EXPOSE SUR LA COMMUNICATION MEDIA

Présenté par : Derfoufi Chaymae

2019-2020

PLAN

Introduction I )- Définitions : 1 - Média 2 - Communication II )- Qu-es ce qu’on entend par « la communication média » ? 1 - Les objectifs de la communication média 2 - Les différentes formes de communication média III ) - Les principaux médias et supports Conclusion

Introduction L'histoire des médias consiste à l'étude de la naissance et de l'évolution des différents médias dans le monde. Les médias en tant que support de communication sont des outils qui permettent de diffuser une information. Ils sont les intermédiaires entre l’émetteur, qui veut transmettre son message, et le récepteur. Différentes catégorisations existent pour classer les supports de communication, comme les médias imprimés, électroniques, film, ou encore les médias dits simples, autonomes, de diffusion et de communication. l’affiche existe depuis l’apparition des premières grandes agglomérations. Par exemple, les affiches étaient utilisées par les rois pour partager aux peuples les lois à respecter. C’était le cas de Charlemagne, qui faisait ses vassaux utiliser des registres de notice sur rouleaux envoyés au comte.

Toutefois, la plupart des personnes du peuple étant analphabètes, le roi fait longtemps recours au crieur public pour transmettre les informations. Avec l’invention de l’imprimerie en 1454, l’affiche est fortement utilisée. Dans la deuxième moitié du xve siècle apparaissent les premières réclames (feuilles imprimées uniquement sur le recto). Par exemple, à Londres, une affiche de William Caxton annonce les cures thermales de Salisbury en 1477. À Anvers, grâce à Gérard Leeu, l'image apparaît pour la première fois, en plus du texte et annonce la Légende de Mélusine en 1491.

I )- Définitions : 1)- Média: Ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication. Le terme média désigne tout moyen dedistribution, de diffusion ou de communication, d'œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet, la presse, les télécommunications, etc.)1. Ce terme est souvent utilisé comme l'abréviation du terme anglais mass-media ou médias de masse en français. 2)- Communication: Le terme communiquer signifie « mettre en commun ». On définit souvent la communication comme une transmission d’informations, mais cette vision est beaucoup trop étroite. Nous communiquons aussi : - pour nouer des relations. - pour partager des émotions, des sentiments et des expériences. Et nous communiquons égalements : - pour exprimer et satisfaire nos besoins. - rendre possible l’apprentissage - conforter notre identité ou celle des autres.

II )- Qu-es ce qu’on entend par « la communication média » ? La communication par les médias révèle avant tout une communication dite « de masse » ; elle intègre des modes de communication tels que la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l’affichage. Ainsi, d’aprés Kotler et Dubois, on définit ce type de communication comme « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ». On appelle la communication média plus communément « publicité », le terme regroupant l’ensemble des modes de communication de masse cités précédemment. Dés lors, les données du marché de la publicité révèlent que ce type de communication est toujours fortement utilisé par les sociétés, qui allouent des sommes trés importantes en budget publicité. Cependant, la publicité par la prsse, la télévision, la radio, le cinéma ou l’affichage n’est pas le seul et unique moyen de communiquer. En effet, il existe d’autres modes de communication que l’on regroupe sous l’appellation

«communication hors média» qui s’oppose à la notion «communication média». On identifie en hors média la promotion des ventes, les relations publiques ( parrainage, sponsoring, événementiel) et le marketing direct. Il convient également d’intégrer dans cette sphére la force de vente. On constate depuis une dizaine d’années une nette progression de la communication média, au dépend de la communication plus traditionnelle par les médias de masse. les annonceurs de différents secrteurs d’activité allouent donc de plus en plus de budget aux techniques de communication dites «hors média».

1 - Les objectifs de la communication média: A- Diffusion de l’information

Il s’agit de faire connaître l’entreprise, son savoir-faire, ses produits et leurs avantages, ses marques, et d’accompagner d’autres actions de communication : parrainage (sponsoring), mercatique directe, promotion des ventes.

B. Persuasion

La communication média cherche à convaincre et à faire agir le consommateur : acheter la marque X, fréquenter l’agence Y, renvoyer un coupon-réponse... Elle s’appuie sur des arguments rationnels, des témoignages ou des démonstrations. C- Créer une sympathie pour la marque

La communication média cherche à susciter ou à renforcer le sentiment de sympathie pour une marque, ce qui devrait favoriser l’acte d’achat.

2 - Les différentes formes de communication média Différents types de communication sont possibles, selon leur objet et leur discours. A-La communication sur l’offre

La communication sur l’offre met l’accent sur les performances du produit ou sur la personnalité et les valeurs de la marque. Elle s’attache à donner une image à un produit techniquement peu différencié de ceux des concurrents.

Elle cherche d’abord à développer les ventes à court terme et cible donc en particulier les clients actuels et potentiels, mais aussi les prescripteurs qui décident (médecins) ou qui orientent fortement le choix (conseillers voyages,, enseignants...), ainsi que toutes personnes susceptibles d’influencer l’acte d’achat (enfants, relais d’opinion, associations, etc.). Dans certains cas, ce type de communication peut être réalisé par plusieurs annonceurs, le plus souvent regroupés au sein d’un syndicat professionnel. On parle alors de communication collective, qui vise à développer ou à soutenir un produit générique ou un secteur d’activité. B-La communication institutionnelle(ou communication corporate)

L’objectif de la communication institutionnelle est de promouvoir l’organisation touristique. Elle concerne l’organisation dans son ensemble et porte sur ses performances économiques et techniques, ainsi que sur sa personnalité et ses valeurs.

favorable auprès de cibles non commerciales :pouvoirs publics, associations de consommateurs, collectivités locales, leaders d’opinion... Elle permet de créer ou de renforcer la notoriété de la firme vis-à-vis de ses différents publics. Elle cherche à favoriser l’insertion de l’organisation dans son environnement en développant un courant d’opinion .

III ) - Les principaux médias et supports Les médias permettent d’atteindre un public de façon massive. Il existe cinq grands médias : presse,télévision, radio, cinéma et affichage, auxquels on a de plus en plus tendance à ajouter Internet. Les supports représentent la matérialisation du média : ils véhiculent le message. A. La presse

La presse est le premier média demasse utilisé par les annonceurs (50,4 % des recettes en 2000). Elle se décompose en trois groupes de supports : –la presse quotidienne, constituée de la presse quotidienne

nationale, soit une dizaine de titres (Le Monde, Libération, Le Figaro...) et de la presse quotidienne régionale (La Voix du Nord, Sud-Ouest, Ouest-France, Le Dauphiné Libéré...) ; –la presse magazine (ou périodique), qui comprend différents supports dont le contenu éditorial est très ciblé (L’Express, Elle, Capital, Psychologies, l’écho touristique, la revue espace etc.) ; –la presse gratuite, distribuée dans les boîtes aux lettres. La presse présente les avantages d’une bonne sélectivité géographique, d’une bonne audience ainsi que d’une grande fidélité des lecteurs. Sa durée de vie est cependant brève et sa qualité technique, parfois insuffisante. Elle est surtout utilisée dans les secteurs de l’automobile, de la grande distribution, des cosmétiques (surtout la presse magazine) et par les entreprises touristiques ayant recours à la presse spécialisée. B. La télévision

Moyen de communication de masse très puissant, la télévision permet de couvrir en une seule diffusion plusieurs millions,

voir plusieurs dizaines de millions de prospects (plus de 95 % des foyers français sont équipés d’au moins un poste). Elle est composée :–des cinq chaînes généralistes hertziennes qui font l’essentiel de l’audience en France : TF1, France 2, France 3, France 5 / Arte, M6 ;–des chaînes thématiques diffusées par câble ou par satellite, qui permettent une plus grande sélectivité de l’audience (TPS ou Canal Satellite, par exemple, proposent des « bouquets » qui rassemblent plus d’une centaine de chaînes spécialisées).La télévision permet de toucher des audiences très larges. Autrefois média peu sélectif, elle permet à l’heure actuelle une meilleure sélection de la cible en fonction des chaînes, des créneaux horaires et des émissions. Son coût très élevé limite ce média aux gros budgets et aux grandes marques nationales. C. La radio

Bien que la quasi-totalité des foyers français soit équipée d’un récepteur au moins (99 %, sans compter l’équipement en autoradio) et que les trois quarts des personnes l’écoutent

en moyenne environ trois heures par jour, la radio ne représente que 7 % des recettes publicitaires. La radio comporte plusieurs familles : -les radios périphériques : qui concentrent l’activité publicitaire commerciale ; -les chaînes musicales du réseau FM, qui s’ouvrent à la publicité , écoutées par un publicassez atomisé, composé plutôt de jeunes et d’actifs ; -Le service public (Radio France), qui propose des chaînes nationale et locales (France Inter, France Culture, France Bleu), mais restreint l’accès à la publicité (uniquement la publicité collective).La radio présente l’avantage d’une bonne sélection géographique, d’un délai de production, de diffusion et de modification des messages relativement court, pour un coût moindre. Son audience peu attentive nécessite cependant une répétition importante des messages pour qu’ils soient mémorisés.

D. Le cinéma

C’est un média assez marginal (moins de 1 % des recettes publicitaires), mais très typé et dont l’impact est très fort. S’il ne peut jouer qu’un rôle d’appoint, sa pénétration est cependant très forte surla cible des jeunes urbains (15-24 ans) appartenant aux classes socioculturelles les plus favorisées. Il offre une qualité de contact exceptionnelle. C’est un média de prestige au coût est très élevé en regard de son audience. E. L’affichage :

L’affichage (ou publicité extérieure) est l’un des médias dont la spécificité publicitaire est techniquement la plus affirmée. C’est un média puissant offrant une couverture nationale,qui s’impose au passant et force son attention. Il représente environ 15 % des investissements des médias de masse. L’affiche est exposée pour une durée d’une à deux semaines. L’affichage est souvent utilisé en complément d’un autre média, tel que la télévision, pour renforcer, voir créer, la notoriété. Il nécessite un message très court,

dont la création doit être parfaite, puisqu’il ne lui est pas possible de valoriser le produit par une démonstration. La segmentation géographique est la seule possible. Comme la radio, ce média a un impact assez faible et nécessite donc une forte répétition des messages.Plusieurs types de supports sont utilisables : –l’affichage classique, composé de panneaux 4 m X 3 m, constitue l’essentiel de l’offre de ce secteur, détenu à 90 % par trois sociétés (Avenir, Dauphin et Giraudy) ; –le mobilier urbain,qui regroupe les abribus, les panneaux sur trottoir, les points d’information ; –l’affichage sur transports en commun : métro, bus, etc. ; –autres forme : l’affichage lumineux, électronique, l’affichage mobile sur éhicules, l’affichage sur caddies de supermarché, etc. F. Internet

Un média en plein développementAu même titre que les autres médias, Internet permet de transmettre de façon simultanée un message publicitaire à un grand

nombre de personnes. La publicité sur Internet est encore marginale (environ 1,5 % du total des dépenses), compte tenu de sa faible pénétration en France, mais elle est 4 en plein développement et représente déjà un volume d’investissements supérieur à celui du cinéma. Elle est plutôt ciblée : les internautes ont principalement des hommes jeunes appartenant aux catégories sociales supérieures. Internet représente un moyen de communication particulièrement puissant pour la communication d’entreprise à entreprise (B to B).

2. Les avantages du média Internet Internet présente de nombreux avantages, à savoir : –la possibilité de communiquer en temps réel (mise à jour du site, des produits, des prix) ; –l’interactivité : l’internaute a la possibilité de s’exprimer (forum, chat) et le concepteur du message peut s’adapter à chaque internaute ; –un ciblage très précis en fonction de

’intérêt de l’internaute ;– une création technique rapide, simple et peu coûteuse ; – un effet de nouveauté qui incite le prospect à prendre le temps de visiter un site ; cet effet risque cependant de s’estomper avec le développement du média et la surabondance de messages publicitaires, qui commence à être vécue comme une agression par l’internaute.

Conclusion

Que ce soit pour une entreprise qui s’apprête à lancer un nouveau produit, une marque qui cherche à faire évoluer son image, ou tout simplement une nouvelle société qui est en quête de notoriété, la communication constitue l’outil de référence vers lequel les professionnels peuvent se tourner. Tout l’enjeu qui se trouve derrière chacun de ces objectifs est de savoir comment transmettre ses messages, aux bonnes personnes et aux bons moments, en passant par les bons canaux. Ces derniers, les fameux canaux de communication, sont de plus en plus nombreux et il est très facile de s’y perdre.