Data Loading...

带货王薇娅一秒钟下单的说话术看完这本书等于学习头部主播直播带货的全部精髓。打通沟通学、销售学、心理学等多元方向风口之下可复制的“好口才” (李瑛) Flipbook PDF

带货王薇娅一秒钟下单的说话术看完这本书等于学习头部主播直播带货的全部精髓。打通沟通学、销售学、心理学等多元方向风口之下可复制的“好口才” (李瑛)

215 Views
62 Downloads
FLIP PDF 1.44MB

目录让马云点赞的沟通高手是如何炼成的 1五分钟控场的厉害之处 2沟通定位：一个人也要好好说话 3直播控场技巧，巧妙转移话题分段快进 4以对方需求为话题中心，找到对方的兴趣点 5善用求关注心理，营造主角光环 6直击心灵的表达，从综艺和广告中获取语言灵感不只是为了带货：分享人生经历，引发共鸣 1真诚最可贵：分享人生经历，激发粉丝互动热情 2人要专业，语言不要专业 3不模仿别人，也让别人模仿不了自己 4有分寸感，不把自己的观点强加给别人 5找准谈话切入点，杜绝尴尬冷场 6以真服人，说错了就大方承认 7不拖泥带水，单刀直入提炼卖点销售女王“一夜带货一套房”的成功秘籍：会说话，世界都是你的 1共语共情：产生共鸣，情绪同频 2借题发挥：机智互动，让粉丝听你的 3数据算账：让销售如虎添翼 4真枪实弹：模拟购买情景，打消消费者顾虑 5煽动情绪：刺激痛点 6先抑后扬：转折式连续惊喜 7有的放矢：不先说结论，先划定谁适合它懂点心理学，你也可以一战成名 1个性化时代已然到来 2成功者的特质之一：永远不惧怕新的尝试

3每一次拒绝，都是向说服迈进的一步 4巧借“名人效应”，迅速提升信服力 5做专业领域内的话语权威 6步步为营，拆除粉丝心里的“防火墙” 7善用肢体语言和眼神，增强说服力和粉丝“跟闺蜜一样好”，带货王的沟通绝学 1现身说法，传递体验和感受更胜过夸产品 2把“你”变成“我们”，拉近心理距离好感翻倍 3学会赞美，尤其要赞美对方的品位和眼光 4选好赞美的角度，让对方感受到你的真诚充满人情味，换位思考，潜移默化 1一波三折式的情绪渲染，更能推动购物狂欢 2卖产品，不如卖故事 3品牌知名度不再是万能的，爆款的诞生恰恰是因为人 4走心的关怀话语，是优质的售后服务必备

INTRODUCTION 引言

泛媒体时代，“带货王”就是成交转化最有力的保障。而成交转化是销售沟通的最终目的。在电商时代，在直播带货冲击传统销售模式的当下，如薇娅这般的带货王一场直播带货几乎等同于一座商厦一周的出库量，因而沿用百年的销售沟通术受到了拷问；时代在变，且是在倍速前进。那么有什么是不变的呢？是消费者心理！好的销售沟通是根植于人性、遵循消费者心理学的说话术。譬如带货王主播，历经数年，他们的成功离不开沟通说话术。成功的IP不可复制，但成功的销售却能随时、随地、无数次产生——毕竟以消费者心理为核心，万变不离其宗。那么，有人就要问了，薇娅身为带货王中的佼佼者，又有着怎样的辉煌业绩？薇娅是谁？大数据走一波：薇娅，号称“全球好物推荐官”，坐稳某宝第一女主播交椅。 2016年，薇娅进入直播界； 2017年，单场直播带货破4000万元；

2018年，直播带货总额约27亿元，其中单场（2小时）最高销售额超2.67亿元，单件商品最高引导销售额超2700万元； 2019年，仅“双十一”，就已经超过她2018年全年销售总额……

Chapter 1

让马云点赞的沟通高手是如何炼成的

1五分钟控场的厉害之处直播带货，其实就是销售的一种方式，本质还是要消费者“掏钱买货”；想要达到这个目的，一个好的开场，至关重要。如何在一开始的5分钟内就抓住消费者的注意力呢？笔者认为，从直播现场的时效性来说，直播带货通常一个商品才几分钟，如薇娅这类顶级流量主播，一场直播4个小时左右，上货品种有50~80个，平均下来每个商品最多只有3~4分钟的亮相时间。节奏紧密、品类繁多、时间短暂，看似自由轻松的直播带货，其实是一场围绕消费者钱袋来展开的消费攻防战！鉴于在线直播不同于传统的销售模式，导致主播没有时间和精力去和消费者长时间地介绍产品特点，本着“时间就是金钱”的原则，主播要做高效率的事情，就要一针见血地指出今天直播的主题是什么，有哪些活动，有哪些品牌推荐，秒杀的有哪些货品，等等。在直播一开始把这些非常吸睛的内容先抛出来吸引消费者，并使其关注直播间，形成观看流量，达到预热的目的。薇娅就是这样做的。例如，她在2020年1月某期直播中，一开场就说：“今天的直播主题是年货节，这次年货节有终极秒杀，今天晚上有非常多的好物!有×× 牌子的坚果大礼包、××品牌的巧克力礼包、××品牌的棒棒糖、××品牌为鼠年特别出品的新年红的手链……”

在这段类似于提纲挈领的开头介绍中，薇娅以1.5倍的语速来口播当晚所有的货品，最大可能地做到了“雨露均沾”。由于她是全行业货品推荐，所以带货范围极广，有零食、水果、化妆品、家电、日用品、手机、酒类，等等，所以听众总能在这几分钟内听到自己感兴趣或者有需求的品牌，真的就印证了那句话——“总有一款适合你”。从这一点来说，这种“直奔主题”的模式，在日常生活中的很多方面都可以用得到。现在是一个追求高效率的时代，时间对于每个人来说都很宝贵，需要我们有能开门见山、直达主题、简明扼要说清事项并阐述自己观点的能力。例如，在职场面试中，你作为应聘者，一开口，不用按常规介绍自己有多么丰富和专业的职业经验，而是先谈谈你对应聘公司的了解，以及对所应聘职位的想法，如果你了解得很全面、清晰、专业到位，主考官自然对你会有很深的印象，说明你之前是做了相应的准备工作，显示出了你对这份工作的积极态度和重视程度。又比如在日常工作汇报中，有时候简明扼要地阐述工作完成程度，比啰啰唆唆说自己在工作如何努力，效果会更好。开门见山之后，吸引粉丝还有利器。

控场又一绝招——“抽奖”碰运气心理 “废话不多说，我们先来抽波奖。” “5——4——3——2——1——，开！”

如果你是薇娅的粉丝，这两句话的声调、语气、停顿，你一定会分毫不差地模仿；如果你不是薇娅的粉丝，听到这两句话，也足以吸引你停下手头一切活动，好奇地蹲守在薇娅直播间——抽奖啊，而且奖品还是绝对大牌、绝对心仪，甚至是自己吃土一个月、半年、一年才能有的宝贝：某大牌口红、××手机、××演唱会门票、价值一两万的美容仪……High点不要太高，痛点命中不要太爽！好吧，恭喜你，又一个被薇娅圈粉的，成了“薇娅的女人”，从此，意味着你天天直播间蹲守，不惜爽约男友、月月吃土也要追逐这位女大哥。抽奖这种营销方式对于某宝直播的影响，不亚于抢红包之于某信、组团砍价之于某多多的效应。方式虽有不同，但套路都是一样的：这三大形式其实是同一种心理——“碰运气”心理。这种心理反映在销售话术上，譬如“大减价”“积分换购”“抽奖”“撤店狂甩”“清仓大甩卖”“亏本大甩卖”，等等字眼儿，哪怕消费者心中明知这是商家的套路，也会忍不住被吸引过来：万一就被自己捡着“漏”呢？故而“碰运气”心理是屡试不爽的销售成交利器，传统商业模式如此，直播带货亦如此。这就是主播直播时惯用的“秒杀+抽奖”模式，每一次直播中总会来那么几次，一波波似浪潮的“好便宜好划算”福利扑面而来，容不得人喘一口气。这种无缝对接、分秒必争、集群轰炸的营销策略，让我们十分清晰地看到：直播带货高成交量的背后是冲动型消费、群体盲从心理的集中体现。

粉丝群体需要的归属感导致群体性消费具有盲从心理，一群人经由“秒杀好划算”“不抽奖就错过一个亿”的认同感，跨越屏幕，经由网络数据的巨大冲击，就像是打了兴奋剂，一起攥紧拳头、绷紧身体、心跳加速、瞳孔放大“5——4——3——2——1——”，一声更比一声高，期待值一次更比一次大，理性思考降至最低，当这句“5——4—— 3——2——1，开！”响起时，就不是单纯的高潮爽点，而是将人们的期待值再陡然提升一个高度；这一刻，别说注意力，你所有的生命力都在她那儿。其实，主播的“秒杀+抽奖”促销模式带来的甜头，实体店已经开始在模仿了。超市里面，打出限时秒杀口号的柜台，永远比没有这类活动的柜台聚集的人多，买完东西可以凭消费小票进行一次抽奖的那块区域也常常是人满为患…… 捡实惠、碰运气不是什么丢脸的事，谁不想花出去的钱能得到一点小惊喜呢？说不定这还能起到抚慰心灵的作用呢!

2沟通定位：一个人也要好好说话《中庸》有云：“是故君子戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。莫见乎隐，莫显乎微，故君子慎其独也。”

自嗨和尬聊尬演，搞不清定位的沟通必死比较耐人寻味的是：在某宝刚推出直播时，直接把直播定性成类似于电视购物的衍生品，主播就是导购员。这些主播大致分为两种类型：第一种类型的主播，会在镜头前用各种夸张甚至是歇斯底里的语调来刺激消费者的耳膜，鼓动大家赶紧买买买，如果不买就会错过这个世纪最实惠的促销价；另一种类型的主播则是为了取悦消费者，使出浑身解数，为了博取消费者注意力，十八般武艺全都用上，只为在其潜意识里种下品牌印象，直待某一天经由需求触发，第一时间想到的就是这个产品。直播带货发展到现在，就连最有前瞻性的商业领袖们，都不曾预料到能有今天这种强大的号召力。可以说直播给整个商业形态带来的是一场天翻地覆的变革，这完全出乎了所有人的意料。从前电视购物的尴尬大家有目共睹：一到电视购物时间大家都极有默契地换台、上厕所；起初直播的境遇也是这样，毕竟有电视购物“珠玉在前”，观众一看到主播在那里聒噪自嗨、尬聊尬演，大多都会失去看下去的耐心。直播带货说到底还是为了促成销售，销售即买卖，但凡处理不好，作为带货的主播就容易让自己站在消费者的对立面，那么主播们

说的话、做出来的动作就会被解读成别有用心、利益至上。如何破局？以薇娅为代表的当今头部主播，给出了答案。因为隔着屏幕，直播带货面对的是成千上万的观众，然而直播现场却只有主播一人（偶尔也有配备的助理），没人能为你接话，没人能及时给你反馈，但是，成功的主播却深知万万不能放松警惕，掉入自由随性、自说自话的陷阱！在这个时代，如果有人说你“放飞自我”，那么这个人要么是你的怼友，要么是你的对头。因此，对于直播行业的主播们来说，成功的直播不一定要流畅无卡顿，不一定要卡位精准、排练纯熟，甚至也不一定需要有镜头感，但一定要有“表里如一”的真实感和“君子慎独”的自我修养。这样的自身定位，才是头部主播经过多年打拼、历练给出的最好答案。人们来看薇娅的直播，一是她颜值能打，二是她个性活泼跳脱，真诚质朴自然流露，嗓音低缓而令人愉悦。她不会在直播中大谈特谈诗和远方，而是跟粉丝讨论柴米油盐酱醋茶，人们爱听她说话，也信任她说的话，感觉自己焦虑亢奋的神经得到了舒缓，于是被她吸引过来的观众也就越来越多。有很多人上了一天的班很累了，回到家打开直播间，就是想听听她说话，放松放松，外带追寻抢到即赚到的满足感。这就是她的真实感所带来的吸引力。而“君子慎独”更能体现薇娅的自我修养。

“表里如一”的真实感和“君子慎独”的自我修养，是主播定位的最佳答案。

君子慎独，一个人也要好好说话《中庸》有云：“是故君子戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。莫见乎隐，莫显乎微，故君子慎其独也。” 儒家的君子慎独其身，是对独处时个人言行的规范，即仅就言语，就要做到：一个人，也要好好说话。直播带货的主播们是最能理解这句话的含金量的。一言一行必须有规矩方圆。如薇娅这样的成功主播，之所以有着旺盛的市场生命力，是因为在长久的实践总结中，他们给自己的高要求就是直播间里虽然只有自己一个人，但一言一行都要精心打磨、反复实践与提炼。客观的评价带货商品，好好说话，说对人对己有益的话，直到形成习惯，成为性格中的一部分。 “一个人也要好好说话”不仅是成功主播的显著特质，也是我们要一直践行的生活准则。

3直播控场技巧，巧妙转移话题分段快进薇娅会对直播节奏进行把控，分段带节奏，如果遇到消费者不感兴趣甚至是反感的话题，就快进、秒杀或者干脆转移话题，整体上要为销售服务，不必纠结计划里每个阶段的直播是否完整。由于各种不确定的因素，在直播中会出现冷场的局面。经心理学家研究发现，人们在紧张的情况下，信息摄入通道会变窄，只能注意到自己想要了解的信息，这个时候就是一种典型的“只能被自己说服”的阶段。如果能通过有技巧的谈话或暗示，将其注意力转到另一个较为轻松的话题上去，人们自然而然就会放松下来，在这个时候，人们才会听取意见、接受新观点，在对外沟通时才能被说服。所以，当直播出现尴尬或者冷场的局面时，聪明的主播都善于转移话题以缓解气氛，帮助直播继续下去。那么，如何巧妙地转移话题？考虑到具体情况和受众对象，不能随心所欲地另起话题。否则会因为思维跳跃太大，让消费者产生一种“玩脱了”的既视感，那就不是智慧而是尴尬了。所以，话题跳转不能太突兀，一定要有关联度，只要能再次激起观众参与的热情，跳转后的话题就能顺势铺展开了。仍以主播薇娅为例，她在某次直播中全身出镜，展示某产品的使用方式，当时买这个产品的顾客较少，大家都不太感兴趣，场面一度有些尴尬。然后她就很自然地提了一下今天穿的鞋子和这件商品还挺

搭的，当时就有观众问她的鞋子在哪儿买的，她立马告知鞋子将在明天上链接，同时价格已经从500多元砍到了200多等，这么一来，观众的热情就又被调动起来，薇娅重新掌控起现场的节奏。除了关联度跳转外，另一个转移话题的技巧，就是关乎消费者本身的利益。譬如薇娅在直播中除了抽奖之外，还有一个销售利器，就是秒杀。当她想推高气氛，或者觉得直播间粉丝们不够热情时，就会采用此招。还以“年货节”为例：薇娅在这一堆货品中，秒杀的几款货品非常契合“年货节”这三个字，比如“过年必须要用的果盘架”，她说：“这个果盘架是亚克力材质，三层的，秒杀价28.8元包邮，只有15000个。过年别人来你家拜年，一进门看到这样的三层果盘架，可以放很多零食，会觉得你家准备得好丰盛哦。”之后她还没喊完“54321”，这款果盘架就已经卖完了。紧接着就是“××品牌的棒棒糖”，这款棒棒糖薇娅主打价格牌和数量牌，她一边往外拿这个棒棒糖的单独包装袋子，旁边的工作人员一边帮着往助理的脖子上挂，围了好几圈，看着就很实惠，然后薇娅说：“99支棒棒糖原价49.9元，薇娅直播间只要29.9元。”然后她喊出“54321”之后，自己也拿出手边的手机加入到秒杀的大军中，助理说已经没有了，薇娅露出了难以置信的表情：“怎么可能，3万份呀!”在薇娅及其团队一连串的举动下，这种激烈的秒杀氛围一下就被烘托出来了。在这个环节，薇娅其实做到了五步黄金法：

一、分享：提出观点二、评价：确认感受三、比较：与消费者立场一致四、情绪：调动情绪五、鼓励：调动五感反复强调，促使成交五步递进，一轮下来，谁也无法拒绝剁手，被洗脑才是常态，理智的思考与拒绝反而成了非常态。薇娅的做法体现了对于直播节奏的把控，分段带节奏，如果遇到消费者不感兴趣甚至是反感的话题，就快进、秒杀或者干脆转移话题，整体上是要为销售服务，故而不必纠结计划里每个阶段的直播是否完整。我们在现实生活中，也会遇到类似的情况，那我们应该如何应对呢？当我们面对他人时，如果对方明显显露出不感兴趣的神色时，我们也可以快速中止所谈话题，转谈另一个话题，但是不要生硬地转，而是要跟刚中止的话题有些联系。当然，也会遇到一些故意胡搅蛮缠的人，问的问题非常刁钻甚至故意刁难你，你怎么办？一般有如下方法可以作为参考：

视而不见。就是视刁难如浮云，不把这个当回事，微微一笑如浮云飘过。这种情况适用于刁难程度较轻且对方只是因为语境、个人说话习惯而造成的无心之举。如果连这种刁难都要紧咬不放，那就显得你太没有格局小家子气了。旁敲侧击。是指从侧面迂回，而不是正面对抗，悄无声息地回击对方，让对方知道你并不是那么绵软。绵里藏针。这就是正面较量的一种了。但考虑到以后还有合作或者社交的需要，还是要尽量控制住自己的情绪，但是也要让对方明白，刁难别人是一种不好的社交行为。我们要做的，不是千方百计地避免遇到这种刁难，而是去思考如何有效地应对问题，摆脱困境。

4以对方需求为话题中心，找到对方的兴趣点为什么成功的路上“不拥挤”？因为少部分成功的人走的是少有人走的那条路——把自己放低，再低。做销售是会听重要还是会说重要？事实上，80%靠听，20%靠说。客户不喜欢被说服，所以做销售要多提问，多听客户说，引导他们说出需求，进而帮助他们解决诉求，最终让他们自己说服自己。而销售是80%卖人设，20%卖产品。一流的销售见人先聊天，二流的销售开口先谈产品。人人都会不自觉地在聊天中把自己当成主角，习惯性地想聊自己的事，聊自己的感觉、生活、工作、计划，等等。为什么成功的路上“不拥挤”？因为少部分成功的人走的是少有人走的那条路——把自己放低，再低。主播们的话术诀窍之一就是沟通时一定要以对方需求为话题中心，找到对方的兴趣点。薇娅团队和她个人都是这样做的。薇娅的团队有着百人客服群，客服团队每天所做的工作很多，其中一项就是在各个渠道搜集粉丝的需求和兴趣点。例如，有某位明星要来做客，在薇娅微信公众号和微博上就会提前一个礼拜向粉丝们发起“想向××提哪些问题希望他在现场回答”之类的调查，或者各种投票，又例如，活动前发起话题讨论“年货节来了，最想买的年货零食是什么”，等等，都是站在粉丝角度来搜集相关信息的。让粉丝做主，听粉丝怎么说，已经成了薇娅团队客服的必修课。

这种搜集，不是盲目的，而是与季节、当下时尚、粉丝的身份和消费方向等密切相关的。就像春天时会问粉丝们需要哪些出游或者健身的装备，又比如会问粉丝喜欢什么款式的派克棉服（2019年冬天特别流行）。一个职场女性关注的可能是大品牌化妆品、包包等彰显身份地位的产品；一个全职妈妈更关注的则是母婴用品、家庭生活用品等；一个爱熬夜追剧、爱打游戏的女生关注的可能是夜宵零食、视频网站月卡充值……不同的粉丝群有不同的兴趣点，薇娅团队对各个粉丝群的需求加以搜集后，再分门别类地归纳，然后根据这些需求，在慕名而来的商家中寻求合作。这个模式类似于经济学中的“订单式生产”，按市场需求下单。在如今的买方市场，以客户需要为导向，是非常有必要的。薇娅团队把这一块做成了薇娅名片中最为闪亮的一环。薇娅团队的做法值得效仿，那么薇娅个人是如何了解粉丝的需求的呢？这需要主播耐心倾听粉丝需求，薇娅就是其中的佼佼者。直播毕竟说白了就是“盲播”，因为作为主播是看不到围观粉丝的面部表情的，那么，与他们相互沟通的方式只能是看聊天弹幕、提问。薇娅和助播琦儿对聊天群里的问题几乎是有问必答，其实能在聊天群发留言的，基本都是对正在直播的商品很感兴趣的，问的问题也都同产品相关。例如，怀孕了的粉丝就会问正在直播的护肤品孕妇能不能用，薇娅会提醒这款商品里面含有烟酰胺，孕妇不能用；有的职场粉丝会问洗牙器出差能不能带，薇娅就会把洗牙器的套装盒子打

开，可以让粉丝清楚地看到便携式洗牙器的大小，她还会在现场演示便携式洗牙器的用法，让粉丝看到真实的洗牙效果，打消粉丝疑虑，坚定购买的决心；还有的粉丝是电影迷电视剧迷，薇娅会在直播间问粉丝的感想，同时谈自己看这部剧的真实感受，很自然地引导粉丝说出自己的想法。能在小小的直播间和所有粉丝坦诚相对、侃侃而谈的薇娅，深谙和不同粉丝群体和谐相处之道，找到了粉丝的兴趣点，也就能在谈笑风生中有的放矢。薇娅不只是了解和搜集粉丝的需求，她更往前跨了一步：帮粉丝选品。如果在直播中有粉丝提出对某件商品的诉求，薇娅就会帮着挑选，并充分发挥自己直播间的影响力，努力寻求在保证产品质量的前提下，追求全网最大优惠的可能性，让粉丝得到真真切切的实惠。这不亚于实体店“一对一VIP全程一条龙服务”了，不仅知道你要买什么，还帮你找货，帮你砍价，这就是薇娅直播不同于实体店的所在。例如，在直播间里，有粉丝看到正在销售羽绒服的薇娅穿的打底毛衣好看，就在直播间问薇娅打底毛衣是什么质量的、有没有链接、有没有优惠等问题，薇娅没有因粉丝不买羽绒服而不满，而是立刻说因为当天没有安排这款打底衫的直播，所以具体数据一会儿才能拿过来。她就面对着镜头，对画外的工作人员吩咐赶紧去整理这款打底衫的数据。之后她继续直播别的商品，大概五六分钟之后，这款打底衫的数据已经交到薇娅手中了：羊毛、羊绒的含量，尺寸对应人群的身高体重，链接什么时候出，优惠价格是多少，等等，这些很有用的信息都能很及时地反馈给粉丝。

看到这个例子，不得不佩服薇娅团队办事的效率，短短几分钟，一系列的事项干脆利落地处理完毕。最主要的，他们以粉丝的需求为中心，而不是以自己带货销量为主，不以提成、佣金为直播的主要考虑因素，这点是难能可贵的。其实每一位提出诉求的粉丝，代表的都是一类人。看似一对一的周到服务，实际上服务的是一群客户。甚至因为群体心理的趋同性，所有人都会因为这种体贴的服务而产生“买一件也不错，反正也用得着”的心理。可以说主播的有的放矢，契合了群体从众的心理特点，引发了共同的购买行为。如果你想与客户进行有效的沟通，就需要有一双善于倾听的耳朵和一颗时刻站在用户角度考虑的心。用耳朵倾听用户的需求，并用心尽力为对方考虑，往往会产生意想不到的效果。

5善用求关注心理，营造主角光环提到对消费者心理的洞察，还有一点不得不重视的是人们与生俱来的“求关注”心理。心理学家马斯洛说过：“人有受到他人尊重的需要。”这里的“尊重”，最根本的含义就是关注。在婴幼儿时期，孩子以哭闹来获取父母或看护者的关注；学生时代，有许多孩子学习的动力来自于成绩好会获得大人们的称赞与奖励；青年时期，恋爱中的人为博得对方的关注，甚至会精心设计相处的每一个环节；走入社会后，这种求关注心理也会内化为事业前进的动力。生活中与人沟通交流时，话题总会下意识地围绕着自己打转，也是这种“求关注”心理的直观体现。实际上获取关注，甚至是重点、唯一的关注，是人们社会生存的本能。如果把人生看作一幕大戏，每个人都希望自己才是主角。虽然这种主角光环通常是不切实际的，但并不妨碍当某个人体会到这种独一无二的重点关注时，内心收获的幸福与满足。成功的主播都很善于营造这种“主角光环”，让每一个观看直播的人都产生“这就是为我量身定做”的代入感和自豪感。如薇娅在直播间里介绍自家工厂生产的羽绒服系列时，就会先来一波投票，把决定权交到观众手中：“这款红色和黑色拼接的皮草外套，你们想要长款还是短款？现在来投票好不好，哪款票数多我们工厂就做哪款。”直播间画面的左上角立刻就会出现“发起投票”的互动活

动，出现两个选项“长款”和“短款”。在这个投票互动的环节，让消费者有了绝佳的参与体验——“我的衣服我做主”。随后，她又会用知名度颇高的明星做类比，譬如，卖大衣时会说“这款很像《我的前半生》里面袁×、马××的衣服；另一款大衣和《欢乐颂》里樊××穿的大衣很像，是双面羊绒的，穿着真的好舒服……”，这也是一种主角暗示。这些鲜活的语言，跟单纯花式夸赞产品本身相比，有两个鲜明的特点：一是让粉丝直接看到尚未上市的衣服款式，既满足了她们的好奇心，又满足了她们的“虚荣心”，让她们有种“我的衣服我做主”的感觉，产品也更容易得到她们的认同；二是跟热播剧中风头正劲的女主角的穿着进行可视化对比，让粉丝对衣服的上身效果有了一个具体的参考，毕竟直播间不是实际体验店，直播间的粉丝不能直接试穿，有一个具体可参考的对象，让消费者对这件衣服穿到身上的效果有了大致的概念。而且，粉丝的购买欲都是与时尚分不开的，热播剧女主角的穿着本身就是时下的穿衣风向标，能够在直播间买到一样质感或者类似的衣服，不亚于在粉丝耳边轻轻诱导：你跟明星之间，因为这件衣服，更近了一层；穿上它，你就是主角。要知道“主角光环”向来都是影视剧集和小说中的主角才有的，可在薇娅的情绪渲染下，就能让人产生一种和主角比肩的感觉。毕竟在生活中大家都是普通人，左右不了自己的生活，但在薇娅的直播间里却能左右厂家的生产。这种掌控感既满足了消费者的虚荣心，又将消费者同化为剧里（小说里）的主人公，使得消费者对于自己选择的产品多了一份认同感，由此销售转化率猛增也就理所当然。这也就是商家在销售时特别喜欢打出“某某同款”噱头的原因。

同样的，海底捞在“主角光环”的营造上也是下足了功夫。笔者有一次带着儿子去海底捞吃火锅，因为是孩子的生日，就在订单上点了一碗面条，取长寿面的寓意，然后跟服务员说：“我家孩子今天生日，请下面的师傅不要把面条弄得太碎了哈!”服务员点点头就离开了。之后如常上菜，等到面条煮好了，服务员端过来时，托盘里还有一个汽车模型的玩具。他笑眯眯地递给孩子，还说了句：“小朋友，祝你生日快乐!”然后几乎是同时，整个餐厅的广播里面就传来播音员的声音：“今天是××小朋友的生日，海底捞××店全体员工祝××小朋友生日快乐!” 小朋友是最喜欢受到关注的了，他的内心估计是这样的：“哎呀，这么多人知道我今天生日呀!我太重要了，我肯定是最可爱的小孩!”那一刻，儿子激动得脸都红了，眼睛里面闪烁着无数颗小星星。那天，他很高兴，大人们也很开心。之后的几天，儿子一直缠着笔者还要去海底捞吃火锅。有人说，这种营销的套路在现实生活中不具备参考性。其实不然，人的本质都是一样的，都希望受到尊重、关注。我们要做的就是满足对方的自尊感，这样才能赢得对方的信任。就像上班一族，老板对你说：“最近表现不错，好好干，年底给你升职加薪。”你听了之后，是不是倍受鼓舞，干劲十足？或者是在加班的时候，上司来一句：“辛苦了，早点儿回去吧。”是不是内心感到非常温暖？

虽然到年底不一定真的就实现了升职加薪，虽然加了班之后出了公司有可能已是凌晨，但你的内心状态是不一样的，觉得自己的付出是被认同的，自己的努力是被关注的，这才是自己奋斗的价值所在。人来世间，不仅是为了一个结果，更多的，不就是为了追寻自身的价值吗？所以说，赋予对方“主角光环”，是我们在现实生活中与人沟通时必不可缺的方法之一。在现实生活中，多关注关心别人一点儿，多站在他人角度考虑问题，很多之前难以解决的问题或许就会迎刃而解。

6直击心灵的表达，从综艺和广告中获取语言灵感做直播销售，受众群体的定位非常重要，简言之就是你要知道你卖的东西适合哪些人。在这个问题上，《奇葩说》值得借鉴和学习。综艺节目《奇葩说》有着明确的受众定位，一开始节目组就将自己节目的受众群体锁定在了年轻群体，并在节目片头明确提示“40岁以上人群需要在‘90后’陪同下观看”，既是轻松调侃，也让受众人群定位更清晰。《奇葩说》是一款让观众在轻松的状态下接收正能量，对生活进行思考的脱口秀节目。它旨在帮助现在的“90后”“00后”在选手们你来我往的辩论中对自身有更准确的认识和定位，在这个处处追求个性的世界里找到属于自己的价值。《奇葩说》中有很多金句值得回味：“女性不应该因为她选择任何事情，而被贴上浪费的标签。”“你可以一天整成范冰冰，但你不能一天读成林徽因。”“自由之所以是奢望，是因为你割舍不了其他欲望。”这些话通俗易懂又发人深省，总能有某个点击中人心。直播作为融媒体时代新型营销方式，受众群体的定位也很明确，自然是那些习惯网购的年轻人。他们思想活跃，个性标签鲜明，语言简练但喜欢创造新词汇。直播其实也是一种秀，一种类似于《奇葩说》的Show，通过主播口播传递的，不仅是产品的特点、功能、服务、衍生品，还会有其在

不经意间传递出来的人生观、价值观、生活状态以及灵魂深处可贵的或是可憎的东西。主播们要有极强的语言表达能力，在介绍产品之余，也能有一些开创性的、个性鲜明的警句、金句，打动消费者，引发其思考，让人反复回味的内涵是加分项。

Chapter 2

不只是为了带货：分享人生经历，引发共鸣

1真诚最可贵：分享人生经历，激发粉丝互动热情人们本就因相似而相互吸引，有相同的情感和经历会更容易引发共鸣。薇娅做直播时，会将她所有的家庭关系都展示在镜头前。这种开诚布公，会与观看直播的观众迅速拉近距离。例如，她会在直播的时候像和朋友聊天那样谈论老公，吐槽刚结婚的时候老公是如何嘘寒问暖，而现在结婚多年了，她嗓子疼得都哑了，老公还是爱搭不理。在她聊孩子的时候，会说：“已经快一个月没有见过女儿了”“工作和家庭没法平衡。除非我是朝九晚五上下班，晚上回来带孩子，白天上班。但对创业的女性来说，没有办法。” 这样接地气的人设，让她从屏幕里的带货女王，摇身一变成为身边的好闺蜜。她的话题从来都没有带着炫耀的色彩，不像有些博主为了树立自己人生赢家的形象，而炫耀自己拥有的一切。炫耀老公对自己多好，多有钱，孩子多天才，多可爱，等等。是炫耀自己的高端人设，还是充满烟火气的生活，大多数观众更容易认同后者，也就是薇娅的模式。这是因为，有相同的情感和经历会更容易引发共鸣。人们往往会同与自己有些相像的人成为朋友，也会格外关注那些和自己有着切实利益关系的事情。

当人设过于“高大上”时，就已经脱离了寻常人的生活。如果是小说、影视作品，那么可以将观众代入进去，从而得到另一种体验。但对于就在眼前的直播，如果过度展示那些可望而不可即的生活和事物，除了让观众摇身变为柠檬精外，不会有更好的效果。薇娅正是抓住了人性中因相似而相互吸引的特点，讲的都是那些观看直播的女性消费者身边或者是自己身上正在发生的事情。比如，很多女人都觉得老公婚后对自己不好，当薇娅也这样吐槽的时候，就会让她们产生共鸣，从而获得认同感。当然，薇娅出众的外貌和带货女王的光环，让她依旧和大众保持着距离，这时候就得靠聪明的自黑，来进一步构造出接地气的人设。例如，她很喜欢自我调侃，说自己有时脾气不太好，有点凶，而且自己根本变不成很温柔的人，然后她就会直接在直播间试着捏着嗓子扮淑女，整个直播间就配上哄堂大笑的音效，她自己也撑不了一分钟就来一句：让我吐一会儿，刚才喝的红茶都要吐出来了…… 这些看起来很小的事情，却能收获许多路人缘。其实除了薇娅，很多娱乐圈的明星也很喜欢用自黑或者是自曝小缺点的方式来打破观众心目中的完美形象，让他们更接地气，也显得更加可爱。总结以上两点，其实可以列出个万能的公式：聪明的自黑+生活“烟火气”=人心所向这种人心所向带来的，是观众与薇娅间隔空的友谊。薇娅就像是粉丝们远在屏幕外的闺蜜。这种亲近感让她的粉丝黏度极高。除此之外，薇娅还将直播变成了展示自己生活的一种方式。例如，有一次她

的婆婆也来到了直播间——不是那种明星探班式的，就是单纯地来看看在公司上班的儿媳妇。薇娅让婆婆站出来和大家打个招呼，于是她略显拘谨地出现在镜头前，微笑着但没说什么，因为确实不知道该说什么。粉丝们在直播间的留言极尽温馨：“婆婆好年轻，薇娅好幸福。”这一刻直播间的关系如此融洽。同时，薇娅也愿意向观众展示她最真实的一面，并用生活中最常见的方式来展示商品，甚至毫不在意形象。例如，她在卖牛肉酱时，就是把好几种口味一一打开，现场掰开馒头，配上酱，吃一大口。在薇娅的直播中，所有的东西都是现场展示。如果要卖粉底，她就当场卸妆又上妆，还不忘顺便教点护肤小知识；如果卖脱毛仪，她就现场脱唇毛给大家看，大家说她唇毛长且厚她也不恼；如果卖按摩椅，按摩椅就搬进直播间，她上去躺几分钟，表情享受。看她的直播，似乎就是看她在如何生活。而她也在用她的生活感染着她的粉丝。在她直播间里经常会有一种这样的效果——明明你最讨厌你老公边看球边喝啤酒、只知道打游戏、不做家务不带孩子，可是当你看到薇娅卖啤酒的时候，还是会忍不住给他囤两箱。在你下单那一刻，你与他的芥蒂似乎消失了，你乐于成全他，你们的关系像是回到了相恋最初的模样。薇娅的直播间永远带着这样一种“烟火气”：给老公买啤酒，给爸爸、妈妈、公公、婆婆买保健品，粉底自己用、送闺蜜也行，小零食则刚好可以分享给同事……处处透露出温馨，时时有些温暖的感觉涌上心头。

在忙了一天、累了一天后，打开薇娅的直播，就能感受到充满烟火的温度，忘记了这一天的烦恼。这就是那么多人对薇娅上瘾的原因。

2人要专业，语言不要专业如果能做到用简单的语言表述复杂的内容，那么就可以在谈话中自由发挥了。如今很多人都很喜欢展示自己的专业性，并且认为最好的办法就是用专业的语言来体现出专业性。例如，在知乎这样的平台，就有很多人用专业语言来写文章，以体现他们的专业素质。虽然在某些场合，这样的专业语言能够带来很好的效果。但是对于销售，又或者是专业人士在面向公众的时候，就需要用通俗易懂的语言表述复杂的内容。很多做销售的人经常会遇到这样一个问题，就是需要解释一个较为复杂的概念。这时候就需要具备一定的语言表达能力，如果表达不好，很可能就会说了一大堆，消费者却听得如坠云里雾里，出现说得越多反而让他们越糊涂的场面。为避免这样的情况发生，销售员就要锻炼用简单、通俗易懂的语言来代替复杂专业术语的能力。如果能做到用简单的语言描述复杂的内容，那么就可以在谈话中自由发挥了。做到这一点也并非易事，需要一定的即兴能力，更需要会运用比喻和类比。马云在这方面就做得很好。他经常说自己的创业过程是一个不懂互联网技术的人在搞互联网。其实，马云这个“不懂互联网”的人也在向他的客户——另外一群不懂互联网的人——介绍互联网，并且他介绍得很成功，这就是他能用简单表达复杂的功劳了。

从马云的例子我们可以看出，长篇的专业叙述反而会拉远人与人之间的距离。销售其实是一种情感上的触动，当人们感受到这个东西自己确实需要，确实能够给自己带来满足感，他们才会想要去购买。很多时候，人们并非是靠理性判断这个东西是否需要，而是在情绪的影响下，感性地认为拥有这个东西就等于拥有快乐。因此，不需要过多地阐述商品的高端性，勾起消费者的购买欲才是最重要的。最好的例子就是可口可乐的营销，在各种饮料层出不穷的时代，可口可乐依旧是人们最喜爱的饮料。这是因为在可口可乐的广告中，一直将可乐与快乐联系在一起，给人们一种潜移默化的情感体验，那就是喝了可乐就能快乐。这也让它又被叫作快乐水，这就是它经久畅销的秘诀。在我们会见客户时，也要先去了解客户自身的专业程度。如果客户本身就是很专业的人，比如穿着职业装、职业特性很明显，并且他在同人交流时非常喜欢用专业名词，那么也要用专业的语言和他交流，这样才能树立自己的专业形象。如果客户本身的专业性并不强，就要用日常的语言去讲述产品的专业性，让客户能迅速明白产品的优越性。例如，汽车销售有时候会面对不是很懂汽车的客户，如果此时告诉客户，车底盘是什么型号，发动机是什么型号，那么客户会感到一头雾水。但是如果告诉客户，这辆车拥有越野性能，可以去周边的山区郊游，不用担心马力不够上不去大坡，等等，这时客户就会明白，原来这辆车的性能非常优越。

先判断好客户的专业程度，再决定是否用专业用语。如果不需要的话，越日常，越贴近生活，越容易被客户所接受。

消费，从来不靠理性，靠的是感觉薇娅，就是用简单表述复杂，是善于煽动情绪的个中高手。她在推销菲力牛排时，不会长篇累牍地讲这个牛排是从哪里进口的原材料，都用了哪些调料、什么样的工艺做出来的。很多主播会这样介绍显得自己很专业，但是却没有考虑到他们不是在做科普节目，更不是在做知识宣传。在营销中，人们对知识并不感兴趣，感兴趣的是拥有了这个东西能为他们带来最直接的体验是什么。薇娅只是很小心地用刀叉切下一小块牛排，镜头恰好清晰完美地呈现了牛排在切下时的软嫩多汁。入口之后，薇娅细细咀嚼，让味蕾飞一会儿，然后露出很满足、很陶醉的神情，“好好吃哦！”这时，这款牛排的软嫩多汁、味道完美的特点就呈现出来了。这是最直接的视觉体验，通过视觉上的牛排多汁和吃完后满足的样子，来让观众的情绪和主播同频共振，认为这个牛排确实很好吃，否则主播为什么会这么陶醉呢？很多人喜欢看吃播，是因为人类的情绪是会传染的。当对方表现得很快乐的时候，你也会被快乐所传染；当对方吃东西很香的时候，你也会忍不住吞口水。薇娅所用的这种类似于望梅止渴的心理反射，让观众通过看她吃，变成自己也想吃。薇娅卖食用油时，直播间里的粉丝会问：“这油是不是转基因的？”她看到这条留言，露出一种表情，是被好友误会有点伤心，虽略

带难过，但依然耐心而又包容。她轻轻叹了口气，但还是挂着微笑，回复说：“问我是转基因的吗，你觉得我会卖转基因的油吗？是这样的哦，我卖的东西，是我自己一家老小都要吃的。”然后她再次强调，“我会把我自己不吃的东西推荐给你们吗？” 薇娅这里的反问是用情绪来解决质疑，也是利用情绪来感染消费者。当薇娅表现得很委屈时，会让观众感受到她的情绪，认为她在受委屈。受委屈的感觉谁都不喜欢，谁都不好受。加上薇娅的反问，更是将观众带入了一种“她那么真诚，我怎么能够委屈她”的想法中。从而认可薇娅，进而相信她。就像闺蜜间的聊家常，没有长篇大论唱高调，也没有囿于产品本身去介绍产品特点，用专业术语一板一眼地介绍生产厂家的标准。薇娅站在消费者的角度，以消费者的视角看待问题；面对质疑，让感性打败理性，从而打动消费者。

3不模仿别人，也让别人模仿不了自己成功的那一部分人，从来不会被所谓的捷径所迷惑。他们会坚定地打造专属的个性标签，并一点一滴地去维护和夯实。这个世界充满了矛盾，几乎人人都认定自己是独一无二的存在，但行为上却总是从众和趋同：不仅服饰打扮上曾追求同款，甚至出现过审美的“高度一致”——高度相似的“整容脸”曾风行一时。从众和趋同，大众“脸盲”的后果，就是去个性化，没有辨识度。无论是对于公众人物，还是对于普通人，这都是很可怕的事情，去个性化、没有辨识度、趋同，意味着你无论做什么事都是可以被轻易替代的，就和流水线的标准件一样，是耗损品。少有人能够觉察：“我”之所以为“我”，是由于自己有着独特的说话和做事的方式，有着自己的个性标签。而恰如前文所讲到的，打造和经营这种个性标签，是需要多动脑、勤思考、多实践的。走捷径的人，会觉得我还找不到自己的个性Style ，那就去模仿吧，模仿他人，从嘴里说的话，到手里做的事，再到脸上化的妆…… 记得有一位网红，还把这种快速模仿拷贝称为“史诗级抄袭”，大谈特谈这是成功的捷径。虽然在某种程度上，模仿热点可以让人在短时间内受到关注，甚至得到流量。但是随着热点过去，就要被迫再去模仿另一个热点。这样不断地模仿，不仅没有个人特色，还很容易因为观众的审美疲劳，即使短时间火了起来，也只是昙花一现。 “好走的路”其实是越走越窄的路，越走越没有前途的路。

一个主播火了，一群人蜂拥而起去模仿；一个题材火了，一群直播视频都是这类东西，其结果是什么？速死！秒沉！譬如某视频网站，曾经有段时间就是这种“史诗级抄袭、史诗级沉没”的集中体现：手指舞火了，一群人直播手指舞；打糕舞火了，一群人直播打糕舞……观众越看越骂——很多人还觉得骂也是一种关注和红火，但这种火速生而火速死，表面上看确实带来了流量，但挑战的是观众的容忍度。审美疲劳和去个性化、趋同的结果，是主播生命力的终结和平台的价值跌到谷底。不仅如此，很多原创出自己标签的人，其实也很怕被模仿。一旦他们先创造出来的内容遇到比他们更有卖点的模仿，例如，更漂亮、更年轻，等等，就意味着创造热点的人首先就已经被淘汰。人们不会记得最早是谁创造出来的，只会记得热点本身是什么。薇娅的直播，就面临着这样的问题。有许多主播都在试图模仿薇娅，但是薇娅只用八个字就解决了这个危机，那就是—— “学我者生，似我者死” 成功的那一部分人，从来不会被所谓的捷径所迷惑。他们会坚定地打造专属的个性标签，并一点一滴地去维护和夯实。薇娅直播，其带货的品类堪称某宝直播第一，当“全球好物推荐官”成为薇娅的个人标签后，实际上就为她树立了消费者引导权威的隐性Flag：只要是好物，只要这个好物在地球上，“女大哥”薇娅都可以带货让它“出道”！有人说薇娅太全能了，什么都可以卖。她是怎么做到的？

薇娅每天有4到8个小时的直播，她跟别的主播最大的不同在于她是全品类带货，包括美妆美饰、零食、家居等各方面的产品，甚至还带货辅导孩子作业的神器——鸡毛掸子。时间长，品类多，因此覆盖的受众人群也更广。她首次到韩国直播时就引导销售货品85万件，装满12个跨境海运集装箱，引发韩国举国震动。演员大鹏、柳岩曾来到薇娅的直播间宣传电影，当晚定金为1毛钱的电影资格券5秒内第一批瞬间秒罄，薇娅立即对着摄像头告诉粉丝：“会追加一批。”最后，116666张优惠电影票6秒卖完，惊呆了大鹏和柳岩。薇娅能够坐稳某宝直播一姐的宝座，能够拥有直播领域带货话语权，她所在的谦寻公司的招商团队特有的运作方式和严格的选品机制，是其坚实的后盾，这也是别人学不来的，更是其他主播暂时无法超越薇娅的最根本因素。薇娅所在的公司，有两百多人的招商团队，每个品类下的核心人员都是这个行业工作多年的专业人士，知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价。她的团队设计了四步苛刻的选品流程：前两步，从初筛到试样，都会有专业团队去做市场需求统计、品牌评估、产品体验。且体验团队不得少于50人，80%以上的人认为体验的产品好，才能通过这个试样环节。如果涉及美妆产品，体验团队中的专业人士会负责检查产品成分，护肤品必须使用一周之后给出具体详尽的体验报告方可通过。

第三步谈价格，通过体验的产品，厂家要有专属于薇娅的优惠折扣，最大限度地给粉丝谋福利。第四步，也是最为关键的一步，所有筛选过的商品能否上直播，薇娅拥有一票否决权。这一系列操作下来，非薇娅同等咖位级的主播不能模仿。每一件商品她自己都用过，分享的是她自己最真实的使用体验，好与不好，她说了算。这种利落中又带有强势的特质，反而让粉丝更加认可她的真实性，也带来了足够的说服力。反之，良性回馈也给了薇娅坚持这条个性之路的十足底气。哪怕会因为自己偏好造成了一些还不错的产品没有上直播，薇娅也不会感到后悔，“别人说好，但我认为不好，那我就不上。”不人云亦云，坚持自己的意见，这才是薇娅。坚持做自己，这一原则不仅适用于薇娅，更适用于我们所有人。虽然很苦，虽然很累，虽然一开始会不被理解，但路会越走越宽，越走越顺，直到顺利飞起，让那些还幻想“史诗级抄袭”走捷径的人追赶也不及。

4有分寸感，不把自己的观点强加给别人每个人都有自己选择的权利，无论是做事情还是购物都是如此。直播也是做生意，那主播就是生意人。对于生意人来说，没有什么比谈成生意更有成就感的了。因此很多人在“谈生意”的时候，只要还有一线希望就不会轻易放弃，这种坚持坚韧的精神很好，但要是为了卖货，当消费者已经产生了抗拒心理时，依然死缠烂打、喋喋不休，就会引起客户的极度反感。在直播行业里，没有分寸感的主播大多是过分热情，常常出于本能大夸特夸产品的优点，期望消费者快速下单，这就是没有考虑到顾客的真实需要、情感诉求了。给顾客造成很大的压力和困扰不说，也让顾客从心理上对主播产生了抗拒，掉粉取关就成了必然的结果。甚至有的主播，在顾客问了几个关于产品的问题而没有购买之后，依然想要再次说服顾客，一再强调顾客就应该购买他的产品，似乎人家不买他的东西，就对不住他之前说了那么多的话。其实对于观看直播的人而言，主播并不是高高在上。即使在现实生活中，人们也会讨厌自己被强迫接受一件事或者是去做一件事，更不要说在直播平台上被主播勉强去购物。每个人都有自己选择的权利，无论是做事情还是购物都是如此。在直播中，更要注意这一点，尊重消费者的选择权。因此即使再着急带货，再着急卖出手中的东西，也一定要注意分寸感。

分寸感不是冷落、傲慢、不在意，更不是不尊重，而是不过分干预他人的生活和意愿；分寸感是不会基于所谓的“为你好”而提出无理的要求。同一样东西，有人觉得好，有人觉得不好，这个太正常，不存在所有的人都喜欢同一个东西——毕竟不是钞票。没有分寸感的人会把自己的意愿强加给别人，并且开口动辄就是大道理，让你倍感压力，只想逃离。直播间的逆反心理表现在主播越是想让你买买买，你就越想逃逃逃。这个时候，聪明的做法是千万不要再“火上浇油”，否则会让状况越来越糟，甚至让观众对主播产生不信任感，进而取关、脱粉，粉转黑也有可能。保留分寸感才能让对方感受到尊重，关系才会持久；只想着把意愿强加给别人，是留不住任何人的。我们在生活中与他人交往时，也要特别注意分寸感，有时候一个不小心越过了雷池，就会引得别人反感。这就是为什么有时候会好心办坏事，因为在你眼里觉得好的东西，别人不见得觉得好，当你一再希望对方去接受的时候，本身就是一种强迫行为。例如，当你的好朋友一直疯狂安利你去看一个剧，但你本身并不感兴趣，懂得分寸的人就不会再去安利这个剧，踏踏实实自己看完就好，但是不懂得分寸的人可能就会说你不识货，没有审美，甚至会跑到你家强迫你和他一起看。这时大多数人都会认为，这样的朋友没有分寸感，在已经明确自己不愿意的情况下，还要被逼着做不喜欢的事，实属强人所难。

其实在人际交往中，尤其是在恋爱关系中，这样的事情经常会发生。又比如，有人会觉得男朋友身材不好，让他减肥，觉得是为他好。但是男朋友却觉得自己并不算肥胖，只是没有达到你的要求而已。有人就会闹脾气或者是逼着对方必须减肥，甚至以分手相要挟。这样的行为会让对方觉得不可理喻，即使暂时让步了，也会降低好感度，为以后更大的矛盾埋下隐患。因此无论是在销售时面对消费者，还是在生活中，都要有分寸感，不要将自己的想法强加在别人身上。

学会站在消费者的角度来换位思考那么聪明的主播是怎么做的呢？这就要考验主播的敏感度和对现场节奏的把控程度了。当察觉某种说话的方式或语气有可能令观众反感，介绍产品时会让观众感觉自己是站在商家的角度和消费者的对立面时，可以先停止介绍商品，把让消费者产生逆反心理的诱因消除。然后，再站在消费者的角度换位思考，让他理解如果购买这个商品能够给他带来什么利益，这个利益是个中性词，可以是公共利益（名气、面子、慈善），也可以是个人利益（创造利润、个人佣金、回扣等），具体情况具体分析，灵活机变，要精准触碰到消费者的感性冲动点。这个冲动或许仅仅基于主播介绍的产品的作用、功能，或是主播回答网友问题时的某一点，也可能是产品或服务给消费者带来的享受、便利、实际利益等一系列单个或是多个感受，而不是单个产品的“硬核配置”特性。

海底捞在这个方面就做得非常好。没有强制性消费，他们的业务员会大老远跑到电梯口迎接你，哪怕你去的是别家餐馆，他也会很热情地带你过去。你在别家用餐时，无形中就会把这家的服务和海底捞的服务进行对比，就更加坚定了下次要去海底捞的决心。薇娅做直播也是这样，她当晚手上的产品或许不能满足所有消费者的需求，但她不会强烈要求消费者必须买她家的货，她会现场发指令让自己的团队帮忙找顾客需要的商品资源，然后主动去联系有这个资源的另外的主播或者厂家，甚至会帮顾客砍好价、联系快递，等等。被尊重的感觉、被重视的感觉，所有人都喜欢。薇娅正是用这种方式，贴近消费者的心，让他们不只是自己的客户，更像是朋友一样。也因此观众们更加喜欢这个犹如贴心姐姐一样的女主播。她的直播是有温度的直播，让消费者感受到的是温暖。我们在与人交往时也是同样的道理，如果在交往时双方都能彼此感到被尊重、被重视，那么就会想去靠近对方。例如，你和朋友准备一起出去玩，当目的地不统一时，你肯定希望能去你想要去的地方，但是如果强拉着朋友去，可能会让朋友很不开心，认为一直在陪你，她自己想要做的事情并没有做，下次可能就不会再约你了。此时就应该将心比心，想想为什么朋友要去那个地方，那里有什么，自己是不是感兴趣，能不能满足自己的需求，朋友在那里能满足什么需求呢。思考后，如果不想妥协的话，就可以和朋友说今天先去哪里，下次陪我去哪里，因为那里有什么什么，是我想要的。这样的

话，朋友也能立刻理解你，两个人的矛盾点很快就能消除，关系还会更加紧密。将心比心，才能让心更近。

5找准谈话切入点，杜绝尴尬冷场当直播出现尴尬或者冷场时，聪明的主播就会找准谈话切入点，转移话题以缓解气氛。冷场，是直播时主播最害怕出现的事情。用一句歌词可以说“最怕空气突然安静”。冷场的时候，也是最考验主播水平的时候。如何巧妙地转移话题？这就需要技巧了。首先，要找到消费者的关注点。每个人都有自己的兴趣点，人们通常会对与自身紧密相关，并且可以快速见到成效的东西充满兴趣。对于大多数女人而言，感兴趣的无非是衣、食、住、美妆等相关产品；男人的话，会对电子产品、游戏、健身等东西更感兴趣。这些都可以帮助转移话题。而人们对于与自己没什么关系的东西，可能就很难提起兴趣了。比如李佳琦有次直播卖男士洗面奶，说各位女生可以送给自己的弟弟或者老公，结果评论刷的都是“他不配”。另一个转移话题的技巧，就是关乎消费者本身的利益，譬如薇娅直播另一个特性就是不间断地“送送送”。除了开篇提到的直播开始时抽奖外，每隔一段时间，当她觉得直播间人气不太高的时候，她就会说“我们来抽波大奖”。抽完奖之后，再接着说刚才那个人气不太高的商品会有一张优惠券可以领，通常在这种情况下又会带动一波订单。

免费的好东西永远都充满了诱惑，尤其是抽奖这样的环节，更是充满惊喜。当薇娅总是不间断地抽奖时，人们就会觉得自己中奖的机会很大，这就促使其抱着试一试的态度关注和等待薇娅的直播。并且人多有占便宜的心理，当优惠券在眼前的时候，就会有一种捡到便宜、不买白不买、过了这村没这店的心理。通过把握这种人人都有的“小贪婪”，薇娅成功地让直播间随时处于高人气状态。找到谈话对象的关注点，找准其切身利益，谈话才能有更好的结果。

6以真服人，说错了就大方承认不必追求完美，既然我们生而不完美，坦然承认这一点是一种勇气，更是一种难能可贵的真诚。有学者做过调查，研究发现：人越是处于公共场合，就越倾向于将自己塑造成无可指摘的完美形象。可是在现实生活中，往往越是出于这样的心理动机，就越容易翻车。这个局怎么破？如何得到更多人的认同？不必追求完美，既然我们生而不完美，坦然承认这一点是一种勇气，更是一种难能可贵的真诚。说话说错了怕什么？大方承认，虚心认错，毕竟沟通的目的是为了了解彼此。说到“直播翻车”事故，网上炒得沸沸扬扬的“李佳琦卖锅翻车”“薇娅道歉”等事件，最能体现出直播团队处理公关事务的水平。李佳琦有一次卖不粘锅的时候就发生了令人尴尬的翻车事件。他为了展示这个锅真的很好用，让小助理煎鸡蛋。结果，鸡蛋牢牢粘在了锅底。为了缓解直播间的尴尬，李佳琦从助理手中接过锅铲，他反复强调“它不粘哦，它是不粘的”。当时观众一直在刷评论，说李佳琦这次翻车了。李佳琦卖锅翻车之后，他的团队采用“李佳琦没有按说明书来操作、没有先上水煮一下新锅”这样的解释来答复网友，算是勉强过关。但是李佳琦带货质量问题却开始引起人们的关注，甚至有些人开始质疑李佳琦。

直播翻车其实对主播而言是件很正常的事情，因为每个人都会出错。有的时候，意外也会让人措手不及。当你面对同事、领导说错话的时候，你会怎么做呢？有些人可能会立刻辩解，或者迅速把错误推到别人身上。这样只会让同事和领导觉得你很没有担当，并且认为你不值得信赖，甚至本来可能不是你的问题，一经辩解或者推错，同事和领导反而会误会，认为都是你的错。在这方面，薇娅在处理公关危机时，似乎更胜一筹。

真诚、真相，就是对消费者最好的回馈在薇娅直播某品牌产品时，品牌方表示会有明星的手办赠送给粉丝，当时在直播间有喜欢其他明星的粉丝，就表示很羡慕这位明星代言的品牌可以送手办，同时也想要自己偶像的手办。薇娅在直播中就把粉丝的愿望念了出来，并示意在场的工作人员想办法找其他明星代言的品牌，看看能不能也出手办回馈粉丝。在此过程中，有刚刚进入直播间的用户，没有看到之前的聊天，只是看到薇娅和粉丝在聊其他明星手办，但画面上又在播该品牌的产品，于是就以为该品牌要换代言人了，所以立刻就发出评论问该品牌是不是换代言人了。薇娅习惯性地也读出了这句评论，本意是想提示这位粉丝可能没有看之前的聊天记录。没想到当天就被大营销号断章取义疯狂带节奏，在网上炒得沸沸扬扬，有不明真相的网友强烈要求薇娅必须道歉。

薇娅第二天就在网上发长文，向无辜被牵连的代言人郑重道歉，也向代言人的各位粉丝道歉，并还原了整个事件的真实过程。这个事件可以说是薇娅三年多直播生涯中最大的翻车事故，主播在直播现场的无心之失引起的轩然大波，如果不能处理得当，势必会使网上舆情愈演愈烈，最终影响直播状态，甚至会导致掉粉、粉转黑。薇娅能够站出来主动道歉，同时又很客观地还原当时的情况，没有半点推卸的意味，这让网上的围观群众从心理上更容易接受真相，并原谅主播的过失。主动承担责任，用真诚去面对，能够让观众深深感受到薇娅的诚意和对消费者的在乎。在面对问题的时候，没人会喜欢打官腔的回应或者是敷衍。尤其是有些网络黑子专门找机会去黑主播，或者是同行拉踩。此时，越强调理由，越去找借口，就越容易被人抓住把柄。只有真诚坦然及时地应对，才能平息这样的风波。因为观众在乎的其实更多是主播的态度。大多数观众都有极大的包容心，因为他们知道人都会有错，尤其是他们一直视为闺蜜或者是家人的薇娅。错误本身并不可怕，可怕的是不会处理，那才是真正让粉丝失望的地方。如果我们在生活中犯错，我们也需要像薇娅这么做。首先，态度要真诚。不要在别人催促再三的情况下才认错，更不要用逃避敷衍的态度。面对错误，越真诚越容易得到别人的原谅和好感。

其次，要主动承担责任，不要有推卸的举动。主动认错，永远比被动接受批评要好。因为在你身上发生的任何事情都直接或间接地需要你负一部分责任。不要逃避自己的责任，也不要夸大，而是将真相告诉对方，并且从中吸取教训，这样才能够得到别人的原谅，渡过危机。就如薇娅的整个回应过程，仍然带着其一贯的真诚、真性情、以粉丝需求为第一位的特色，在舆论容易被带节奏的时代，对于观众，尤其是她的粉丝来说，真诚、真相，就是最好的回馈。冷静面对危机，若是自己的责任就大方承认，虚心认错，让人感受到真诚。不必逼自己设立完美人设，你的不完美才是一种难能可贵。

7不拖泥带水，单刀直入提炼卖点很多看起来很复杂的问题，都可以有简单的解决方式。这是因为解决问题的方式跳出了问题本身，从而改变了看待问题的方式。有的人可能因为思维深度、阅历不够，看不到问题的本质，只纠结于问题的表面，这样永远无法真正解决问题；而如果能够透过表象直达问题本质，直接从根源解决，那么问题也就迎刃而解了。直播带货也是这样，最终落脚点是要把商品卖出去。那么，消费者看重的是什么？一是品质，二是价格。成功的销售，就是传达给消费者这个产品物美价廉，买到即是赚到。这个问题的本质抓住了，那么接下来问题又来了：要如何传达？如何才能在短时间内提炼出观众感兴趣的卖点，激发其购买欲望？有的主播选择的是做大量铺垫，讲环境讲天气讲保养护肤……讲得口干舌燥，听众昏昏欲睡，最后连想买的兴趣都没有了。每个平台、每个媒介都有自己的特点，这些特点吸引到的是对某些方面有需求的人。例如，一个饿了的人去饭馆就是为了吃饭，你要是迟迟不给他饭吃，反而一直给他演节目，他当然很不乐意，甚至甩手就走。做直播也是这个道理，观众在不同的平台所需求的点不同，平台的出现正是为了让需求垂直化。在购物平台，垂直化只有一个，那就是这个货很好，你买了绝对不会亏。要知道，人们上某宝的根本原因其实就是为了去看看有什么可买的。

所以薇娅很聪明地运用单刀直入法，没有过多的铺垫和弯弯绕绕，在三五分钟内把物美、价廉这两个元素展示得淋漓尽致，毫不拖泥带水，让人产生“买了不吃亏，不买悔三生”的购物欲望。薇娅特别轰动的一次直播，就是带货一款小众饮品。这款饮品来自西北敦煌，很多人起初并不了解，薇娅在短短三分钟的介绍中，没有去强调做这个饮品的公司如何专业，是坚持不添加色素、香精、防腐剂的天然饮品；也没有过分渲染这款饮品的悠久历史和多次以指定饮品身份出现在各大活动现场的当红现状，而她是这样做的：首先，她举着饮品的瓶身介绍产品的特点，口里念道“纯正的杏皮茶，采用西北敦煌的原料，古法熬制”；然后，她就直接把饮品的瓶身配料表对准镜头，近景特写，让观众看得更清晰，她再接着介绍：“配料只有杏干、老冰糖、红枣、水，真的没有其他的了!”然后大口喝茶。对于需要说话几个小时的她来说，这还真是解渴佳品。接着，她还补充了一句：“晚上吃得太油腻了，喝了这个感觉胃里很清爽。”一下子就把这个饮品除了有润燥解渴的功用，还可以解油解腻解辣的特点凸显了出来。并且她还强调这款饮料适合教师、医生、主播等说话比较多的人饮用。这样一来，产品的品质、特点凸显，以及引导受众群体使用，在她的这一系列操作中就完成了，然后她会亮出厂商给“薇娅的女人”特供的价格优惠福利，在当天直播中首次开售倒计时的尾音刚落，5秒内第一批饮品就已经全部售罄。薇娅本人也当场下单为家人抢购了一箱。评论区的粉丝直呼：“加量！加量！”场面一度很火爆。经过工作人员快速沟通迅速实现了加量，紧接着第二次开售，秒杀人数又上新高峰。三分钟内，两次开售，共销出69330瓶，评论区还有很多人惋惜错失良机。

薇娅的这次营销，就是抓住了观众对食品最在乎的几个点，首先，它是不是纯天然，对身体是否有好处；其次，它口感如何，食用后感觉怎么样；再次，它能带来什么好处；最后，是什么人适用。这四点就是它的价值所在，也就是商品本身的价值——物美。而“薇娅的女人”特供价格福利，则是它的价廉。薇娅现场下单，更是让人感觉这个产品的品质是值得信赖的，一定是足够的物超所值，物美价廉，主播才会自己都买。加上优惠的诱惑，更让人觉得不能错失良机，否则就不会再有这么合适的购买价格了。就这样短短三分钟介绍，没有任何的废话，产品特点、粉丝对饮品的表层和延伸诉求，都被她兼顾到了，气氛也烘托得很到位，干脆利落，完成了一场漂亮的直播带货。这种方式对我们非常具有启发性，无论是在销售中还是在日常生活里，开门见山其实就是最好的沟通方式。有些人说话喜欢兜圈子，云里雾里说很多，就是不说自己的真实目的。但是很多人都不喜欢这类人，因为不知道他们到底想要表达的是什么，自己也没有那么多时间陪他闲聊天，更重要的是害怕被套话，觉得这个人太有心机。也有些人会担心，自己那么直截了当地说会不会不太好。但实际上，越让对方去猜，对方越容易失去耐心，反而对你产生不好的印象。在沟通交流时，越直奔主题，越容易被人接受。将复杂的问题简单化，透过表象直击问题本质，从问题的根源着手，那么问题也就能迎刃而解。

Chapter 3

销售女王“一夜带货一套房”的成功秘籍：会说话，世界都是你的

1共语共情：产生共鸣，情绪同频会说话的人，无论在什么场合、情境之下，都能第一时间洞察他人的情绪，用最恰当的语言，说出最有温度的话。现在虽然是一个注重颜值的时代，但是直播销售的“言值”要重要过主播的“颜值”。或清纯或性感的外表或许能吸引一部分人进入直播间围观，但能说话、会说话，有“言值”魅力的主播才是带货的优秀主播。直播虽是一对N的销售展示，但其根源却仍是与人交流。人与人之间的交流，其实是情绪、情感的传递、沟通、接受和反馈的过程。这种交流需要通过恰当的言语表达出来。表达恰当，就是根据不同的对象、语境、场合，选择合适的词语去表达。一言以蔽之，就是话说得让人感觉舒服。会说话的人，无论在什么场合、情境之下，都能第一时间洞察他人的情绪，用最恰当的语言，在交流当中兼顾对方的情绪变化，说出最有温度的话，哪怕原本是冷冰冰的买卖关系，也能因为其中的人情味而显得亲切、让人感到放松，这样的人最容易获得他人的认可，也是重要的成功特质之一。说话得体、恰当，由心而发、传情达意是基础，见微知著、洞察人心是精髓。让交流变成双方的共鸣，情绪的同频——即共语共情的状态。高质量的共语，源于高质量的共情。

做直播的主播们更是少不了要设计与消费者共情的环节。所谓共情，就是设身处地地站在他人的角度和立场去感受、体会周围人的经历，由此产生与对方相似的情感体验。直播带货的主播之所以重视共情，除了要淡化卖家和买家不同的利益立场外，还是一种十分巧妙的说服策略。有一句话流传甚广，道尽个中滋味：世界上最难的两件事——把自己的想法放进别人脑袋，把别人的钱放进自己口袋。说服之难、销售之难可见一斑，而直播带货恰恰包揽了最难的两难。如何巧妙说服？成功的主播们现身说法——与消费者产生共情。

好的共情，先把自己变成一朵“蘑菇” 奥地利著名精神病学家、儿童心理医生阿尔弗雷德·阿德勒在提到与病人共情时说道：“要穿上病人的鞋子，观察和感受病人的体验。” 一个女孩平时成绩非常好，但是中考失利了，精神出现了错乱，总认为自己是一朵蘑菇，每天穿着脏兮兮带斑点的衣服，不吃不喝不说话，也不出去玩，整天呆坐在角落里。女孩的父母束手无策，四处奔波，最后求助于一位著名的儿童心理医生。这位心理医生了解这个女孩的情况之后，什么也没说，只是换上带有斑点的衣服蹲在女孩的身边。起初，女孩没有理会他，过了大概五六分钟，女孩按捺不住好奇，问医生：“你是谁呀？”医生说：“我是一朵蘑菇呀！”女孩“哦”了一声，又开始沉默了。

过了半个小时，心理医生站起来，跑到阳台上伸了个懒腰，找了个躺椅躺下来晒太阳。女孩疑惑：“大蘑菇，你怎么动了？蘑菇是不会动的。” 医生说：“蘑菇也要运动啊，还要晒太阳才能长得好。” 于是，女孩也依葫芦画瓢搬出椅子跑到阳台上晒太阳。又过了十多分钟，心理医生起身去餐厅吃饭，女孩大惑不解：“大蘑菇，你为什么要吃饭？” 医生说：“我想长成最大的蘑菇，所以要吃饭啊，吃饭才能快快长大啊！” 女孩很雀跃：“我也要做大的蘑菇，那我也要吃饭。” 就这样经过两个多月的治疗，女孩的病情得到了好转，最终回到正常生活的轨道。我们不是说把买家当成上面这个女孩，毕竟这个案例是属于精神病学方面的治疗案例。我们想要用这个例子表达的是，当你面对的是一朵“蘑菇”时，就要蹲下身来和他一块儿做一朵“蘑菇”，用“蘑菇”的思维方式来沟通和交流，这才是共情。换句话说，就是要设身处地将自己放在消费者的位置上，去思考他们想要从直播中获得什么，除了最直接的好物和好价外，还有情感的体验。这种情感体验，就要求主播共情的能力了。这种共情，需要用合适的语言表达出来。

什么是合适的语言？能抓住“动情点”，将心比心，同对方产生共鸣，再逐步深入，触碰到对方心底最柔软的地方，取得信任，从而得到对方真实的反馈，打造无障碍沟通。

好的共情，永远是正向的煽情那么，主播们是如何做到共情的呢？首先是重新定位。在直播时，主播要把自己放到配角的位置，而主角是粉丝，是镜头前的观众，要让他们有被重视的感觉。成功的主播，也是勤奋和细心的主播，粉丝留言区的互动也最为活跃。有过运营社群经验的朋友都清楚，留言区的维护是最考验人的智商、情商和体力的。更何况现场直播还要求及时性，对于主播的控场能力更是多重考验。而这样的付出，就让消费者有了被重视感、被尊重的感觉，以此一步步增强观众黏性，将其转化为粉丝，又进而夯实粉丝忠诚度，最终促进成交转化。其次是倾听的艺术。主播需倾听买家的诉求，捕捉其中蕴含的情感信息，将心比心换位思考，设身处地地站在买家角度，去考虑他的情感需求，并认同他理解他，继而设法满足他的诉求。最后是以诚相待。主播在满足买家的购物诉求之外，仍需要真诚地对待买家，不忘关怀对方的情感诉求，哪怕只是表示认同和理解，也能带来非常好的效果。薇娅在直播间就经常这样同粉丝交流。有一次，她的粉丝给她留言，因为工作和家庭上的一些事情，身边的人都在否定这位粉丝，她

在苦闷之下只能向薇娅倾诉。关于这件事，薇娅在直播间是这么说的：“我非常理解你的想法，因为我也经历过这个阶段，不被人理解。在我刚开始直播带货时，生意没有起色，身边的人都在否定我，怀疑我做不下去，都在不停地说这一步也许走错了，应该去唱歌或是开实体小店……” 这一段话下来，不仅那个粉丝，连直播间别的观众也深有感触。啊，原来薇娅也跟我们一样，也经历过内心很痛苦的阶段啊…… 然后，薇娅接着说：“我觉得做自己就好！”她很坚定地说出了自己的观点，“自己开心比什么都重要，你不可能为了迎合所有人而把自己变得完美，那样绝对是不可能的。” 薇娅能够放下某宝一姐的架子，从一个普通女性的角度出发，用自己真实的故事和心路历程来帮助消费者解决他们内心的苦楚。这对于消费者而言，会带来三种体验。第一种体验，消费者能体会到主播真诚的关心。这是因为，薇娅的话很真诚，没有一点套路，也没有一点敷衍。某宝直播带货本来就是销售行为，但是她可以停下卖货，而去开解素未谋面的粉丝。这种被关怀的感觉，可能对于很多人而言在现实生活中都难以遇到。之前就说过，薇娅的直播间是有温度的，对于很多人而言，看薇娅直播的感觉是温暖的，而这种温暖就来自薇娅对粉丝的关怀。第二种体验，消费者能从中得到希望，或许自己也能苦尽甘来，像薇娅一样取得成功，也就是薇娅点燃了他们心中的希望之光。处于迷茫或者痛苦中的人，总希望能有人给他们带来方向。薇娅用自己的经历告诉他们，不管之前遭遇了什么，只要坚持自我总会成功，而她

就是最真实的例子。这也就让很多看她直播的人感受到自己也具备这样的能力以及可能性，并从中得到激励，感到自己也能“未来可期”。第三种体验，消费者从中收获“大女主”情怀。薇娅这一段话在说出了许多女性的心声时，也立稳了自己“女大哥”的人设。谁的内心没有大女主情怀呢？谁都想过自己想要的生活，谁也不愿在自己做事时，一堆人在旁边指手画脚。做自己就好，不必迎合所有人，更不必追求完美，活得自在、自信，做一个爱自己的女人就很好。到了此时，薇娅完美地借这位粉丝的经历，展开了一轮女性励志的普遍共情。

线下人设，回馈社会带来的正向强化目前，某宝平台的流量争夺已经白热化，对于薇娅这样的顶级主播来说，站内流量的增长空间已经非常有限了。那么立人设，从站外引流量，就变得非常重要。所以，薇娅利用某宝外的线上平台，如某音、微博，开设自己的账号。在抖音上，她以种草的形式向大家推荐美妆、护肤、生活用品的好货；在微博上，她通过抽奖、实地直播等分享来拉近和粉丝之间的距离。通过打造站外人设，吸引粉丝进入站内，进一步提升粉丝流量。在她的微博上有这么一段话：“这段时间，我们在薇娅直播间不仅了解了湖南特色农产品，也见识了青海的盘绣。2019年12月6日，薇娅溯源之旅的脚步踏上了河南，麻花、胡辣汤、金银花茶等当地农特产悉数出现在薇娅直播间，薇娅的公益直播不仅让当地的特产走了出

来，还让粉丝们享受到了当地好物。希望薇娅的公益之旅越走越远，影响到更多的人。” 她的足迹遍布各地，诸如曾经帮助海宁皮革城的一家小工厂起死回生；更因为她的直播，帮助一些贫困县通过电商销售脱贫。此时，某宝一姐、全球好物推荐官在公益的路上越走越远。 2019年1月，薇娅更是将直播间搬到了“阿里技术脱贫大会”的现场，帮助河北省某些贫困县卖鸡蛋、山药、冬枣等农产品。历时两个小时的直播，累计观看人次达100万，来自20个贫困县的21款商品，有 12款商品售罄，毫不夸张地说，薇娅的直播带动了当地的GDP。也就是在这次直播上，马云突然造访，让这场直播变得令人瞩目，盛况空前。由此，薇娅被评为阿里巴巴2019脱贫攻坚公益主播，某宝十大公益扶贫主播。如今，很多人总喜欢把自己往高大上的方向发展，显示自己多么有格调，多么与众不同。但是薇娅却投身于公益中，帮助许多贫困地区卖出他们的特产，也为他们进行宣传，从而形成了多赢的局面。第一个，当地老百姓受益。薇娅的超强带货能力让她庞大的粉丝群认识到了地方的土特产，并且蜂拥购买。不仅为被埋没的产品做了免费的超高流量广告，还让这些卖家获得了实实在在的利益。并且，很多人会因为产品不错而回购。这样有助于促进当地的经济发展，对当地人而言当然是赢的局面了。第二个，薇娅在公益售卖中获得了很好的名声。她的善心得到了人们的肯定，让公众更加喜爱和认可这位带货一姐，更愿意看她的直

播，对她的好感度也比一般的某宝主播要好得多。薇娅甚至通过公益给社会带来非常好的影响，让公益走进千家万户。第三个，对于观众以及消费者而言，这是给他们奉献爱心的好机会。对于大多数人而言，内心都会有想要帮助别人的心，然而他们的爱心总是缺少出口。薇娅的公益售卖，正是让消费者们找到了既能利人又能利己的好机会。不仅可以通过购买当地产品来参与公益活动，还能通过薇娅买到物美价廉的好商品。这简直再好不过了。消费者无论是精神还是物质都能得到极大的满足。或许我们没有薇娅强大的影响力，但是在生活中，我们也可以用自己的力量去为社会做贡献，发自内心地去体贴别人，做一些力所能及的公益事情。

2借题发挥：机智互动，让粉丝听你的戴尔·卡耐基 “当我们同别人相处时，和我们交往的不是具有理性逻辑的人，而是充满偏见、骄傲和虚荣等各种复杂情感的特殊的人。” 主播是单独面对镜头同人交流，且不知镜头前的消费者中有哪些是真正想买东西的，哪些是来看热闹的，哪些是来偷师的……主播们试图说服直播间的消费者，并让他们按照主播的意愿来行事，真的是很难的一件事情。这就需要主播在介绍产品时，既要让观众明白产品的优点，又能让产品契合消费者心理，自然而然地掏空消费者的钱包。直播间里的消费者，有两个鲜明的特点：需要感受到尊重和拥有选择困难症。笔者作为薇娅的粉丝，对第一点就有很深的体会：薇娅在介绍产品时的全面、真诚，对消费者的有问必答，让直播间的粉丝都能感觉到她们对于主播的重要性；并且在这种良性互动中，薇娅会很巧妙地把产品功能与买家需求联系在一起，引起买家的兴趣，让其不知不觉跟着主播的节奏走，购买欲望就是这样一步一步被激发出来的。在整个过程中，买家始终觉得自己是被足够尊重的，自己是经过充分考量才做的购买决定，而不是被说服的。另一方面，薇娅会及时关注粉丝的反馈，尊重粉丝对产品的意见。比如，某次直播中粉丝提到，同样一款锅购买价格不同，薇娅立

刻追问工作人员，确认后对粉丝说，“会退差价，请大家放心。” 价格始终是一个敏感因素，薇娅深谙这个道理，她直播时会不断重复强调直播间的价格优势。最近在卖一款羽绒被时，她一直强调：“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵。” 薇娅这种有些“霸道总裁”的方式，可能会让人感到有些无法理解。但实际上，如今很多人都有选择困难症，在一件事情上要犹豫很久。尤其是有人在带节奏故意说出薇娅卖贵了之类的话来，就会让真正想购买的人打了退堂鼓，害怕自己被忽悠了，会买亏。这个时候，薇娅的“我要我觉得，不要你觉得”的说话方式，表面上看是很霸道，但实际上却是为了打消顾客的疑虑，用最简单实际的话，告诉她们，在薇娅这里绝对不会买亏。尤其是平时的薇娅都是闺蜜形象，很温柔，在这个时候一下子霸道起来，这样的反差感，更是让顾客觉得薇娅认真起来了，而这种认真体现了她对自己强大的信心，从而让消费者放心。此时薇娅的霸道，能够替代顾客思考，帮助她们做决定。

倒计时和现场试用，完美解决选择困难综合征薇娅和助播琦儿总会刻意渲染抢购商品的紧张氛围：诸如前文提到的产品上架时“5——4——3——2——1——，开！”的紧张倒计时；她们也会用同样的方式提醒买家立刻下单，不要错过这么大的折扣力度，以后就没有这么好的购买机会了。在这个过程中，让消费者没有任何思考犹豫的余地，出手下单的概率就很大了。

人们在被催促以及在时间紧迫的情况下，思考能力最低。薇娅所营造出的就是这样一种紧张的氛围。在这种状态下，本来应该有的购物前思考，比如我是否真的需要它，有没有同类的替代品，等等，都被薇娅所营造出的紧张感所替代，变成了简单的“再不买就没有这么大优惠了”“错过了可能会后悔”的心态。用倒计时的方式，压缩观众的思考时间和思考空间，简化她们的思考过程。这样的形式也被广泛应用在上门推销和销售活动中，代替客户进行思考，只让客户在“现在买便宜，以后买很贵”的空间内做选择。那么大多数的客户都会觉得便宜更好，而选择立刻下单。这就是为什么有些人本来对这件商品没有需求，但是通过看直播，在倒计时的情况下还是立刻抢着下单。最主要的原因还是，紧张感替代了应有的思考。这个方式对于年轻的女性而言更为好用，因为她们的购物模式更倾向于情绪冲动。被称为“口红一哥”的李佳琦则是针对女性“选择困难”这一特点给出了完美的解决方案，所以才会得到那么多女性粉丝的拥护。想必大家也能想象得到，随着商品种类越来越丰富，市场细分所带来的一个普遍现象便是消费行为里的选择困难综合征。选择更多，等于没法做出最满意的选择。因为全品种试用是不现实的，仅就口红这一种女性化妆品来说，品牌多样，色系更是极为丰富，对于感性和冲动消费大于理性消费的女性来说，会尽量避免选择，不买或是只用用习惯了的才是普遍做法。

而这一困境，却被李佳琦洞察到了，他的快速且大量的试色，就完美地解决了女性消费者的心理困境。李佳琦营造了一种充分尝试、精准比较、理性决策的现象，扫清决策障碍后，决策时间被调整至最短，且最大限度地剔除了犹豫和退缩因素，成交也就成了必然。

3数据算账：让销售如虎添翼数据代表着科学与客观，极其具有说服力，并且能让买家的思维不由自主地跟着主讲人的话走。聪明的主播，都是玩数据的高手。数据的魔力谁也无法抗拒。数据能够客观反映产品的质量、促销力度，以及产品受欢迎的程度。主播们在直播卖货时，如果能够准确地将产品参数、现场实时销售的数据展现给买家，用数据来说话，就会起到事半功倍的效果，产品的专业水准、生产方良好的信誉以及偌大的需求市场，都能经由一串串数据得到有力证明，由此增加买家对商品的认可度，从而激发买家的购买兴趣，使其产生购买冲动。而女性在数字方面的敏感程度较弱，在语言方面的敏感程度较强。因此，当抛出一连串的数字时，她们很难立刻在心中得出答案，而是会在主播强烈的情感渲染下，放弃了冷静的分析，认同主播的观点。但是男性在这方面就要理智一些，这是因为他们的大脑结构决定他们对数字的敏感程度更高，并且相比之下，他们较难被语言和情感所感染。一连串的数字还能体现出专业性，甚至能体现出销售者一心为客户着想。有时消费者会觉得这件商品可能没什么用，但是如果主播用数字来解释它能用多少回，相当于同类产品多少次，那么就会给消费者留下这件商品物超所值的印象。并且消费者会在潜意识里认为主播是从观众角度，替观众打算，心理上会不自觉地更加认同主播的话，从而认同商品。

而我们在同人交流的时候，如果遇到不好表述的事情，也可以尝试使用列数字的方式，便于对方理解。在和领导交流的时候，则可以将工作量数字化，让他心里能够有谱。比如，这个文案共多少页，涵盖了多少内容，有多少个商品点、功能点介绍，能够带来多少的效应。在日常交流时，数字化也能让你们沟通得更顺畅。比如和朋友说，今天我们要去的地方有多远，比去其他地方要多花多长时间，但是我们能够得到多少的收获。而薇娅在运用数字时，更是将“一心为顾客着想”升级为“代替对方思考”。例如，薇娅直播间的粉丝们可能还没算清楚以最低的价格究竟买了多少东西，又便宜了多少钱，薇娅却立刻总结出：“等于花1件东西的钱买了9件商品回家。”她的直播间画面上立刻就打出“一次带走9 件”的字样。薇娅还像家庭主妇一样露出精打细算过日子的模样：“刚刚60块钱，足足买够全家洗浴1至2个月的量，而且还有洗手液、旅游套装，等等，更是方便外出旅游。” 这一串的数据逻辑清晰，条理分明，简单快速且直接戳中了消费者的购买欲。其实对于粉丝而言，他们最关注的就是从薇娅这里到底能比从其他人那里得到多少优惠。对于如今越来越忙碌的人们，直截了当地告诉他们，你们能够从我这里获得的优惠，是别家都无法给予的，要强于其他一切的赘述和打感情牌。在购物时，大多数人都处于一种半理性状态，这个状态是基于消费者切实知道商品能给自己带来什么样的好处。这个好处如果太过微

小，他们就会直接放弃。但如果用数字说话，极为清晰地告诉消费者，你都能得到什么，代替消费者思考，就等于让消费者在潜移默化中接受了你的思考结果。当薇娅的情绪渲染到位时，这种“太值了”的心理就会让粉丝们不知不觉间完全认同薇娅的观点，立刻下单。也因此，薇娅才能创造出那么多销售奇迹。数字化带来的最大感受就是清晰，代替对方思考，用最直观的方式来表达观点。

4真枪实弹：模拟购买情景，打消消费者顾虑薇娅完全代入了消费者的角色，利益站队一致、贴心又细心，粉丝很容易就从铁粉转为真爱粉。原本薇娅只是在自己公司的直播间接收商家快递过来的各种商品，在2019年3月，薇娅开始尝试走出直播间，去“原产地”进行直播，譬如到韩国做直播。对她的粉丝来说，薇娅长期在直播间做直播，肯定会有审美疲劳，而韩国之行，薇娅通过实地直播的镜头，不仅带大家逛遍韩国最具代表性的明洞化妆品购物街，更和精选出来的60个品牌的老板、产品经理进行面对面的沟通，确保所有的产品都是正品，从源头上消除了消费者顾虑。而且，薇娅在直播过程中，还会把直播间产品的售价，和明洞实地线下专卖店的售价进行对比，让粉丝非常直观地感受到价格上的优惠，足不出户，就可以买到比韩国当地还便宜的化妆品，还有什么比这个更有吸引力的呢？甚至有的产品，如果价格没有达到薇娅的预期，薇娅的团队就会同品牌方砍价，薇娅自己也在直播的时候同品牌老板砍价、多争取让利，让粉丝们通过镜头就能感受到购买时砍价的快感。薇娅完全代入了消费者的角色，利益站队一致、贴心又细心，粉丝很容易就从铁粉转为真爱粉。

这次韩国明洞实地直播，观看量高峰值为458万人次，70个品牌亮相直播间，创下2万件库存1秒售罄、总销售额1.1亿元、总订单数85万件的纪录。全网美妆排行榜占第一，所购商品在大连保税仓堆满了12 个跨境海运集装箱。薇娅在这次韩国之行尝到甜头之后，一发不可收拾。6月份银泰商业集团周年庆活动期间，薇娅奔赴银泰百货西湖店的专柜，与江湖人称“黄老邪”的银泰商业CEO陈晓东共同录制了一段短视频。在视频里，她在陈总的陪同下，在专柜选货。经过一番精挑细选，她挑中了某款奢侈品牌女鞋，她的目的是希望能够在随后几天的直播中以全网最低价卖给粉丝，随后薇娅与陈晓东来了一次大砍价。这个短视频是为银泰百货周年庆预热和造势，24小时内播放量突破了30万，通过视频的购物链接，访问天猫银泰百货精品旗舰店的用户达到了1万人次。到了直播的那天，薇娅直播间请来了陈晓东，前期拍摄的视频中提到的那款鞋子被薇娅以便宜800多元的价格卖出，非常吸引人的眼球。现今生活压力巨大，消费者没有时间也没有精力去偌大的商场看遍一家家专柜，而薇娅直播打破了这种限制，她实则就是千万粉丝的代表，全方位展现逛街、选货、砍价的全过程，并模拟购物情景，让消费者足不出户就能通过手机真切感受到逛街购物的乐趣。除此之外，人们对于某宝直播其实还有着防备心理，也就是会怀疑主播是否卖假货，主播的货源是否可靠真实。带着直播上街，则可以打破这个疑虑，让观众们更加信赖薇娅。

通过薇娅的眼睛去看那些现实生活中的商品，随着薇娅一起逛街，还能给观众们带来一种参与感。这种参与感就好像是和自己的闺蜜进行远程交流一样。

替消费者试用，促成成交的临门一脚李佳琦的崛起，也是同样的道理，当然他不是实地采购和砍价，而是代替顾客试色。在仔细研究李佳琦的视频后，会发现他每次的套路就是拿出一套口红，在快速试色后，再挑选出三四支重点推荐，这样下来，就给消费者模拟了整个现场购物消费的流程，无论是话术还是身体语言，都是在引导观众进行消费代入。李佳琦在快速代替消费者完成购物过程的同时，还以专业的角度替消费者选定最合适的产品，打消消费顾虑，从而触发购买的心理，故当直播一结束，消费者自然而然就会完整补上最后一个收尾动作 ——下单！触发需求——面临选择——最大限度试用（现实购物往往做不到全部试用，消费者深以为憾）——真实评判——给出专业意见。

5煽动情绪：刺激痛点销售的本质就是刺激痛点，戳到痒点，唤起购买者的共鸣，从而达到推销产品的目的。薇娅在销售某品牌面膜时，一开始是这么说的：“有很多女生在敷面膜时只是听从周围人的介绍或者销售员推荐来购买面膜，但是并不知道自己的皮肤在所处的年龄段是什么样的状态，在自己这个年龄段应该用什么样的面膜。” 在这里，薇娅指出普遍现象获得大众认可。然后，薇娅接着说：“这个牌子做出了适合不同年龄段的面膜。有 28岁以下的、28岁到38岁之间的、38岁以上的。28岁以下的又分为干性肌和油性肌适用的面膜，28岁到38岁又分为4种不同肌肤适用面膜， 38岁以上也有2种不同肌肤适用面膜。而且这个品牌做的面膜是无酒精、无香精、无重金属、无色素的‘四无’产品，绝对安全。” 买家在这时感受到了品牌的专业。最后，薇娅再来一个必杀技：“一盒面膜7片138元，在薇娅直播间，直接拍下只要99，然后关注店铺之后还可立减10元，最后是实际支付89元！89元7片面膜！！” 这样步步为营，几乎涵盖了各年龄层次的女性护肤需求，没有女人能拒绝得了这样立体全方位的满意，脑海里只剩“买买买”的声音了。

解决痛点，花钱也花得开心爱美的女生都知道，面膜现在已经是护肤必备品了，但选什么样的面膜适合自己的肤质确实是一个难题；选到了合适的面膜之后，价格美不美丽又是一个痛点。薇娅就是牢牢把握住了女性消费者的心理，十分清楚这个痛点，时时不忘凸显价格优势，让薇娅的女人们愿意花钱，抢着花钱，花了钱还特别的舒心。其实每件商品都有它们的目标客户人群，在每个进直播间的人心中也有着目标商品，这些都与最直接的需求有关，而这个需求则是来自于痛点，也就是生活中缺少的东西。薇娅抓住的就是女性心理需求。首先，女性都希望自己是美的，希望有办法能够让自己变美。但是其中会有很多疑虑，最主要的就是这件东西到底适不适合自己。盲目购物的时代已经过去，尤其是化妆品，越来越多的人担心会不会因“护肤”而“毁肤”。能不能解决自己面临的问题，才是女人最关注的。薇娅的销售方案正是如此，她能察觉到客户本身的疑虑是什么，然后通过一针见血的方式帮客户打消疑虑，从而让顾客下单。除了化妆品外，在别的商品上，薇娅也是从客户的角度出发，去想象客户需要的是什么，自己如果是客户，那么最想要得到的是什么？为什么会有这样的需求？这样一来，通过换位思考的方式，她很快就能抓住客户内心的需求点，从而做到有的放矢。

例如，在2019年“99划算节”上，薇娅联手天猫汽车第一次直播卖车，推出“天猫定价车”，这是天猫汽车联合聚划算推出的核心业务，实则就是让消费者可以一口价买车。越是大件、高消费的产品，消费者越不容易冲动消费。汽车尤其如此，那么为什么薇娅还会接手这个业务呢？因为购车价格不透明、信息不对称一直是汽车销售行业的痛点，消费者买车时无法知晓中意的车其价格组成部分的具体明细，不知道利润空间是否还有压缩的可能，虽然买车是大件支出，但在实际购买时始终处于稀里糊涂的状态。“定价车业务”可以一口价买车，砍掉了车主大老远跑门店选车、议价等环节，就是让消费者感受到价格透明和实惠，再也不用担心自己买贵了、被忽悠了。且网上购车节省了实体店的各个环节，可谓极其便利。而薇娅就特别理解车主的这种纠结，在天猫汽车邀请她做直播的时候，两方一拍即合，薇娅也尽可能为买家争取最大福利：消费者不仅可以享受天猫汽车一口价，而且在一口价基础上还能再叠加每满 30000减3000的优惠，这对直播间观众的冲击相当大，如一辆哈弗H6 运动版，官方指导价是11.4万，天猫汽车一口价是9.89万，再叠加薇娅直播的满减优惠后，到手价是8.99万！等于是让利20%！试问，这样的价格、这样的促销力度谁能不心动？有购车需求、换车打算的买家谁还会犹豫？薇娅第一次直播卖车，当天的活动造成了不小的轰动。直播间人气非常火爆，累计观看人数高达220万余人，她15分钟卖出40多台经济型小轿车。这也是“天猫汽车”在传统的购车流程中第一次融入了直

播、大额优惠券和线上互动，双方的“第一次”促成了这次成功的创新，也是一次汽车新零售业务的全新尝试。而在生活中，我们也可以通过这种方式与人沟通，从而建立更为亲密的关系。每个人都有很在乎的点，也就是所谓的痛点。为什么有些看似高冷的男神会一下被貌不惊人的女孩打动，就是因为她们抓住了这个痛点。在同人聊天的时候，也要注意到对方的痛点，也就是他们真实的需求是什么。例如，当男朋友打电话说，他今天有点累了的时候，并不希望你缠着他问到底发生了什么，或者是让他陪你聊天，而是需要你给他一个自由休息的时间，如果你能这样做的话，那么他就会觉得你很善解人意，觉得你真的很贴心。又比如，当朋友说今天身体不舒服要爽约的时候，你不应该生气于她爽约，而是应该关心她。此时她最需要的是休息和关心。痛点说白了就是需求，不管是销售还是生活工作中，只有把握好对方的真实需求，才能有的放矢，真正走入对方的心。

巧用对比，打消价格顾虑笔者还看过一个销售教学系统的主播，他做的是线下实地销售，采用的方式是买教学系统送平板电脑。他特别能够抓住当下家长们因孩子的学习而感到焦虑的问题，说出自己的观点，让消费者信服，并认同他的观点，最终完成销售任务。他是这么说的：“读书的孩子是一眼就能看到未来的。在座的各位家长们已经被同龄人远抛身后，不要让孩子也被抛弃。孩子没出息，

没上好学校，和亲戚喝酒的时候，都没底气大声说话。” 这句话瞬间引起家长们的焦虑，为后面的营销打好了心理基础。这是戳到消费者痛点后，十分有利的开局。对于一个平板电脑来说，2000块贵吗？贵！对于一个线上课程教学来说，2000块贵吗？也贵！家长们虽然都很心疼自己的钱包，但是在钱包面前，所有的家长应该更担心自己孩子的未来。于是，这位主播又接着说：“对于孩子的未来和那些高昂的补习费而言，2000块就像蚊子腿一样不值一提，你买了这套教学系统，平板电脑的钱省了，在家里孩子就能通过屏幕，和老师一对一上课，面授高昂的补习费也省了。” 这个主播把推销的教学系统和孩子未来的发展画上了等号，虽然有煽动家长焦虑之嫌，但确实摸准了那些操心孩子未来的家长的心态：他先提高用户的感知价格，最后再抛出远低于你预期的价格，那么无论它比外面贵多少，都会有人买下，甚至觉得它很便宜。这样一波操作下来，想给孩子美好未来的家长们自然纷纷掏钱购买了。价格有时候是劝退消费者最重要的因素，那是因为消费者认为高价格无法带来他们所需的价值。巧用对比，就是将商品与生活中常见的东西进行价格上的对比，再提出价值上的飞跃，从而得出物超所值的结论。有些生活中寻常所见的东西，应该是可以被舍弃或者是降低价格的，并非是无法离开，也不是无法降低质量或者数量的生活必需品。

例如，你少喝多少瓶可乐，少打多少次车，等等。这些对于人们生活而言本来就可有可无的东西，最容易因为需要节省开支而减少购买。当提出这件商品的价值要大于这些可有可无的东西总和，并且能够为本人带来更大的好处，价格上却差不多的时候，人们首先想到的就是，我可以抛弃那些无所谓的东西，去购买更有价值的商品。害怕错过机会，以及觉得省下就能有更好的机会，吸引着消费者们去购买更多的商品。即使是他们之前觉得不需要的东西，此时也会变得格外物有所值。这种心理在生活中也很常见，在被别人催促的时候下的决定，往往是最盲目的。所谓的慌慌张张办错事，正是这样。本来心里犹豫的事情，在催促中就不知不觉跟了对方的节奏。这种心理很容易被诈骗犯所利用，掉入对方的陷阱。在现实生活中，如果遭遇对方紧急催促的时候，就要考虑他有什么目的，然后慢下来，千万不要跟着他的节奏被带偏。

6先抑后扬：转折式连续惊喜主播们善于运用饥饿式营销来激发粉丝们的购买欲，毕竟限时限量是营销中最常用且屡试不爽的方法。薇娅的销售话术中经常呈现出“转折式连续惊喜”，在限时限量中加入转折式的惊喜因素，能够更吸引消费者关注这个商品，方便展开接下来的销售。先明确产品优点，再拿出“薇娅的女人”专享全网最低价的特权吸引消费者，再买赠或者买减，再加赠品！这几招下来，普通消费者一般都会控制不住购物的冲动了。薇娅在做某视频平台的月卡促销时，一开始只有3万份，每份2分钱，不到1分钟全部抢光，没抢到的人自然心有不甘。半小时之后，薇娅团队的工作人员告知正在直播的薇娅，已跟平台沟通好，抢到订单超过一定时限（大概就是30分钟）没有付款的，将重新释放到销售池中，没抢到的人可以接着抢。这下整个直播室和围观粉丝都沸腾了，薇娅“5——4——3——2——1”的话音未落，剩下的月卡一扫而光。

先抑后扬，更容易掀起购物狂欢每个人都在期待惊喜，惊喜带来的刺激可以让人在一瞬间告别理智，这种狂欢式的情感能够让人感到快乐，同时也让人更愿意去追寻更大的惊喜带来的满足，购物就是其中之一。

惊喜是在意料之外，也就是当人们觉得没有希望或者不抱希望时，突如其来的好消息才是惊喜。如果人一直都能保持很好的状态，或者是事情能够让人猜得到结尾的话，那么就无法构成惊喜，主播们更无法利用这种情感去引导消费者们下单。构造惊喜最好的方式就是先抑后扬，来制造前后巨大的反差感，让消费者有一种“这种好事居然会发生在我身上”的喜悦。这种喜悦感已经和商品没有直接的关系了，而是与失而复得的情感有关——以为错过的商品或机会，竟然还能再度拥有。人们总说世间没有后悔药，而薇娅的这个套路正是给人们一个可以后悔的机会。没有抢到没有关系，我会想办法帮你们抢到。对于之前心仪却已经错过的商品，一旦有了重新购买的机会，就会让人有种“机不可失，时不再来”的感觉。同时，先抑后扬也显得主播非常宠粉，让粉丝觉得主播是为了自己而去要的权益，主播是心疼粉丝的，对主播的好感度会直线提升。可能只是路人来看看热闹，一下子就会被薇娅的宠粉行为打动，觉得这个主播是真心实意地为粉丝好，为粉丝谋福利，从而路转粉，也成了“薇娅的女人”。无独有偶，李佳琦也用了同样的套路。他在不到1分钟的时间卖出了15万份电影票优惠券特权。他先是告诉粉丝们只要花0.1元用链接购买这部电影的优惠券特权，抢到之后再到售票平台，用19.9元就能买到这部电影的正价票（正价票市场平均价为50元），不限场次，不限地点，第一波是15万份。

粉丝们一想，这比抢特价票的概率大多了，而且0.1元相当于白送呀，于是乎，立刻就有了点击链接的冲动。再加上李佳琦特有的那种造势声调：“还有10万张，9万，5万，1万，7000，2000，没有了！”倒计时的紧迫感无时无刻不刺激着买家的耳膜和神经，使买家拼命地点击链接，一分钟秒了15万份。数据出来，不仅商家高兴，买家们也自豪，兴奋值又刷新一轮，加上引领了这场销售奇迹的主播，可谓是多赢局面。考虑到没有抢到的粉丝，李佳琦在直播现场问没有在画面中出现的工作人员，他的眼神极为诚恳，并用为粉丝谋福利的语气说道：“还能加吗？可不可以再加一些？”工作人员说他的权限只有那么多，李佳琦显出很失望的样子，大家都以为这个产品到此结束，虽有不甘也只得按捺下失望的情绪。接下来一个大转折：李佳琦同在场嘉宾聊天不到2分钟，画外音传来：“平台说再加10万份。”全场沸腾了，嘉宾们都鼓起了掌，李佳琦显得有些激动，然后又是一波链接抢购，10万份，7万份，5000，没有了。现场嘉宾在旁边都惊呆了，两波操作不到10分钟，25万份优惠券特权就卖出去了，这同之前循规蹈矩的购票模式相比，可以说是颠覆性的。我们不去揣测一开始平台是不是限定了支付时限、售票平台是不是就给了李佳琦直播间25万份的特权，但是无可否认的是，薇娅、李佳琦等优秀的主播们非常善于利用粉丝“求而不得”的心理，做“饥饿式营销”让消费者有了转折式惊喜。主播运用“先抑后扬”的销售策略，既满足了粉丝的需求，又为商品做了效果非常好的造势，还给外界留下了销售非常厉害、不遗余力

为粉丝谋福利的好印象，可谓一举多得。

7有的放矢：不先说结论，先划定谁适合它精准划分并不会降低人们的购买欲望，而因为专业、贴心、能够切实击中目标消费人群心理，让消费者们在信赖之余，更愿意掏钱购买。带货直播不同于广告，它聚焦于最后的成交环节，直播中最忌讳的就是不断强调人人都值得拥有，不买就是亏。有些带货的直播间看似有几百万的在线人数观看，但实际上全是来看主播的颜值。所以，带货直播的第一步就是先采取一些方式来区分人群，让能购买或者可能会购买的人留下来。薇娅采用的方法就是先不着急给要销售的产品下定论，她不说这个产品有多好，而是先划定这个产品适合哪类人群。在这样的明示下，真心想买的消费者就会继续留在直播室了解产品的性能、功效，而对这个产品不感兴趣或者不适合的消费者会自动离开，或是依然挂在直播间里面，但趁着主播讲解的工夫去喝杯水吃个零食，等着下一个商品出现，也许就有适合自己的呢。例如，薇娅在介绍一款羽绒和毛线拼接的面包型羽绒服时，她给出的定位人群是：“这个适合上班时候穿，穿上就很干净利落，有职场女强人的感觉。”而对于一款大红色羽绒服，她则推荐给那些过年要走亲戚或者相亲的粉丝们：“大红色，很正的大红色和黑色双拼的皮草外套，冬天无论走到哪里你都是焦点。”还有特地为妈妈级的女性消费者

设计的羽绒服：“妈妈服我们设计了两个颜色，棕红色和米白色，都是妈妈们喜欢的颜色。”…… 她没有一上来就说这款衣服有多好多好，你们应该买买买，而是和声细语地说出每款衣服适合的粉丝人群是哪些，让粉丝们购物有的放矢，也让自己作为导购的身份显得无比地专业。这种话术在护肤品的销售上屡见不鲜。薇娅、李佳琦等主播们在推荐美妆护肤品时，不会一上来就夸张地说：“这个超好用，这个你们一定要买。”他们绝对是先口播推荐的这款护肤品适合什么样肤质的人群，这款护肤品里面含了哪些成分，会有什么功效，这样适合用的粉丝们自然会瞪大双眼，等着薇娅、李佳琦发出抢购优惠券的指令，抢到之后再立刻下单、付款。口播中对产品精准地划分和定位，会大大提高销售的成交率。这是因为每个人都有虚荣心，不想比别人差，更不喜欢因为自己没有及时做出决定，而被别人认为没眼光。“每个人都值得拥有”“不买就亏了”的潜台词就是，如果没买到就是不识货，莫名会比别人矮了一等。这样的评价对于女人是非常让人气愤的，很可能因为这么一句话，她就会觉得主播太没品了而取关。因为每个人都有自己的消费需求，这些消费需求来自于生活需求，都是极为个人化的产物，不能一概而论，更不能用这种无差别的方式来刺激消费者。要尊重每个人的需求，给消费者选择的权利和方向。若方式不对，很可能东西没有卖出去，粉丝还损失了一大批。就好像现在很多网站也在进行分类垂直推荐一样，精准划分并不会降低人们的购买欲望，而因为专业、贴心、能够切实击中目标消费

人群心理，让消费者们在信赖之余，更愿意掏钱进行购买。在生活中，我们也可以这么做，不帮人做决定，而是让他们自己选择。例如，在与男朋友商量周末去哪里玩的时候，不用强硬的语气要求他陪自己去哪儿，而是提出几个建议让他选择。又比如，在和同事讨论工作的时候，可以提出几个方案来让他来做选择。有人可能觉得多给对方一些选择，是在给自己制造麻烦。但实际上在工作中，给对方选择的同时，其实是在为结果限定选择范围。多给对方一些选择机会，其实是一种全局意识的表现。当对方面对一个方案的时候，他会自然想要更多。而当你给对方几个方案的时候，他想的是从中挑选，即使再做更改，再想发散，也不会脱离这几个方案。其实选择的给予，也是一种步骤逻辑。一步步地引领着对方进入自己的范围中，除了选择一外，还有选择二、三等等这些备用计划。当对方看到有足够多的备用计划时，就不会再天马行空地去想要更多。这个在设计类、文案类工作中非常常见。一版版地交付作品，不如一次性给他几个选择，让对方从中挑选最符合自己心意的部分。一版版地交付，会让对方总觉得差了些什么，总想进行改变。这样反而会付出更大的工作量，也会浪费更多的时间。一次性给对方几个选择，相当于将对方的思维框在了这几个选择中。看似前期工作量加大了，其实总体工作量反而减少。每个人都喜欢选择的权利，即使是小事，也都喜欢将主动权把握在自己的手里。

给对方多一些选择的机会，其实是在为自己创造机会。

Chapter 4

懂点心理学，你也可以一战成名

1个性化时代已然到来无论是对于公众人物，还是对于普通人，如果去个性化，没有辨识度，趋同，就意味着你无论做什么事都是可以轻易被替代的，就和流水线的标准件一样，是耗损品。现在，个性化和辨识度是人人都在追求的。独特性不仅体现在外观上，也体现在你的学识涵养，更体现在你时时刻刻都在说的话。有人觉得，不就是说话吗，这有什么了不起，大家说的话不都差不多吗？但实际上，如果你关注过某宝的其他主播，就会发现薇娅有着自己独一无二的特点，那就是全都是大白话。有些人说话比较文艺，显得自己是个文艺青年，他们说话往往追求诗意，喜欢刻意制造出一种格调。但是这样的语言风格并不适合于某宝直播这样快节奏的平台。如今还很流行的是一种快手风，不管是某宝直播，还是别的直播平台，经常能听到有人喊着“老铁”怎么样，洋溢着浓郁的江湖气息。除了某宝风，还有夜店风，就是网红脸妹子一边炫耀自己的身材、皮肤和妆容，一边卖货，时不时可能还会扭一扭。某手和某音作为目前两个最大的视频平台，它们引领着快文化，许多主播的语言风格正是从这里来的。

当所有人都千篇一律地称呼别人为“亲” 的时候，你就不会觉得“亲”这个词能够带来任何的亲切感。又比如，最早叫“老铁”的人，可能身上那种浓厚的江湖气会让人觉得很有意思。但是当所有人都开始这么叫的时候，“老铁”又和“亲”一样，成为一个令人感到乏味的词汇。这是因为，相似的东西被模仿得越多，就会让人产生审美疲劳，甚至是审美上的抵触，从而就失去了内在的个性价值。但是薇娅没有跟风，她既没有走小众的文艺风，也没有用大众江湖风，而是用她独特的“闺蜜说话法”，创造出了自己的语言特色。在一次卖洗发水的时候，薇娅是这么说的： “这瓶洗发水的去屑功效超强，我们拿到的是今年新款，有效成分增加了两倍，它的原价是 199。但是，只有今天，只有在我们的直播间里，它的价格是 69，而且还买一瓶送一瓶！我再讲一遍，这瓶超强去屑洗发水，原价 199 一瓶，现在不仅买一瓶送一瓶，还送 6 件旅行套装，只要多少钱？ 69 ！来， 5——4——3——2——1—— 上链接……” 这些看起来都是大白话，其实仔细想一想，当你和闺蜜安利一样的东西的时候，是不是也这么说呢？其实，白话也是语言艺术的一种。它用最通俗的方式，打破网红与生活的界限，以接地气的方式给人们带来最实际及最真实的内容。无论是文学作品还是影视作品，都应用了大量的白话，因为它贴近生活，能让观众感受到真实与烟火气。

实际上，越简单越真实，越真实越有特色。薇娅的说话术看似简单，似乎没有任何话术含量，其实这才是她真正的话术所在。销售本身是一种需要情感带动的行为，销售员说的话越能直接触动消费者的心灵，就越有用。薇娅则用极度生活化的方式，直接化身为你身边那个喜欢唠叨又爱着急的闺蜜。不用多余的语言，而用质朴打动人心。这样的亲和度自然会降低消费者的心防，让她们不由自主地被吸引，带动情绪，然后下单。

2成功者的特质之一：永远不惧怕新的尝试很多人无论是在生活中还是职场上，都把自己困在一个定位中，认为这件事是我能做的、我该做的，所以我去做。但是对于别的就没有更多思考，缺乏薇娅这样的跨界思维。当薇娅做到了全品类带货后，她开始尝试跨界，跟电影电视行业合作，把直播作为宣传电影的新方式。不久前两位明星来到薇娅的直播间宣传他们主演的新电影，薇娅也是第一次给一部将要上映的电影做直播优惠券。她先是按照惯例抽奖，抽奖的口号就是这部电影的名字，粉丝们的弹幕也就是在为这部电影刷屏造势。这一广告环节设计得十分巧妙，让所有粉丝有参与感，同时也牢牢记住了这部电影的名字。在介绍电影内容时，她不是一上来照着片方的官宣简介来念，而是讲自己的体验和感受：“我看了这部电影的片花后非常感慨，因为这部电影是有一定的原型基础的，很让人扎心的一个真实的事件。”接着，她简单讲了一下这个为骗保而伤害妻子的故事，在直播镜头前发出了拷问：“难道为了钱就可以伤害自己最亲的人吗？”紧接着，她又和粉丝们围绕这个真实的事件稍作展开，讲了一下当时从新闻中看到的这个事件的始末，充分调动起大家同仇敌忾的情绪。通过这样一番情感互动后，她再把粉丝们的注意力拉回到这部电影上来：“这部电影讲的故事跟这个真实的故事是相关的。”然后，她

再介绍两位明星分别饰演的角色，还说片花里面有哪个镜头大多数女生看了会哭，这一伏笔又激起了一些女粉丝的极大兴趣。情绪铺垫到了这一步，她再说两位明星待会儿就会来直播现场，更是在现场掀起一轮小高潮——观众们满满的期待。这个时候，她再丢出一个重磅炸弹：“今晚可以花1毛钱抢这部电影19.9元的观影资格券！” 在直播间正在放映这部电影的预告时，两位明星来到了现场，这个时候的气氛已经烘托得特别到位了。双方做了简单的介绍之后，粉丝们热情高涨，薇娅跟他们就像是老朋友似的，大家都很放松，聊电影的内容、拍戏的感受和体会，薇娅问得挺直接，他们回答得也很直爽和坦荡，甚至聊到职场女性的感受，比较深入的话题双方也都能接得住。然后，薇娅让男明星现场唱了电影的主题曲，还让两位主演玩游戏，等等，这场直播为这部电影的宣发可谓是做到了淋漓尽致。优惠券的链接推送上来后，就是薇娅标志性的倒计时抢购了，5秒钟内，就秒掉了6万份。没有抢到的人一片哀号“没有啦没有啦”，更是增加了这个电影票的吸引力。两位明星都露出不可思议的表情，连声说好快，竟然这么快！薇娅适时提问：“这个还能加吗？” 明星们接话也很有水准：“这是国产电影第一次来到直播间用直播的方式进行宣传，非常有纪念意义！”一下子就把抢购的行为拔高了。薇娅又适时讲讲这部电影的内涵和意义，粉丝满屏弹幕呼喊着“加票加

票”，而直播间画面外的工作人员也在呼喊着加票，场面一度十分火爆。 6万份售罄之后，第二批追加了3万份，又是秒没；再追加一批，最后优惠券卖出了11.6万份。有人可能觉得，这是不是只有薇娅能做到，普通人无法做到呢？其实重要的并非事情本身，而是薇娅采用的思维方式。很多人无论是在生活中还是职场上，都把自己困在一个定位中，认为这件事是我能做的、我该做的，所以我去做。但是对于别的就没有更多思考，缺乏薇娅这样的跨界思维。之前有个词叫作斜杠青年，说的就是在不同领域发展，拥有不同领域能力的人。不把自己局限在一个领域，多领域同时发展或者是涉猎，带来的好处除了收入的提高，还能拓宽接触面并提升眼界。成功人士都并非只在一方面有成就，他们会不停地尝试，拓展新的领域，这些都会成为他们本身的价值。那么作为普通人怎么拥有跨界思维呢？最简单的方式就是不要拒绝每个可以探索尝试的机会，就自己本身的能力和实力去往周边探索。生活中经常会有很多意想不到的机会，比如闺蜜约你去一个陌生的派对，又比如一些读书会，等等。多认识不同的人，多尝试新鲜事

物，才能拓宽思维，创造新的机会。同时也要根据自身的情况向外延伸探索，比如你是做美妆的，那么就可以去考虑学习服装搭配，潮牌、名牌，以及街货的区别，再去学习饰品设计、高跟鞋、名牌球鞋等其他方面的知识。甚至可以学习在不同的场合如何搭配不同的服装，需要注重的服装礼仪、言谈礼仪、用餐礼仪，等等。你必须要对自己有深刻了解，并想清楚自己想要探索的领域，从而根据自身的情况向外延伸探索。当拥有这样的思维后，恭喜你，你和带货王又近了一步。

3每一次拒绝，都是向说服迈进的一步美国著名成功学大师杰弗里·P.戴维森曾经说过：在通常情况下,当客户说过7次“不”之后，交易就会成功了。在直播销售过程中，很多粉丝并不是一开始就对主播推销的产品感兴趣的，有的粉丝还会在弹幕上直接表达自己的想法，觉得正在推销的商品款式不好看、不好用、不喜欢正在推销的商品，等等。其实，如果有顾客对主播们推销的商品有异议，是非常正常的事，从另一个角度来看，他们是因为关注了这个产品，对这个产品感兴趣，才会如此在意这个产品款式或功能上的不完美之处。一般的人在遇到这样的情况时，下意识的做法就是否认顾客的意见，试图强行说服，但越是这样就越容易导致顾客产生不信任感。聪明的做法则是倾听和表示理解，引导顾客说出有异议的原因，了解顾客的真实想法，然后再随机应变。如果顾客提出的建议是客观的，销售人员（直播带货的主播们）就要提醒自己，你看不到脸的这位顾客是一位非常理智和冷静的人，是对产品有一定程度了解的，不要试图蒙混过关，应该实事求是、虚心地接受顾客的意见，并当场表明非常重视顾客提出的意见，同时明确解答顾客疑问，并后续跟进改进的情况。消费者的疑问在得到完满解决之后，主播们也可以对顾客提出的建议表示欣赏和感谢，然后还可以借此机会让顾客再帮忙看看别的链接商品，请消费者多多提出建议。

通常情况下，顾客是非常愿意接受这个“挑刺”任务的，于是之前有异议的顾客会欣然把挂在直播间界面上的所有商品链接都打开，再仔细观看一遍产品介绍和优惠介绍，在这个过程中，顾客产生购买欲望、下订单的概率是极大的，毕竟之前被主播肯定过，在心情愉悦的情况下，购买商品成了犒赏自己、证明自己的最直接方式。如果顾客表现得非常主观，例如，在弹幕写：“我同事说了，他去年就买了这个商品，特别不好用。”“能把价格打这么低，该不会卖的是次品吧？”等等。顾客提出这些带有强烈主观色彩的拒绝理由，显然是不够理智的，但其他对购买商品感到犹豫的顾客，看到这个弹幕之后可能真的就不买了。但是薇娅完美地解决了这个问题。在某次直播时，有一位观众发弹幕说还是觉得价格不够优惠，太高了。在薇娅的助手琦儿还想解释这款商品的价格已经做到了最大的优惠时，薇娅却反其道而行之，她说：“买东西永远觉得卖的东西贵，这是永远改变不了的事实。您要觉得贵，那就再去别家看看有没有更适合您的，我们直播间保证质量的同时，价格这是最低的了。”这个例子给人的第一印象就是：会不会搞错了？不是无底线宠粉吗？不是顾客是上帝吗？怎么还有把顾客往外推的？这就不得不提薇娅对消费者心理的敏锐洞察了——强求的不是买卖，打破价格底线的要求本身就代表着无视规则的无意义口舌之争。直播带货的时间如此宝贵，果断的做法是迅速终止这种辩论，礼貌地“送走”这类非目标消费者。比较有意思的是：这样果断取舍的控

场，反而会让其他留下来真心想要购买商品的消费者得到一种被肯定的满足感，继而又形成一种群体心理，后面的营销行为就更容易展开了。这就好像是日常生活中最常见的博弈论应用，在去买东西的时候故意离开，让卖家觉得要失去客户从而主动降低价格。薇娅则反其道而行之，一种你要是觉得贵就去别家买的态度，让消费者内心产生怀疑，她为什么那么自信？尤其是薇娅一直的宠粉形象和现在她说的话产生反差的时候，消费者们更感到疑惑，从而得出一个结论，那就是薇娅的自信来自于确实没有比她这里价格更低的了，她这一刻的坚决反而体现出她的果断。利用和之前态度不同的反差，以及反向博弈论思维，薇娅不仅过滤了一批只想贪便宜的粉丝，还留下了自己的忠实粉丝，可谓是一举多得。

4巧借“名人效应”，迅速提升信服力环境和交际圈子是成功的重要因素。有一种广为流传的说法：穷人在一起的时候抱怨多过行动，因此他们才会更加没钱；而富人在一起的时候更愿意谈生意，分享商业资讯，寻求合作，这样才能获得更多的信息和机会。一个善于推销自己的人，在介绍自己时经常会运用这个方法。有的人实力不错，但是在陌生人面前却不知该如何介绍或展现自己的能力，不知该如何获取对方的信任。而聪明的人，则会或多或少地提及他和一些重量级名人的交情——哪怕只是给人一种“他和那人很熟”的暗示。这样人们便会自动给他贴标签、加砝码，对于他接下来要说的话和要做的事，局面也就好打开得多。求职也是同样的道理，如果求职者的履历上有一段在知名企业的关键性岗位工作过的经历，那自然会受到猎头公司的青睐，用人单位也更看重这种经历，有了知名企业的加持，顺利入职的可能性就会大大提高。我们都知道，想要得到别人的认可，尤其是陌生人的认可，是很难的。尤其是在直播间的主播们，要像盲人一样面对不知喜好、不知脾性的消费者，更是难上加难。虽然想把陌生人迅速转化为粉丝，但再怎么自来熟，也无法让所有人在短时间内认同自己。这是客观事实，是不以人的意志为转移的。

其实这种情况就和传统广告投放一样了。你只能设想你的广告受众群体，并且不能和消费者面对面地传达商品信息，就如同直播间里主播面对不曾谋面的观众一样。此时，适用于传统广告策划的方法，也同样适用于直播。场景化就是广告中经常使用的方法。设定一个贴合实际生活的场景，很快就能将人们带入场景氛围中，从而产生认同感。当然，场景化不仅是用外在的装饰，更要用言语来表达。有时候简单的一句话，就能将人们带入特定的场景。春节前夕，薇娅直播间的货物也带上了年货的味道，譬如她在销售某零食品牌大礼包时，就说：“快过年了，这么一个超值、大分量的零食大礼包，再加上一提罐装茶叶，拜年当年礼真的是太棒了。”接着，她接过工作人员递过来的超级大礼包，有半人多高，抱了个满怀，好不容易腾出手又提了一提盒茶叶，示范道：“琦儿，给你拜年呀，来！接着！”情景再现的感觉让人十分有代入感。上面这个例子就是设想的场景应用，毕竟春节拜年送礼是传统习俗，这个时候不需要纠结消费者群的划分，只需要锁定场景就好。当需要说服对方却又缺少话语分量的时候，不妨用名人名言来替代，为你的论据增加重量，让对方能够引起思考与认同。

5做专业领域内的话语权威将自己打造成权威，并且用权威性去带动，才能让人们相信你，跟随着你的行动而行动。薇娅说马云是她的“精神支柱”。是的，许多人都以马云为偶像。马云的成功却不可复制，但分析马云具备的成功特质，却能给许多人带来启发。所谓干一行爱一行，想要在自己的事业上走得远、有所建树，在专业领域下苦功是必不可少的。由此树立起来的专业自信会在与人沟通交流中流露出来，增添我们的影响力。而成功的主播也必然是线下勤奋、做足预习功课的人，如此才能在直播间里一呼百应，取得推荐一款商品几万、几十万人抢购的骄人战绩。作为全品类带货的直播主播，长期以来，薇娅的形象已经被塑造成全能型的生活顾问。小到零食、生活调味品，大到服饰、电器，她都会把自己试吃、试用的感受分享给消费者。有心的朋友会留意到，相较于导购员不停地夸赞商品，来自于身边朋友、家人的使用感受和评价，更能激发起购买欲。使用过的人说的话才有参考借鉴的价值。而广泛试用和体验的人，譬如薇娅、李佳琦等人，他们广泛地试吃、试用，其实就是在一点一滴地累积他们话语的权威信服力。那些技术含量较高的电子、数码产品比较倚重专业性的权威介绍，但是生活百货就是生活所需，人人都有发言权，而优先体验、广泛试用的人就成为评论的权威标杆了。

现在，薇娅在人们心中已经成为带货的权威，她的试用体验也成为人们判断好与坏的标准。当主播替观众去体验了那些产品后，是坑还是好物都会用最客观的方式说出来，客观性是权威性的前提。

6步步为营，拆除粉丝心里的“防火墙” 真诚发问，专业作答，耐心解答问题，坦诚告知可能存在的风险，从而获取顾客信任，打消购买疑虑。许多主播在直播一段时间后就会产生这样的疑问：为什么每次顾客在询问商品后，需要下订单时就显得犹豫不决呢？显而易见，这是因为客户的购买动作涉及钱袋子，因此顾客需要认真考虑冲动消费带来的风险，包括：网上买的产品质量是否有保证；价格是不是高出了其他同类产品；买回来之后的使用效果是否如主播宣传得那么好；拍了是否能及时发货；买了之后不满意是否能退货等问题。尤其是现在，每个人都希望用最少的钱买最好的东西，最好还要独一无二，彰显自己的品位。消费者对商品的高要求，就非常考验主播的能力了。

打消购买犹豫，获取顾客信任主播们要想促成商品成交，一定要想方设法消除这种不确定性，获取顾客的信任。如果顾客在拍了订单之后一直犹豫没有付款，主播急于求成，强迫或者紧催付款，反而容易令客户感觉自己担忧的问题真实存在，这样很有可能使之前的努力功亏一篑。

怎么做到消除顾客心中的不确定感，促使其成交呢？以下几点值得参考：（1）真诚发问主播们对着直播镜头真诚地发问：“没有完成付款的亲们还有什么顾虑吗？我在这里给你们做解答。”给犹豫的顾客一个开口说出顾虑的机会，也能让自己进一步了解顾客心理，明确顾客需求，从而制定下一步行动。实际上，如果一样商品没有完成付款的人很多，那么一定是对商品本身产生了疑问。主播可以多从商品角度考虑，引导顾客将自己心中的疑虑说出来。（2）专业作答顾客把内心最担心的问题说出来之后，主播和他的团队就要凭借专业能力，利用掌握的资源着手去解决问题。这里所说的专业能力，并不仅仅是指了解所售商品的功能、使用，以及价格优惠，还要熟悉售前指导付款、售后服务等整个业务流程。举个例子来说明，薇娅有一次推销一款名牌炒锅。她介绍时不仅说到这款锅是这个品牌的最新旗舰款，还讲到锅的质量和手感：“这口锅是有些重，但这个牌子的锅确实质量好，一般大厨都喜欢用这个牌子。在超市一般是满足一定消费金额才能有资格去买这个牌子的锅的。” 这时候助理琦儿补充了一句：“这个锅就是明星在综艺节目中使用的。”薇娅立刻说:“对的，这款就是那位老师用的旗舰款，这锅不会粘

锅，炒、炸都行，材质是医用级不锈钢，搭配电磁炉也能用，32厘米直径，2.8公斤，炒锅的全国统一价是549块钱，今天我们直播间299 元。” 粉丝问电陶炉能用吗，琦儿立刻回复：“可以用。”接着薇娅就开始介绍获取价格优惠的操作流程：“点击直播间中的链接，领取250元的优惠券，领完券再买锅，买后还送刀、铲和勺，价值198元三件套。”她边说边把这三样东西拿到镜头面前让消费者看明白，确实是物超所值。而且详细指导领取优惠的过程，其实就是促成销售的最后一个步骤。消费者跟随着主播走到这一步，最后的付款也就水到渠成了。解答问题是促成销售的关键，不仅能打消消费者心中的疑虑，更能缓解他们因付款带来的焦虑。消费者的疑虑一般是：商品能否确认是正品；商品的功效是否适合自己；它究竟值不值得购买。在回答这些问题时，主播也要从顾客的角度出发，不要用“商品快售罄，要快点下单”来制造焦虑恐慌，催促顾客付款，而是要告诉顾客这个商品本身的价值，甚至是物超所值，更要说清楚商品与顾客的适配性，它就是消费者一直在寻找的那款商品。（3）坦诚告知产品可能存在的风险主播们有时会担心把产品介绍得太详细会打消客户的购买热情，有些人也刻意在介绍产品时讲得含糊不清，希望客户不要去注意产品的某些问题。实际上，以上做法都是非常愚蠢的，除非只想做一锤子买卖，不想要回头客。其实，电商直播倚仗的流量大都是回头客，没

有必要为了一个商品的销售情况而搭上自己之前辛苦建立的良好信誉。一定要跟客户坦诚说明产品存在的这些风险，并提醒客户注意，切实保证客户的利益，让客户感受到“主播是在关心我的需求，而不只是想让我掏钱”，这才是真正高明的销售策略。因为只有这样，才能让顾客产生信赖感。如果主播给顾客留下了不顾品质、只为挣钱的印象，那么也就失去了顾客的信任。告诉客户潜在的风险并不是推走客户，而是为了留住客户，同时也可以避免潜在的风险和事故。比如，有些商品孕妇不能用，里面的成分对孕妇不好。如果主播没有提前告知，孕妇使用后产生了不良反应，那么顾客就会认为主播不负责任，从而让人产生反感，主播甚至会因此产生损失，包括金钱与名声。薇娅对此向来是用坦荡的态度面对商品的某些不足，每次都会主动告诉顾客潜在的风险，让顾客自己思考是不是需要。（4）给予客户经济安全感有的消费者在面对自己心仪的产品犹豫不决时，向来是因为价格太高。 “太贵了”实则是一个积极的信号，说明消费者对产品的质量、功能等方面基本都是满意的，我们只要能让他们感到这个价格是合适的，问题就迎刃而解了。任何产品，无论什么样的价格，哪怕是做促销已经以成本价销售了，还是会有人嫌贵的。不同的顾客对价格的接受度不同，消费者最

普遍的心理，还是希望商品的价格能再低一些。从消费心理学上分析，讨价还价的真正动机有：顾客怕吃亏，怀疑产品夸大宣传，买到的东西名不符实；想要价格更便宜；知道别人曾以更低的价格购买过同样的产品；顾客根据以往的网购经验知道，讨价还价可以得到更多的优惠券、更多的赠品或者免邮的好处，并对主播们做出让步抱有极大期待…… 对于这些动机，我们要有周全的对策，不能简单粗暴地反驳顾客不识货。在应对上，还有以下几点要注意：首先就是先表示肯定“确实有点贵”，然后再在接下来的解说中尽量表现出能挑选到这款商品的顾客“眼光非常好、有品位”，以及“一分钱一分货，贵有贵的道理”等。如果顾客拿这款产品跟同类产品相比，觉得价格偏高，主播们也可以用数据、证书等形式，从品牌知名度、产品质量、以往销售情况向顾客说明。要做到这一点，就需要主播们平时多研究竞争对手或是同类产品的性价比和优劣。但是要注意不要蓄意攻击对方的产品，这样很容易引起顾客的反感，也会使主播们的话缺乏可信度。最好的策略就是拿数据和事实说话：我们的产品是物有所值的。比如薇娅直播销售棉服的时候，皮草类的价格比较贵，就有粉丝现场发留言说：“太贵了。”薇娅没有否认这种“价格太贵”的事实，而是详细介绍这款衣服外面的皮草是什么材质的，同类产品如果是整块的皮草应该是多少钱，她还强调这款衣服是她家自己的工厂制作加工的，绝对是工厂价，不会附加宣传费、代言费等费用，让粉丝们放心。这样一轮有理有据地解说下来，虽没有正面回复“价格贵是不是得

多降一些”的问题，但无形之中已经再次强调了“物有所值”“一分钱一分货”的价值观。其实，关于价格高的疑虑，还有另一种做法：就像我们买家电、大件产品，经济条件允许的话，人们往往会选择价格较高的购买，一来是因为质量让人放心，二来就是品牌效应和售后服务等诸多对消费者有利的因素。此时，因为大件的昂贵商品在价格上可以砍价的空间有限，人们反而更注重品质、服务等因素。还有一种聪明的做法，就是提供给顾客“平价替代品”，把对比选择权交到顾客手中，这种方法尤其是在销售护肤品时用得比较多。很多护肤品因为某一个功能（或是保湿特别好或是修护特别棒），功能比较接近某些大品牌的护肤品，就会被善于营销的主播们叫作“平价替代品”，这类商品销售的情况一直都很好，因为消费者的内心会有满足感：以更实惠的价格享受到更高价值的产品。最后一种方法就是价格分解法，这种方法经常用在高档护肤品或者是高档家用电器的直播营销上。高档护肤品，动辄几千元上万元一瓶，大多数职业女性从内心是舍不得买的。但是，主播们帮她们算好了细账：“一瓶60毫升精华面霜，价格2550元，可以用将近3个月时间，每天只需要花42.5元来保护自己的脸，这是何等的实惠！42.5元，你只需要少买几杯咖啡或者奶茶，少吃一顿肯德基，这个钱就节约出来了，脸只有一张，就不能对它好一点吗？”这样精细的账一算出来，加上女人爱美的天性，下单的几率自然大大增加。

价格太高不敢购买的主要原因，还是觉得不值。主播会通过上面的办法，让客户清楚地知道这个商品绝对物超所值，并且能够带来比同类商品便宜得多的好处，让顾客买得放心，并且买了这个商品，一步到位，事实上要比其他商品更为划算。当主播给顾客带来这个概念的时候，就离她们下单不远了。（5）给客户吃定心丸产品完善的售后服务是给客户的定心丸，它能够帮助我们与客户达成交易。主播们可以为客户提供一份可靠的售后承诺或者保证，从而降低客户购物的风险，使他们不必担心产品出现问题却没办法解决。薇娅最常挂在嘴边的一句话就是：“我陪薇娅的女人比陪我的女儿、我的老公、我所有家人加起来的时间还要久，如果只是为了赚钱，真的没必要。推荐的这些东西确实是能给大家带来实惠才给到大家。电商直播肯定会有一些售后问题，譬如货发错了、没收到，等等，但这些我们都会一一解决，我们会有专业的客服来做这件事。” 类似于薇娅强调售后服务的话，在大多数的直播里几乎都会出现，从打感情牌的陪伴开始，直到售后客服的有求必应，就是要从心理和解决现实问题两方面来打消消费者顾虑，给顾客吃定心丸。

7善用肢体语言和眼神，增强说服力直播不只是说话，还要配合面部表情以及肢体动作。粉丝们不仅可以通过主播的肢体语言来领会主播的言外之意，还能借此感知主播们的情绪，要知道最可靠的说服就是情绪感染。脑神经学研究表明，与人们设想的经由大脑皮层各种复杂的逻辑推理、理智分析、准确计算才做出决策的过程不同，人们做决定时更多的是依赖情绪脑。反映到消费行为层面，商品本身、销售人员、营销策略等综合表现引发的情感，会对消费者决定是否购买商品产生重要影响。在直播中，恰恰是主播们所说的话和他们的肢体语言，推动了消费者的正向情绪，使他们决定购买商品。所以成功的主播所说的话，不仅仅限于说出口的话，还在于他们的肢体语言和面部表情。薇娅就是一个善于运用肢体语言的人。因为薇娅曾做过歌手，所以她的镜头感很强，这也成为她直播时的优势，薇娅永远知道在镜头前如何摆造型或者站位最美。说到肢体语言，前提当然是她的形象设计，这里面的学问可不小。薇娅直播时妆面比较清淡，近乎裸妆，浅浅画了眉毛，涂了口红和睫毛膏，至少镜头前看不出太浓的妆感；发型一般也只是扎个高马尾，所以，薇娅的形象向来是干练又清爽，这样很容易同消费者拉近距离——毕竟她的粉丝群大多是都市女性，要么是贤惠持家的主妇，要么是精明干练的都市白领，薇娅的形象和粉丝群体的形象非常相

似。故而当薇娅在试用商品时，粉丝们的代入感都很强，容易产生共鸣。直播时，薇娅很少坐着，为了展示各种商品，薇娅一直处于“动”的状态。她会面带微笑看着镜头，很坚定地告诉你，这件商品她已经试用过了，觉得好才会推荐给大家。在直播间，如果要销售的是外套，她会在距离直播镜头比较近的地方，也就是展示台后面那一大块空地上，很自然地穿上要销售的衣服，从正面、侧面、背面展现这件衣服的试穿效果，助播琦儿也会穿上同一款另外一个颜色同步对比。薇娅的动态展现，配合她的解说，一个人完成了模特、导购、形象设计顾问这三重角色，其中包含的信息十分丰富。人们视觉上会下意识收集动态信息，相比之下，站在舞台上说个不停，就很容易让观众产生视觉和听觉疲劳。集三位于一体的主播，一边试穿、试用，在走动和转动中能很好地抓人眼球，再加上详细的解说和建议，就能牢牢抓住消费者的注意力，让消费者继续看下去、听下去，完成润物细无声的说服。

Chapter 5

和粉丝“跟闺蜜一样好”，带货王的沟通绝学

1现身说法，传递体验和感受更胜过夸产品薇娅快速拉近观众心理距离、打破心防的方式之一，就是坦陈自己的生活，率真而真实地分享自己的心得体会。有人分析，电商时代发展到如今，消费者更注重的是个人体验。产品若能让消费者有很好的使用体验，就会有长久的生命力。而能有效传达这种体验的直播主播们，是永远不缺乏忠实粉丝的。譬如薇娅推荐一款某品牌的高光。她说：“我要上的这款高光，没有的人我建议都买一个。这款高光我自己一直在用，每次在用完后，别人遇到我都会说：‘薇娅你的脸亮亮的，你用的什么？’” 她停顿半秒，接着揭晓答案：“就是这款高光，它的亮非常自然，妆感一点都不厚重，既不油腻也不失真。” 她边说边把高光盒打开，用一个化妆用的小刷子在上面刷了刷，还不忘介绍这款高光的独特设计：“这款高光是这一品牌的限量版，你们看，高光表面是龙的图案。”特意拿到镜头前给粉丝看个分明，然后用刷子均匀地涂在自己的右脸颧骨上。接下来就开始手把手教化妆教程了，嘴上的介绍与手上的动作相配合：“这个抹上之后呈现出水光肌，而且不卡粉，很好用，很服帖。”薇娅还吩咐琦儿把灯调亮，让直播间围观的粉丝更好、更直观地看到她右脸打了这款高光之后的效果。她还强调说：“我是一直在用这款高光，一直没换过，而且这款即使不化妆也可以用，不化妆你拿刷子扫一点点这个高光在脸上需要的地方，显得气色好而且很自然。”

对于大多数顾客而言，这款产品对自己是否有用是最重要的考量。即使价格再合适，如果对自己没用、无法给自己带来切实的利益，也不会考虑。现场演示就是一个很好的办法，因为直播不是视频剪辑，是用最真实的画面向观众展现效果，每一个微表情都可以成为观众的判断标准。因为视频也好，图片也好，都可以经过后期处理，因此消费者会对商品的实际功效产生疑虑。因此，用直播测评的方式来告诉观众们这个产品带来的使用体验以及试用效果，可以最直观地让他们判断这款产品对自己是否有用、是否真能达到想要的效果。这就是为什么某宝有卖家秀来供顾客选择产品了。否则就算主播喊破嗓子，观众看不到实际效果，也会犹豫的。用事实说话有时候要胜过说一堆好话。

2把“你”变成“我们”，拉近心理距离好感翻倍当今社会是一个讲究团体合作的社会，没有任何人能够仅凭单打独斗实现自己的理想。主播若想取得好的销售业绩，就要把直播间的粉丝当成自己的合作伙伴，而不是对立面的买家，这样才有可能实现批量成交、推出爆款商品。在这个过程中，面对看不到脸、听不到声音、不知道性格爱好的粉丝，学会摆正心态，就显得尤为重要。真正聪明的人，常怀感恩，对于自己的合作伙伴或是团队其他成员，从不吝啬赞美和肯定，宣扬他们辛勤付出。《菜根谭》有云：“完名美节，不宜独任，分些与人，可以远害全身；辱行污名，不宜全推，引些归己，可以韬光养德。”好的名声和荣誉不要一个人独自占有，要与他人分享，这才是一种明智的做法。有了过失更不要一味推卸责任，要学会主动承担，这样才是修身磨炼性情的好方法。薇娅就是这样一个“明智”的人。把成功和荣誉与她的千万粉丝一起分享，这一招十分有效。经过三年的历练，薇娅终于成为某宝直播一姐之后，回馈粉丝的举措除了在每期直播中的价格优惠之外，每年最吸引人、最引人注目的行动，就是她的“薇娅粉丝节”了。

2019年“5·21薇娅粉丝节”，是薇娅为粉丝举办的第三次狂欢盛典，这场粉丝节的口号是“我们在一起”。请注意，她没有把口号定成“你和我在一起”，而是“我们在一起”，从“你和我”到“我们”，亲近感倍增。这场直播吸引粉丝观看量超过1300万人次。薇娅对“薇娅的女人”们非常宠爱，不仅包机专程接送挚爱粉，更有红毯秀、粉丝留言墙、定制伴手礼、私人管家、专属造型师等一系列宠粉细节。薇娅当天还以粉丝们（“薇娅的女人”）的名义捐建了一所希望小学，这样的“宠粉”方式，带给粉丝的不仅仅是一种福利，更是一种正能量的传递。薇娅在捐助仪式上这样说：“首先，我不是明星也不是网红，我就是大家身边的一个普通人，从0粉丝到500万，没有这些粉丝也就没有我。‘薇娅的女人’这几个字对于我来说是最重要的，今天以‘薇娅的女人’名义来捐一所希望小学，希望大家能感受到我的真心，也希望大家都能够加入到公益中。” 薇娅选择的是分享和联结，坚定地和粉丝们站在一起，始终把“薇娅的女人们”称为“我们”。这简简单单的一个词语，蕴含的能量是巨大的，它是抱团取暖，是情比金坚，是步调一致，是家庭才能拥有的温情和贴心。薇娅宠粉的方式显得“财大气粗”“不可复制”，但笔者认为，我们要吸取的是她回馈给粉丝的这种正向态度、正能量的传递，而不是简单地去模仿她的方式。

回馈给粉丝简单的物质，粉丝的感动是一时；但要回馈给粉丝的是精神层面的正向传导和输出，那就是一笔永不会消失的精神财富。

3学会赞美，尤其要赞美对方的品位和眼光高明的销售在介绍产品时，其实是在与人谈心，而不只是简单地介绍产品。销售如果想走进顾客的心里，不仅要让顾客感受到被尊重，还要让顾客明白自身的优秀，且商品的优越性恰好与顾客相匹配。这个时候，赞美对方，就显得尤为重要了。正如乔·吉拉德所说：“我不是在推销一种产品，而是在推销一种感觉。” 谁不希望被赞美、被夸奖？特别是大多数比较敏感的女性消费者，或多或少都希望被尊重、被肯定。在日常生活和社交中，赞美和夸奖已经成了必不可少的一项“生存”技能和一项不可或缺的沟通技能，无论什么时候，恰到好处地赞美、夸奖别人的人，总是特别受欢迎。

因人而异的赞美更有说服力作为主持人，向来会夸赞受邀嘉宾，但要把夸赞的话说得恰如其分，其实也不是一件容易的事情，而董卿在这一点上就做得特别好。《朗读者》第二季有一期邀请了国家话剧院演员、某知名影星。

这位影星曾因饰演张爱玲笔下某位人物一举成名，之后又出演过很多影视剧中的重要角色，深受观众喜爱。这样优秀的女性，一直生活在掌声和鲜花中，如果还是赞美她“漂亮”“演技好”，也许她早就“免疫”了。会说话如董卿，自然不可能用这么“大众”的词语赞美她，董卿是这样说的：“真正的美人，没有年龄感，更无惧岁月，因为增长皱纹的同时，她更增长了智慧。” 对已经年过四十、经历了太多沉浮的这位明星来说，这样的赞美无疑更中肯、更真诚、更让人动容。每个人都希望外界能发现自己独特的价值。因此，赞美一个人前，先要对他有个简单的了解。泛泛而谈的赞美只会让人觉得很敷衍，感受不到自己的独特性，也就不会产生自我价值感，更不会对赞美自己的人产生好感。

4选好赞美的角度，让对方感受到你的真诚每个人都有被肯定、被关注的需要，赞美的目的不外乎是在沟通过程中，满足对方这种潜在意识的需要。赞美不是一味人云亦云地说漂亮话，不是一味地奉承，千篇一律的赞美、夸奖和奉承只会让人感到厌烦和麻木，只会让对方感觉说话的人太假、太虚伪。面对赞美的时候，其实大多数人能够感觉到对方是否真诚，从对方的语气、眼神和措辞方面就能清晰地感受到。赞美对方要用真诚的心去打动对方，赞美的话语，要言之有物，要说到对方的心里去。所以，赞美和夸奖别人，也得讲究些技巧和方法。首先，要选择一个好的赞美角度。真诚地夸赞一个人，可选择的角度其实有很多，外貌、性格、爱好等都能成为夸赞点。但是，如果能从中找到合适的，尤其是被夸赞的对象感兴趣的、引以为豪的角度进行夸赞，那效果就会事半功倍。在生活中这样的例子比比皆是。譬如，想要夸赞一位耄耋老人，除了跟他一块儿回忆他年轻时的“风华正茂”，最能说到他心里去的还是“根本不像这么大年纪的人”“八九十岁的身体，四十岁的心脏”，等等，老人们最喜欢的便是有人赞美他们依然年轻。

这就是所谓的有的放矢，要先了解对方最希望被赞美的是什么。如果对这个人不太了解，可以先通过年龄段、职业或者其他方面的共性来进行赞美，等双方都彼此了解后，再找准对方的需求，做到让对方满意的“精准赞美”。对于直播间的主播来讲，更需要这种赞到实处、具体到细节的赞美功力。在直播间里，主播要赞美无法了解的顾客，比直接面对着消费者的柜员难度更大。其实，要做到这一点，还有一个实用的诀窍。商品是桥梁，主播通过夸赞商品，相当于间接夸赞了消费者的品位和眼光，从而激起他们购买的欲望，最终达到销售商品的目的。最重要的是赞美别人的时候，一定要真诚。如果只是为了赞美而赞美，华而不实，那给人留下的印象是轻浮、做作。与其这样，还不如不夸，因为消费者不会因为得不到夸赞而离开，却会因为感觉到夸大其词、矫揉造作而粉转黑。真诚地赞美是一门需要不断精进的学问，不是所有人都能够在短时间内快速掌握的。若这个度把握不好，不仅达不到想要的效果，有可能还会被当成在嘲讽、讽刺对方，那就适得其反了。

Chapter 6

充满人情味，换位思考，潜移默化

1一波三折式的情绪渲染，更能推动购物狂欢顾修全：“真正的管理人是去管理人的情绪。” 从薇娅的销售话术中可以看出，她非常善于运用这种一波三折的情绪渲染技巧：先突出产品优点，再拿出“薇娅的女人”专享全网最低价吸引消费者，再买赠或者买减，再加赠品！简直就是惊喜连连，高潮叠加，直至推送到“抢到就是赚到”环节。被誉为创富学之父的顾修全曾说过：“真正的管理人是去管理人的情绪。” 在营销中也是如此，营销本身其实是对情绪的一种激发与感染。通过情绪驱动，来让顾客主动产生消费行为。其实不只是营销，生活中大多数事情的发生都是源自情绪的驱使。例如，饥饿营销的方式，就是非常典型的例子。如今很流行炒鞋，尤其是限量款的球鞋，在国内外都卖得很贵。一些品牌方会定期发售一些限量款的鞋子，通过抽签、抢购的方式来刺激消费者购买。因为在可以倒卖获得巨大利润的驱使下，很多不懂球鞋的人，甚至根本不穿球鞋的人也都参与抢鞋的活动。一度使某品牌官方APP因为抢鞋而陷入崩溃。但是为什么人们会去抢这些他们并不穿的鞋呢？并且很多鞋款式没有变化，只是颜色发生了变化。

其实这就是使用了情绪要素，尤其是当一代代复刻版鞋发售的时候，更是能够引发人们抢购的热潮。这些鞋本身并没有什么很高的科技元素，实际上限量是为了控制鞋的数量，从而提升鞋的市场价格，在这个过程中，“抢到限量款”就大大满足了人们的虚荣心。通过控制消费者贪小便宜又或者是想要倒卖赚钱的情绪，品牌方不断推出限量款。并且经常推出被炒得价格很高的球鞋的复刻版，刺激人们的抢购热情，让人们一次又一次地陷入这种激动的情绪中，盯着时间抢鞋。除了网络登记、APP抽签，以及限时抢购外，一些品牌还经常向门店发放一些限量款球鞋，举办现场抽签仪式。这种看似人人都有可能被抽中，一旦抽中倒卖就能赚好多钱的诱惑，让那些年轻人趋之若鹜。不管天气如何，他们都满怀激情地在门店门口排起长队，甚至连夜排队。限时限量，本身就会给人带来一种紧张感。而一波三折、失而复得的机会，更是引发了消费者认为自己一定要把握住、不能再失去的急迫心态。在这种心态下，就很容易丧失本来的理智，被“买它”的情绪所驱使，从而引发消费行为。限时限量与一波三折式的高潮迭起，让消费者在经历“从失去到再拥有”的情感体验时，也开启了购物狂欢。

2卖产品，不如卖故事从千万直播间脱颖而出的销售法则——产品背后的温度是直播间的热度。直播间如雨后春笋一般冒出来，大量的顶级流量主播的诞生，也让直播间销售的商品越来越相似。主播们为此感到焦虑：如何让自己的直播间、自己销售的商品在激烈的竞争中脱颖而出？这是现今数以万计的主播们面临的核心问题。每一件商品都代表着某一品牌。总有一些知名品牌，让消费者心甘情愿为其买单。这些品牌都有着时间的沉淀，在品牌故事中散发着自身独特的魅力。它们的产品和故事完美地融合在一起，就有了辨识度和独特的吸引力，让消费者能一眼认出，从而留下深刻印象，甚至能培养起对品牌的忠诚度。比起直接说这个品牌有多么高大上，不如直接讲故事，因为人们都喜欢听故事。故事可以作为一个桥梁，让商品不再冷冰冰，而是充满了人情味。消费者很容易被情绪所带动，而故事最容易带动情绪。主播们在直播之前，如果能提前做些功课，搜集一些该商品品牌相关的故事，在直播现场，把故事讲给直播间的粉丝们听，不失为一

种非常妙的推销方式，既获得了粉丝的关注，也达到了推销的目的。而我们在与人交流时，也可以先从聊天讲故事开始，从人们的感性点入手，以故事中最动人之处叩开对方的心扉，引发双方共鸣，从而展开更进一步的交流。

顶尖销售从卖故事开始顶尖的销售员取得的成功，并不依赖于销售培训中传授的基本技能，而是取决于其讲故事的能力——这一点是大多数人所忽视的。如何能让消费者眼中的商品变得生动并富有吸引力呢？打造品牌的故事是一个不错的方法。顾客消费，在表面上看只是购买行为，但实际上包含着复杂的消费心理活动，而成功的商品销售的每一步，都在契合消费者的心理需求：引起关注——激发兴趣——联想——比较——抉择——满足需求。讲品牌故事就是一种最轻省且效果最好的软性营销，涵盖了从引起关注到促使消费者做出抉择的所有步骤。好的故事能精准表达出商品的内涵，并拓展商品的外延，赋予商品蓬勃的生命力。且故事承载着品牌发展壮大的历史，让人信服的同时，又因故事本身的魅力给人留下深刻的印象，以润物细无声的方式实现了品牌传播的目的。品牌故事讲得好，能够让直播间的粉丝们产生共鸣。被品牌故事打动的消费者，这时的感性要远远大于理性，十分容易接受该品牌产品的相关信息，甚至会自发产生“我真的很需要这个东西”“这个东西太

超值了”“自己用或者送人都是上上之选”“抢到就是赚”等感觉，自觉完成了自我说服，自主完成下单动作。品牌故事要讲得好，选好素材是关键。素材从哪里来？没有什么捷径，只能靠平时的勤奋积累。仍以薇娅为例，我们来看看她是怎么找到的。一次她直播某品牌的酸奶，一开始问大家：“有没有没喝过这个牌子酸奶的？”与之呼应的是她身后的电视大屏幕出现了他们的调研团队去这个品牌的奶牛牧场考察的视频。伴随着视频画面的展开，薇娅开始讲这个品牌是如何诞生的：“这个品牌的创始人原先是做房地产的，是一名地产奶爸，有一次他去新西兰给女儿买奶粉，当地警察却以为他是代购，就把他关进了警察局。后来把事情解释清楚了，他带着委屈和愤怒回国了，就砸了5个亿建了一个牧场，他说他要做最好的奶!” 薇娅一边喝着这个牌子的酸奶，一边给大家讲述这个品牌故事，还介绍这个品牌有酸奶也有纯奶，而且纯奶很醇厚。有人会觉得很诧异，觉得这个故事很普通啊，为什么会让人有购买的欲望呢？只要是故事，就能自然地激发起人们的兴趣，让人感觉这个商品被寄予了情怀和情感的温度。这种温度很容易打动消费者的心，从而让他们对商品产生认同心理。

3品牌知名度不再是万能的，爆款的诞生恰恰是因为人最高明的说服：让消费者说服自己。传统的消费模式，是用品牌来引导消费。构成品牌的基础无外乎品质保证、广告轰炸和名人效应，消费者实在不知道买什么的时候，就会买广告打得最响的，或是自己的偶像代言的产品。所以说，消费者可能并不需要一个品牌，真正需要的是一个可以帮他做出消费决策的“引导者”。 2018年在薇娅直播间里有一款鸭掌销量不错，5秒内卖掉了好几万单，百万元销售订单瞬间到手。按理说这是一个新品牌，一开始少有人问津，但是随着制作工厂在直播间里透明化展现，观众们恍如亲临生产一线，短时间内就对品牌建立起信任，这时只需要几个人下单，再加上主播的推波助澜，群体从众，自然会形成一拥而上的抢购风潮，最后就成了爆款。这个案例是非常典型的直播带货成功的典范。依托直播现场的时效性、真实全方位的展现，从而建立起消费者对品牌的信任，再经由主播长期经营而建立的粉丝信任度，形成1+1>2的效应，最后一步的抢购下单，就成了自然而然的结果。所以说，爆款不代表品牌知名度高。在直播行业兴起后，原本的爆款和品牌知名度的捆绑已经被越来越多的“薇娅们”打破。曾经的生产厂家、品牌供应商每年需要拿出全年预算的10%乃至20%来进行品

牌经营和维护，然而在知名主播直播带货动辄爆仓的今时今日，一场可能会颠覆行业的飓风随时来袭。什么是爆款？品牌消费在市场开拓中还是无往不利的吗？爆款是需要引导的。换言之，每一次精心设计的直播，主播们的话术，言值几乎可以用“一字千金”来形容。今年的超级热点“新国货”就是人为引导下的产物。现在的电商消费主力“90后”“00后”更为自信，也更看重体验。从前那种进口即高档的百试不爽的噱头在他们这里行不通。无论是国货还是进口货，只要对了他们的口味就受追捧。 “真正的国货在直播间通常口碑很容易爆发。”吴晓波老师在“预见 ·2019”年终秀上也说过同样的话，他说“90后”“00后”爱国情绪非常强烈。他们出生的时候，正值中国改革开放初见成效之时，没有经历过物资匮乏的他们，有着更强的大国自豪感。当“新国货”这个超级热点与直播相结合时，所带起的热搜、话题铺天盖地，席卷整个社交网络，一方面让新国货受到关注，另一方面也让主播得到了关注。这是一个互惠互利的联手。薇娅曾经拍过一个推荐新国货的短视频，里面涉及十多个国货大品牌。她拍的视频风格比直播时候的风格要活泼和搞怪许多。薇娅在视频中说：“最近国货之光的风太大了，我给你们看看什么是真正的国货之光。”话刚结束，好几套特显档次的国货护肤品就摆到了桌子上，薇娅用那种很牛气的口吻说：“这，都是朕打下的江山!”视频画面立刻出现“都是朕打下的江山”的美术字字样，然后薇娅就开始

像报菜名似的说着她认为的真正好用的才能算“国货之光”的品牌。她还趁机吐槽：“有些大品牌，以为弄个中国结或者直接贴个福字就是中国风了？”她翻了下白眼，跟琦儿一起来了一句：“大牌设计师们，求你们放过中国风吧!” 然后她再上自己要宣传的品牌，薇娅在视频的最后向粉丝发出邀请：“你们用过什么好国货，评论里面告诉我，点个小心心关注一下。”这是时刻不忘发起互动，调动起观众的参与热情。身为主播一定要对商品有十足的了解，知道它对比同类商品的优势在哪里，能展现出来与众不同的地方在哪里。例如，可以公开制作环境，打消消费者对于卫生和质量的怀疑，就已经比那些生产过程不透明的同类产品有了更多的优势。当找到优势后，放大优势，并且进行全方位的宣传，这样才能让消费者一下子看到亮点，从而产生“这件商品真的很与众不同”的想法。一定要找准商品中最有可能成为爆款的点，这才是引爆销售的关键。主播直播带货的形式，其实无形之中是在推动消费者做出决策，让他们得到说服自己购买的理由。

4走心的关怀话语，是优质的售后服务必备在网络信息爆炸的时代，每个人都是信息的传播者，忽视用户体验的商家和品牌商注定将被市场淘汰。在产品同质化的时代，抛开价格因素，好的服务在竞争中格外重要。不能买家付款前是上帝，付款后就是路人，一锤子买卖只会让自己的路越走越窄，名声越做越差。直播带货的主播们，他们要做到令人满意的售后服务，不是拿着售后说明书照本宣科地跟粉丝们念一遍。我们这里所说的令人满意的售后服务，是指能让消费者感觉到被重视、尊重，以及温暖的做法，甚至是超出他们的预期的服务。现在很多产品都打出了“售出商品终身服务”的口号，宣扬“你买了我家产品，我就为你服务到底”，但在实际操作中，有几个能做到这样的？碰到的无外乎就是“钱货两清概不负责”的冷漠抑，或是“等等再等等，总有一天会给你回复”的无奈。这里面不排除一些大牌商家，售后客服的电话永远无人接听或者永远是忙音，买家的热情和积极性就是在一次次客服机器人冰冷的“咨询人数过多，请耐心等待”中慢慢冷却的。不过，也有一些做得好的。笔者就与大家分享一件自己亲身经历的小事：笔者很爱喝奶茶，有一次加班晚了，点了外卖2杯奶盖奶茶，外卖送到，打开一看，有一张手写的小纸条，大致内容是：“奶盖因为

热度融化到奶茶里面去了，口感可能没有那么好了，如果下回点奶盖奶茶，可以点击一个单独打包奶盖的链接，这样既能吃到奶盖又能喝到很纯正的奶茶了。” 朋友们，试想你一个人半夜加班，万籁俱寂，内心孤独且疲惫，有这么一张手写的纸条告诉你，他在关心你，担心你点的饮品口感可能不好，还提了一个好的建议，内心里会不会有一点小小的感动？而下一次我点奶茶的时候，又选了这家，鬼使神差地真的就点了那个单独打包奶盖的链接，只是多加了0.5元，送过来的奶盖是用一个一次性透明塑料盒装的满满的一盒，口感真的比融到奶茶里面的好喝。笔者瞬间被这家店圈粉，成了常客。其实店主完全可以不用顾及我这一个小小的订单，毕竟这个品牌的奶茶在今年销售得非常火，完全不用担心没有市场。但他偏偏就这么做了，还做得特别让人感动、舒服和温暖。有的人会说我这个例子说的是线上外卖，跟直播不沾边，但殊途同归，售后服务永远是电商营销最重要的环节之一。很多人在某宝上买东西的时候担心退货的问题，哪怕有某宝客服在中间起到桥梁的作用，但是遇到厂家耍赖不认，反复的沟通和反馈中，浪费了时间和精力，对店铺的好感也会在一次次扯皮中慢慢消耗殆尽。薇娅、李佳琦们的售后服务承诺和服务方案有很多正面的例子。薇娅曾说过：“我的直播间有双重保障，第一个是你先联系商家，如果商家没有回复的话我们会组织一个专门的小组，专门对接这些外部产品的售后。”

也就是说，如果消费者买到的东西因为各种原因不满意，可以先联系商家解决（这个没有错，毕竟薇娅做的只是带货平台），如果商家不解决，薇娅就替你解决。等于在薇娅那儿买东西完全没有了后顾之忧。在2019年的“双十一”，薇娅、李佳琦分别做出承诺，“‘薇娅的女人’放心，薇娅都会帮你们一一解决”“所有问题都会帮大家解决，因为你们是我的‘所有女生’”。 “一姐”和“一哥”的承诺成了用户的“定心丸”。在消除了买家对售后问题产生的不信任感的同时，也让买家对他们产生了信赖。这不是特殊的节日里作秀，薇娅日常也是这样一如既往地处理买家问题的。她的直播间为了处理买家的反馈意见，特意安排了售后客服，在线实时解答和回复买家的问题和投诉，以显示对买家反映问题的重视。买家对这些是很受用的。 “李佳琦值得!”“永远支持薇娅!”在评论区刷屏的这些话，就是买家对主播的肯定和信赖。正如薇娅在2019中国企业领袖年会上所说：“我把消费者的信任作为自己安身立命的根本，所以出了问题，哪怕自己贴钱也要保护粉丝的利益。” 在主播的售后解决方案中，有一些关键词夺人眼球，如“退差价”“安排退货”“联系专属客服”“尽快补寄”“进行补发”，等等。也就是

说在买家产生售后问题时，主播第一时间就站了出来，并针对买家的需求，给出不同的解决方案，以期在最短时间内帮助用户解决问题。对于消费者而言，他们最担心的其实是自己掉进主播的坑中，也就是一时冲动买了自己不需要的东西，后悔了又不能退。又或者是受到直播诱惑，没有现场体验地挑选东西后，买完发现有质量问题，可是主播不管，找不到人解决售后。人们在购物的时候，对售后服务都非常看重，拥有消费保障是每个人的权利。其实对于很多主播，以及大多数的代言人而言，自身的形象和品牌质量紧密相连。作为公众人物，在宣传商品的时候，既要保障商品质量，更要为消费者负责。因此，主播的公信力就格外重要，当主播表示不接受售后时，顾客也就会认为这个商品可能本身有问题，并对主播产生不好的印象。再看看薇娅和李佳琦，他们完全是从消费者的立场去进行售后，帮助顾客解决后顾之忧，而不是简单地卖完货就撤。薇娅和李佳琦完全是站在消费者的立场，在顾客要发起维权的时候，支持顾客。让顾客感受到的是，他们不仅仅是为了卖货，不仅是为了自己赚钱，更是发自内心的为粉丝好。这种简单直接、高效迅速的方式带给了买家更好的消费体验。当主播能提供给消费者更多更好的消费体验时，自然就留住了客户，并能够通过客户带动身边的人被这种方式和服务吸引，进到直播间里面来，形成流量，这才是直播带货惊人影响力的根本原因。

版权信息书名：带货王：薇娅一秒钟下单的说话术作者：李瑛著出版社：时代文艺出版社出版时间：2020年8月 ISBN：978-7-5387-6455-0 版权所有·侵权必究