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NOVAREJO #19 Set/Out 2011 Flipbook PDF
NOVAREJO #19 Set/Out 2011
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SERVIÇOS FINANCEIROS LINHAS DE CRÉDITO FEITAS SOB MEDIDA PARA AS FRANQUIAS CM NOVAREJO
19 NO VAREJO O mais importante no varejo para os mais importantes do varejo
set/out 2011 R$ 15,50
Ano 3
Experiência total
EXPERIÊNCIA
TOTAL
Estivemos no World Retail Congress, que discutiu o novo cenário do varejo. Mesmo com o avanço do ambiente digital, a loja física permanece como o melhor lugar para entusiasmar e estimular o consumidor. Confira nossa cobertura
EDIÇÃO 19
PADARIAS A TRANSFORMAÇÃO DE UM MODELO TRADICIONAL EM CENTRO GASTRONÔMICO CMNV19 Capa.indd 1
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índice
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EDIÇÃO 19 SET/OUT 2011 8 ENTREVISTA
Philip Graves, autor do livro “Por Dentro da Mente do Consumidor”, fala sobre pesquisas de comportamento
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42 SERVIÇOS FINANCEIROS
Como as linhas de crédito especiais para franquias ajudam na abertura de novos negócios
52 MARKETING
Diversificação: grandes marcas entram em novos segmentos
60 SOCIAL COMMERCE
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Pesquisa inédita revela como é o comportamento de consumo nas redes sociais
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66 PADARIA
Não só de pão vivem as padarias modernas. Hoje, elas ofecerem muito mais
80 TENDÊNCIA
O centro de conveniência e serviço surge como uma boa oportunidade para os varejistas
6 PRATELEIRA 12 PONTO DE VENDA 28 CAPA 46 IDEIA SIMPLES, RESULTADO ESPETACULAR 56 MEIOS DE PAGAMENTO 64 CÓDIGO QR 72 ESTRATÉGIA 76 FARMA 83 CASE 84 ILUMINAÇÃO 88 PRINCING 90 OPINIÃO
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Nossa Causa
NO VAREJO
COM A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO, surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0, aquele que gera, produz e distribui mídia, demandando das empresas respostas em tempo real, propagando sua experiência (boa ou não) por toda a rede. Esse é o novo comportamento do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas, e busca incessantemente informações sobre as organizações com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, publicação da qual a NOVAREJO se originou, ao longo de sua existência cumpre um papel fundamental nessa evolução, mapeando as empresas mais preocupadas e comprometidas em se relacionar com todos os seus públicos de maneira transparente, ética, sustentável e inovadora. Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, a Consumidor Moderno busca os melhores exemplos e práticas em relações de consumo no Brasil e no mundo, incentivando e apontando os caminhos que levam a um relacionamento duradouro das empresas com seus clientes. Essa nossa jornada contribuiu para que muitos brasileiros despertassem para a importância do bom serviço como diferencial competitivo. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que já alcançaram o nirvana na arte de bem servir e encantar seus consumidores na trilha da excelência. A nossa visão é enaltecer o estilo brasileiro de se relacionar e servir numa seara global. Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as virtudes e o orgulho das coisas brasileiras! Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para contagiar o mundo com os valores e virtudes do ser brasileiro.
Publisher Roberto Meir Diretor-Executivo Walter Salvo Rosa Consultoria técnica e apoio editorial Daniel Zanco (Universo Varejo), Gabriela Kluppel (Abrasce), Lucia Godoi (GFK), Ricardo Paixão (Felisone), Ronald Nossig (Alshop), Mario Ponci (Chilli Bens), Ubirajara Pasquotto (Cybelar), Alessandra Restaino (LesPostiche), Patricia Cansi (Pão de Açúcar), Mario Destri (GFK), Marcela Meirone (Euromonitor), Francisco Alvarez (Trade Marketing), Renato Meirelles (Data Popular), Nelson Kheirallah (Camisaria Colombo), José Domingues (Sense Envirossel), Altamiro Borges (ABGroup), Orlando Santos (WebSia), Ricardo Tiltscher (Samsung), Alejandro Padron (IBM), Sérgio Barbi (FRCH), Caio Camargo (Falando de Varejo)
Redação Editora Ticiana Werneck [email protected] Editor-assistente Thiago Borges [email protected] Repórter Juliana Gonçalves [email protected] Editor on-line Valdir Antonelli Repórter on-line Elaine Medeiros Gerente de planejamento de ações sociais Luciana Ogata Webmaster Renata Menegatti
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Arte Editora de arte Marina Martins [email protected] Designers Carlos Borges, Érika Bernal e Marcelo Kilhian Pré-impressão Alexandre Lima Revisora Dora Wild Fotógrafo Douglas Luccena Gerente de inteligência de negócios Fabiana Rodrigues [email protected]
www.cmnovarejo.com.br
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Escreva para a redação da NOVAREJO e-mail [email protected] www.cmvarejo.com.br cartas Padrão Editorial – Redação, Rua Novo Horizonte, 311 – Pacaembu São Paulo – SP – 01244–020
Gerente-executiva de vendas e negócios Adriana Próspero Gerentes comerciais Andréia Gonçalves Anselmo Bueno Glauce Gonçalez Marco Goes Priscila Kuiavinski Zuleica Mazzetti
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Marketing Diretor de marketing, comunicação e gestão de marcas Jacques Meir [email protected]
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Consumidor Moderno NOVAREJO é uma publicação da Padrão Editorial Ltda. Rua Novo Horizonte, 311 – Pacaembu – CEP 01244–020 – São Paulo – SP Telefax 55 – 11 – 3125–2244 A Editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial Ltda.
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daredação
O melhor dos dois mundos
“N
ossos melhores compradores on-line são aqueles que moram perto de nossas lojas”, disse a vice-presidente da Macy’s, Janet Grove, durante o World Retail Congress, que aconteceu há pouco em Berlim. Fiquei pensando na intensidade dessa mensagem. ROBERTO MEIR O consumidor está interessado publisher em uma experiência total, multifacetada e multicanal, com as marcas varejistas. Não se trata apenas da ascensão do varejo on-line, ele não é nada sem a loja física. Por que a Apple, considerada o metro quadrado mais rentável do varejo mundial, não vende seus iPods, iPads e iPhones na web? Por causa da experiência. É na loja – física, sim senhor – que ela passa toda a sua identidade e cultura, angariando fãs nos quatro cantos. Assim, não se trata apenas de pregar o ambiente digital como a próxima grande revolução do ambiente de compras. É na loja onde a verdadeira inovação tem de acontecer. Luz, design, ambiente, vendedores, interação de verdade... Tudo se combina lá. Pegue o Brasil, onde as pessoas vão às lojas como uma forma de entretenimento, onde o vendedor têm o dom de cativar e de servir. Até como negócio, o e-commerce brasileiro ainda tem muito a caminhar. O volume gerado pelas vendas virtuais de todas as empresas somadas não chega ao faturamento da Casas Bahia. Nos três dias que passei em Berlim, ao lado de executivos varejistas de várias partes
do mundo, também pude notar como precisamos melhorar nossa comunicação. Digo, como precisamos melhorar a forma como o Brasil se vende no exterior. Enquanto Índia, China e outros países asiáticos se destacavam nos debates no palco, pouco se ouvia sobre o Brasil e a força do varejo brasileiro – a não ser no único painel dedicado a nós, com os cases da Hering e Chilli Beans. Na apresentação da Deloitte sobre as potências do varejo, o Brasil foi sequer mencionado. O Grupo Pão de Açúcar ganhou como Varejista Emergente do Ano no World Retail Awards, promovido pela organização do evento, mas poderia ter levado para casa também o título de Varejo Sustentável, ao qual concorria e tinha tudo para levar. O prêmio, por si, não foi novidade já que fica difícil encontrar outro varejista no mundo que tenha triplicado seu tamanho em apenas cinco anos, como fez o GPA. O que lamentamos foi a falha em comunicar os valores que possui e que a tornam a varejista mais amada e sustentável do Brasil. Uma pena. Nas próximas páginas você terá acesso ao que pudemos destacar de mais relevante do encontro, assim como uma seleção de iniciativas inovadoras de marcas varejistas pelo mundo. E este mês nós temos o nosso encontro, o Brazilian Retail Week, promovido pela Novarejo nos dias 24, 25 e 26 de outubro, cuja programação está imperdível, com os grandes nomes do varejo nacional. Um verdadeiro espelho do nosso mercado. É chegada a hora de mostrar a grandeza do varejo brasileiro. Nos veremos lá!
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prateleira Oficina da Gaga O final de ano na Barneys Nova York sairá do convencional. Sua campanha de Natal será um trabalho de colaboração com Lady Gaga, que dará sua versão para a “Santa’s Workshop”. Essa é a primeira vez na história que a loja vai converter um andar inteiro de sua flagship store na Madison Avenue em um espaço dedicado às atividades festivas. A Gaga’s Workshop contará com ilustrações exclusivas – que estamparão as sacolas e embalagens especiais –, instalações multimídia e linha exclusiva. “É um trabalho de colaboração sem precedentes, para o melhor tema de fim de ano que a Barneys já montou”, declarou o CEO Mark Lee.
Nem só de dinheiro... ... é feita uma financeira. A Losango, líder do segmento no País e especializada em atender o varejo com 24% de participação, foi eleita a melhor empresa do setor varejista para se trabalhar em avaliação promovida pela revista “Você S/A” e 13ª melhor pelo ranking anual Great Place to Work (GPTW). “Somos uma empresa que tem paixão por gente, respeito por seus clientes e acreditamos que pessoas felizes e satisfeitas geram resultados sustentáveis”, encerra Hilgo Gonçalves, presidente da financeira
Quando vão ao shopping, as classes C e D gastam em média de R$ 50 a R$ 70, enquanto as classes A e B, entre R$ 200 e R$ 250
Fonte: Alshop
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Comprando via QR no metrô Em uma estação de metrô da Coreia do Sul, numa grande tela, que imita o corredor de um supermercado, está a foto de diversos produtos – alimentos e bebidas – à venda. Quem passa por ali pode direcionar seu smartphone, gravar o código QR de cada produto e fazer uma compra on-line enquanto espera pelo próximo trem. O pedido é entregue em casa em algumas horas. Foi esse o case da varejista inglesa Tesco premiado no Cannes Lions 2011. Os números justificam: as vendas virtuais, após a campanha (que aconteceu entre novembro de 2010 e janeiro de 2011), cresceram 130% e o número de novos visitantes 76%. Foram 11 mil clientes comprando pelo sistema de códigos QR (em que o usuário usa um aplicativo da câmera do celular para escanear a imagem do produto)
Minitelas no PDV Um projeto piloto de sinalizaçao digital, também chamada de mídia digital out-of-home, acontece em nove supermercados de Washington (EUA). Comandado pela Automated Media Services, o projeto mantém pequenas telas de TV em pontos estratégicos da loja – na beira das prateleiras – na linha de visão do consumidor. Elas transmitem mensagens, informações e comerciais de produtos das empresas PepsiCo, Kraft Foods e Nestle Purina – as três primeiras a aderir à novidade. O projeto é resultado de dez anos de estudos da AMS. “Há anos os marqueteiros procuram formas de conversar com os shoppers nos corredores dos supermercados, mas estavam limitados pela falta de infraestrutura para suportar vídeos e comunicação digital dentro das lojas”, comenta Bob Wolinsky, CEO da AMS.
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entrevista
SEU CONSUMIDOR ESTÁ
MENTINDO I
nício dos anos 80, a Coca-Cola, até então invencível, se viu ameaçada pela concorrente Pepsi no mercado norte-americano, que lançou um teste cego para provar que era tão boa ou até melhor que a marca de refrigerantes líder de mercado. Os diretores da Coca-Cola questionaram os resultados favoráveis à rival, e encomendaram uma pesquisa de mercado e se surpreenderam: 57% dos consumidores preferiam Pepsi. Uma nova fórmula, mais doce, foi desenvolvida. Chegava ao mercado a New Coke. Porém o sucesso esperado não foi atingido. O público ficou irado e passou a reclamar, o que levou a companhia a retirar o produto do mercado em menos de três meses – apesar de as pesquisas indicarem que era aquilo que os clientes queriam. Esse é apenas um exemplo usado pelo britânico Philip Graves, especialista em comportamento do consumidor, no livro “Por Dentro da Mente do Consumidor”. Em entrevista concedida com exclusividade à NOVAREJO, ele prega o abandono dos formulários com perguntas e respostas prontas e dos grupos de estudo pré-fabricados. Se o objetivo é realmente entender o que o consumidor está pensando sobre
Na contramão, o pesquisador britânico Philip Graves sustenta que não dá para confiar em pesquisas de mercado e conta que os entrevistados dão pitacos sobre coisas das quais não sabem POR THIAGO BORGES
seu negócio, observe-o. Questionários levam seu consumidor a mentir (ou a não dar respostas tão “honestas”) para não se constranger diante do entrevistador. NOVAREJO Por que não confiar em
pesquisas de opinião? PHILIP GRAVES O que os consumidores fazem em qualquer contexto é inerentemente factual. Opinião, eu
argumentaria, não é tão importante. Há várias provas de que as pessoas dizem uma coisa e se comportam de outra. As pessoas não sabem porque fazem o que fazem, apenas são muito boas em inventar razões que pareçam plausíveis. NV Os executivos são preguiçosos
na forma como analisam os consumidores? PG Às vezes, sim. Mas, na maioria das vezes, estão simplesmente fazendo o que fazem como consumidores: escolhem a opção-padrão. Pesquisas de mercado, na forma de questionários ou focus group, estão bem estabelecidas no mundo dos negócios. Os seres humanos têm um longo histórico de acreditar nas coisas porque convêm a eles sonhar acordados com coisas comprovadamente infundadas. Os executivos veem as pesquisas como verdadeiras quando refletem aquilo que querem ouvir. Questionar os consumidores sobre o que eles acham é uma forma de minimizar os riscos: ninguém poderá ser criticado por seus consumidores falarem o que eles queriam ouvir, ainda que isso seja seguido do fracasso.
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NV As pessoas mentem nas pesquisas? PG A resposta curta é: sim. A resposta longa é que elas
não sabem realmente tomar decisões nem o que as influenciou durante sua trajetória, então não podem de fato responder. Ainda assim, somos educados o bastante para responder a uma questão que alguém nos faça, então não é um defeito dos consumidores o fato deles tentarem ajudar às companhias respondendo perguntas mesmo quando a estrutura de seus cérebros não produz respostas “honestas”. NV As empresas devem ignorar a opinião dos clientes? PG Eu não diria “ignorar”, mas não solicitar a visão deles
expondo respostas de múltipla escolha (como as pesquisas geralmente fazem). Sempre há valor em falar com seus clientes, e cada vez mais há valor em ouvir o que eles estão falando quando você não está pronto para isso: o que eles perguntam na loja? O que eles comentam por lá? Não é importante gastar milhões de dólares em processos para tornar isso formal: não há real benefício em pagar um mediador para questionar e não há razão para registrar todas as respostas e enumerá-las em um relatório. Qualquer discussão em cima de uma pesquisa é um produto artificial do processo de entrevistas, não um reflexo da realidade. Toda técnica de pesquisa de mercado envolve perguntas que introduzem influências inconscientes artificiais. No livro, eu dou um exemplo de dois estudos que faziam a mesma questão, ao mesmo tempo, e obtiveram 60% de respostas diferentes. NV Você afirma que uma compra, muitas vezes, é mais motivada pelo inconsciente do que pelo consciente. Como saber o que os consumidores realmente pensam a respeito de um produto ou serviço? PG Você sabe se sua parceira realmente o ama? Você pode questioná-la, é claro, mas o que realmente importa é como a pessoa se comporta diante de você. É o mesmo com um produto ou serviço: o que importa é se os consumidores vão notar (o que você pode observar), interagir (também dá para observar), comprar uma vez e depois voltar a comprar. A psicologia pode ajudar a analisar o processo por trás dos fatos, mas isso é interpretação, o que não é exatamente ciência. NV E como tocar o inconsciente do consumidor? PG Sempre que o consumidor acredita que está sendo ra-
cional, ele invariavelmente, não está. Os varejistas devem reconhecer quão importante é o inconsciente numa compra, entendendo a forma como os itens são apresentados,
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entrevista o ambiente de compra, a música, o cheiro e a iluminação, que podem influenciar o que o consumidor pensa a respeito de um produto e mudar seu hábito de consumo. Um estudo mostra que tocar música clássica estimula as pessoas a gastarem três vezes mais com vinhos – mas as pessoas não têm ideia de que a música influenciou sua decisão.
duto. Sem dúvida é verdade que há uma grande oportunidade para influenciar o que os consumidores fazem no ambiente de loja. As empresas precisam investigar suas categorias e entender onde existem oportunidades para influenciar: em que departamento eles estão fazendo uma compra habitual? Elas estão adquirindo o que está mais conveniente?
NV Seu livro aponta que ter mui-
NV O Brasil é considerado um dos
tas opções de compra pode ser ruim. O que fazer, então? PG Ter muitas escolhas confunde: é difícil se decidir. Alguns vão embora sem comprar. E, se escolhem, podem se sentir menos positivos a respeito do que compraram porque estão conscientes de que outras opções poderiam ser escolhidas. De qualquer forma, o que é certo depende enormemente do contexto: se você inesperadamente tirar vários produtos de uma categoria em que as pessoas têm uma marca favorita, você pode arruinar toda a experiência de compra da loja. A chave é reconhecer que essa escolha nem sempre é uma coisa boa e experimentar diferentes opções: observar quanto tempo os consumidores gastam numa escolha e olhar o resultado final das vendas. Às vezes, um produto não vende muito bem, mas sua presença é referência para outros: ninguém paga US$ 7 num pacote de macarrão, mas muitos acham que gastar US$ 3 no que é feito pelo concorrente está ok quando há uma opção premium para comparar.
melhores lugares para se investir no varejo. O que você pensa sobre as companhias interessadas em mercados emergentes como aqui? PG Eu tive o prazer de visitar o Brasil em 2010 para um evento da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), em São Paulo. É importante entender as associações inconscientes do comportamento do consumidor brasileiro (e em suas regiões, por conta do tamanho). Sobre a possibilidade de modelos globais serem bem-sucedidos, não há garantias. Nós todos desenvolvemos associações particulares e costumes nos ambientes em que crescemos. A chave para os entrantes é testar e avaliar. Colocar uma loja-teste e ver se é atraente aos clientes e quanto eles gastam. Como consumidor, é fácil dizer em pesquisas que você vai experimentar algo novo, mas na prática nossas mentes são muito cautelosas a respeito do desconhecido: muitos de nós somos dirigidos pelo inconsciente a agir de forma a minimizar sentimentos ruins no futuro. Sem dúvida, o desafio para qualquer empresa é identificar o comportamento, desenvolver uma proposta atraente e, então, talvez o mais importante, encontrar uma maneira de se tornar um novo hábito para esse cliente. v
NV Como um vendedor pode tirar
vantagem dessa informação? PG É possível aprender empiricamente. O bom vendedor sabe que não é só o que ele vende que
LIVRO “Por Dentro da Mente do Consumidor” AUTOR Philip Graves EDITORA Campus Elsevier PÁGINAS 232 PREÇO R$ 59,90
importa, mas tudo ao redor: o que ele veste, como fala, as comparações que faz, as possibilidades que oferece ao cliente. O vendedor pode influenciar em todo aspecto inconsciente. Ainda assim, o fator mais poderoso que ele comunica ao inconsciente de um cliente – e o ponto ao qual o cliente mais fará associações – é se o produto não entregar o que foi prometido. Não há substituto para integridade no longo prazo! NV Pesquisas no Brasil apontam que
até 80% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Que conclusão podemos tirar disso? PG Se a estatística vem de uma pergunta feita às pessoas, eu ignoraria. É importante estabelecer que as influências durante o processo de decisão acontecem em diferentes lugares, dependendo do pro-
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ponto de venda Por Thiago Borges
Hambúrguer com
pegada retrô Têm coisas que o fast-food não faz por você, tipo: comer no Rio de Janeiro. Faz sentido. Afinal, a cidade é a capital da Bossa-Nova e da Tropicália, dois dos movimentos que um hambúrguer (com a carne moída na hora e colocado no pão francês) ao som de “Aquele Abraço”, de Gilberto Gil, e inspiram e dão nomes a pratos da lanchonete. Assim como observando fotos da Rua Augusta na década de 60, caraca primeira miss Brasil, Marta Rocha, e a atriz feminista Leila terizada pelos donos como “época emblemática da história Diniz, que marcaram época e hoje representam o misto quenbrasileira”. Esse é o clima da Lanchonete da te e o tostex de queijo branco com tomate Cidade, o modelo de hamburgueria criado por vendidos na lanchonete. Os cobogós seis empresários em “protesto” à americanizaTodos os pratos são preparados numa (cerâmicas vazadas) marcaram fachadas de ção do nosso lanche de cada dia. cozinha interna. A carne vem em peças e a casas e lojas nos A trupe comanda a Companhia Tradicional batata em sacos grandes. Ali, a equipe limpa, anos 60, mas caíram no de Comércio, que detém marcas conhecidas corta, mói e prepara tudo. Por isso, não é tão desuso. Os sócios da lanchonete encontraram dos paulistanos, como os bares Astor, Pirajá, rápido como os americanos nos ensinaram: o molde e encomendaram Original e a pizzaria Braz. A nostalgia dos temdemora de uns 15 minutos para o pedido um lote exclusivo pos em que alguns deles iam com pais e avós chegar. Não importa. Cerca de 70 mil pessopara as unidades. Luminárias do hall de às lanchonetes brasileiras motivou a criação as passam pelas unidades da rede por mês, um prédio antigo em da sua própria casa de lanches. entre jovens descolados e idosos com seus Higienópolis inspiraram Em 2004, foi aberta a primeira unidade, netinhos (como a reportagem de NOVAREJO criadores e também ganharam espaço. nos Jardins, e hoje são quatro ao todo. A quinpode comprovar). Como diz o lema da LanAté a máquina de ta será inaugurada em novembro, no Itaim chonete da Cidade, todos querem provar “norefrigerantes parece Bibi, e o grupo namora uma oportunidade vos sanduíches como antigamente”. saída do museu
Fotos Douglas Luccena
A Lanchonete da Cidade apela aos anos dourados e à brasilidade para vender lanches
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Campeões de venda: a batata frita Rústica, cortada em rodelas; o lanche Bombom a la Presse, O balcão de prensado e servido fórmica, cadeiras em pé; e o palitos e banquinhos milk-shake à com estofado de moda antiga couro compõem o visual retrô. Volta no tempo: piso de mosaico e parede ladrilhada
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ponto de venda
Natureba e c i t a h c m se Por Thiago Borges
Dá para cuidar da saúde sem se privar dos prazeres da gula? Nardi Davidsohn quer provar que sim. Consumidor de produtos orgânicos há uma década, ele se frustrou por não encontrar no Brasil os produtos que procurava. Decidiu ele próprio encontrar uma solução para isso. Com experiência no varejo, Davidsohn abriu em outubro de 2010 o Quintal dos Orgânicos. O espaço reúne cafeteria, restaurante, centro estético, área para eventos sobre sustentabilidade e um supermercado com cerca de mil itens orgânicos – todos certificados, com origem de fazendas e fábricas de Santa Catarina, da Bahia, do Pará, do Rio de Janeiro e de São Paulo. Tem desde macacão para bebês feito com algodão orgânico (por R$ 118) a cereais (R$ 10,80 a caixa) e amaciante de roupas (R$ 9,80 por 500 ml). Um pacote de 200 g de banana desidratada sai por R$ 11,80; 100 g de bala de goma, R$ 8,00; o quilo da cenoura, R$ 6,80. A variedade é grande, mas pode-se notar o porquê: o uso desses produtos ainda é restrito a uma parcela bem informada dos consumidores devido ao alto preço. Cerca de 50 pessoas circulam por lá ao dia. “O Brasil é um dos maiores produtores de orgânicos do mundo”, diz. Estimativas indicam que as vendas do segmento devem crescer 40% este ano. “Isso é fantástico”. Fantástico mesmo é fazer a compostagem dos próprios resíduos orgânicos – claro, lá tem o kit completo à venda.
Fotos Douglas Luccena
O mercado Quintal dos Orgânicos vende de linhaça a cerveja, tudo sem aditivos químicos
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Multiuso Localizado no bairro da Vila Madalena, o espaço abriga supermercado, cafeteria, restaurante, centro estético e área para eventos sobre sustentabilidade
Rango O almoço sai por R$ 38, com a diferença de que tudo ali foi produzido seguindo as normas da mãe natureza
Birita sustentável De cerveja à cachaça, pagando a mais é possível ficar “alegre” com respeito ao meio ambiente. Horta Clientes podem comprar mudas de ervas e temperos para plantar no quintal de casa
Coisa viva Quem quiser fazer a compostagem de seus restos orgânicos domésticos leva para casa essas caixas com microorganismos
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ponto de venda C&A Kids, espaço de moda infantil com ambientes especiais dedicados às coleções Barbie e Hot Wheels Por Ticiana Werneck
Sempre
na moda Uma das inovações na arquitetura é um painel indoor de LED, inédito no País
Batizada de “Espírito brasileiro”, a Flagship da C&A, instalada no Shopping Iguatemi, na capital paulista, conta com espaços exclusivos de comercialização de produtos assinados por designers, sendo a principal atração o espaço permanente do SPFW (São Paulo Fashion Week). Seguindo o conceito “loja dentro de loja”, traz novidades do mundo da moda e design, em linha com a missão da empresa de democratização da moda. Novidades também no atendimento. A loja possui consultores de moda com formação específica para ajudar as clientes com dicas de looks completos, mais adequados ao perfil de cada uma. Os consultores contam com um espaço exclusivo para oferecer as opções de combinações. v
Muitas cores no provador
O espaço dedicado à lingerie é totalmente reservado. O minibar confere um clima ainda mais intimista para a área e oferece opções como champanhe, chocolate e café em ocasiões especiais
Como funciona Há 35 anos no país, a C&A foi criada em 1841 pelos irmãos Clemens e August, e a união de suas iniciais deu origem ao nome da empresa. A primeira loja foi inaugurada na Holanda, em 1861. A rede tornou-se uma das primeiras no mundo a oferecer roupas prontas aos consumidores. Hoje, a rede possui mais de 1,5 mil lojas na Europa, América Latina e Ásia. No Brasil, a primeira foi inaugurada em 1976 – são 180 lojas por aqui.
Fotos Divulgação
Flagship da C&A no Shopping Iguatemi (SP) possui conceito único no País: espaço SPFW é permanente
O conceito de arquitetura foi desenvolvido pela consultoria norte-americana Chute-Gerdeman, que já assinou lojas da Barbie, em Shangai, e da M&M, em Nova York
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ponto de venda Por Thiago Borges
Como antigamente
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essenta dias. Esse é o tempo médio de curtimento do queijo produzido na fazenda de 56 hectares que fica no sudeste do Estado americano da Geórgia. São vários tipos, alguns deles sequer estão disponíveis durante os 12 meses do ano. Ainda assim, a fazenda Sweet Grass Dairy produz em média 1,3 mil quilos de queijo por semana. Parte desse montante lácteo é comercializada na loja Cheese Shop pelo casal Jessica e Jeremy Little, atuais proprietários da empresa. Os moradores e visitantes da cidade de Thomasville, de 20 mil habitantes, compram cerca de 450 quilos por mês do laticínio. Lá também encontram vinhos finos, cervejas e outros tipos de frios e acompanhamentos. “Só vendemos o que conhecemos e gostamos”, explica Jessica. Não é de hoje que a qualidade é fator essencial no negócio do casal Little. A fazenda foi fundada em 1993 pelos pais de Jessica, o casal Al e Desiree Wehner. Após anos cuidando de um rebanho de 1,1 mil vacas que davam leite três vezes
A Sweet Grass Dairy vende alguns dos melhores queijos dos Estados Unidos. O segredo? É tudo feito à mão ao dia, eles adotaram um novo método de produção: a rotação das pastagens. Em vez de as mimosas ficarem no campo numa parte do dia e, na outra parte em um curral cimentado, passaram a pastar por mais tempo em áreas com grama de crescimento rápido. Dessa forma, se alimentam melhor e o leite também ganha em qualidade. Em 1999, a senhora Wehner começou a fazer os queijos artesanais que hoje garantem fama à Sweet Grass Dairy. No ano seguinte, ela abriu uma nova fazenda e incluiu um pequeno re-
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E todo sábado tem tour monitorado à fazenda. As crianças são as mais entusiasmadas, já que entram em contato direto com as cabritinhas
FOTOS Divulgação
Com um simples cadastro e US$ 25, os clientes podem participar das noites de queijo e cerveja
banho de cabras. A demanda pelos queijos explodiu. Jessica, a filha do casal, e seu marido, chegaram dois anos depois para ajudar. Além dos mercadinhos locais, os produtos também eram encontrados em redes varejistas e restaurantes do Sudeste americano. Em 2005, os Little compraram a empresa. Em pouco tempo, dobraram a produção de queijo e expandiram sua presença para quase 30 Estados. Em outubro do ano passado, eles abriram a Cheese Shop, uma loja-conceito de queijos. Frequentemente os clien-
tes podem participar de sessões de degustação de frios e cerveja – a Beer and Cheese Tasting. Também há workshops para chefs de restaurantes e donas de casa, que vão à fazenda e aprendem até a fazer a própria mussarela. Aos sábados, pais e professores de escolas da região costumam levar crianças para conhecer a produção e interagir com as cabritinhas no pasto. O objetivo: criar empatia – e consumidores – desde cedo. “Queremos clientes felizes com o que estão levando para casa”, conclui Jessica.v CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO SET/OUT 2011 | 21
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ponto de venda
Fácil circulação Escadas rolantes duplas em todos os andares, totalizando 38 equipamentos, além de 8 elevadores de alta velocidade
Para a praça de alimentação, a iluminação foi programada para ter intensidades diferentes: à noite mais leve e, durante o dia, mais intensa
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TUDO BELEZA
Shopping Vila Olímpia alia lazer e serviços num dos bairros de maior desenvolvimento da zona sul da capital paulista
FOTOS Divulgação
POR TICIANA WERNECK
Inaugurado em novembro de 2009, o Shopping Vila Olímpia, empreendimento das empresas Multiplan, Brookfield e Helfer, é resultado de um investimento de R$ 310 milhões, considerando a permuta do terreno no valor de cerca de R$ 80 milhões. “Investimos na oferta de serviços e entretenimento para atender o público que frequenta ou reside em um dos cinco bairros de maior poder aquisitivo da zona sul”, afirma o vice-presidente de desenvolvimento da Multiplan, Marcello Barnes. Com 191 lojas, o shopping tem como um dos principais chamarizes a praça de alimentação, já que está cravado numa importante área empresarial. “Ninguém precisa mais pegar carro para ir a um bom restaurante ou fazer compras”, ressalta Bayard Lima, presidente da Brookfield Shopping Centers. O shopping completou o ciclo de investimentos imobiliários de alto padrão que foi feito no bairro, após a criação da rua Olimpíadas. O projeto arquitetônico tem concepção de Julio Neves e é assinado por Sig Bergamin e Paulo Baruki. “O objetivo é que os usuários possam se sentir em um ambiente amplo, clean e confortável”, explica Baruki. v
Retrô Boliche traz de volta o glamour das pistas dos anos 80, quando o esporte viveu um ‘boom’ na cidade. São 12 pistas automatizadas, seis telões e bolas desenhadas pelo grupo de design italiano Pininfarina, que criou também para Maserati e Jaguar
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ponto de venda
A loja que pensa Conheça a unidade da Billabong, que sugere roupas no provador e sabe quando um produto está fora da arara correta
O catálogo é virtual e as páginas viram de acordo com o movimento das mãos frente a uma câmera. O look com um determinado acessório pode ser compartilhado no Facebook. O provador recomenda peças que combinem com a roupa que o cliente foi experimentar. Essa é a loja inteligente, que finalmente virou realidade por aqui. A unidade da Billabong, marca australiana com 15 lojas no Brasil, fica no Shopping Iguatemi Alphaville, em Barueri (SP), e é a primeira da América Latina com o conceito de varejo 3.0. Além das tecnologias sociais, a Billabong também sai na frente das demais varejistas por contar com RFID (identificação por radiofrequência) em 100% da operação. “O RFID muda a maneira de gerenciar a loja”, explica Leonardo Santos, gerente de tecnologia da GSM Brasil, que controla a marca
Fotos Douglas Luccena
Por Thiago Borges
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Os vendedores e até o pessoal que fica na matriz sabem se um produto falta ou se está fora do lugar, graças a uma antena instalada nas araras. O catálogo eletrônico mostra as novidades da marca em uma tela, e um projetor expõe imagens na parede, seguindo os movimentos do cliente. O usuário pode simular na tela como ficaria com determinado acessório e, depois, compartilhar nas redes sociais
no Brasil. Dá até para saber se algum item está fora do local ou se precisa ser reposto. A expedição e recebimento de mercadorias e o inventário dos cinco mil itens à venda são feitos 40 vezes mais rápido do que com os códigos de barras, que precisam ser coletados um por um com um leitor ótico. A loja inteligente da Billabong tem 15 funcionalidades e foi implementada e patrocinada pela fornecedora VIP Systems, que desenvolveu os sistemas. Santos vai esperar os primeiros resultados para depois levar o conceito para as demais lojas, a começar pela da Rua Oscar Freire e do Shopping Morumbi, em São Paulo. A ideia é manter o cliente por mais tempo na loja. “Os primeiros clientes que apareceram prestaram atenção, queriam saber, aprender como funciona...”, conta Marcelo Chiaparini, franqueado da loja de Alphaville. CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Set/Out 2011 | 25
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ponto de venda O provador com RFID reconhece as roupas levadas pelo comprador, sugere cores, tamanhos e produtos relacionados, e possibilita chamar o vendedor
Ao aproximar o QR Code de uma etiqueta à uma tela interativa, o cliente pode ganhar brindes ou participar de sorteios. Com realidade aumentada, o mundo real se funde com elementos virtuais
As etiquetas também dispensam o uso de sensores específicos para controlar furtos na loja
Para saber mais sobre RFID e a loja da Billabong, acesse o site cmnovarejo.com.br
Como todos os itens têm etiquetas RFID, basta passar o leitor para ler os produtos recebidos na loja, fazer o inventário ou mesmo registrar a compra do cliente no checkout
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quer se reinventar? Por Ticiana Werneck, de Berlim
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Aposte na loja! É lá que tudo acontece. É lá que seu consumidor aprofunda sua relação com a marca, cria vínculos e identidade, e conhece mais sobre ela. Durante o World Retail Congress, evento que reuniu em setembro, em Berlim, mil líderes do varejo de várias partes do mundo, muito se falou sobre como o ambiente on-line está mudando as relações de consumo. Mas no fim, são as relações pessoais fundamentadas no plano físico que acabam ditando o futuro do varejo on-line. A revista Novarejo, mídia brasileira oficial do evento, estava lá e destaca aqui as discussões, estratégias e ideias mais importantes levantadas durante os três dias do encontro
O
portunidades? Para a maioria dos cem CEOs de grupos varejistas globais, com faturamento acima de US$1 bilhão, ouvida em pesquisa realizada pelo World Retail Congress, elas estão na China. Segundo o levantamento, a proporção de vendas das varejistas chinesas deve dobrar nos próximos três anos. Não é à toa que os varejistas asiáticos são os mais otimistas da amostra. Mas nós queríamos saber das chances de o Brasil se aproximar desse posto. No evento, o painel que falou sobre o Brasil ajudou a aumentar a ciência da plateia – sala lotada – sobre o país, mas Donald Nzorubara, natural de Burundi, que hoje mora em Washington a serviço do IFC World Bank, saiu da sala com a cabeça cheia de interrogações. “Viemos ao WRC para saber mais sobre o varejo nos mercados emergentes. A palestra da China teve muita informação, mas a do Brasil muita propaganda. Falou-se pouco sobre o potencial do mercado, continuo buscando informações sobre o Brasil”, confidenciou. Se estamos bem de propaganda, precisamos melhorar
em subsídios para aumentar a con- franquia”, comentou o jovem CEO fiança de quem ainda está descon- Francesco Farinetti, de 30 anos, fifiado. Matt Rubel, ex-CEO da Col- lho mais velho do fundador Oscar lective Brands, e hoje consultor da Farinetti. TPG Capital, é um deles. “O Brasil A exemplo do que ocorreu na precisa melhorar os impostos para edição passada, o WRC focou muiatrair mais empresas estrangeiras. tos de seus debates em panoramas Na minha visão, ele continua um do varejo americano e europeu. Para país fechado a marcas internacio- o brasileiro Frederico Oldani, que nais”, disse. Em sua gestão, que apresentou a centenária Hering no terminou há um ano, a americana painel sobre o Brasil, muito do que Collective Brands, grupo de marcas foi falado tem pouca aplicabilidade calçados como Keds, aumentou de no Brasil. “Aqui o mercado está a participação global pela Europa saturado, enquanto nós estamos e Ásia. Atualmente concretiza pro- crescendo”. O que mais chamou a jetos de expansão no Japão, Sin- atenção de Oldani foram as iniciatigapura e Malásia. Nada de Brasil. vas de e-commerce e as estratégias Mas nós estamos na rota da rede integradas com a web. O mesmo italiana Eataly, de vale para o indiano restaurantes slow Gaurav Kale, da Ti“O consumidor food. São sete lojas tan Industries, dona alemão valoriza na Itália, outras sete de centenas de lodurabilidade, em Tóquio e uma jas de óculos, relóenorme – de cinco por isso testamos gios, joias e acessómil metros quarios voltadas para a nossos produtos drados – em Nova baixa renda no país. três vezes antes York. “Recebi pro“Fiquei intrigado ao postas de empresáde lançar no País” ver tantas iniciarios brasileiros para tivas envolvendo Hans Schmitt, diretor multicanal. Esse aslevar a marca para do Grupo Warnaco, sunto ainda é novo São Paulo, que sedetentor das marcas na Índia”. Por lá, ria a cidade perfeiCalvin Klein e Speedo segundo Kale, algo ta para a primeira
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Bob Thacker “Medo mata a criatividade”
Launa Inman, da Target Australia “Diferentes países, mesmos desafios”
do varejista da Europa, onde os consumidores gastam que vem tirando o sono dos varejistas é a falta de bons uma média de US$ 410 bilhões ao ano, muitos sites esimóveis para se instalar. “Temos também problemas tão embutindo o valor da entrega no preço do produto. de infraestrutura, logística e supply chain que afetam Ainda é cedo para dizer se a prática virará tendência já principalmente o varejo alimentício”, comentou. Mas que o mercado alemão reúne características particunenhum problema de logística é tão grave quanto o vivilares, sedimentadas bem lá atrás, com anos e anos de do em alguns países da África, assegura o alemão Guido compras por catálogo, que moldaram um consumidor Sach, executivo para EMEA (Europa, Oriente Médio e ambientando à rotina de comprar a distância. África) da DHL. “Eles estão 15 anos atrás do Brasil em termos de estrutura de rodovias e ferrovias, o que resulVoltando à pesquisa com os CEOs realizada pela ta em sérias implicações para o supply chain, e, conseorganização do evento, enquanto os asiáticos se desquentemente, avanço desses países”, conta Sach, para tacaram como os mais otimistas, são os australianos os mais pessimistas. Foram os únicos a dizer, inclusiquem o impacto da transição entre o mundo off-line e ve, que não irão aumentar o número de lojas fora de on-line vai exigir uma reestruturação do varejo no que suas fronteiras. Launa Inman, CEO da Target Austrália, diz respeito a multicanal e supply chain. “Enquanto no não está nem pensando nisso, sua preocupação está off-line basta uma grande entrega para o centro de distritodinha dentro do território australiabuição ou a loja, no on-line são milhares no. Embora tenha o mesmo nome que a de entregas um-a-um, demandando uma “Na hora de de alimentos americana, a robusta estrutura logística, pré-requisito comunicar sua megavarejista Target australiana é uma cadeia de lojas para cumprir a promessa de agilidade e marca, se você de departamento cujo forte são as rourapidez tão apregoadas como diferencial desse canal.” Claro que isso não é uma não tem dinheiro pas e os artigos para casa. “Não tivemos mas agora nossos consumidolamúria já que para as empresas de transprecisa de uma recessão, res começam a brecar os gastos, poupanporte como a DHL de Sachs, ter expertise grande ideia” do mais. Nossos esforços estão voltados para atuar nesses dois mundos bipartidos a fazê-los gastar”, revela. Grandes marcas significa só mais uma oportunidade. Ele Bob Thacker, internacionais já estão todas lá, como comenta que na Alemanha, maior mercaex-CMO da
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Zara, Gap, Costco, Topshop e H&M, o que só aumenta a reserva de Launa. “Estamos competindo com eles, mas somos mais lentos”, reconhece. Mas, alívio, ela não está sozinha. “Aqui no WRC, conversando com varejistas de várias partes do mundo vejo que os desafios são os mesmos.”
BRASIL SEM COLÍRIO
Mais do que proteger do sol, os óculos da Chilli Beans são um acessório de moda, e a loja ou quiosque da marca está longe de ser tediosa. Caíto lança toda semana dez novos modelos de óculos e a estrutura dos PDVs permite mudanças constantes, de forma que o consumidor nunca sabe o que vai encontrar na próxima visita. Seu modelo de negócio está no alto giro, nenhum estoque e preço baixo. “Não sei vender caro, é um modelo que não acredito”. Ao descer do palco, ainda com a adrenalina a mil, Caíto confessou seu orgulho em falar para varejistas do mundo todo. “Adoro risco e nossa inovação vem disso.” Frederico Oldani, diretor financeiro da Hering, mostrou à plateia um pouco da história da empresa centenária, que deverá fechar 2011 com um faturamento de R$ 926 milhões – 24% acima do ano passado. Há espaço para expansão. “Até o final do ano somaremos 418 lojas e enxergamos um total de 600 como um número re-
Caminhão da Chilli Beans, e ao lado Caito Maia, que se apresentou no WRC Modelo rentável em cidades pequenas que não justificam o investimento em uma loja Tela transmitia as publicações do Twitter @NOVAREJO domina a #wrc11 com cobertura em tempo real
No painel dedicado ao Brasil, a Chilli Beans teve destaque. A empresa, que é a maior rede de lojas de óculos da América do Sul – detém 16% do mercado, acima de Ray Ban, com 9% – com 400 pontos de venda, faturou R$ 300 milhões em 2010, ano em que a empresa cresceu 43%. O presidente Caíto Maia contou que nunca teve medo de arriscar, mesmo quando resolveu investir em vending machines FRONT para vender óculos em aeroportos e estações de metrô, QG empreitada que tem se mostrado mau negócio já que o brasileiro não está aderindo à BASES*“Em compensação outra inovação, os novidade. caminhões itinerantes que circulam por cidades MUNIÇÃO** com poucos habitantes, têm dado muito dinheiALVO ro”, comenta. O caminhão foi a saída perfeita para vender ARMAnaquelas cidades em que o investimento em uma loja não se justifica.
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capa alista em breve”, apresentou Oldani. O mediador do debate, que também contou com uma análise econômica do país e apresentação da marca de roupas esportivas Luta, foi o consultor americano Michael Poynor, da Retail Expertise, que finalizou dizendo “embora o Brasil seja visto como uma terra de oportunidades, estabelecer base segura no país é um desafio”.
“NÃO FAÇA ANÚNCIOS, VIRE NOTÍCIA” No Natal de 2005, a americana OfficeMax de lojas de papelaria e material de escritório tinha US$ 1 milhão para gastar com a campanha de Natal. Usou tudo na campanha viral “Go Elf Yourself”, que em curto tempo se revelou um sucesso. Nela, o internauta colocava seu rosto em quatro duendes rebolativos que dançam ao som de música natalina e manda como cartão de boas festas. A cada Natal, a campanha ganha uma nova roupagem na web e os itens relacionados aos duendes – que nasceram depois do sucesso da campanha – geram lucro até hoje. Bob Thacket, que era diretor de marketing da OfficeMax na época, também lembrou a grande reviravolta vivida pela empresa após uma pesquisa que “Multicanal que as mulheres não acontece revelou eram 80% de seu públisem integração co. Produtos ganharam design mais refinado, o de dados” mix foi repensado, assim Alan Treadgold, como outros detalhes na diretor de loja ganharam um toestratégia da que mais feminino. Tiro Leo Burnett certeiro. Em tempos de
CINCO MINUTOS COM O “SR. LUXO” Intervalo para o lanche no congresso. Aproximo-me da lenda do varejo americano Burt Tansky, conhecido como “sr. Luxo”. Ele fez carreira longa à frente da loja de departamento Neiman Marcus, importante rede de luxo nos Estados Unidos, se aposentou em 2010 e hoje assina como conselheiro. Em seu currículo AAA também se lê fastuosos empregadores como Bergdorf Goodman e Saks Fifth Avenue, outros dois ícones do mercado de luxo americano. Tansky havia acabado de se apresentar no palco do congresso; em volta, pessoas de várias nacionalidades esperavam sua vez para trocar cartão com o senhor elegante de cabelos brancos. Chegou a minha vez. Ao ver meu cartão, seu impulso foi me questionar o nome. “Mas o primeiro nome é italiano e o segundo alemão, da onde você é afinal?”. Precisei ir até a geração dos bisavós, explicar o curso eclético das imigrações para o Brasil, e ele, interessado, encontrou outro assunto no meio do caminho: Rio ou São Paulo? “Ouvi muito sobre São Paulo, cidade rica, e o Rio, que é lindo, mas as mulheres não podem andar com joias na rua. É verdade? Isso é ruim para o mercado de luxo local”, ele mesmo perguntou e respondeu. Achei que era minha deixa e assim chegou a minha vez de perguntar. Sobre o Brasil, Tansky, que foi o homenageado desse ano no Hall da Fama do WRC, acha que as barreiras a marcas estrangeiras podiam ser amenizadas. “O cenário brasileiro é animador, mas é difícil entrar”, e levantou o lábio inferior num muxoxo, ombros arqueados. Mal acabou de responder e já emendou outra pergunta: “Por que ricos tão ricos e pobres tão pobres?”. Minhas explicações não o desanimaram. “Vou para o Brasil a passeio em breve”, me disse num caloroso aperto de mão o “entrevistador”. Minutos antes, no palco, um inspirado Tansky compartilhou casos antológicos envolvendo excentricidades de consumidores. Como o dia em que uma linda moça fez uma compra alta e, já de saída, pediu ao vendedor, discretamente, para mandar a conta para o amante, mas não deu o nome, pois julgou que havia ficado subentedido. O vendedor, desesperado, procurou Tansky, que resolveu mandar a conta para cinco clientes que se encaixavam no perfil. “Bom... um deles irá pagar”, pensou. Os cinco pagaram. “Isso é conhecer seu cliente”, contou entre soluços de uma risada gaiata. Em outro episódio, um cliente nervoso procurava uma caixa na loja. “Ele havia acabado de perder a mãe e o último pedido dela foi que suas cinzas fossem guardadas em uma caixa Neiman Marcus. Encontramos uma ideal e o desejo foi realizado”, relembra ele, que é elogiado por colegas por seu particular modo de se sintonizar com as necessidades e desejos do consumidor de luxo. Eu, particularmente, posso arriscar o truque de Tansky: interesse genuíno no interlocutor.
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capa budget apertado, Thacker aconselhou os varejistas a olharem para dentro de suas próprias operações para novas ideias e alertou “medo mata criatividade, crie um ambiente destemido”.
Botando a nau para navegar Com um mercado estagnado, nada mais resta aos varejistas europeus a não ser virar o binóculo para novos mercados. “A Índia deverá crescer mais que a China na próxima década devido à sua política monetária, demografia favorável e flexibilidade em relação ao investimento estrangeiro”, prevê Ira Kalish, da Deloitte. Enquanto isso a China vê seus salários aumentarem fazendo com que empresas que buscam mão de obra barata migrem para outros pólos, como Vietnã, Paquistão ou mesmo Índia. “O envelhecimento da população chinesa é outro problema, a curva demográfica está caindo e apenas agora o governo chinês considera relaxar a “Cinco das política de ‘um filho por família’”, destaca. dez maiores
varejistas on-line têm presença física” Matt Brittin (foto), diretor do Google no Reino Unido
Marcas chinesas ganham relevância Todo mundo já sabe que a China é destino certo para marcas internacionais que querem ganhar mercado. A novidade é que agora, com o fortalecimento do país, marcas locais começam a ganhar importância para os chineses. “Ainda existem oportunidades
O desafio da loja Alan Treadgold (foto ao lado), diretor de estratégia da Leo Burnett, divulgou um estudo feito com 4.200 consumidores nos Estados Unidos e no Reino Unido. Descobriu que para o consumidor a loja ainda está no coração de sua relação com a marca. O consumidor:
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Procura a loja para viver a experiência que o site não consegue entregar Embora um atendimento diferenciado e ágil e um ambiente acolhedor sejam prioridades, as lojas devem ser lugares de entretenimento, socialização e ponto de encontro. Ainda, 26% dos respondentes disseram que na loja aprendem sobre a marca e lançamentos. Espera poder mover-se facilmente entre canais Isso demanda integração de dados, maior desafio do varejo multicanal. O consumidor valoriza, por exemplo, uma política consistente de devolução na loja ou no site a um prazo razoável, opção que, segundo Treadgold, já se tornou mandatária para os varejistas europeus e americanos.
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Busca ser bem atendido por um vendedor que agregue opinião à sua compra Um vendedor que conheça bem o produto e que possa contribuir com boas ideias e opiniões sobre o produto, principalmente naquela compra em que o consumidor está inseguro, é um enorme diferencial da loja física. Quer que a tecnologia na loja física melhore sua visita Na visão do lojista, a tecnologia pode aumentar a eficiência da loja, mas o consumidor a enxerga como um “algo mais em benefício da compra”. Por exemplo, para que dificultar a pesquisa de preço na loja? “Já sabemos que o consumidor vai entrar na loja e pesquisar preço mesmo, por que não facilitar a sua vida?, questiona Treadgold.
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para marcas internacionais fazerem aquisições como uma maneira de cortar caminho, mas agora os players domésticos estão mais fortes”, analisou David Roth, CEO da consultoria WPP The Store. Mesmo negócios locais que nasceram para suportar operações offshore, como fornecedoras, aprenderam com a experiência e agora partem em carreira solo. Lim Beng Chee, CEO da CapitaMalls Asia, uma das maiores incorporadoras de shoppings do continente, reforçou que a diferença de faturamento entre marcas locais e internacionais já foi maior, e que isso é consequência do fortalecimento do varejo local. Ele também ressaltou outro traço de mudança de comportamento de compra do chinês, que vem aumentando seus gastos em shoppings e diminuindo em lojas de departamento. “Nossa nova classe média quer comprar, comer e se divertir sob um mesmo teto”, argumentou.
“Descobrimos que nossos melhores consumidores on-line são aqueles que moram perto de nossas lojas”
Me vê 42 mil iPhones?
“O consumidor, com seu smarthphone em mãos, entra na loja melhor apetrechado tecnologicamente do que os próprios vendedores ou a loja”, analisa Ian Cheshire, presidente da Kingfisher, rede europeia de artigos para casa. Nada mais natural que o varejo equipe seus vendedores com modernos aparelhos móveis, como fez a varejista americana de utensílios domésticos Lowe’s. Ela comprou e distribuiu 42 mil iPhones para sua equipe de vendas, permitindo, assim, Janet Grove, que eles checassem informações sobre produvice-presidente tos e outros dados na mesma velocidade que da Macy’s seu consumidor. Na visão da diretora da Target Austrália, Launa Inman, “o que a Lowe’s está fazendo é provavelmente o único caminho a seguir”. Para Cheshire, em vez de perder tempo desenvolvendo uma tecnologia proprietária, “é mais negócio usar algo que já existe e que sabemos que dá certo como o iPhone”.
Alô? Google? “Ignorar os canais móveis é como fechar sua loja numa terça-feira”, cravou o diretor do Google no Reino Unido, Matt Brittin, que é também conselheiro da Sainsbury’s. Segundo ele, cerca de 20% das buscas na Europa já são feitas em aparelhos móveis. A força dessa tendência é tanta que hoje os novos serviços Google são testados antes em utensílios móveis e em seguida adaptados para o computador. Um exemplo é a busca por voz, que Brittin demonstrou no palco, usando seu próprio celular. “O crescimento do mobile foi tão rápido que só podemos compará-lo aos primeiros dias da internet.”
Grupo Pão de Açúcar é escolhido o Varejista Emergente do Ano A noite da entrega do World Retail Awards foi especial para os brasileiros do GPA, que levou a melhor na categoria Mercado Emergente, na frente de varejistas da Turquia, da África do Sul e dos Emirados Árabes. A eleição foi feita por um júri composto pela elite do varejo mundial e líderes da comunidade internacional. Entre os diferenciais levados pelo GPA para a análise da organização foi destacado o pioneirismo da companhia em várias frentes: relacionamento com o consumidor, e-commerce, gestão sustentável e sua estrutura multiformato, que permite atender a diferentes perfis de consumidores. Sua forte trajetória de expansão que embarcou Sendas, Assaí e Ponto Frio, e a fusão com Casas Bahia também somou pontos à empresa que em cinco anos triplicou seu faturamento, saltando de R$ 16 bilhões, em 2005, para R$ 44 bilhões, em 2010, com indicadores financeiros que demonstram resultados sustentáveis, principalmente ao longo dos últimos dois anos.
Enquanto 2/3 dos consumidores pesquisam on-line antes de comprar um produto na loja física, 90% deles disseram que checam o produto na loja antes de comprar on-line Fonte: Pesquisa CB Richard Ellis realizada com 10 mil consumidores na Europa
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INOVADORAS,
CADA UMA A
SEU MODO POUCO ESPAÇO? Apenas seis das 2.300 lojas da rede sueca de moda H&M vendem produtos para casa, e como o espaço para esse departamento ainda é restrito, a área expõe apenas uma peça de cada produto. Para comprar, basta o consumidor pegar o cartão magnético ao lado da peça exposta, que indica a cor e tamanho que prefere, e retirar no caixa na hora de pagar
PATAS DE PÁSSARO Na vitrine da Louis Vuitton, em Berlim, as bolsas estão expostas dentro de ovos ou em cima de longas patas douradas de pássaro. Ímã para os olhos
COMPRE ON-LINE E RECEBA EM 90 MINUTOS a inglesa Aurora Fashions, grupo por trás das marcas de moda feminina Warehouse, Coast, Karen Millen e Oasis, adotou, em março, em seu e-commerce o sistema de entrega rápida - no máximo 90 minutos – para poucos bairros de Londres. Com a boa adesão, mesmo apesar da taxa de entrega mais salgada (varia de 10 a 20 euros, dependendo da marca), aos poucos o grupo foi aumentando o perímetro. As peças saem das lojas mais próximas à casa do cliente. “Nosso recorde de tempo de entrega foi 16 minutos para uma consumidora no centro londrino”, contou o CEO da Aurora, Mike Shearwood
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100% SENSORIAL Nada de luz no restaurante Unsicht, de Berlim. Os garçons são cegos, o lugar é breu completo e fica a cargo dos outros sentidos a exploração da consistência e sabor dos alimentos, num jogo divertido de adivinha. A única luz que o cliente tem acesso é logo no início de sua visita, na entrada, quando escolhe entre carne, frango, peixe ou vegetariano – o cardápio não revela muito sobre cada prato e nem o garçom está autorizado a acabar com a surpresa
MAGNETISMO NA ENTRADA Para Elle Chute, do renomado escritório de arquitetura para varejo Chute Gerderman, os primeiros seis metros da loja dão a verdadeira percepção para o consumidor de como ele entende a marca. No projeto para a C&A do Shopping Iguatemi em São Paulo, a Chute optou por lâmpadas no teto. “A maneira como estão dispostas atraem os olhos, não importa o que se coloque abaixo delas a cada coleção”, disse. A escada também exerce magnetismo: várias pequenas telas em mosaico permitem reflexos das estampas ou cores da coleção e mudam a toda hora
DE TUDO UM POUCO O sexto andar da KaDeWe, maior loja de departamento da Europa – e terceiro destino mais visitado por turistas em Berlim –, é todo dedicado ao varejo alimentício. Exemplifica bem o conceito de experiência de compra. Ao lado de cada seção, como a peixaria e açougue, um minibistrô especializado onde o cliente pode sentar e fazer a refeição. Sem contar as áreas dedicadas a doces, chás, cafés, também com áreas para degustação. A apresentação dos produtos é cuidadosa e o sortimento, impressionante
PAREDE DIGITAL 50% das pessoas que entram em uma loja Adidas saem sem comprar nada – dessas, 35% não encontraram o modelo ou tamanho que queriam. Para não deixar ninguém sair de mão abanando, a marca vai inaugurar, em novembro, em uma de suas lojas em Londres, essa parede virtual. Comandada por movimentos da mão e tela sensível ao toque, a máquina mostra todos os modelos em tamanho real em todos os ângulos e detalhes. Se a loja não tem o escolhido a própria máquina encomenda e programa a entrega na casa do consumidor
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capa Participativo Na loja de roupas alemã Happy Shop o consumidor controla o sobe e desce das araras que ficam no teto, apertando o botão Tá vendendo pouco? Crie um problema e em seguida dê a solução. Foi isso que a Tontini, marca de travesseiros australiana fez. Queria aumentar em 30% as vendas e acabou aumentando em 345%. O vídeo do case, que teve destaque no Festival Cannes Lion, mostra o diretor da empresa reclamando que as pessoas demoravam muito para trocar seus travesseiros – na verdade acabam se esquecendo deles – e que isso, na verdade, não é bom para a saúde, pois, após um certo tempo, eles viram foco de proliferação de ácaros e bactérias. A agência criou uma peça que fala sobre esse risco à saúde e o veiculou na televisão à noite, perto da hora de dormir. Na manhã seguinte, outro filme mostrava Tontini, o primeiro travesseiro com prazo de validade do mercado. Problema resolvido Manja che te fa benne! “O consumidor não está sempre certo, assim como a Eataly também não está”. “A Itália não é perfeita, assim como a Eataly também não”. Esses são alguns dos slogans da Eataly, rede italiana de lojas que misturam restaurante slow food, mercado gourmet e centro de cursos de culinária, onde a experiência de compra é o grande diferencial. Já são 15 lojas pelo mundo – sete da Itália, sete em Tóquio e uma em Nova York. Aberta em agosto de 2010, a loja nova-iorquina, da Broadway, soma cinco mil metros quadrados e faturou em seu primeiro ano US$ 70 milhões – US$ 10 milhões a mais que as sete lojas italianas somadas
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Salmão sob rodas A loja-conceito da Mercedes em Berlim traz uma galeria histórica da marca, com direito a linha do tempo e fotos antigas, modelos em exposição, peças de colecionadores à venda e uma gama de acessórios com a marca. A experiência da visita se completa com o restaurante no primeiro andar, com mesas também na calçada
Ecofriendly Na fachada da Galeries Lafayette, de Berlim, plantas saltam para fora da parede. Destaque para o visual interno, dos andares inferiores, em espiral
Contra o convencional A moda da espanhola Desigual é diferente e colorida. Lá tudo foge do convencional, incluindo a loja – veja como as peças são expostas, lembrando uma feira livre – e as estratégias de marketing, como o dia em que organizou a maratona do beijo ou a festa “dos pelados”, quando quem entrasse sem roupa podia se vestir de graça. Em 2011, a rede de 200 lojas deve fechar com 550 milhões de euros em vendas pelo mundo
O que vai cozinhar hoje? Fazer as compras de comida no supermercado pode ser algo repetitivo e tedioso. Pode, não precisa ser. Basta uma boa ideia, como a que alavancou o mercado Aquí É, em Barcelona. Grandes players globais começavam a desembarcar na cidade, ameaçando a competitividade e a tranquilidade dos diretores do mercado. Então a rede local tirou vantagem de sua proximidade com o consumidor para ir fundo no estudo do comportamento de compra, incluindo as etapas anteriores e posteriores da visita à loja. “O varejo é um dos melhores reflexos da cultura local”, explica o professor de inovação no varejo da ESADE de Barcelona, Lluis Martinez Ribes. O resultado da análise foi a criação do serviço “O que faremos hoje?”, que tira dos ombros do consumidor o trabalho de pensar no cardápio do dia. Logo na entrada, ele confere o cardápio completo proposto para aquele dia – para o almoço e o jantar – num totem com tela sensível ao toque. Escolhe a opção – elas mudam todos os dias – e imprime o papel com as instruções e receita. Bem ao lado, todos os ingredientes para a receita ou os pratos pré-cozidos ou já prontos, estão agrupados, é só botar no carrinho e ir direto para o caixa que está pertinho – o desenho da loja evita o zigue-zague entre corredores. “Ele não precisa perder tempo pensando no que fazer para o jantar ou percorrer toda a loja atrás dos ingredientes. A loja está vendendo tempo e prestando um serviço”, conta o professor. Embora não revele quanto o cardápio antitédio rendeu em aumento de vendas, Martinez, que participou do projeto, admite que elas ultrapassaram em 28% as projeções mais otimistas.
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capa Deloitte divulgou sua lista dos “Hidden Heroes” (Heróis A PRÓXIMA AEscondidos), países com grande probabilidade de se tornarem potências no varejo. Entre os dez, cinco estão na África. “Não é à GERAÇÃO toa que o Walmart está partindo para lá. Finalmente esses países a crescer, com a classe média se fortalecendo são DO VAREJO começam muitas bocas para alimentar”, observou Ira Kalish da Deloitte. $) ES JO e US NT E A d R PIB IT AS VA lhões AB DO H i O O TIC E T S N m Í D N R E AS (em TE RO IM AC SC 0 (%) ME lhões) ND 010 R E Ú E A R i 1 2 N m V C C 20 EM (em EM
ARGÉLIA
36
33,071
3,3
muitos jovens; novas famílias se formando; varejo altamente fragmentado; em 2011 varejo alimentício deve crescer 13% e não alimentício 15%
CAZAQUISTÃO
15
33,639
7
cresce rápido economicamente, assim como o varejo formal; 70% da população tem entre 15 e 64 anos, 55% vivem em áreas urbanas; marcas internacionais como Gap, Zara e a rede alemã de supermercados Metro já estão lá. As vendas no varejo aumentam 20% a cada ano
QUÊNIA
40
16,125
5
possui fortes mercados de telecom e bancos, o que resulta num mobile commerce bem desenvolvido; varejo moderno é apenas 10% do total; país aberto a varejos estrangeiros
MARROCOS
32
36,496
3,2
turismo forte; 20% da força de trabalho do país trabalha na Europa de onde manda dinheiro para a família (representa 8% do PIB); modelo hipermercado é popular. Está abrindo o maior shopping da África, onde Gap, Galleries Lafayette e outras marcas internacionais marcarão presença
NIGÉRIA
160
92,713
8,3
classe média cresce rápido nesse que é o segundo maior mercado varejista da África, atrás da África do Sul. Varejo dominado por pequenas lojas que agora migram para a formalidade.
PAQUISTÃO
169
87.600
4,8
muitos jovens; supermercados são populares (Metro Group está lá desde 2007 e Carrefour chegou em 2009); boa parcela da classe média é sofisticada, gosta de consumir e viaja bastante; varejo fragmentado
PERU
30
58,164
8,8
varejo dominado por pequenas lojas, assiste ao crescimento do formato supermercado que caiu no gosto da nova classe média
SÉRVIA
7,41
20,113
1,7
após histórico de guerras, o país registra forte crescimento econômico; estabilidade política; varejo altamente fragmentado o que atrai interesse de grandes empresas
ÁFRICA DO SUL
50
129,156
2,7
60% de sua população tem entre 15 e 60 anos; gastos com consumo representam 61% do PIB. A decisão do Walmart de abrir lojas destacou o país no radar, que agora atrai atenção de outros varejistas para o interior
6,8
país guarda similaridades com a China de 20 anos atrás e experimentou crescimento econômico de 8% ao ano na última década. Varejo dominado pela informalidade começa a investir em modernização. Há migração das áreas rurais para urbanas – em 2020, deverá somar 100 milhões de habitantes.
VIETNÃ
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serviços financeiros Na hora de abrir sua franquia, muitos empresários recorrem às linhas de crédito disponíveis nos principais bancos – um segmento que cresce na velocidade do varejo
Por Juliana Gonçalves
Crédito franquias P
ietro Filomeno Pizzolante gastou uns bons dias pensando em um modo de crescer sem que isso envolvesse abrir outra franquia da escola de idiomas CNA. Franqueado da região do bairro paulistano do Jaraguá desde 2007, ele e seus sócios queriam atrair mais alunos para a unidade. A solução encontrada foi um recurso original: compraria uma perua escolar para buscar estudantes de regiões mais afastadas e assim aumentar a gama de alunos. Resposta na cabeça, a peregrinação pela linha de crédito começou. Com o projeto de expansão nada convencional em mãos, o franqueado passou por alguns bancos, sem sucesso. Ele queria se valer de uma linha de crédito vinda do
BNDES, que tem uma taxa de juros mais baixa.“Senti uma resistência dos bancos na hora de conceder esse crédito”, desabafa. Ele optou pelo “Proger da Caixa”, linha de crédito instituída pelo Ministério do Trabalho, que utiliza recursos do Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT). “Percebi que o fato de eu ser um franqueado do CNA trouxe a segurança da marca na hora de ter o projeto aprovado”, conta. A carência de seis meses para o início do primeiro pagamento ajudou muito. Com o Proger, ele pode financiar 90% do valor da perua. “Consegui tempo para divulgar o serviço e, no primeiro semestre de 2009, já atingi o plano que havia apresentado ao banco”, relembra.
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Um ano se passou e uma perua já não era o bastante. “A segunda perua compramos junto ao BNDES por meio de linha de crédito nada burocrática”, comenta Pizzolante. Ele se refere ao cartão BNDES do Bradesco que dá acesso ao crédito na hora, sem carência. Segundo José Ramos Rocha Neto, diretor de departamento de produtos e serviços do Bradesco, o cartão BNDES tem fácil operacionalização e “permite rápida aquisição de boa parte dos produtos e equipamentos necessários para montagem, reforma ou modernização de lojas”, garante
Fotos iStockphoto/Douglas Luccena
as Melhores taxas de juros Era isso o que buscava o proprietário de uma franquia da DryClean USA quando correu atrás de linhas de crédito para abrir sua segunda loja, no Morumbi. Rogério Matos Lauton e sua sócia e esposa, Eliandra Benini Lauton, foram conquistados pelo “Proger Urbano”, linha de crédito do Banco do Brasil, e sua convidativa taxa de 0,69% ao ano. “A consultoria cedida pela rede nos orientou a buscar o Banco do Brasil pelas taxas menores”, conta Lauton. O “Proger” permite que o franqueado fique
dentro da carência por um ano, no qual ele só paga os Elias Freire, juros. “Todo esse suporte foi essencial para superar o pri- da Delicake “Com um meiro ano de negócio totalmente capitalizado”, afirma. mês de conta Com o dinheiro, Lauton comprou maquinário, balcão, aberta, ganhei licença do software, veículo para o delivery, pagou a taxa cartão de crédito e de franquia, impressoras portáteis e smartphones, usado R$ 10 mil para o delivery. Hoje, o Banco do Brasil está reformulan- em linha de do o “Programa BB Franquia”, do qual o “Proger” faz par- crédito com taxas a 1,24%” te, e tudo pode mudar, até o que atraiu o casal Lauton. A solução para o franqueado da Dryclean USA não funcionou para Elias Freire, criador da marca Delicake, especializada em cupcakes. O projeto de Freire para o Proger chegou a ser aprovado, mas foi barrado pelo gerente sem motivos aparentes. Não desistiu das linhas de financiamento do BNDES e no Itaú Unibanco conseguiu comprar seu maquinário por meio do Finame (financiamento de máquinas e equipamentos). “Além disso, com um mês de conta aberta, ganhei cartão de crédito, R$10 mil em linha de crédito com taxas a 1,24%”, conta. A linha de crédito surgiu para dar suporte às duas últimas lojas e o resultado das melhorias é sentido no caixa. “O faturamento mensal dobrou de R$ 40 mil para R$ 80 mil”, comemora. Como criador da marca, Elias tem duas lojas próprias, além de duas franqueadas. Com conta no Itaú e isenção na taxa da máquina de cartão de crédito, >>>
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serviços financeiros
Foto Edvaldo Luccena
disponibilizam linhas de crédito atrativas, mas exigem garantias. “É preciso analisar com profundidade o volume a ser investido, o capital de giro e, principalmente, o retorno previsto”, aconselha Batista. Um erro comum é emitir nota fiscal contando com o dinheiro do financiamento antes da assinatura do contrato com o banco, que pode não reconhecer aquele valor como parte do projeto. “O prazo médio de liberação de um financiamento é de 60 dias”, conta.
Rogério Matos Lauton e Eliandra, sua esposa e sócia na DryClean USA “A consultoria cedida pela rede nos orientou a buscar o Banco do Brasil pelas taxas menores”
ele economiza R$ 2 mil por ano. Os negócios da venda de cupcakes vão bem – chega a vender 600 bolinhos por dia – que Freire está negociando a construção de uma fábrica para aumentar a produção das franquias. Esse projeto precisará de R$ 260 mil, dividido em construção da fábrica e compra de veículo. “Contarei com três meses de carência. Normalmente banco privado não faz isso, mas sou um cliente muito presente. Eu vou à agência, converso bastante, sou bem insistente”, confessa. A fábrica vai possibilitar à Delicake abastecer mais 20 franquias.
Crédito com moderação Muitas redes franqueadoras têm convênios com instituições financeiras. “O primeiro passo que o futuro franqueado tem que dar é saber essa informação. Caso esse convênio não exista, ele terá dificuldade de conseguir crédito”, alerta Walter Batista, consultor financeiro da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Os bancos
Números de franchising no Brasil R$ 76 bi faturamento em 2010 86 mil estabelecimentos 1.855 redes franqueadas 15% projeção de aumento do faturamento do setor, em 2011 Fonte: ABF/IBGE
Linhas de crédito especiais para franquias Banco do Brasil Por meio de sua assessoria de imprensa, o BB informou à NOVAREJO que está reformulando o “Programa BB Franquia”, que contava com as seguintes linhas de crédito: “Proger Urbano”, “BB Capital de Giro – Mix Pasep” e “BB Giro Rápido”. Serviços oferecidos: empréstimos para capital de giro, taxa de franquia, antecipação de recebíveis, financiamento de investimentos, produtos de captação e serviços para facilitar o atendimento de sua empresa. Caixa Econômica Federal “Caixa Franquias – Linhas de Investimento com Recursos Caixa”, “Giro Caixa”, “Antecipação de Recebíveis e Crédito Especial Empresa”. O valor máximo financiado é de R$ 400 mil, sendo até 60% do valor com seis meses de carência. As taxas de juros de longo prazo (TJLP) + 5% ao ano. Segundo Dário Castro de Araújo, superintendente nacional de micro e pequena empresa da Caixa, a maior vantagem oferecida pelo banco para o franqueador é o apoio à expansão da sua rede, financiando a instalação de unidades franqueadas. “Além disso, para franqueados vinculados às redes conveniadas à Caixa, é ofertado um portfólio completo, seja para capital de giro, investimento, antecipação de receitas, soluções para ampliar suas vendas, seguros, entre outros”, conta.
Itaú Unibanco Produtos “Compror Franquia”, “Capital de Giro”, cartão BNDES, “Cobrança Expressa”, “Domicílio Bancário”, “DDA”, “Antecipação de Recebíveis Redecard”. Entre os produtos disponíveis para franquias, Carlos Eduardo Maccariello, diretor de produtos pessoa jurídica do Itaú Unibanco, destaca o site no qual o franqueador consegue visualizar a situação de toda a sua rede de franquias. “É possível consultar as notas faturadas,
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financiadas, vencimentos futuros, limite disponível no Itaú para cada franquia e por sua vez as franquias conseguem consultar a sua própria situação, tudo automático e on-line pela internet”, afirma. Segundo ele, as linhas de crédito em geral são solicitadas para implantação de novas franquias, modernização das lojas existentes ou para gestão dos estoques.
santander “Programa Santander
bradesco “Bradesco Franquias & Negócios – Linhas”: “Capital de Giro Franquias”, “Compror Franquias” (para aquisição de mercadorias exclusivamente junto à franqueadora), “Crédito Pessoal/Imóveis” e “Débito Automático de Royalties”. O Bradesco financia até 70% do valor do projeto, com carência de até 12 meses. A taxa de juros é no sistema TJPL + 5% ao ano. A análise de crédito e financiamento estará baseada nos dados cadastrais do franqueado como pessoa física (patrimônio, renda, histórico profissional etc.). “As informações sobre a franqueadora e solidez da marca franqueada, além do ‘Projeto Econômico Financeiro do Franqueado’, que traz informações sobre o investimento previsto e destinação dos recursos, também têm peso essencial para a tomada de crédito”, revela Rocha Neto, diretor de departamento de produtos e serviços do Bradesco. v
Segundo consultor financeiro da ABF, o primeiro passo do franqueado é checar se a rede tem convênio com algum banco
Empreendedor”, “Análises de Mercado”, “Consultoria Financeira”. “Essas linhas são personalizadas de acordo com o perfil e as necessidades do franqueador e dos franqueados. A carência, o prazo e a taxa são determinados de maneira customizada”, explica César Fischer, superintendente de pequenas e médias empresas. As linhas de crédito mais utilizadas são destinadas para reformas das lojas e compra de equipamentos. “Também temos uma linha para viabilizar reformas que atendam às normas de acessibilidade de pessoas com necessidades especiais”, comenta Fischer.
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ideia simples, resultado espetacular
CUCA FRESCA Em Fortaleza, a Normatel climatiza suas lojas e amplia as vendas
POR JULIANA GONÇALVES
Fortaleza, temperatura média acima de 27 graus. Até 2009, entrar numa loja de material de construção na cidade era um ato de coragem. Foi então que a rede de cinco lojas Normatel Home Center investiu numa ideia simples. “Queríamos climatizar a loja e tornar o ambiente mais agradável, já que notávamos que o cliente ficava desconfortável, com pressa em sair”, relembra Antonio Mello Junior, responsável pelos departamentos de suprimentos e marketing da empresa. A princípio, a única barreira era a percepção do consumidor. Havia o temor de que ele passasse a associar a loja “fresquinha” ao preço alto. “Felizmente, isso não aconteceu, pelo contrário. O cliente passou a ficar mais tempo na loja e, por consequência, hoje vendemos muito
mais”, conta Junior. Depois da instalação do ar-condicionado, o faturamento da Normatel duplicou. “Nunca imaginamos que isso seria possível em um ano”, confessa o executivo. A ação simples que deu certo em uma loja, foi repetida em outra. “Investimos R$ 2 milhões, sem contar a conta de energia que é mais alta hoje”. Ele ressalta, porém, que “cada centavo valeu a pena diante da multiplicação do faturamento”. Hoje as cinco lojas contam com sistema de climatização – somadas têm cerca de 14 mil metros quadrados de área de vendas. Os planos de expansão da pequena rede estão a todo o vapor. Em janeiro, será inaugurada a sexta loja. “O próximo ponto de venda, de dois andares, será em Juazeiro do Norte”, conclui o executivo.
Foto Divulgação
Normatel Home Center: ar-condicionado duplica faturamento da loja
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marketing
Eu diversifico,
tu diversificas...
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arecia até que tinha sido ensaiado. Num período de pouco mais de duas semanas, marcas varejistas de peso se revezaram ao anunciar que estavam entrando em novas searas. Drogaria Onofre, com quase 80 anos em tradição na venda de medicamentos e cosméticos, emprestou um pouquinho desse lastro para criar a marca Onofre Eletro, que vende o que nome já diz. A Saraiva, rede de 83 livrarias espalhadas pelo País, anunciou sua parceria com a Netshoes pela qual agora passa a vender em seu site artigos esportivos. Pouco antes, em agosto, já havia iniciado o Saraiva Cursos e, em fevereiro, a operação no segmento de viagens – o próximo passo é a venda de seguros. A Gazin, de móveis e colchões, forte no Norte e Centro-Oeste do País, também anunciou sua entrada no mundo das viagens. Então foi a vez da gigante em perfumaria O Boticário divulgar sua sociedade com o Grupo Scalina, de moda íntima, num claro movimento de investida em um novo nicho. Afinal, o que essa sequência de anúncios tem em comum? Haveria outro motivo, além do óbvio financeiro, para esses varejistas que já conquistaram seu espaço com louvor fincar a bandeira em terrenos inexplorados? Colar uma marca tão tradicional em outro setor dá aderência? A intenção clara é carregar o peso que a marca já dispõe para um segmento a ser conquistado, e de certa forma blindar-se de possíveis investidas da concorrência. “O mercado atual está cheio de oportunidades ocultas”, observa Romeo Busarello, professor de marketing estratégico do MBA executivo da ESPM. Quem poderia prever, por exemplo, uma parceria entre Vivo e Souza Cruz? Graças ao melhor sistema de distribuição que se tem conhecimento no País, a Souza Cruz chega a praticamente todas as cidades brasileiras para abastecer
o mais recôndito boteco com seus cigarros. Por que não aproveitar e incluir cartões telefônicos nos itens da bagagem dos furgões? As lojas são abastecidas, vende-se mais e as duas empresas envolvidas saem ganhando. E a Avon, que também vende cosméticos? A empresa possui boa parte de seu faturamento advindo de livros, sapatos e uma infinidade de itens que estampam seus folhetos. “As empresas otimizam seu expertise e questionam se não devem rentabilizá-lo”, avalia Busarello, que acaba de comprar um título de Kotler – adivinha? – no e-commerce da Casas Bahia e aprovou a experiência. “Toda empresa sadia quer tornar rentável a receita. Só é um erro quando sai do controle”, avisa. Extensão de marca não é para qualquer um, embora o mercado pareça acreditar que é. A aventura pode
Em um curto espaço de tempo, quatro grandes marcas de varejo anunciaram a entrada em novos segmentos Por Ticiana Werneck
custar caro. Quanto será que custou ao bolso da Açúcar União a tentativa de vender barrinhas de cereal? Ou à Yakult vender xampu? Uma aparente boa ideia pode encontrar na resistência do consumidor uma amarga barreira, e então a empresa acaba drenando recursos da área lucrativa para estancar a aventura deficitária. “Costumo dizer que é preciso entender a gôndola mental do consumidor, ou seja, quando aquela novidade é algo tão natural que ele chega a se questionar se aquilo já não existia”, comenta Jaime Troiano, da Troiano Consultoria de Marca, envolvido em extensões de marca há 15 anos. “Um estudo de entropia de marca vai dizer, baseado em sua reputação e reconhecimento, até que ponto ela é elástica para suportar uma extensão”. Aqui não há espaço para vaidade corporativa. “A administração napoleônica que acredita que o sucesso num ramo é credencial automática para outro sempre acaba em desastre”, argumenta Troiano.
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Livro, curso, viagem e tênis A Livraria Saraiva, à beira do centenário, se reinventa. Depois de anunciar a entrada no segmento de viagens e cursos on-line, foi a vez de ingressar no nicho de artigos esportivos com o Saraivaesportes.com.br, em parceria com a Netshoes, maior e-commerce esportivo da América Latina. A nova loja virtual soma mais de 20 mil itens esportivos, de lazer e infantis, todos provenientes do estoque da Netshoes, num modelo parecido com o firmado por ela com a Americanas. Segundo comunicado do grupo livreiro – que já possui 35% de sua receita advinda do comércio eletrônico –, a iniciativa surgiu diante da “busca por novos negócios em um mercado cada vez mais competitivo”.
“O mercado atual está cheio de oportunidades ocultas” Romeo Busarello, da ESPM
Viajando no colchão A moveleira Gazin atua nas regiões Norte e Centro-Oeste com 170 lojas e é a marca mais lembrada por lá quando o assunto é venda de colchão. Anunciou a criação da Gazin Viagens, uma central de soluções em turismo. “Vamos aliar a experiência de nossos 44 anos de varejo e conhecimento de mercado a pacotes e serviços turísticos nacionais e internacionais”, explica a gerente administrativa Daniela Becegatto.
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marketing
Lingerie perfumada? Ao se tornar sócio da Scalina, maior empresa de moda íntima, detentor das marcas Scala e Trifil, o Grupo Boticário dá o primeiro passo no segmento de moda. Hoje, o grupo controla duas marcas de consumo – O Boticário, maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo; e Eudora, lançada em fevereiro deste ano com a proposta de um novo modelo de negócio que inclui venda direta (principal canal de vendas), comércio eletrônico integrado às redes sociais e lojas-conceito. O presidente Artur Grynbaum explica o movimento: “o objetivo é ser reconhecido pela atuação nos setores de beleza e moda”. Para analistas do mercado, é uma tentativa de fazer frente a concorrentes como Avon, que tem muito de seu faturamento – não revela a porcentagem – advindo da venda de não cosméticos. A entrada no ramo de lingeries também pode explicar a existência de provadores nas lojas da Eudora, marca com forte foco na sensualidade.
Extensão de marca não é para qualquer um, embora o mercado pareça acreditar que é. A aventura pode custar caro Drogaria vende eletro O novo player no mercado de varejo eletroeletrônico é filhote da Drogaria Onofre. Fruto de R$ 10 milhões em investimento, a Onofre Eletro venderá por telefone e internet aproveitando a base já consolidada da Onofre em Casa, que vende 600 mil produtos ao mês para mais de um milhão de clientes ativos. Para vingar, aposta em diferenciação e cross-business: entrega em quatro horas, vale-desconto de 10% nas compras de medicamentos e uma equipe disposta que vai instalar e ajudar a usar os equipamentos. Por enquanto linha branca não está no mix. A empresa vai aproveitar toda a cadeia logística da marca-mãe, nada será terceirizado – os baús das motocicletas vão aumentar. “Até outubro, o Onofre Eletro já estará com oito mil entregas por mês e se preparando para ampliar a operação para fora da Grande São Paulo”, adianta Marcos Arede, diretor comercial da Onofre.
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O antídoto para a “chequefobia” Por que muitos lojistas dizem não ao cheque? Quem representa o segmento defende as vantagens desse meio de pagamento Por Thiago Borges
Papel versus plástico Quantidade de transações Instrumento
tes regiões de São Paulo, desde a Rua João Cachoeira no bairro nobre do Itaim Bibi até o periférico Shopping Campo Limpo. Em um ano, a receita obtida com pagamentos feitos com cheque caiu 13%. Os cartões de débito e crédito respondem por quase 80% da renda nas lojas da Ana, contra 3% do papel assinado. Apesar de os próprios compradores praticarem a chequefobia, a varejista tolera o “diferente”. “Tem cliente que já sabe que o cheque dele nem vai ser consultado”, conta. Ela diz que a incidência de usuários dessa ordem de pagamento se restringe aos os mais idosos e mais fiéis, que compram desde que ela tinha apenas uma loja, no Alto de Pinheiros. “A gente atrai até clientes de lojas da mesma rede, porque às vezes uma unidade não aceita cheque”, diz. As letras garrafais que muitos donos e gerentes expõem em suas vitrines – “não aceitamos cheques” – Os cartões avançam como meio de pagamento, mas o cheque continua atrativo por movimentar mais dinheiro
Valor por transação
Movimento total
2005
2010
Variação
2005
2010
Variação
2005
2010
Variação
+80%
R$ 2,2 tri
R$ 2,6 tri
+22%
2,5 bilhões
1,6 bilhão
-34%
R$ 558
R$ 1.003
Cartão de débito
1,1 bi
2,9 bi
+157%
R$ 46
R$ 54
+16%
R$ 53 bi
R$ 158 bi
+199%
Cartão de crédito
1,5 bi
3,3 bi
+121%
R$78
R$99
+27%
R$ 117 bi
R$ 328 bi
+182%
Cheque
Fonte: Abracheque, a partir de dados do Banco Central do Brasil e instituições financeiras
Fotos: Douglas Luccena
U
m novo tipo de segregação se dissemina pela sociedade brasileira. Em vários pontos de venda plaquetas anunciam que não o aceitam. Vivemos uma escalada da “chequefobia”. Por outro lado, cartões de crédito e débito recebem as boas-vindas dos varejistas. “O cheque está sendo discriminado”, denuncia José Antonio Praxedes, presidente ao mesmo tempo da garantidora TeleCheque – presente em 14 mil estabelecimentos – e da Abracheque – associação que representa as empresas do segmento. Em 2005, o cheque foi utilizado por clientes 2,5 bilhões de vezes. No ano passado, caiu para 1,6 bilhão. Já os cartões de crédito e débito cresceram na preferência em 121% e 157% no mesmo período, respectivamente (veja quadro). O cheque, agora, é minoria. A empresária Ana Afonso já notou essa queda. Ela atua no varejo desde 1990 e hoje detém 15 franquias das marcas Hering, Puc, Lupo e Havaianas em diferen-
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pode espantar uma oportunidade. “O cliente que gasta com cheque tem uma renda melhor”, avalia Ana. Por isso, eles podem parcelar em até quatro vezes e começar a pagar dali a 30, 60 ou 90 dias. No cartão, além de Ana ter de bancar o financiamento com recursos próprios, o parcelamento máximo é de três vezes e a administradora tem data certa para cobrar a fatura – seja dali um mês ou cinco dias. Praxedes parte para a defesa das qualidades do cheque diante desse apartheid financeiro. Ele reconhece a perda da importância dessa ferramenta bancária como meio de pagamento, mas atribui isso muito mais à ascensão do débito automático e do internet banking que aos cartões. “Antigamente você pegava sua fatura de cartão e emitia um cheque para pagá-la”, lembra. A inadimplência dos cartões de crédito gira em torno de 30%, enquanto 3,5% dos cheques emitidos são sem fundo, lembra Praxedes. E ainda que o dinheiro de plástico ganhe Ana Afonso, lojista espaço, os cheques são respon“O cliente que gasta sáveis por movimentar R$ 2,6 com cheque tem trilhões ao ano – cinco vezes uma renda melhor” mais que os cartões. O valor por cada transaJosé Antonio Praxedes, ção ultrapassa os R$ 1 mil (confira no quadro). da Telecheque “Cheque não é meio de pagamento. É “Dos R$ 2,6 trilhões instrumento de crédito” diz Praxedes. Consimovimentados em 2010 por derando-se que a renda familiar brasileira é transações com de R$ 1.360, segundo o Ibope, em uma família cheques, 81% com três pessoas economicamente ativas o li(R$ 2,1 tri) foram com pré-datados, mite individual do cartão de crédito não permio que comprova tiria comprar um item de maior valor agregado. que o cheque é Sozinhas, essas pessoas podem gastar com alium instrumento de crédito” mentação ou adquirir um tênis, mas não teriam aprovação para financiar uma geladeira. Porém, ao emitir um cheque que depois pode ser pago por todos os familiares, o bem pode ser adquirido. “O cheque é fundamental para inclusão social da população”, diz. Nessa lógica, o cheque não rivaliza com o cartão. Pelo contrário, complementa, já que é usado em compras programadas. “Quando você vai comprar o cimento para reformar a casa, é mais fácil pagar R$ 2 mil em cheque e guardar o cartão para outros tipos de despesa”, completa Praxedes. “Se você põe um ‘aceitamos cheque’ na sua vitrine, está trazendo um público específico para sua loja. E se não aceita, pode espantá-lo”, conclui.
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social commerce
A reinvenção
dos negócios Uma nova forma de consumir surge com a era das redes sociais: é o social commerce. Pesquisa inédita da E-Consulting retrata quem são e como se relacionam os consumidores nesse novo cenário Por Juliana Gonçalves
B
log, Twitter, Facebook, Orkut... Todos entram nessas redes sociais para acompanhar o que os amigos e conhecidos publicam ou para compartilhar seus próprios conteúdos. Mas é interessante notar o que vem em segundo lugar nessa escala de importância atribuída às redes sociais: “ler a opinião de outros sobre produtos que consumo ou quero consumir”. Acompanhar conteúdos compartilhados por marcas aparece em sexto lugar. É o que revela uma pesquisa inédita realizada em setembro pela E-Consulting para conhecer o perfil do social commerce no Brasil, um ramo do comércio on-line que se baseia na utilização de redes sociais e na interação entre usuários
durante a experiência de compra. Ao todo, 2.375 pessoas até 60 anos responderam ao questionário. Vários setores estavam representados por meio da ocupação dos entrevistados 20% eram do setor do varejo e comércio e outros 20% de TI e internet. O social commerce deve ser entendido como o resultado da convergência de vários fatores. Por exemplo, hoje as transações on-line estão mais eficientes e profissionalizadas; há fácil acesso ao conteúdo virtual em qualquer lugar por meio dos dispositivos móveis; a interação social é sentida e exposta nas redes sociais; e há a oferta em massa pela internet (via compras coletivas) – fatores
que compõem uma nova forma de consumir influenciada pelo consumidor 2.0. Na era da interação máxima, esse consumidor está aberto à experimentação sempre. Adora entrar na onda do efeito viral de um produto, mas normalmente volta para sua marca preferida depois (sim, as empresas devem conviver com essa realidade). Ele xinga muito no Twitter se necessário, curte a fan page de uma marca no Facebook e sugere produtos em seu blog pessoal. O consumidor 2.0 pergunta constantemente para as empresas: qual é a sua? É realmente sustentável? As pessoas que compram com você são de que tribo? Quais são suas opiniões e valores? Por enquanto nada sugere que isso não possa mudar, as empresas podem até respirar tranquilas. Na maioria das vezes, mesmo não concordando com a visão de mundo da empresa, esse consumidor continua comprando dela.
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Ao todo,
Segundo a E-Consulting, provavelmente o social commerce será a maneira de negociar que mais crescerá daqui para frente. Grandes figuras como Mark Zuckerberg (fundador do Facebook) e Andrew Mason (Groupon), endossam essa ideia. O nome da pesquisa “A ascensão de uma nova maneira de fazer negócios” sinaliza o potencial existente nessa forma de consumo.
2.375 pessoas (de perfis diferentes) responderam às perguntas
Idade dos entrevistados
Setores
35% 33% 20% 12% até 30 anos
de 31 a 40 anos
de 41 a 50 anos
de 51 a 60 anos
Em uma escala de 1 a 10, como você avalia a importância dos motivos para participar de uma rede social?
7,16 Acompanhar as atividades realizadas e/ou conteúdos por amigos e parentes
6% Terceiro Setor 2% Automobilístico 14% Financeiro 8% Bens de Consumo 8% Educação 8% Serviços Profissionais 20% TI e Internet 4% Turismo e Entretenimento 20% Varejo e Comércio 10% Outros
5,62
5,6
6,2
5,9
Ler a opinião de outros sobre os produtos que consumo ou quero consumir
Compartilhar conteúdos sobre temas do meu interesse
Compartilhar conteúdos criados por mim
Acompanhar notícias sobre temas do meu interesse
5,12
4,48
4,8
2,02
Acompanhar conteúdos compartilhados por marcas que gosto
Escrever avaliações sobre a qualidade de produtos ou serviços que consumo
Escrever em fóruns ou comunidade on-line sobre temas do meu interesse
Acompanhar as atividades realizadas e/ou os conteúdos compartilhados por celebridades
Tenho maior propensão a efetuar a compra de algo se um amigo tiver recomendado esse produto ou serviço em alguma rede social
6% 34% 22% 38% Completamente falso Neutro Parcialmente verdadeiro Completamente verdadeiro
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social commerce
72% dos entrevistados afirmam que têm maior propensão a efetuar a compra de algo quando foi um amigo quem recomendou o produto O que a pesquisa revelou Blogs, YouTube, Twitter, Facebook e Orkut foram as redes sociais avaliadas. O tempo de permanência em cada uma delas varia bastante: 52% das pessoas afirmaram que ficam até 30 minutos do dia no Facebook; no YouTube são 68%. O Twitter e o Orkut são as duas redes menos acessadas – 58% dos respondentes não acessam. Em contrapartida, o Facebook é a rede pela qual as pessoas ficam mais tempo conectadas: 16% navegam de duas a quatro horas. Sobre o número de seguidores, amigos, colegas e conhecidos, a rede de Mark Zuckerberg é, disparada, a que agrega mais gente: 44% dos respondentes alegaram ter entre 200 e 500 amigos no Facebook, enquanto a mesma quantidade de seguidores é de apenas 6% no Twitter e 20% no Orkut. Em sétimo lugar na avaliação da importância de estar nessas redes aparece “escrever avaliações sobre a qualidade dos produtos ou serviços que consumo”, o que revela que há uma gama de pessoas fortemente interessadas em produzir conteúdo espontâneo
sobre os produtos. Nos últimos três meses, 34% deles dizem ter feito comentários sobre algo que compraram. Desses, 20% falam de livros e periódicos, coincidentemente a categoria que até o ano passado era líder de vendas no varejo on-line. Segundo a consultoria E-bit, nos seis primeiros meses de 2011 a categoria livros e assinaturas de revistas e jornais, que sempre liderou o e-commerce, caiu para a quarta colocação do ranking de pedidos.
Comprando nas redes sociais As compras via links de redes sociais e compras coletivas refletem o panorama geral do e-commerce: 54% compram livros e periódicos; 50%, serviços de turismo; 48%, tecnologia e informática; e 44%, CDs, DVDs e games. Na hora de pagar, 88% escolhem o cartão de crédito e o restante se divide igualmente entre boleto e serviços de pagamento digital. 38% pagam à vista e a mesma porcentagem paga em até três parcelas. Quando o assunto é indicação, 72% dos entrevistados afirmam que têm maior propensão a efetuar a
compra de algo quando foi um amigo quem recomendou o produto. “O determinante da compra não é só a indicação, mas, sim, a recomendação com conhecimento de causa”, avalia Daniel Domeneghetti, especialista em estratégia corporativa e sócio-fundador da E-Consulting. No entanto, 46% dos entrevistados nem sempre consultam seus conhecidos nas redes sociais antes de comprar. Já 62% dos respondentes afirmaram que se baseiam nas opiniões de sites de avaliação de qualidade (como o Guia do SAC, do Grupo Padrão), o que mostra que o consumidor está cada vez mais antenado sobre o que falam das empresas. Quase metade da base (48%) faz pelo menos uma compra por mês. A maior parte dos entrevistados ainda se diz neutra ou pouco propensa a efetuar compras de links enviados por empresas em suas redes sociais. 32% afirmam que não têm essa propensão e 34% se dizem neutros aos apelos da empresa. Quando isso é analisado sob a ótica dos canais, observamos resultados diferentes. A rejeição a ofertas recebidas pelo YouTube é muito alta, batendo os 58%. No Twitter é de 52% e, embora ainda alta, ela é bem menor no Facebook, com 30%. Para Domeneghetti, o social commerce está se desenvolvendo num momento em que o Facebook é a plataforma predominante. “Se fosse anos atrás, seria o Orkut.” Ao analisar as compras por dispositivos móveis, apenas 6% afirmam ter propensão a comprar produtos por meio do celular, outra ferramenta que traz um forte potencial.
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código QR
Que
O Código QR permanece uma incógnita para as equipes de chão de loja
troço é este?
P
Por Ticiana Werneck
romete ser uma tecnologia capaz de agregar informação ao produto e melhorar a experiência da compra. Mas, por enquanto, os funcionários de chão de loja brasileiros – pelo menos a grande maioria deles –, não entendem patavina sobre sua utilidade. Há um ruído entre o que se fala em eventos do setor – principalmente os lá de fora – e se lê sobre o código QR, e o que se vê de fato nas lojas brasileiras. Basta caminhar por mercados ou grandes magazines para ter certeza disso. Em
para que serve e quem vai usar. Funcionários de loja e consumidores comuns não conhecem”, alerta Alvarez. E assim o QR ficou restrito à capacidade criativa das agências de comunicação e a uma faixa bem pequena de consumidores antenados. “Faltou disseminar a tecnologia dentro do ambiente de compras e comunicar nele para que ela serve”, analisa o professor. v
A prática de escanear códigos de barra com celulares (UPC ou QR) aumentou em 1.600% mundialmente em 2010 um passeio assim, o professor Francisco Alvarez, da EACH–USP, flagrou um promotor colando etiquetas de controle interno em cima dos códigos QR, e fez o registro que ilustra esta página. “Provavelmente ele não fazia ideia do que era aquela ‘manchinha preta’ e resolveu colar sua etiqueta ali mesmo”, comenta. Mas de quem é a culpa? “Falou-se muito da tecnologia e esqueceu-se
O que é código QR?
Foto Francisco Alvarez
Fonte: Scanlife, dezembro de 2010
Parecido com um código de barras, o QR pode armazenar uma quantidade infinitamente maior de informações. Ao passar a câmera do celular em um produto etiquetado com QR, o consumidor tem acesso pela tela de seu aparelho a uma gama de conteúdo ligado a ele, como links, texto, vídeos e fotos. O QR de uma garrafa de vinho, por exemplo, pode mostrar detalhes do solo onde aquela uva foi plantada, fotos e data da colheita, características específicas de seu sabor, possíveis combinações de prato e mais uma infinidade de informações e dicas.
Francisco Alvarez flagrou etiquetas de controle interno em cima de códigos QR
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MUITO ALÉM DO
PÃOZINHO A padoca que vende pães e lanches atrás de um balcão está com os dias contados. O pão, antes produto primário, passa a ser pretexto em uma nova estrutura para as padarias SÃO PAULO É O ESTADO QUE CONCENTRA O MAIOR NÚMERO DE PADARIAS NO PAÍS, SÃO 12.764
“O que seria da nossa cidade sem padarias?”. A pergunta estampa o jogo americano das mesas da padaria Maria Louca. Difícil imaginar. Esse modelo de negócio, tipicamente brasileiro, não para de se renovar. Hoje, a oferta dentro de uma padaria é tão grande – com adega, doceria, restaurante – que o conceito se ampliou para algo próximo a um centro gastronômico. Uma das primeiras a se enquadrar nesse novo perfil foi a Galeria dos Pães. “Mudamos o setor de panificação, que estava em declínio, ao oferecer, há 13 anos, vários serviços no mesmo espaço. Hoje não se inauguram padarias que não sejam assim”, afirma Milton Guedes de Oliveira, sócio-proprietário da padaria que tem o maior faturamento do setor por metro quadrado. Segundo o Sindicato dos Industriais de Panificação e Confeitaria de São Paulo (Sindipan), a Galeria é a segunda maior do Estado paulista em faturamento, somando R$ 1,5 milhão por mês. As padarias vendem de tudo, o cardápio é eclético: temaki, feijoada, sopas e o que mais o consumidor pedir. Com tantas opções dá para imaginar que o pão fica relegado a segundo plano, certo? Errado. “O pão continua sendo a essência do lugar”, opina Manoel vSobrinho, diretor de marketing da Maria Louca. “Não existe padaria que funcione sem um pão de qualidade”, endossa Oliveira, da Galeria dos Pães.
Fotos Douglas Luccena
POR JULIANA GONÇALVES
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Fermento nos números As padarias brasileiras empregam cerca de pessoas diretamente. Ainda em 2011, o setor deve abrir mais formais, segundo a Sindipan–SP (Sindicato das Indústrias de Panificação do Estado de São Paulo). Essa demanda surge para acompanhar o crescimento do setor, estimado em –o faturamento é de , segundo levantamento feito pelo Instituto Tecnológico ITPC, em parceria com a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (Abip). A pesquisa revela ainda que os novos serviços introduzidos no setor – como as e o crescimento das marcas próprias – foram responsáveis por cerca de do crescimento.
800 mil
80 mil vagas
R$ 56,3 bilhões
completas
10%
refeições
www.gastronomiaefotografia.com.br
60%
PÃO
Flores comestíveis, quinua real, sal rosa do Himalia, farinha 100% integral, tudo isso aliado a um processo de fermentação lento e fornos de pedra. Esses são alguns dos elementos que se combinam para produzir as guloseimas da Pão – Padaria Artesanal Orgânica. Aberta nos Jardins em 2007, a Pão dá aos clientes a chance de assistir as fornadas ao vivo.
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padaria
DE LOUCO, TODO MUNDO TEM UM POUCO
24 HORAS
MARIA LOUCA ONDE: Rua dos Patriotas, 874 – Ipiranga (São Paulo) TOTAL DE COLABORADORES: 170 SERVIÇOS AGREGADOS SEM CUSTOS ADICIONAIS: Wi-Fi e
manobrista, além de música ao vivo nos finais de semana FUTURO: Planeja uma área para crianças até 2012
Maria Louca tem o mesmo nome da rainha da família real portuguesa de sanidade duvidosa. O espaço amplo e agradável é uma boa pedida para um happy hour. Com muitas paredes de vidro, o ambiente clean é o maior contraponto com o clima tradicional perseguido pela padaria. A loja aspira, ao mesmo tempo, ao novo e clássico. É um grande galpão, cravado na região histórica do Ipiranga. O charme especial do local fica por conta do painel da parede superior que mostra como teria sido a fachada da padaria em uma São Paulo dos anos 20. Detalhe: o desenho de traços antigos, em preto e branco, é feito em grafite. Com dois andares de corredores largos e espaçosos, a loja tem um restaurante na parte superior onde são servidos de caldos a pizza. Embaixo, além do balcão, do espaço de exposição, dos produtos e das mesas há uma adega com a presença constante e simpática da sommelier. Outro cantinho especial é a varanda que permite encontros mais reservados. O sortimento também é curioso. “Aqui não é padaria, aqui é Maria Louca, não vendo nenhum produto, só conceitos”, afirma Manoel Sobrinho, diretor de marketing da loja. Seus conceitos traduzem-se em revistaria, frios, queijos, sorvetes, iogurtes, salsichas, doces franceses e, claro, pães. Toda segunda-feira a melhor idade tem desconto. Curiosidade: dizem que a Maria endoidou mesmo no dia do lançamento da “Playboy” de uma ex-Big Brother, evento que foi sediado na padaria.
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ATÉ HORTIFRUTI
24 HORAS
GALERIA DOS PÃES ONDE: Rua Estados Unidos, 1.645 – Jardim América (São Paulo) TOTAL DE COLABORADORES:
acima de 400 TICKET MÉDIO: R$ 28 SERVIÇOS AGREGADOS SEM CUSTOS ADICIONAIS: manobrista e
música ao vivo nos finais de semana FUTURO: Planeja crescer entre 10%
e 12% no ano que vem ao aumentar o sortimento e a área de produção
A Galeria dos Pães foi a primeira padaria a perceber que seria necessário uma mudança para que os supermercados não roubassem o espaço reservado às panificadoras no mercado. A primeira também a operar 24 horas por dia. Foi ela que começou a oferecer produtos que hoje são normais nas padarias, como tábua de frios, sanduíches de metro, entre outros. “Mostramos que as panificadoras podem competir com mercados e restaurantes”, afirma Milton Guedes de Oliveira, sócio-proprietário. Com 13 anos de existência, a megapadaria de 600 metros quadrados oferece serviços como café da manhã, almoço, chá, bufê de sopas, além do balcão. Diferentemente de outras que só têm sopas nos meses de frio, por lá todo dia é dia de sopa durante à noite até às 5 horas da manhã – hora em que os paulistanos voltam da balada atrás de algo para esquentar o estômago. A padaria impressiona pelo tamanho e quantidade de produtos. A cada 24 horas transitam cerca de cinco mil pessoas em seus corredores. “Até hoje nunca fechamos um só dia”, comenta Oliveira. Não raro dá para encontrar pessoas carregando cestinhas de compras pelos corredores ou até mesmo um pequeno carrinho de supermercado. No térreo, há o balcão, as gôndolas com diversos produtos, a padaria, a doceria e a adega com mais de 1.600 rótulos – 400 garrafas são vendidas por dia, com a ajuda de um sommelier. Dos 18 mil produtos oferecidos, mil são fabricados lá. Os itens de marca própria representam 22% do faturamento da padaria, os vinhos 11%, pães e afins 21%, frios 13%, itens de mercearia 13%, de balcão 18% e hortifrutis 2%. Essa última seção reúne uma diversidade de frutas, verduras e legumes numa área especial na loja. Ah, sim, os pães. São mais de 200 tipos, sem contar bolos e biscoitos que, juntos, consomem duas toneladas de farinha por dia.
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padaria
EM 2010, O CONSUMO DE ALIMENTOS FORA DO LAR REPRESENTOU 35% DO FATURAMENTO DAS PADARIAS
A CASA DO SANTO PROTETOR DOS PADEIROS
ATÉ ÀS 22 HORAS
ST. HONORÉ ONDE: Rua Pais de Araújo, 185 – Itaim Bibi (São Paulo) TOTAL DE COLABORADORES: 40 TICKET MÉDIO COM VINHOS: R$ 58 SERVIÇOS AGREGADOS SEM CUSTOS ADICIONAIS: Wi-Fi
Fonte: Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia)
Delicadeza e refino definem bem esse misto de padaria, confeitaria, rotisserie e bistrô. Em cada mesa há uma flor de lisiantro branca e roxa que orna com o lilás do batente das portas e janelas e a própria placa com o nome do estabelecimento, St. Honoré. Todo bistrô, por definição, é um lugar glamouroso, aconchegante e sua essência e seu sucesso estão ligados à presença do dono. Ida Frank, sócia-proprietária, está em todos os cantinhos. “Este lugar é a expressão de algo que eu sempre quis realizar”, comenta. De ascendência suíça e baiana, a socióloga por formação viveu por 12 anos na França e, em 2000, voltou ao Brasil já sonhando com o St. Honoré. O ar europeu está presente na sofisticação despretensiosa. O axé baiano aparece nos toques rústicos da decoração, como a roca de 46 anos que ela trouxe do interior da Bahia. O nome surgiu para dar continuidade aos bistrôs com nomes de bairros franceses, como Le Marais, seu outro empreendimento também em sociedade com o chef Wagner Resende e a chef pâtissiére Amanda Lopes. Quando escolheu St. Honoré (bairro nobre da França), ela não sabia que esse é também o santo protetor dos confeiteiros e padeiros. Lá tudo tem um toque francês, inclusive doces tipicamente brasileiros, como o éclair de abóbora com coco. Na rotisserie dá para comprar um terrine de pato ou coelho, um foie gras, um confit de pato embalado a vácuo, além de queijos, massas e vinhos – muitos ingredientes usados na produção são importados. O estabelecimento comporta 96 pessoas nos três ambientes. Da varanda é possível ver a vitrine com as delícias recém-saídas do forno; no interior está a loja (azeites, molhos etc.) e adega (410 rótulos); o jardim externo completa o cenário. Quase esqueci, na St. Honoré são produzidos cerca de 400 pães por dia, número que dobra durante o final de semana.
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estratégia
ELE VAI LARGAR A Saiba por que um dos maiores especialistas em cachaça do País pretende excluir essa bebida genuinamente brasileira do nome de sua empresa
R
eligiosamente, Delfino Golfetto prova de dois a três rótulos diferentes de cachaça ao dia. Com calma, ele deixa que o líquido amargo, feito a partir da cana de açúcar, passe pelas papilas gustativas nos quatro cantos da boca. A experiência de décadas fez do empresário um dos maiores especialistas do País nessa aguardente genuinamente brasileira. Ele consegue reconhecer o fabricante apenas pelo cheiro. É um cachaceiro profissional – ou “cachaçólogo”, como prefere. Apaixonado pela bebida, ele criou a rede de restaurantes Água Doce Cachaçaria. E o mesmo sentimento o leva a mudar a marca da sua companhia. A relação de Delfino com a cachaça data de muito tempo. Natural de Tupã, cidade do oeste paulista, o engenheiro agrônomo especializado em cana de açúcar começou a trabalhar em destilarias da região em meados da década de 70. Responsável por aumentar a produção, ele recebia parte de sua comissão em branquinhas. Como seu pai tinha uma adega nos fundos da casa, Delfino aproveitava para abastecê-la quando recebia o pagamento. Durante esse período, Delfino provou tudo quanto é tipo de cachaça e aprendeu a fazer drinques sofisticados cujas cobaias eram os colegas de empresa. Mas em 1990 ele largou a carreira para concretizar um sonho. Na época da faculdade, quando ia a bares com os amigos, o empresário se queixava do atendimento e prometera que um dia teria um boteco com qualidade muito maior. “Não brinque com seus sonhos, porque a partir do momento que você joga uma coisa na cabeça ela vai ficar cobrando depois”, diz. Delfino tirou a adega dos fundos da casa para o lado da frente e abriu um bar especializado na “caninha”. Alguns meses depois, além das cachaças, ele incluiu comidas típicas no cardápio feitas por sua mulher. Tem escondidinho, carne de sol, arroz carreteiro, feijão tropeiro... Em 1993, a segunda unidade foi aberta em Ourinhos (SP). Hoje, a Água Doce Cachaçaria tem 110 contratos de franquia vigentes. A Água Doce Cachaçaria já nasceu com a maior carta de cachaças do mundo: mais de 300 rótulos. Após alguns anos, essa bebida genuinamente brasileira ganhou status e teve seu valor reconhecido pelo governo FHC. “Antes, cachaça era considerada coisa de gente que não presta”, diz. O cachaçólogo estima que existam mais
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Por Thiago Borges
Fotos Douglas Luccena
r a branquinha? de 900 rótulos diferentes da bebida no Brasil. “Dizem que já existiram até cinco mil marcas”, conta. Delfino se orgulha de ter contribuído para essa mudança. Seu critério de seleção é rigoroso e elimina de cara os produtos de origem clandestina ou irregular. Com a ascensão da cachaça, Delfino diminuiu a variedade de títulos em sua rede de restaurantes. “Passamos da maior para a melhor carta”, explica. Agora, ele vende em torno de cem títulos com preços que variam de R$ 3 a R$ 30. Todo ano, porém, o especialista faz uma “rapa” na lista. Além de provar todas as marcas do catálogo, ele recebe mais ou menos 250 novos rótulos para avaliar dentro de duas semanas. “Eu só tomo cachaça no dia de trabalho, a sério”, ressalta. Razão de ser da Água Doce, a importância da cachaça no negócio vai diminuir. A questão é que, apesar das empreitadas a favor da bebida de tempos recentes, é difícil convencer certos clientes. “O cara que conhece nosso negócio compra sem problema. Porém temos resistência de alguns clientes, principalmente os evangélicos, que passam em frente à unidade e pensam que só tem cachaça”, explica Delfino. Enquanto alguns se orgulham de dizer que foram a uma cachaçaria, outros mudam de calçada quando veem uma. É um ranço cultural. O preconceito criou barreiras, inclusive, em ações sociais. Parceira do Teleton – maratona televisiva que arrecada fundos para a Associação de Apoio à Criança com Deficiência (AACD) –, a empresa teve de omitir seu negócio principal para conseguir anunciar sua doação em rede nacional. “O cerco está fechando a essa palavra”, aponta Delfino. O temor é ter, inclusive, futuros comerciais e outras peças publicitárias vetadas por conta do teor pejorativo que a bebida ainda carrega. Portanto, com um novo reposicionamento, a rede passa a se chamar Água Doce Sabores do Brasil. A ideia é valorizar os pratos da cozinha nacional. A variedade de cachaças permanece, mas como um atrativo a mais. Por conta da metamorfose, o crescimento da rede é mais lento que o do mercado: 10% ao ano. A meta é chegar a 150 unidades em quatro anos e, até 2013, expandir a atuação para fora do País. Quem vai a um dos restaurantes existentes hoje já nota algumas diferenças. Nas paredes, há cartazes de propaganda de vodca e cerveja. No fim das contas a troca pode ser mais vantajosa para Delfino; afinal a cachaça em si responde por apenas 3% das vendas. O que ele não larga, porém, é seu hábito diário de tomar uma branquinha. v CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Set/Out 2011 | 73
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farma
Por Thiago Borges
A conta de Leonardo Jorge estava no vermelho, mas mesmo assim ele assinou um cheque de US$ 68 mil para comprar sua drogaria – hoje eleita a melhor do mundo. Uma jura a Nossa Senhora de Fátima resolveu o problema. Milagre?
O pagador de
“M
inha Nossa Senhora de Fátima, põe uma luz no fim do meu túnel”. Se o mundo não conspira a favor, é hora de apelar para a fé. Quem circula por uma das quatro luxuosas unidades da Drogaria Iguatemi dificilmente imagina que o presidente, Leonardo Jorge, teve de rezar muito à santa para salvar seu novo negócio. Era 1970 e Leonardo, que tinha uma distribuidora de medicamentos com o irmão, estava de olho numa drogaria à venda no novíssimo shopping Iguatemi, aberto à beira do rio Pinheiros em uma época em que tudo acontecia no centro de São Paulo. Apesar da variedade de lojas, o shopping era vazio de público. Ninguém aparecia lá para comprar roupas, muito menos para comprar remédios. Com tino comercial herdado dos antepassados, Leonardo queria aproveitar a ocasião para marcar ponto no primeiro shopping do País, que acabara de ser comprado pelos Jereissatti, uma família de empreendedores nordestinos que fazia fortuna no Sudeste. Para isso, ele precisava de um parceiro pra bancar o negócio. Chamou um amigo do ramo de cartórios e os dois foram atrás do proprietário, que pediu o equivalente a US$ 800 mil por uma loja sem movimento.
Fotos Douglas Luccena
promessa
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O tabelião, inexperiente nessas coisas de negociação, tremeu. “Eu disse para ele: ‘Joaquim, calma. Esse vai ser um péssimo negócio no curto prazo, mas no médio prazo vai ser ótimo’”, lembra. O amigo, que ia pagar a conta, topou desde que pudesse parcelar a comprar em 12 vezes com juros iguais aos da poupança. Funcionou, e a Drogaria Iguatemi tinha novos donos. Foi aí que Leonardo passou por sua primeira provação. No fim de semana seguinte, o sócio tabelião ouviu do cunhado (do cunhado, oras!) que aquele era um negócio terrível e que renderia muito mais se aplicasse tudo num fundo qualquer. Na segunda, Joaquim deu para trás. Não queria mais saber de ser dono de drogaria. Leonardo, sem condições, resolveu arriscar: “eu compro sua parte”. E, mesmo devendo o equivalente a US$ 600 no cheque especial, assinou para o amigo um pré-datado para dali 30 dias no valor de US$ 68 mil – equivalente a uma das 12 parcelas. Mesmo com o baque, Leonardo estava confiante no sucesso porque um primo seu trabalhava no Banco Safra, do qual era correntista. Era só pedir um empréstimo para pagar a primeira parcela. Suave. Daí veio a segunda provação. A cinco dias da compensação do cheque, a gerente – “Dona Puri”, de Purificação – informa que “não havia empréstimo disponível”. Leonardo gelou. “Já sentiu como se de repente ficasse sem chão?”, ele pergunta. O jeito foi recorrer ao divino. Leonardo foi para o santuário de Nossa Senhora de Fátima, da qual é devoto, no bairro paulistano do Sumaré, e pediu a ela uma luz. De volta ao shopping, na tarde do mesmo dia, Leonardo zanzava pelos corredores desocupados em busca de uma solução quando cruza com o subgerente de uma agência do Bradesco que ficava ao lado de sua antiga distribuidora de remédios. Ele tinha acabado de ser promovido a gerente regional do banco. “Ô rapaz, você acredita em sorte?”, disse Leonardo, na ocasião. E já foi falando logo da encrenca que arrumou para sua vida – e pedindo ajuda, mesmo não sendo
Santa Astúcia! Pioneira ao trazer para o País marcas internacionais, a rede soma um ticket médio de R$ 98 – 80% do público é feminino
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farma
Na igreja de Nossa Senhora de Fátima “Ô rapaz, você acredita em sorte?”
correntista do Bradesco. Com a lábia típica de um bom negocidor, Leonardo arrancou o empréstimo de US$ 68 mil que precisava e salvou seu negócio – por enquanto. Com o passar do tempo, o primeiro shopping do Brasil ganhava movimento... e as grandes redes de drogarias também. Leonardo sabia que não ia durar muito se vendesse o mesmo que vendiam (por um preço menor) as gigantes Droga Raia, Drogasil, Drogaria São Paulo. Mais uma provação. “Já que a gente não podia ser a maior, tinha de ser a melhor”, observa. Assim, Leonardo e sua mulher, que virou sua sócia, passaram a importar itens de beleza que na época estavam longe de figurar nas prateleiras das farmácias. A Drogaria Iguatemi foi pioneira ao trazer para o Brasil produtos Biotherm, Kryolan, Bourjois, Melora e Artdeco. Hoje suas lojas têm especialistas em cabelo, maquiagem e até dermatologista. Cerca de 70% das vendas são de cosméticos – 80% do público é feminino. No Iguatemi a drogaria de seu Leonardo é cercada por grandes concorrentes, mas vende mais do que qualquer uma. Enquanto o tíquete médio nas demais é de R$ 29, na Iguatemi é de R$ 98. “Drogaria é só um detalhe do nome”. Na verdade
as lojas estão mais para “butiques de bem-estar”, como ele alcunhou. Queridinho da família Jereissatti, Leonardo os acompanha em novos empreendimentos. Abriu a segunda loja em 1997, no MarketPlace, e a terceira em 2005, no Iguatemi de Campinas. A quarta e mais recente fica no shopping Iguatemi Alphaville – no teto, o lustre é cravejado de cristais Swarovski. Não por acaso, Leonardo foi convidado a participar de mais uma empreitada dos Jereissatti e formar o mix de lojas do JK Iguatemi, empreendimento de luxo que o grupo abrirá no início de 2012. Um único piso do shopping abrigará marcas como Chanel, Gucci, Tiffany, Dolce & Gabbana, Hugo Boss e... Drogaria Iguatemi. É, virou grife. E este ano deve receber o prêmio de melhor drogaria do mundo pela empresa de design espanhola TecnyFarma. Quando olha para o passado, Leonardo se lembra do dia em que foi com seu filho Leonardo Diniz – hoje, diretor de marketing da empresa – ao Sumaré para pagar a promessa feita a Nossa Senhora de Fátima: atravessar a igreja de joelhos, da escadaria até o altar, se tudo desse certo. E não é que deu? Ajuda dos céus? Pode ser. Mas não se pode negar a santa astúcia que o varejista teve para tocar seu negócio.
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tendência
NO MEIO DO CAMINHO,
TINHA UM CCS Os centros de conveniência e serviços estão na rota dos consumidores e surgem como uma boa oportunidade para os varejistas chegarem aonde o shopping center não está
POR THIAGO BORGES
Enquanto a roupa não fica pronta na lavanderia, dá para pagar a conta na casa lotérica, comprar xampu na drogaria e até fazer uma boquinha na lanchonete. O melhor: sem precisar andar muito entre cada loja e o fato de estar perto de casa ou na rota para o trabalho. Para os clientes, essas são as vantagens que os Centros de Conveniência e Serviços (CCSs) têm a oferecer. Aos varejistas, esse novo tipo de centro comercial é um campo aberto por onde podem expandir sua atuação. Os CCSs não são shopping centers, mas também não se encaixam no conceito de varejo de rua tradicional. Comuns nos Estados Unidos, esses centros começam a ganhar espaço no Brasil.
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FOTOS Douglas Luccena
Geralmente estão localizados em cidades do interior e nas esquinas de grandes áreas urbanas sem muitos terrenos disponíveis ou que não comportam mais um shopping, apesar do grande movimento de pessoas no entorno. Fora isso, congestionamentos cada vez mais constantes desanimam os consumidores que precisam percorrer distâncias longas para fazer coisas simples, como consertar um eletrodoméstico, fazer a cópia de uma chave ou cortar o cabelo. “É um local onde a pessoa vai para resolver problemas do dia a dia”, explica Rubens Kochen, consultor especializado em shopping centers. Ele esclarece que a zona de influência de um CCS é primária, isto é, a uma distância máxima de cinco minutos de automóvel. “Ninguém viaja para resolver pequenos problemas”, completa. Para o varejista, ele diz, é uma oportunidade de firmar sua presença no dia a dia do consumidor, além de se aproveitar do fluxo local, do estacionamento e poder atrair clientes de lojas de outros segmentos para o seu negócio. “O CCS não concorre com o shopping. O público é o mesmo, mas é um momento de compra diferente. Você não vai ao shopping só para comer no McDonald’s”, explica Flavio Haddar Buazar, CEO da incorporadora REP, que lançou seu primeiro CCS em 1993. “Havia uma necessidade de os nossos clientes estarem numa região muito concorrida, então criamos empreendimentos em que varejistas teriam uma grande sinergia.” Nos últimos anos, o investimento da incorporadora em CCS aumentou e hoje existem 18 centros do tipo em São Paulo, no Rio de Janeiro e nas cidades paulistas de Botucatu, Jundiaí e São Bernardo do Campo. Cada projeto, desde a procura do terreno até a inauguração, demora em torno de 12 meses para ser concluído a um custo entre R$ 5 milhões e R$ 20 milhões. Em média, um CCS abriga 12 lojas, dependendo da área bruta locativa, que pode ir de 400 a até cinco mil metros quadrados. Parece valer a pena: cada centro da REP recebe um público que varia de 30 mil a cem mil pessoas por mês. As unidades ficam sempre no sentido bairro da rua, já que o maior movimento acontece no final da tarde ou aos fins de semana, quando as pessoas estão retornado aos seus lares. Nem sempre é fácil encontrar bons terrenos, já que é grande a concorrência com construtoras de condomínios residenciais.
Antes de convidar os lojistas que ocuparão os espaços disponíveis, a REP faz uma pesquisa de mercado para avaliar o que falta e o que há em excesso na região. Como o conceito é de atividade-passagem, e não atividade-destino, as lojas que compõem um CCS devem ser de compras rápidas. Um hipermercado ou um cinema, por exemplo, está fora de cogitação, pois demanda mais área de estacionamento e área comum, o que pode prejudicar as demais operações. O mix é formado por marcas consolidadas no mercado. A preferência é de redes como McDonald’s,
Flavio Haddar Buazar, da REP “O CCS não concorre com o shopping. O público é o mesmo, mas é um momento de compra diferente”
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tendência Drogasil, Drogria São Paulo, St. Marché e Kopenhagen, e depois aberto aos demais interessados. Também é interessante para comerciantes menores que não têm a chance de bancar um espaço num shopping, por exemplo. O locatário paga entre R$ 100 e R$ 200 por metro quadrado entre aluguel, taxa de condomínio e fundo promocional. O foco de Buazar é abrir novos centros em grandes capitais brasileiras, especialmente São Paulo, onde ele acredita que há capacidade para até 80 unidades. Até 2016, a REP deve inaugurar 40 centros comerciais do tipo. Apesar de o negócio ainda ser uma pequena divisão da incorporadora, respondendo por um quarto dos ativos totais, o baixo custo de investimento (25 vezes menor que o exigido para um shopping, em média) compensa. E, enquanto isso for verdade, a meta é continuar colocando mais CCS no meio do caminho do consumidor. v
Rubens Kochen, consultor “É um local onde a pessoa vai para resolver problemas do dia a dia”
Nem precisa de carro
A busca do consumidor por comodidade já se reflete nas lojas de conveniência dos postos de combustível. De acordo com uma pesquisa realizada pela Souza Cruz entre junho e julho de 2011 com 1,4 mil pessoas nessas lojas, 37% dos consumidores desses estabelecimentos não têm carro. “A conveniência começa a ter vida própria, independentemente do posto”, nota Natalia Cid, gerente nacional de conveniência da Raízen, empresa resultante da união entre Shell e Cosan. Os clientes vão às lojas a pé, de ônibus e, em menor grau, de motocicleta – o que reflete a preferência crescente dos compradores pelo varejo de vizinhança, que já responde por 15,7% do comércio alimentício, segundo a Nielsen. Bem localizados, os postos podem ser uma opção para implementação de um CCS. A distribuidora Ale pretende estruturar um modelo de centros do tipo, com a inclusão de drogaria, banco, lavanderia, agência de viagens, entre outros serviços, além das bombas, lava-rápido e a conveniência tradicional. “Tudo isso vem agregar ao nosso resultado final”, conclui José Pascasio (foto), diretor de varejo da empresa.
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case
Tá na
mão
Ao terceirizar a logística, divisão de bolsas e acessórios da Seculus da Amazônia aumenta volume de negócios em 57% Por Ticiana Werneck
A
Thomaz Requena, da Seculus “Nosso espaço físico do centro de distribuição foi verticalizado”
após a terceirização logística... aaumento de 57% no volume de negócios agerenciamento de 200 PDVs pelo País, num total de cinco mil itens por dia (entre bolsas, carteiras e cintos) aredução do prazo médio de entrega nacional em 70% aredução do lead time (entrada e saída do inventário) em 50% agarantia de inspeção de qualidade de todas as mercadorias de entrada aautomação de 100% do movimento de estoque
Fotos Douglas Luccena/iStockphoto
umentar o volume de negócios e ampliar a rede de pontos de venda da marca. Esses foram os motivos que inicialmente levaram a Seculus da Amazônia, distribuidora da Guess no Brasil, a terceirizar a operação logística da divisão de bolsas e acessórios com a Linx Logística. Após sete meses do início do projeto, os benefícios foram além, refletindo-se em reduções de custos com frete, agilidade e melhora do atendimento aos lojistas. Pelo contrato, a Linx assume o recebimento, armazenamento, separação e expedição de pedidos, além do controle de qualidade e gestão de fretes. Todas as peças recebidas passam por inspeção, observando-se detalhes de forro, zíperes, fivelas, costuras, alças, entre outros. “Garantimos a inspeção de qualidade das mercadorias na entrada. Os processos de avaliação e triagem foram customizados para atender a Guess”, comenta Daniel Mayo, diretor-geral da Linx Logística. Segundo Thomaz Requena, da inteligência comercial da Seculus, o lead time (entrada e saída do inventário) de expedição das mercadorias foi reduzido em 50%. “Nosso espaço físico do centro de distribuição foi verticalizado, estruturado com possibilidade de alterações de layout conforme a demanda e segregado, permitindo a identificação visual de acordo com as melhores práticas”, revela Requena. v
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iluminação
Por Ticiana Werneck
A iluminação exerce influência direta sobre o ambiente de loja e o comportamento do consumidor. Aqui, exemplos de projetos de iluminação implantados pela Philips em lojas pelo mundo
Fonte/Fotos Philips divisão varejo/iStockphoto
Que venha a luz!
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Fonte/Fotos Philips divisão varejo/iStockphoto
A varejista de alimentos Edeka, da Alemanha, queria melhorar a experiência de compra e destacar o frescor e brilho dos produtos em exposição, para isso usou luminárias LED e módulos especiais para as gôndolas frias
Loja-conceito da Valisére, na Oscar Freire (SP) Delicadas nuances refletem a sofisticação que a marca quer mostrar
Uma boa iluminação de loja requer qualidade de luz, flexibilidade para as mudanças de layout e para a exposição de coleções, baixo custo de operação, baixa emissão de calor e ausência de raios UV
Para a recém-aberta flagship da Prada chinesa, o briefing pedia algo realmente excepcional. O objetivo era atrair o transeunte e encantá-lo com uma fachada excitante, levando para a rua um pouco do glamour da parte interna. O objetivo? Fazer ele entrar
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iluminação LED é o futuro
A Siberian, rede de moda, inaugurou este ano a primeira loja de roupas com iluminação totalmente em LED, em São Paulo Simplificação marca o projeto da Fila, em Xanguai, na China. O briefing pedia uma solução facilmente operável pelos vendedores, sem margem para erro humano. A interface criada permite controle total da iluminação, com diversas possibilidades a partir de um toque no botão A loja de departamento alemã Markenstore queria um sistema de iluminação flexível que mudasse conforme a estação do ano e o período do dia, adaptando-se à luz natural. Com um toque de botão, o cenário muda conforme o clima da coleção. Queria também que a iluminação fosse diferente em cada departamento, respeitando os distintos perfis de público que atende
A rede de moda inglesa Mexx queria que a iluminação refletisse e reforçasse a identidade da marca: otimista e divertida. Ao optar por uma iluminação branca natural e luminárias coloridas flexíveis, áreas da loja ganharam destaque. O provador possui luz especial (vai de fresca à morna) para destacar cada coleção sazonal. Na foto, o destaque vai para o efeito criado pelos banners e o refletor que lembra um lustre
A tecnologia LED em iluminação mereceu todo o destaque no último Euroshop, evento que aconteceu na Alemanha e discutiu inovações em ambientação e soluções para o varejo. O mundo todo está de olho nessa tendência. Não à toa o departamento de soluções em iluminação em LED da Philips cresceu 300% de janeiro a maio de 2011, em comparação com o mesmo período do ano passado. Para o varejo, as soluções baseadas em LED oferecem novas possibilidades para criar ambientes e proporcionar as mais variadas experiências com luz, sem contar que é hoje a opção mais sustentável em iluminação. “Os LEDs mudarão a dinâmica do mercado”, afirma José Fernando Mendes, gerente de marketing e produtos da área de LEDs da Philips. Os Diodos Emissores de Luz, chamados de LED, na sigla em inglês, são a maior revolução em tecnologia da iluminação desde a invenção da lâmpada incandescente. Os LEDs são 100% recicláveis e estão livres de materiais nocivos ao meio ambiente em sua composição. Possuem longa vida útil, o que reduz custos com manutenção e diminui a necessidade de descarte, além de consumir até 80% menos energia e durar até 25 vezes mais que lâmpadas incandescentes.
Com a luz é possível criar cenários e tornar o ambiente mais confortável e aconchegante para o consumidor em todas as épocas do ano
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pricing
UM PONTO DE VISTA SOBRE PREÇO AO CONSUMIDOR GfK faz uma análise do preço final cobrado em diferentes canais de compra
POR MARCO AURÉLIO LIMA
Em pesquisa recente feita com consumidores brasileiros das classes A, B e C, descobrimos: em média, as pessoas chegam a visitar quase oito tipos diferentes de estabelecimentos durante o semestre (gráfico 1). A GfK procurou identificar, ao longo do tempo, quais as diferenças de preços para alguns produtos de larga escala.
PREÇOS EM DIFERENTES CANAIS
ELASTICIDADE DE PREÇO ENTRE DUAS MARCA DE CERVEJA 50%
RESTAURANTE BAR/LANCHONETE
40%
LOJA DE CONVENIÊNCIA PADARIA
1 A 4 CKS +10 CKS AUTOSSERVIÇO 5 A 9 CKS
AUTOSSERVIÇO
30%
AUTOSSERVIÇO
20%
VAREJO DE BEBIDAS
10%
0%
-10%
-20%
2
Inicialmente analisamos duas marcas de cerveja líderes de mercado. Os mesmos itens (código de barras) sofriam variações de preço de quase 65% entre o mais baixo e o mais alto (gráfico 2). Essa variação dá-se principalmente pelo tipo de canal pelo qual o produto era oferecido ou a algum serviço agregado. Nos chamados “pontos frios”, locais onde os produtos podem ser consumidos na hora, o preço era sempre maior. Isto é, o valor agregado oferecido ao produto (consumo imediato) fazia com que o preço fosse diferenciado. O canal restaurante é o mais caro, o que confirma: onde o produto não é foco, mas serve como complemento importante ao que é oferecido (nesse caso, a refeição), os preços cobrados são mais altos, ou melhor, o comerciante aproveita a oportunidade de consumo da refeição para melhorar sua margem da bebida.
HIPER/SUPERMERCADO E MERCADO DE VIZINHANÇA MARCA A
MARCA B
-30%
Percebemos também que as diferenças de preços entre as grandes redes de supermercados e as pequenas lojas de vizinhança ocorrem principalmente em algumas categorias de produtos. (gráfico 3)
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O mercado de vizinhança consegue um preço mais competitivo para produtos de açougue e FLV (frutas, legumes e verduras), mas perde nos produtos industrializados. Nessas duas, explica-se: os fornecedores, por sua proximidade ou facilidade comercial, conseguem preços mais competitivos, resultando num preço final menor.
HIPER/SUPER X MERCADO DE VIZINHANÇA
CATEGORIAS EM QUE A DIFERENÇA DE PREÇO É MAIS EVIDENTE
HIPER/SUPERMERCADO E FARMÁCIA Quando comparamos hiper/supermercado e farmácia, percebemos que, no geral, a segunda registra preços mais altos, mas essa diferença vem diminuindo gradativamente. Encontramos preços mais baixos dentro das farmácias, quando olhamos adoçantes (gráfico 4).
9,5% 6,56% 7,49%
PERECÍVEIS
14,2% 11,72% 11,49%
AÇOUGUE
EM PORCENTAGEM
HIPERMERCADOS/SUPERMERCADOS
100
PADARIAS
95
FARMÁCIAS/PERFUMARIAS
94
BARES/LANCHONETES
79
LOJAS DE CONVENIÊNCIA
62
FEIRAS LIVRES
60
AÇOUGUES
56
ATACAREJOS
43
MERCADOS TRADICIONAIS (LOJAS COM BALCÃO/VENDEDORES)
33
1
3,05% 3,06%
ALIMENTOS
0,3%
2,29% 2,46%
BEBIDA NÃO ALCOÓLICA
1,34% 1,52%
BEBIDA ALCOÓLICA
2,0%
7,6% 13,2%
SUPER/HIPER
MERCADO DA VIZINHANÇA
ADOÇANTES DIETÉTICOS AUTOSSERVIÇO 10 OU + CHECKOUTS VS VAREJO FARMACÊUTICO 4,8% 1,3%
5,93%
5,66%
4,89% 4,95%
23,0% 6,30%
19,6%
4
7,05%
5,89% 5,12%
PMA UNITÁRIO (R$)
Um dos canais que mais crescem é o atacarejo, exatamente pela agressividade em preços. Para o consumidor que não tem a preocupação em receber “mimos” dos varejistas – pois a oferta de serviços e conveniência é restrita –, o atacarejo é o canal mais procurado. O próprio Carrefour, ao adquirir o Atacadão, está se preocupando em desenvolver esse canal, não somente dentro do Brasil, mas exportá-lo para outros países da América Latina. Apenas para ilustrar, em março de 2011 coletamos um planfleto de propaganda que exibia o preço de um grande atacadista de São Paulo: um chocolate a R$ 4,85. O mesmo produto era vendido entre R$ 6 e R$ 7 pelos varejistas da mesma região, um preço final até 45% mais alto. v
FOTO iStockphoto
4,5%
2,28% 2,06%
FLV
3
10,5%
2,53% 2,64%
HIGIENE E BELEZA
O LUGAR MAIS BARATO
Estabelecimentos que os consumidores visitaram nos últimos 6 meses
2,15% 2,38%
LIMPEZA DOMÉSTICA
MARCA A
MARCA B AS 10 OU + CKS
MARCA C
MARCA D
VAREJO FARMACÊUTICO
Marco Aurélio Lima é diretor de negócios da GfK
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(
opinião
O termo bolha foi utilizado pela primeira vez durante a crise de 1929,
para representar algo que cresceu rapidamente em valor mas com estrutura frágil, resultado de um crescimento artificial, menor do que as reais possibilidades do mercado. Já escutei algumas pessoas dizerem que o mercado de franquias, por crescer demais nos últimos anos, seria uma das novas bolhas do mercado brasileiro. Será? Realmente o crescimento do segmento de franquias tem sido significativamente maior do que o crescimento do PIB brasileiro nos últimos anos. O que caracterizaria uma bolha, porém, não é o crescimento vigoroso e, sim, a elevação artificial dos preços e a inconsistência dos negócios. É cedo para afirmar que as taxas de franquia e o investimento nos negócios estão sobrevalorizados, mas o crescimento do número de redes tende a aumentar a disputa entre elas, segurando o valor das taxas iniciais de investimento. É notório também que o mercado dificilmente suportará o surgimento de tantas novas redes e uma consolidação deverá ocorrer em alguns setores. Só em 2010 foram mais de 280 novas redes como opção para quem quer abrir uma franquia. Será que há mercado suficiente para isso? Só o tempo irá dizer. De qualquer forma, há como reduzir as incertezas ao se fazer um investimento e alguns fatores devem ser avaliados, dentre eles: Gestão Franquear um negócio não significa apenas ceder produto e marca, significa ceder know-how de operação e gestão da unidade, capacitar franqueados a gerirem profissionalmente suas unidades. Diferenciação O crescimento do franchising fica evidente no surgimento de “clones” de redes de franquias de sucesso – operações que replicam a arquitetura, mix de produtos e em muitas vezes até a logomarca de redes referência de mercado. Esse Daniel Zanco é movimento é extremamente arriscado especialista em quando não há uma proposta clara de varejo e franchising, e diferenciação e geração de valor para o sócio-diretor da Universo consumidor final. Varejo Consultoria Planejamento A abertura de uma franwww.universovarejo.com.br quia é um momento de euforia para
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franqueadores e franqueados, que geralmente são otimistas em suas previsões de faturamento e no seu planejamento financeiro, o que pode ser fatal e prejudicial para os dois lados. Ainda hoje existem redes que inauguram unidades sem exigir capital de giro dos franqueados. Os custos fixos, sobretudo de ocupação, cresceram mais do que a inflação nos últimos anos e devem ser analisados com extremo rigor. Expansão Muitos franqueadores ainda enxergam a taxa de franquia como importante fonte de receita no seu negócio e, por conta disso, imprimem um processo de expansão com visão de curto prazo e ausência de critérios, tanto na seleção do franqueado quanto na seleção da cidade/ponto onde implantarão novas unidades. Esse movimento causa inúmeros problemas num curto prazo para a franqueadora. Crescer é fundamental para as redes gerarem economia de escopo e de escala, mas esse crescimento precisa ser consciente e planejado. Estrutura da franqueadora Sistemas de gestão, equipe de consultoria de campo, estrutura de treinamentos e foco em indicadores de performance são alguns dos elementos que compõem as redes de sucesso e as diferenciam de redes aventureiras. O franqueado precisa avaliar a fundo a capacidade da franqueadora competir nesse mercado cada vez mais agressivo. Por fim, concluo que o sistema de franquias brasileiro não é uma bolha. Seu forte crescimento é retrato do desenvolvimento econômico brasileiro, do amadurecimento do setor e do entendimento por parte de empreendedores que o risco de investir numa franquia geralmente é menor do que o de um voo solo. Há, porém, de se observar de perto a estrutura das inúmeras redes que surgem a cada dia, separando aquelas que realmente possuem um negócio formatado a ser replicado daquelas que apenas querem seguir modismos e tirar proveito do excelente momento vivido pelo franchising e do otimismo dos empreendedores. Pense nisso e boas vendas.v
(
Por Daniel Zanco
A bolha do franchising brasileiro
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