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Consumidor Moderno - 133

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n0 133

Fevereiro 2009

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O GUIA DAS RELAÇÕES DE CONSUMO NO BRASIL

DESIGN RETRÔ | O ATENDIMENTO PÓS REGULAMENTAÇÃO DOS SACS

www.consumidormoderno.com.br

cadê o

dinheiro? ANO 13 • R$ 11,00

CADÊ O DINH EIRO?

O impacto do crédito – e da falta dele – no dia-a-dia de empresas e consumidores

CONSUMO

ESPECIAL

O PASSADO ESTÁ DE VOLTA EM PRODUTOS COM DESIGN RETRÔ

O ATENDIMENTO DOIS MESES APÓS A ENTRADA EM VIGOR DA LEI DOS SACs

umário S ANO

13 • NÚMERO 133 • FEVEREIRO 2009

16 18 24 52 consumo

18

DESIGN Produtos com design retrô e recursos tecnológicos cativam consumidores

24

TENDÊNCIA Em busca de praticidade e comodidade, o brasileiro usa cada vez mais o comércio eletrônico

entrevista

52

MULHERES Cláudia Campos, autora de “Não Sou Mulher Maravilha”, fala dos desafios de ser mãe, mulher e profissional

relacionamento

56

ESPECIAL Decreto que regulamenta os SACs trouxe melhorias e restaurou a confiança dos consumidores

66

CONTACT CENTER AeC sob nova direção CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

70

PESQUISA Confira a homenagem às empresas que se destacaram na 6ª edição da pesquisa “Empresas que Mais Respeitam o Consumidor”

76

FÓRUM Como melhorar a imagem dos setores de contact center e telecom

EMERSON CALEGARETTI CAIO BLINDER ROSELI GARCIA JOÃO RODARTE LIOR OR ARUSSY

32

capa

colunistas 14 22 30 64 882

APÓS VIVER UM PERÍODO DE ESTÍMULO AO CRÉDITO, A ECONOMIA BRASILEIRA SENTE OS EFEITOS DA CRISE GLOBAL. VEJA COMO EMPRESAS, CONSUMIDORES E ESPECIALISTAS ENCARAM OS DESAFIOS DESTE NOVO CENÁRIO ECONÔMICO

Seções EDITORIAL PALAVRA DO CONSUMIDOR COMUNIDADES VAMOS ÀS COMPRAS

6 8 12 16

6 [EDITORIAL]

Marola ou onda gigante? Crise ou oportunidade?

A

S NOTÍCIAS DIVULGADAS NOS ÚLTIMOS MESES PELA IMPRENSA SÃO REAL-

MENTE DESANIMADORAS. AO ACESSAR A INTERNET, ABRIR OS JORNAIS, OUVIR AS RÁDIOS OU ASSISTIR À TV, A HISTÓRIA É SEMPRE A MESMA: A CRISE.

O ASSUNTO TOMOU OS VEÍCULOS

DE TAL FORMA QUE A APREENSÃO É GENERALIZADA E É QUASE IMPOSSÍVEL TER NOTÍCIAS POSITIVAS.

MAS ELAS EXISTEM. ENQUANTO O NOTICIÁRIO CONTINUA A RETRATAR O QUE

ACONTECE NO SUDESTE, EM SÃO PAULO ESPECIALMENTE, E EM DETERMINADOS SEGMENTOS DE MERCADO, NO NORDESTE OS SETORES DE VAREJO E DA CONSTRUÇÃO CIVIL APRESENTAM CRESCIMENTO CONSIDERÁVEL E AINDA TÊM ESPAÇO PARA EXPANSÃO.

SE POR UM LADO ALGUMAS EMPRESAS PUXARAM O FREIO, POR OUTRO HÁ COMPANHIAS ALGUMAS JÁ ANUNCIARAM INVESTIMENTOS NO PAÍS BASEANDO-SE NA PROJEÇÃO DE CRESCIMENTO (DE 2%) DO PIB PARA 2009. SEM CONTAR QUE MEDIDAS PARA A RETOMADA DO CRÉDITO JÁ FORAM CONSIDERADAS E O SETOR AUTOMOTIVO RECOBRA A PRODUÇÃO E AS VENDAS EM JANEIRO. DEPOIS DA QUEDA NAS VENDAS NO FINAL DO ANO PASSADO, EM JANEIRO A PRODUÇÃO PASSOU A CASA DE 186 MIL UNIDADES, SUPERANDO EM 92,7% A DO MÊS ANTERIOR. EM JANEIRO, FORAM VENDIDOS 197,4 MIL VEÍCULOS, 1,5% MAIS QUE EM DEZEMBRO. MESMO COM AS DEMISSÕES, O NÚMERO DE EMPREGADOS NAS MONTADORAS PERMANECEU ACIMA DO REGISTRADO EM JANEIRO DE 2008, 121,7 MIL. APESAR DE TODA A CRISE NO MUNDO, O BRASIL TEM UM CENÁRIO PECULIAR. DIANTE DE DÚVIDAS QUE JÁ VIVEMOS ANTERIORMENTE, A CRISE PASSARÁ POR NÓS DEIXANDO LIÇÕES E OPORTUNIDADES. PASSAMOS POR CONFISCO DE DINHEIRO, INFLAÇÃO DESENFREADA, TABLITAS, INDECISÕES E INDEFINIÇÕES, A ALTA NOS JUROS (NO GOVERNO DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO PASSOU DE 40%), ATÉ A TÃO SONHADA ESTABILIDADE ECONÔMICA. DE 2005 PARA CÁ, O BRASIL EXPERIMENTA NÚMEROS NUNCA VISTOS EM CRESCIMENTO E TEM TUDO SE PROGRAMANDO PARA AMPLIAR AS ATIVIDADES.

A REVISTA COMEÇA O ANO COM DESIGN MAIS CLEAN, NOVAS SEÇÕES E NOVOS COLUNISTAS

PARA SE DESTACAR NO CENÁRIO MUNDIAL GRAÇAS À CLASSE EMPRESARIAL BRASILEIRA E AOS GESTORES QUE CONDUZEM A ECONOMIA NO PAÍS. NOS ÚLTIMOS 20 ANOS, EMPRESAS FORAM CRIADAS EM PERÍODOS DE INCERTEZA DA ECONOMIA E FLORESCERAM, A EXEMPLO DO O BOTICÁRIO, NATURA, HABIB’S E CONTAX.

A CRIATIVIDADE BRASILEIRA FAZ A DIFERENÇA. POR ISSO, A TENDÊNCIA DE MULTINAAFINAL, ELES

CIONAIS MANDAREM EXECUTIVOS PARA CÁ PODE NÃO SER UMA BOA IDÉIA.

NÃO CONHECEM A LÓGICA DO MERCADO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE E NÃO TÊM NO SANGUE, COMO NÓS BRASILEIROS, O PRAZER EM SERVIR. E PARA AJUDAR AS EMPRESAS NESSA EMPREITADA, ESTAMOS INVESTINDO PARA FAZER DA

CONSUMIDOR MODERNO A BRASIL. APROVEITO ESTE ESPAÇO PARA AGRADECER À CHRISTYE CANTERO PELOS ANOS DEDICADOS À REVISTA, ELA QUE É ESPECIALISTA EM RESPONSABILIDADE SOCIAL E PESSOAS, E QUE, A PARTIR DE AGORA, VAI SE DEDICAR ÀS SUAS CAUSAS. MELHOR REVISTA DE MARKETING E RELAÇÕES DE CONSUMO DO

CHRISTYE CANTERO, RESPONSÁVEL POR TANTAS EDIÇÕES DA CONSUMIDOR MODERNO, SE DESPEDE DOS LEITORES

ROBERTO MEIR publisher

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

... em tempos de incerteza...

cada cliente conta... cada centavo conta Líder mundial em soluções para Contact Center

A Altitude é o parceiro em que você pode confiar para auxiliar a sua estratégia de negócio e oferecer a mais avançada suíte para contact centers.

Nos últimos 17 anos, a Altitude Sofware se tornou parceira de empresas em todo o mundo, ajudando a desenvolver os mais eficientes contact centers. Em 60 países, mais de 200.000 agentes estão utilizando nossas soluç~ O Altitude uCI (unified customer interaction), é uma solução para contact centers de última geração que pode ser implementada sobre IP e PABXs convencionais, inclui roteamento multimídia de interações, campanhas outbound que atendem às regulamentações legais, workflow inteligente de agentes, monitoria em tempo real, controle de qualidade, recursos humanos e relatórios. A Altitude Software é líder em soluções para contact center e o Altitude uCI gerencia, mensura e maximiza a eficiência de cada interação com o cliente em empresas de pequeno, médio e grande porte.

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8 [ C O R R E I O PA L A V R A D O C O N S U M I D O R ]

ESCREVA PARA A REDAÇÃO DA CONSUMIDOR MODERNO Suas reclamações, elogios, contatos e dúvidas podem ser publicados aqui. O contato pode ser feito por e-mail [email protected] por meio do Fale Conosco do site www.consumidormoderno.com.br ou cartas à Padrão Editorial – Redação, Rua Novo Horizonte, 311 – Pacaembu São Paulo – SP – 01244–020

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EDIÇÕES ANTERIORES Ligue para nós: (11) 3125–2244. O preço cobrado é o da última edição em banca (sempre que houver disponibilidade no estoque)

REPRINTS EDITORIAIS Reedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidos à Padrão Editorial. Para informações sobre orçamentos: [email protected]

NA INTERNET Entre no site www.consumidormoderno.com.br e tenha acesso ao melhor conteúdo sobre relações de consumo, estratégias de marketing, relacionamento com clientes, gestão, recursos humanos e sustentabilidade, além de artigos e análises exclusivas. Confira também o mais completo acervo das centrais de atendimento e ouvidorias de mais de três mil empresas no Brasil em www.guiadosac.com.br

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Péssimo atendimento O meu computador começou a apresentar problemas. Como estava na garantia, levamos o produto para a Pro-Computer, autorizada da Qbex Computadores Ltda., em setembro do ano passado. Primeiro, fomos informados que era necessário trocar a placa-mãe e o cooler do computador e que estavam aguardando o envio das peças por parte da Qbex. Depois, disseram que também seria necessário trocar o processador do computador. De setembro a outubro foram feitos vários contatos, até que nos informaram que a placa-mãe já havia sido trocada, mas que o processador ainda não tinha sido enviado pela empresa. Em novembro, soubemos que a demora no conserto estava ocorrendo porque a Qbex quebrou contrato com a empresa Fórmula, responsável pela distribuição de equipamentos em São Paulo. Uma nova empresa havia assumido a distribuição e a Pro-Computer estava aguardando o envio da peça. A autorizada diz que a peça não chegou. Porém a Qbex nos afirma o contrário. Já se passaram 76 dias nessa situação absurda. Fizemos várias ligações para a Qbex no Estado da Bahia, e para a Pro-Computer, sendo que até o momento não temos nenhuma solução para o problema. Compramos o computador recentemente. Ele está na garantia e nada é feito. Queremos uma solução! Douglas Ker São Paulo – SP

Resposta da empresa A Pro-Computer nos informou que a máquina do cliente já foi entregue e está funcionando. Qbex Computadores

Resposta do leitor A Pro-Computer chegou a oferecer um processador inferior ao que estava no meu computador na tentativa de resolver a situação. Simplesmente um absurdo.

O problema só foi resolvido após a ameaça de um processo para ambas as empresas. Depois de 91 dias, a autorizada providenciou o processador, entregando o computador. Recebi um péssimo atendimento de ambas as empresas. Como cliente, fui abandonado pela Qbex Computadores e maltratado pela Pro-Computer. Douglas Ker

Cancelamento difícil No dia 17 de novembro de 2008 efetuei uma compra pelo televendas do Pontofrio.com. Porém, devido a alguns problemas, tive de cancelar o pedido e solicitar o estorno do valor da compra. No mesmo dia, entrei em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) do Ponto Frio e pedi o cancelamento. Eu fui mal atendido e nenhuma providência foi tomada. Também enviei um e-mail para o SAC, conforme recomendação do site, e novamente nenhuma atitude foi tomada. Por diversas vezes tentei contato com a empresa, seja via ajuda on-line ou via 0800, mas em nenhum dos dois canais consegui tratar da questão. Para minha surpresa, no começo de dezembro recebi uma ligação informando que o meu pedido estaria sendo entregue dentro de 40 minutos em minha residência. Fica claro que na hora de vender a empresa faz de tudo, porém no momento de resolver os problemas e atender corretamente a seus clientes nada é feito. Cláudio Vieira São Paulo – SP

Resposta da empresa Em resposta à carta do leitor Cláudio, o Ponto Frio esclarece que a solicitação de cancelamento já foi efetuada e enviada à administradora. Por não conseguir contato telefônico, o Ponto Frio enviou um e-mail ao cliente com a informação do cancelamento. O Ponto Frio aproveita o espaço para reiterar junto ao cliente o pedido de desculpas pelo ocorrido. Assessoria de Imprensa Ponto Frio

8 [ C O R R E I O PA L A V R A D O C O N S U M I D O R ]

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CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Péssimo atendimento O meu computador começou a apresentar problemas. Como estava na garantia, levamos o produto para a Pro-Computer, autorizada da Qbex Computadores Ltda., em setembro do ano passado. Primeiro, fomos informados que era necessário trocar a placa-mãe e o cooler do computador e que estavam aguardando o envio das peças por parte da Qbex. Depois, disseram que também seria necessário trocar o processador do computador. De setembro a outubro foram feitos vários contatos, até que nos informaram que a placa-mãe já havia sido trocada, mas que o processador ainda não tinha sido enviado pela empresa. Em novembro, soubemos que a demora no conserto estava ocorrendo porque a Qbex quebrou contrato com a empresa Fórmula, responsável pela distribuição de equipamentos em São Paulo. Uma nova empresa havia assumido a distribuição e a Pro-Computer estava aguardando o envio da peça. A autorizada diz que a peça não chegou. Porém a Qbex nos afirma o contrário. Já se passaram 76 dias nessa situação absurda. Fizemos várias ligações para a Qbex no Estado da Bahia, e para a Pro-Computer, sendo que até o momento não temos nenhuma solução para o problema. Compramos o computador recentemente. Ele está na garantia e nada é feito. Queremos uma solução! Douglas Ker São Paulo – SP

Resposta da empresa A Pro-Computer nos informou que a máquina do cliente já foi entregue e está funcionando. Qbex Computadores

Resposta do leitor A Pro-Computer chegou a oferecer um processador inferior ao que estava no meu computador na tentativa de resolver a situação. Simplesmente um absurdo.

O problema só foi resolvido após a ameaça de um processo para ambas as empresas. Depois de 91 dias, a autorizada providenciou o processador, entregando o computador. Recebi um péssimo atendimento de ambas as empresas. Como cliente, fui abandonado pela Qbex Computadores e maltratado pela Pro-Computer. Douglas Ker

Cancelamento difícil No dia 17 de novembro de 2008 efetuei uma compra pelo televendas do Pontofrio.com. Porém, devido a alguns problemas, tive de cancelar o pedido e solicitar o estorno do valor da compra. No mesmo dia, entrei em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) do Ponto Frio e pedi o cancelamento. Eu fui mal atendido e nenhuma providência foi tomada. Também enviei um e-mail para o SAC, conforme recomendação do site, e novamente nenhuma atitude foi tomada. Por diversas vezes tentei contato com a empresa, seja via ajuda on-line ou via 0800, mas em nenhum dos dois canais consegui tratar da questão. Para minha surpresa, no começo de dezembro recebi uma ligação informando que o meu pedido estaria sendo entregue dentro de 40 minutos em minha residência. Fica claro que na hora de vender a empresa faz de tudo, porém no momento de resolver os problemas e atender corretamente a seus clientes nada é feito. Cláudio Vieira São Paulo – SP

Resposta da empresa Em resposta à carta do leitor Cláudio, o Ponto Frio esclarece que a solicitação de cancelamento já foi efetuada e enviada à administradora. Por não conseguir contato telefônico, o Ponto Frio enviou um e-mail ao cliente com a informação do cancelamento. O Ponto Frio aproveita o espaço para reiterar junto ao cliente o pedido de desculpas pelo ocorrido. Assessoria de Imprensa Ponto Frio

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Resposta do leitor O problema com o Ponto Frio foi solucionado. Depois de diversas tentativas em contatar a empresa para o saber o porquê do não-cancelamento, consegui conversar com eles, expor meu problema e pedir a anulação da compra, juntamente com o estorno do valor em meu cartão de crédito. Cláudio Vieira

Conserto sem prazo Em novembro de 2008, comprei um celular Samsung pelo site Americanas. com. Na semana seguinte, o celular começou a apresentar um defeito na tela, que aumentou rapidamente, não sendo mais possível ver nada no visor. Liguei para a assistência técnica, que me informou que o problema é no LCD e que a Samsung teria 30 dias para entregar o aparelho consertado. Diante da minha urgência, resolvi ligar para a empresa e verificar a previsão para o conserto do meu celular novo. A resposta do call center é que eu deveria esperar o prazo de 15 dias úteis e que eles não tinham nenhuma informação para me fornecer. Compro um produto, pago caro e ele apresenta defeito dez dias depois da entrega. A empresa sequer se preocupa se o consumidor está necessitando do produto e simplesmente não dá uma previsão de conserto. Além disso, caso o celular não fique pronto em 15 dias, eu, consumidora, tenho de abrir um processo para pedir um aparelho novo. Ele será novo ou terei mais um pesadelo? Por mais que eu reclame em todos os sites de defesa do consumidor, e entre no site de venda desse produto e informe a outros consumidores como estou sendo tratada, sinto que será inútil. Teresa Cristina Braz Rio de Janeiro – RJ

Resposta da empresa A Samsung informa que em contato com a cliente ela foi orientada quanto ao procedimento para o reparo em garantia, sendo assim irá aguardar a peça chegar

na autorizada para que o produto seja reparado em garantia. Assessoria de Imprensa Samsung

Resposta da leitora A minha reclamação feita sobre o mau atendimento da Samsung foi resolvida a contento. O aparelho celular foi para a assistência técnica e voltou em exavtos 15 dias. Agradeço muito ao Grupo Padrão e ao vigilante trabalho realizado por sua equipe. Teresa Cristina Braz

Cobrança por serviço que não foi solicitado Recebi um kit Speedy em minha residência em outubro de 2008 e no dia seguinte solicitei a retirada do mesmo, bem como o cancelamento da cobrança que poderia ocorrer. Na fatura de dezembro recebi a cobrança do Speedy e novamente solicitei a retirada do kit. Na ocasião, a atendente informou que não tinha culpa de a Telefônica não retirá-lo e por isso a cobrança seria mantida. Recebi a fatura de janeiro e consta novamente a cobrança do Speedy. Não solicitei o produto. Tenho Vírtua. A Telefônica não tem nenhum documento, contrato, ligação telefônica ou qualquer outra coisa que prove uma solicitação de Speedy. É um absurdo. Registrei reclamação na Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Procurarei também o Procon da minha cidade. Além disso, a empresa não está em conformidade com o novo decreto normativo dos call centers. Os atendentes ficam transferindo a ligação de um lado para outro, todos pedem para confirmar seus dados, a espera para ser atendido é longa, a primeira opção da URA (Unidade de Resposta Audível) não é falar com um atendente etc. Fábio Moreirão São Paulo – SP

Resposta da empresa A Telefônica informa que a situação do sr. Fábio já foi solucionada, sem ônus

financeiro para o cliente. A empresa, que entrou em contato com o cliente, lamenta e pede desculpas pelo transtorno. Assessoria de Imprensa Telefônica

Resposta do leitor Meu problema foi resolvido somente após o contato com a imprensa. Agradeço à revista pela ajuda, pois sem vocês acho que demoraria muito mais para resolver a questão. Fábio Moreirão

ERRATAS

AS FOTOS DE OBJETOS QUE ILUSTRAM A MATÉRIA “JOVEM BICENTENÁRIO”, EDIÇÃO 130, PÁGINA 104, FORAM PRODUZIDAS PELO FOTÓGRAFO EGBERTO NOGUEIRA E FAZEM PARTE DO LIVRO “FEBRABAN – 40 ANOS DE PARTICIPAÇÃO”, DA EDITORA DBA. AS PEÇAS – OBJETOS DE ESCRITÓRIO UTILIZADOS NAS DÉCADAS DE 40 E 50 – ESTÃO EM EXPOSIÇÃO NO MUSEU HISTÓRICO BRADESCO, LOCALIZADO NA SEDE DO BANCO, EM OSASCO (SP). NA MATÉRIA “TEMPO DE MUDANÇAS NO ATENDIMENTO”, EDIÇÃO 131, PÁGINA 120, O EXECUTIVO QUE ASSINA O ARTIGO DA VOTORANTIM CIMENTOS É TONY ROCHA NORITAKE, RESPONSÁVEL PELO SAC DA EMPRESA. OS NÚMEROS DO SAC DA GOLDEN CROSS PUBLICADOS NA EDIÇÃO DO GUIA BRASILEIRO DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR 2009 ERAM VÁLIDOS ATÉ A ENTRADA EM VIGOR DA NOVA REGULAMENTAÇÃO DOS SACS, EM 1º DE DEZEMBRO DE 2008. O NÚMERO ATUAL, CORRETO, É 0800 7282001. NA MATÉRIA “TEMPO DE MUDANÇAS NO ATENDIMENTO”, EDIÇÃO 131, NA PÁGINA 98, OS DADOS CORRETOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR DA LOCALIZA SÃO:

2007

PERFIL

2008

212 251 N° DE ENVOLVIDOS NA OPERAÇÃO 130 145 PAS AVAYA E ALCATEL AVAYA E ALCATEL HARDWARE DE TELEFONIA INTERNO INTERNO SOFTWARE DE ATENDIMENTO NÃO NÃO A CENTRAL É TERCEIRIZADA? – – COM QUAL EMPRESA? 24 HORAS DIAS E HORÁRIO DE ATENDIMENTO 24 HORAS SIM SIM TEM ATENDIMENTO POR E-MAIL? NÃO NÃO TEM ATENDIMENTO VIA CHAT? NÃO NÃO TEM BLOG? SIM SIM TEM OUVIDORIA? SIM SIM TEM GRAVAÇÃO DIGITAL? CONTATOS POR MÊS

 

TELEFONE

147,6 MIL

193,9 MIL

E-M AIL

10,8 MIL

12,6 MIL

CARTAS

566

667

AX

–

–

HAT

–

–

0,45%

0,39%

F C

RECLAMAÇÕES

fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

nossa causa

C

OM A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO, SURGE UM NOVO PROTAGONISTA, O

2.0, AQUELE QUE GERA, PRODUZ E DISTRIBUI MÍDIA, CHAMADO CONSUMIDOR

DEMANDANDO DAS EMPRESAS RESPOSTAS EM TEMPO REAL, PROPAGANDO SUA EXPERIÊNCIA

(BOA OU NÃO) POR TODA A REDE. ESSE É O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GLOBAL, QUE INTERAGE DE FORMA MAIS DIRETA COM AS MARCAS E BUSCA INCESSANTEMENTE INFORMAÇÕES SOBRE AS ORGANIZAÇÕES COM AS QUAIS SE RELACIONA.

A CONSUMIDOR MODERNO, AO LONGO DE SUA EXISTÊNCIA, CUMPRE UM PAPEL FUNDAMENTAL NESSA EVOLUÇÃO, MAPEANDO AS EMPRESAS MAIS PREOCUPADAS E COMPROMETIDAS EM SE RELACIONAR COM TODOS OS SEUS PÚBLICOS DE MANEIRA TRANSPARENTE, ÉTICA, SUSTENTÁVEL E INOVADORA.

FRUTO DESSE COMPROMISSO PIONEIRO E CONSUMIDOR MODERNO

VISIONÁRIO, A

BUSCA OS MELHORES EXEMPLOS E PRÁTICAS EM RELAÇÕES DE CONSUMO NO

BRASIL

E NO MUNDO, INCENTIVANDO E APONTANDO OS CAMINHOS QUE LEVAM A UM RELACIONAMENTO DURADOURO DAS EMPRESAS COM SEUS CLIENTES.

ESSA NOSSA JORNADA CONTRIBUIU PARA QUE MUITOS BRASILEIROS DESPERTASSEM PARA A IMPORTÂNCIA DO BOM SERVIÇO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.

equipe

PUBLISHER DIRETOR-EXECUTIVO REDAÇÃO EDITORES NÚCLEO RELACIONAMENTO CHRISTYE CANTERO DIGITAL ROGÉRIO GODINHO ON-LINE GABRIELA FONTES EDITORAS-ASSISTENTES TATIANA ALCALDE JULIA ZILLIG REPÓRTERES DANIEL NAVAS DANIELA ROCHA ÉRIKA RAMOS JESSICA O’CALLAGHAN VALDIR ANTONELLI GERENTE DE EVANGELIZAÇÃO DIGITAL RENATA MENEGATTI ARTE DESIGNER PLATINUM MARINA MARTINS DESIGNERS PRÉ-IMPRESSÃO REVISORA COLABORADORES

PUBLICIDADE GERENTES DE NEGÓCIOS ADRIANA PRÓSPERO FABIANA ZUANON CRIADORES DE VALOR – GERENTES EVERALDO SILVA LUIZ ANSELMO BUENO DE OLIVEIRA SANDRA FRIAS FACILITADORAS MARCIA MARIA DE SOUSA PATRICIA PINHEIRO MARKETING GERENTE DE MARKETING E IDEIAS SIMONY RÉGIA ALMEIDA COORDENADORA DE MARKETING DANIELA DE MATOS APÓSTOLOS DO CLIENTE CÁSSIA PERES MAUTONE KATTY BOVO BRUNO CAÚMO SABRINA LAHUERTA

Roberto Meir Walter Salvo Rosa [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Alexandre Braga e Érika Bernal Fábio Messias Dora Wild Caio Blinder, Emerson Calegaretti, João Rodarte, Lior Arussy, Roseli Garcia (colunistas); Leticia Werneck (tradução); Douglas Luccena, Eduardo de Sousa (fotografia); Filipe Rocha (ilustração) [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

É UM ORGULHO

PODER RELATAR HISTÓRIAS DE SUCESSO DAS EMPRESAS QUE JÁ ALCANÇARAM O NIRVANA NA ARTE DE BEM SERVIR E ENCANTAR SEUS CONSUMIDORES NA TRILHA DA EXCELÊNCIA.

A NOSSA VISÃO É ENALTECER O ESTILO BRASILEIRO DE SE RELACIONAR E SERVIR NUMA SEARA GLOBAL.

VAMOS ELEVAR A NOSSA AUTOESTIMA PARA VALORIZAR

ADMINISTRAÇÃO DIRETORA ADMINISTRATIVA/FINANCEIRA GERENTE FINANCEIRA LOGÍSTICA CIRCULAÇÃO E ASSINATURAS MÔNICA VERONEZ PROJETO GRÁFICO IMPRESSÃO PLANEJAMENTO DE CIRCULAÇÃO EM BANCAS DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA EM BANCAS LOGÍSTICA CIRCULAÇÃO PERIODICIDADE

Lucia Maria De Bellis Mascwaretti Maria Sônia Ribeiro [email protected] Marina Martins Plural Editora Gráfica Ltda. Edicase Soluções para Editores Ltda. Fernando Chinaglia Comercial e Distribuidora S.A. Tecnocourier Transportes Ltda. Nacional Mensal

AS VIRTUDES E O ORGULHO DAS COISAS BRASILEIRAS!

SE VOCÊ COMPARTILHA DESSA VISÃO, JUNTE-SE A NÓS PARA CONTAGIAR O MUNDO COM OS VALORES E VIRTUDES DO SER BRASILEIRO.

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Consumidor Moderno é uma publicação da Padrão Editorial Ltda. Rua Novo Horizonte, 311 – Pacaembu CEP 01244–020 – São Paulo – SP TELEFAX 55 – 11 – 3125–2244 A Editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial Ltda. Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

12 [ A C E S S A R W W W ]

on-line www.consumidormoderno.com.br GESTÃO VAI UMA CARONA? O mundo está mudando e, assim como ele, as empresas precisam se reinventar para não perderem seus espaços. Algumas delas já criaram inusitadas novidades, confira!

ENQUETE 1. Quando você vai fechar um contrato de seguro de automóvel, o que leva em conta? Preço

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12,35% 2. Você acha que o serviço prestado pelos SACs vai melhorar com a nova lei? Claro, as empresas darão mais valor ao cliente 16,46% Não, nada mudará 43,04% Talvez, mas apenas para clientes das empresas citadas no decreto

40,51% CONSUMIDOR 2.0 CAMPUS PARTY Em janeiro aconteceu o maior evento brasileiro sobre internet e nós, da Consumidor Moderno, não poderíamos ficar de fora. Entenda o que é, quais foram os resultados e o que podemos esperar de positivo desse encontro.

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

PARTICIPE VOCÊ TAMBÉM DA NOSSA PRÓXIMA ENQUETE!

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O que você costuma comprar pela internet?

13

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RECOMENDAMOS RELACIONAMENTO COM O CLIENTE GUIA DO SAC Nós, da Consumidor Moderno, que trabalhamos constantemente para uma relação limpa entre consumidor e empresa, seguimos a onda das mudanças na regulamentação dos SACs – Serviço de Atendimento ao Consumidor – e reformulamos uma de nossas principais ferramentas. Acesse agora o novo portal www.guiadosac.com.br; nele, você terá acesso aos contatos dos SAC das principais empresas por todo o País. Navegue e confira. Como você foi atendido? Deixe sua opinião sobre o atendimento recebido nos SACs.

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MARKETING O INVESTIMENTO AINDA É MAIOR QUE O RETORNO? A publicidade nas redes sociais não cresce na mesma velocidade que o canal. Consumidores adoram, mas a rentabilidade ainda não é tão atrativa. Entenda os detalhes.

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SUSTENTABILIDADE SERÁ QUE VALE A PENA? Conversamos com Rogério de Andrade, gerente de marketing da BIC Brasil, para entender como é possível transformar a consciência ambiental em algo rentável. Veja como a empresa está melhorando seu faturamento e ainda contribuindo com o meio ambiente.

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fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

14 [ A R T I G O I N T E R A Ç Ã O ]

E

Vice-presidente e gerente-geral do MySpace Brasil

POR EMERSON CALEGARETTI

Os consumidores e os novos canais de relacionamento

sse é meu primeiro artigo para a revista Consumidor Moderno. Para mim é um prazer colaborar com uma publicação que aborda as relações de consumo de maneira inovadora, com muito foco nas práticas de relacionamento. Num país jovem como o nosso, onde essas práticas evoluíram rapidamente nas últimas décadas, a Consumidor Moderno é um guia para todos nós. Espero que esta coluna seja útil a você. Vou tratar aqui dos novos canais de relacionamento com o consumidor que surgiram com a internet. Um movimento recente transformou a pessoa que se utiliza desse meio de ator passivo para protagonista, de mero consumidor de conteúdo para gerador de conteúdo. Com o surgimento e a evolução de ferramentas de comunicação instantânea, compartilhamento de fotos e vídeos, blogs e microblogs, e finalmente as redes sociais, esse movimento se acelerou. Agora o conteúdo presente na web não é relato de poucos sobre o que acontece no mundo. Ele é um reflexo sobre mim, sobre você e sobre nossas opiniões. Todas essas ferramentas sociais na web nos permitem interagir e mudar o rumo desse conteúdo dando voz a nossas ideias. Essa é uma fantástica evolução do ponto de vista social. Mas criou um inferno para aqueles que são responsáveis por gerenciar a relação com seus clientes. Agora o consumidor tem voz em um sem-número de canais, tanto para mostrar seu amor como seu ódio por uma marca, um produto, um serviço, uma empresa. O título deste artigo remete ao livro escrito por Pete Blackshaw, cabeça pensante, líder nas ideias relacionadas aos temas que vamos tratar aqui. Tive o enorme prazer de mediar sua apresentação no Conarec 2008. Seu argumento é que, no mundo atual, no qual o consumidor é gerador de conteúdo, a credibilidade é o maior ativo de uma empresa. Seu livro trata de como construir e manter essa imagem e gerenciar os novos canais de relacionamento pela web. CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Ele apresenta uma matriz de seis forças para construir e manter a credibilidade de uma marca: Confiança Por meio da segurança que a empresa passa numa relação de comunicação constante e consistente, o consumidor acumula uma imagem positiva. Seja numa comunicação reativa por uma crise ou num posicionamento publicitário, confiança é um fator que diminui a sensação negativa. Autenticidade Como diz o ditado “Palavra dada é palavra cumprida”. Ser real e sincero em toda a cadeia de interação com o consumidor, olhando as pessoas não como objetos, mas tendo sentimentos em relação a sua marca e ser real na sua mensagem ajudam nessa construção. Transparência Quanto mais acessível e fácil for o acesso às informações que tratam da relação de consumo da marca, maior será a sensação de que não existem segredos ou ressalvas entre você e o consumidor. Afirmação Reforçar constantemente a responsabilidade da marca em relação à qualidade da experiência de consumo em todos os canais de comunicação. Saber ouvir Tratar com empatia e humildade qualquer comunicação recebida de um consumidor. Saber ouvir é estender um tapete de boas-vindas em todos esses novos canais. Saber reagir A reação deve ser balanceada com sinceridade, humildade e fornecer soluções e alternativas para os problemas do consumidor. Uma reação negativa pode ser o estopim de um problema de relações públicas. Portanto saber gerenciar esses canais é fundamental nessa nova realidade. Nos próximos artigos vamos tratar com mais profundidade melhores práticas, ideias inovadoras, conceitos aplicados. Mas como acredito que conteúdo é um caminho de mão dupla, adoraria receber seus comentários no meu email [email protected]. Compartilhe suas experiências, dores de cabeça, sucessos etc. com meu “ombro virtual”. [CM]

16 [ C O M P O R TA M E N T O C O M P R A S ]

COMO ANTIGAMENTE ALTA RESOLUÇÃO A SONY ERICSSON APRESENTA O CYBER-SHOT C905, PRIMEIRO CELULAR DA MARCA COM CÂMERA DE 8.1 MEGAPIXELS E FLASH XENON. O APARELHO VEM TAMBÉM COM GPS INTEGRADO, BEM COMO GOOGLE MAPS, E TEM TECNOLOGIA WI-FI. DISPONÍVEL NA COR PRETA. PREÇO MÉDIO R$ 2.000 SAC 4001–0444

Vamos às

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A compras POR CHRISTYE CANTERO

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NA MODA A MODELO ANA HICKMANN DÁ NOME À NOVA COLEÇÃO DE BOLSAS DA CORDEZ, QUE TEM DESIGN INSPIRADO NAS

PARECE, MAS NÃO É

ÚLTIMAS TENDÊNCIAS MUNDIAIS E CHEGA AO MERCADO EM

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fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Pelo

retrovisor Juju baleiro Encontrado na Tok&Stok, o baleiro giratório, em vidro reciclado soprado, com base e tampa em plástico injetado e acabamento em alumínio polido. Possui cinco compartimentos. SAC 0800 7010161 Preço médio R$156 WWW.TOKSTOK.COM.BR

Um olhar no passado e outro na tecnologia. O resultado? Produtos com design retrô, mas com todos os recursos da modernidade Legendário Os baús da Louis Vuitton foram criados em 1954. Primeiro produto a ser confeccionado pela Maison, ele é feito à mão até hoje, em madeira maciça, forrado com couro de bezerro e revestido em lona monogramática. Em todas as coleções os baús aparecem em forma de chapeleira ou pequenos, como um porta-jóias. A coleção Graffiti repaginou o legendário baú, que agora aparece em um modelo para guardar skate. SAC (11) 3088–0833 Preço médio Sob consulta WWW.LOUISVUITTON.COM

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M

P O R TAT I A N A A L C A L D E | F O T O S D I V U L G A Ç Ã O

useu é quem vive de passado, certo? Errado. É moderno: retrô é a onda do momento. Diante da crise financeira global, os consumidores buscam refúgio nos “bons tempos”, em referências do passado. Um dos segmentos que trilha sobre esse conceito é o de moda. “Quando trabalhamos com moda, fazemos releituras do passado, buscando referências em comportamentos e valores da época, e não só na moda”, comenta Gabriela Cirne Lima, gerente-geral de estilo da Lojas Renner. “O último século é muito rico em influências. Cada década dele daria um livro mais rico do que o de séculos anteriores”, completa. Segundo a executiva, a releitura de períodos passados na moda se traduz em mudanças de cor, forma ou textura. “Nunca é uma tendência vintage, ou seja, uma reprodução tal e qual da época, uma réplica. Sempre tem uma pincelada de atualidade. Até porque o consumidor está à frente e não atrás do passado. Ele é de vanguarda”, afirma. “A moda considera a releitura do ontem não só como mecanismo inovador, mas retoma coisas do passado porque no fundo se retroalimenta assim. É difícil manter uma inovação absolutamente criativa sem essa reto-

mada retroativa”, afirma Alécio Rossi, coordenador de desenvolvimento dos cursos de design do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) de São Paulo. Essa tendência retrô, apesar de mais presente e frequente na moda, não é exclusiva ao guarda-roupa e atinge o design industrial. Empresas têm lançado produtos com design inspirado nos anos 50, 60 e 70, por exemplo. Entre os itens que podem ser considerados ícones do design retrô estão as malas superbadaladas da Louis Vuitton, que sempre recupera projetos passados, e a Leica M8, câmera foto-

design retrô são os mesmos: vontade de fugir ou se sentir mais confortável no presente, ou resgatar história de pessoas do passado”, analisa. O design retrô alcança dois perfis de consumidores. Um é mais conservador e até mesmo resistente à tecnologia. Diferentemente da geração atual, ele viveu em uma época em que telefonia celular e internet eram inimagináveis. Para ele, o objeto resgata linhas visuais do passado e contribui para que se sinta confortável em usar a tecnologia. O segundo perfil é do consumidor contemporâneo, que é adepto a inova-

desejo

É um de não perder o que passou, de ter o ontem como referência, mas com um olhar à frente” gráfica digital com visual de máquina de filme e som do clique das mecânicas – o design é o mesmo de 1955, quando a Leica criou a linha M. “O designer Philippe Starck, conhecido mundialmente p pelo seu design leve e contemporâneo, ttambém apresenta criações que podem eentrar nessa lista”, cita Rossi. “Ele fez u uma cadeira contemporânea e a cham mou de Ghost (fantasma). Seu desenho é de uma poltrona de Luis XV, mas ela é feita em acrílico. Tem produção e tecn nologia contemporâneas inseridas em u um design antigo”, acrescenta. Para Rossi, a ideia de resgatar décad das passadas no design contemporâneo rreforça para o consumidor uma sensação d de conforto sem deixar de lado a modern nidade e os benefícios da tecnologia. É o p paradoxo da vida moderna: o ritmo fren nético, as preocupações e o excesso de infformações causam tamanho estresse que aalgumas pessoas buscam refúgio em refferências do passado que se apresentam n na moda, na arte e no design. “Os motivvos que levam a maioria dos consumidorres a se identificar e buscar produtos com

ções e lida facilmente com a tecnologia. Para ele, o design retrô traz o apelo de um estilo diferenciado, mas em linha com a atualidade. “Há sempre um sentimento de nostalgia, é quase como uma questão existencial do ser humano”, aponta Gabriela. “É um desejo de não perder o que passou, de ter o ontem como referência e sempre visitar o passado, mas com um olhar à frente”, acrescenta. “Inovar é, na verdade, aplicar tecnologia a algo inesperado. Só que se a inovação não for reconhecida pelas pessoas, ela não alcança o público. Então, tem de ter vínculos visuais, emocionais, auditivos, que os consumidores possam reconhecê-la”, diz Rossi. Ele dá outro exemplo: “há um rádio portátil da década de 50, produzido pela Braun, empresa alemã que trabalha com tecnologia, e que é muito parecido com o iPod. A diferença é que o tocador de áudio digital projetado e vendido pela Apple limpou as linhas dele. A inovação também é resultado da memória e da cultura”, finaliza. fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Psicodelismo e sofisticação A moda verão da Cia. Marítima traz como tema o Bohemian Hippie, uma releitura mais refinada do psicodelismo dos anos 60 e 70. A coleção traz 21 estampas e grande parte delas é inspirada na sofisticada “Swinging London” da década de 60. Os desenhos lembram o ar romântico retrô, aliado ao estilo ingênuo da boutique Biba. Outro grande inspirador é Ossie Clark, primeiro estilista a fundir a moda rock‘n’roll com vestidos sexies. Atualmente, suas peças são disputadíssimas nos brechós de todo o mundo. As tapeçarias orientais e o sempre clássico “animal print” agregam glamour e sofisticação à coleção. Além da releitura refinada das décadas de 60 e 70, a empresa traz a técnica milenar de tingimento muito usada por povos primitivos da Ásia e da África, o tie dye, que virou febre fashion no final dos anos 60. SAC (11) 4512–8000 WWW.CIAMARITIMA.COM.BR

Brastemp O minirrefrigerador Brastemp Retrô, lançado em 2007, resgata a memória afetiva dos consumidores, reunindo passado e futuro em um mesmo produto. Por fora possui design dos anos 50, com pés palito cromados, especialmente desenhados para não riscar o chão, puxador como os dos refrigeradores antigos e logotipo Brastemp da época. Por dentro, tecnologia de ponta em refrigeração, com facilidades como porta-latas, separador de garrafas e gaveta multiuso. Com capacidade de armazenamento total de 76 litros, o produto está disponível em três cores: azul, vermelho e amarelo. Possui classe A em consumo de energia. SAC 4004–0014 (capitais e regiões metropolitanas) e 0800 9700999 (demais regiões) Preço médio R$ 999 WWW.BRASTEMP.COM.BR

Trim Na Tok&Stok também pode ser encontrado o relógio/despertador Trim, que tem detalhes em metal com acabamento cromado e funcionamento à corda. SAC 0800 7010161 Preço médio R$ 29,90 WWW.TOKSTOK.COM.BR

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

FOTOS: JR. DURAN

Clássico dos anos 50 As mesas Vintage, produzidas duzidas pela empresa catarinense Hadra Artefactos efactos e vendidas pela loja Lemniscato di Cassini, apresentam uma releitura dos modelos elos pés palito, um autêntico clássico dos anos 50, com seu design leve e cheio de estilo para compor ambientes de estar. As mesas ganham mo uma torção toques funcionais, como na base para dar movimento mento e um tampo que pode ser usado sado como uma prática bandeja com om espelho bisotê embutido – em modelos com forma redonda ou u quadrada. Feitas em madeira maciça, as mesas Vintage age oferecem ainda opções de tampo espelhado em bronze ou prata. SAC (47) 3367–4762 Preço médio R$1.822 (redonda) e R$1.688 (quadrada) WWW.HADRA.COM.BR

Moderna e versátil A bolsa retrô, da Reebok, tem pesinhos na base, compartimento interno com zíper e bolso para celular, além de alça de ombro removível. O bolso externo traz fechamento por velcro e o recorte frontal é produzido em material diferenciado com logo frontal aplicado. Disponível nas cores preta/prata, marrom/dourado e azul-marinho/azul claro. SAC 0800 7044168 Preço médio R$139,90 WWW.REEBOK.COM.BR

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Grafitado A mala Keepall da Louis Vuitton foi criada em 1930 e em todas as coleções ela é repaginada. A última versão foi feita para a coleção Graffiti. A Keepall recebeu um grafitado em cores neon como laranja, verde e rosa. SAC (11) 3088–0833 Preço médio R$ 4.470 WWW.LOUISVUITTON.COM

Mini Criada com um ar retrô – com a maçaneta em forma antiga e o formato das geladeiras que víamos na casa dos nossos avós – a minigeladeira da Coca-Cola, da Alimport, tem capacidade de 13 litros, é encontrada nas versões 110V e 220V, e ainda conta com uma chave para troca de temperatura (ela pode resfriar 15 graus abaixo da temperatura ambiente ou manter os alimentos preaquecidos até 60 graus). SAC (11) 3392–2202 Preço médio R$1.154 WWW.ALIMPORT.COM.BR

Paz e amor amor, rock’n’roll e pop art As arara araras da Lojas Renner foram invadidas pela onda “Paz e Amor” e rock’n op art. rock’n’roll dos anos 50 e 70, além das cores abusadas do pop Vestidos longos e curtos, batas, calças de boca larga e uma mistura Vestid efervescente de xadrez, florais e indianos, além do tie dye, revisitam eferve o hipp hippie com um pé no boho (junção de boêmio + hippie). O look é arrema arrematado com bolsas franjadas, sapatilhas floridas e cintoss tressê, em co os 50 dão contraponto com peças mais modernas. Os hits dos anos o ar n na coleção numa releitura com forte influência da era do rock’n’roll. Destaque para a combinação retrô entre preto, cinza e rock’n branco em estampas com xadrez, poás e listras, diretamente branc te das passarelas internacionais. Vestidos com cintura marcada e saias pass balo om balonês mesclam-se com graciosas sapatilhas salpicadas com poás enquanto as jardineiras conferem um tom mais brejeiro eiro às meninas. A irreverência do pop art marca presença com cores men cítricas e neon que estampam camisetas, batinhas e topss com cít imagens divertidas e silks. im SAC (11) 2165–2800 WWW.LOJASRENNER.COM.BR [CM] SA fevereiro fev ffe eevveere erre reiro irro ir o 2009 20 2 009 09 CO CONSUMIDOR C CON CONS ONS ON NSU SU UMI UM MIDOR MODERNO MI

22 [ A R T I G O D E N O VA Y O R K ]

N

este complexo, ambivalente e exasperante, mas inevitável, mundo globalizado, o grande filme de 2008, para mim, foi “Slumdog Millionaire”, a história de um “adolescente vira-lata” das favelas de Mumbai, na Índia, que ganha o grande prêmio no “Jogo do Milhão”, em um programa de televisão. A fábula dirigida pelo inglês Danny Boyle foi inspirada em um romance de Vikas Swarup, publicado no Brasil com o título “Vale um Bilhão”. É um filme sobre uma Índia com estas complexas, ambivalentes, exasperantes e inevitáveis pretensões globais. O filme se passa em Mumbai, cidade caótica, vibrante e diversificada que ambiciona ser uma das capitais deste mundo globalizado, uma mistura de realidade, reality show, Hollywood e Bollywood, miséria extrema e luxo extravagante, Ocidente e Oriente, próxima e remota. É um filme também fascinante, pois há locações em call centers, (nosso adolescente favelado trabalha num deles) e diante de nossos olhos está a maluquice tecnológica desses jovens em Mumbai aprendendo o jargão e o contexto cultural dos americanos do meio-oeste para conseguirem um melhor (e bizarro) relacionamento com o cliente. A estreia de “Slumdog Millionaire” coincidiu não apenas com os atentados que buscavam golpear as ambições emergentes da Índia, mas justamente com a profunda crise global que contribui para a submersão, ao menos temporária, dessas pretensões. É uma ironia: há anos as empresas indianas de high-tech e de outsourcing são responsabilizadas por perda de empregos e barateamento do mercado nos EUA e em outros países, mas é a vez delas perderem o valor. A esperança (marca registrada de “Slumdog Millionaire”) no mundo real da Índia foi substituída pela sensação de incerteza. Em uma entrevista, Nandan Nilekani, vice-presidente da Infosys, uma das grandes empresas indianas de outsourcing, disse que “existe muita introspecção sobre o significado da CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Jornalista e um dos apresentadores do programa “Manhattan Connection” da GNT

POR CAIO BLINDER

Esperança em Mumbai crise e quando ela irá terminar”. Para dar uma medida, no começo de dezembro, a Infosys revisou para baixo suas projeções ainda para o ano de 2008, projetando que a receita irá crescer entre 13 e 15% e não mais 19 a 21%. E de pensar que média de expansão anual nos últimos tempos tinha sido de 30%. No geral, o destino dos call centers indianos está atado à economia norte-americana, fonte de dois terços de suas atividades. Globalização é uma rua de mão dupla, que pode ser tanto promissora, como acidentada. Nilekani tenta manter um tom otimista, dizendo que a liderança empresarial indiana vislumbra oportunidades, pois quando a poeira assentar as atividades de call centers estarão mais eficientes em uma fase de nova arrancada. De fato, pode haver muitos males na economia global, mas alguns deles são para o bem. Com Wall Street virada ao avesso e um processo de consolidação do setor bancário que ninguém sabe como irá acabar, as empresas indianas de outsourcing se ajustam. Elas estão aprendendo os macetes de uma era de mais regulamentação governamental e de fusões entre companhias. Na Quatrro BPO Solutions, há 300 funcionários revisando documentos legais sobre a fusão de bancos. Em termos mais estratégicos, resta saber como a Índia irá se posicionar no offshore. Em uma primeira fase, tarefas migraram para operações no back office e no relacionamento em larga escala com clientes. A segunda onda envolverá a personalização dos serviços, num cenário em que um americano poderá ter um “mordomo” atuando a partir do seu cubículo em Mumbai para cuidar desde reservas em restaurante a aulas particulares de matemática para o filho. Se a crise se aprofundar ou golpear violentamente as economias maduras, muita gente nessas sociedades ex-afluentes irá concorrer por empregos com os “slumdogs” de Mumbai. Mas como Jamal, o personagem do filme, o negócio é acreditar no destino e ter esperança de dias melhores. [CM]

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Prático e

cômodo Com menos tempo e mais confiança na internet, brasileiros cedem ao mundo virtual e passam a fazer cada vez mais uso do comércio eletrônico

I

magine que você está à procura de um objeto para comprar e o encontra em uma loja a quilômetros de distância. A primeira coisa que vem à cabeça é o tempo que vai gastar no trânsito. Mas se é preciso comprar o produto, qual a solução? A resposta é fácil: adquira-o pela internet. Isso aconteceu com a designer Bruna Foltran, de 22 anos. Na

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25 P O R D A N I E L N AVA S | F O T O S E D U A R D O D E S O U S A

empresa em que trabalha, todo final de ano, como uma forma de interação entre os funcionários, há o famoso amigo secreto. Certa vez, a brincadeira ficou mais divertida e se transformou em inimigo secreto, em que cada participante dá um presente bizarro para o seu “inimigo”. A jovem designer resolveu então comprar um chapéu de cangaceiro para a senhora que sorteou na brincadeira. “Pensei nesse presente porque ela chama todo mundo de cangaceiro”, explica. A procura começou por lojas de shoppings, de ruas, até que Bruna encontrou o objeto em uma loja na popular Rua 25 de Março. “Como eu não consigo me ‘achar’ no centro de São Paulo, resolvi procurar o presente na internet”, conta. A ideia foi certeira e a designer acabou encontrando o chapéu em uma loja localizada na região nordeste do País pela bagatela de R$ 1,99. O frete foi o que mais pesou, custou R$ 5. “Com a facilidade de não precisar sair de casa, comprei o presente pela web e o recebi em apenas dois dias”, lembra ela. Além da facilidade, a internet ajuda a buscar os melhores preços. “Existem portais especializados na comparação, e o consumidor consegue rapidamente reconhecer qual a loja mais barata, condições de pagamento, fretes, entre outros”, comenta Pedro Guasti, diretorgeral da e-bit. “Quando vou comprar livros, DVDs, sempre entro em vários sites de minha confiança para saber qual está mais barato ou então checar se há alguma promoção, como frete grátis”, conta Bruna. A designer diz que ainda se sente desconfiada quando os produtos são vestuários. “É preciso conhecer bem a marca, pois muitas vezes o tamanho de uma camiseta, por exemplo, é diferente de uma grife para outra”, comenta. Esse perfil da mulher que compra pela internet ganhou destaque no ano passado. “Elas ganharam liderança em alguns

0,23% é a deflação registrada pelo Provar (Programa de Administração do Varejo, da FIA), em janeiro para os produtos vendidos pela internet FONTE: E-BIT

segmentos, como beleza, mas ainda há resistência na categoria de roupas e acessórios”, comenta Guasti. Outro ponto interessante envolve a socialização da web, já que é possível comprar qualquer item de qualquer lugar do mundo. Fatores como esses contribuem para explicar o crescimento do número de brasileiros que preferem fazer suas compras por meio da internet. De acordo com dados da e-bit, o mercado virtual fechou 2008 com faturamento de R$ 8,2 bilhões, número 30% superior ao registrado em 2007. Além disso, o gasto médio dos consumidores no mundo web também obteve melhorias, chegando ao patamar de R$ 325, ou seja, 9% superior ao ano anterior. “Isso se deve, principalmente, ao aumento da confiança dos usuários com relação às lojas virtuais”, analisa Guasti. Outro exemplo de quem aderiu ao mundo virtual para fazer compras é o da gerente de marketing Cristiane Damasceno Guaranha, que há nove anos, quando nasceu sua primeira filha, comprou tudo o que precisava pela internet. “Não tinha muito tempo para ir até às lojas, nem para escolher produtos, então resolvi arriscar e fui atrás da novidade que era o mercado on-line”, conta. Ela gostou tanto que hoje não imagina como seria sua rotina sem se conectar para escolher suas compras pelo com-

putador. “Faço compras de supermercado, eletroeletrônicos, brinquedos e produtos de cama, mesa e banho, e isso é muito cômodo, pois não preciso ficar carregando peso por aí”, diz. O significativo crescimento de compras feitas na rede fez até com que empresas que nasceram no mundo físico passassem a comercializar seus produtos unicamente pela internet. É o caso da Sack´s Perfumes, especializada em vender artigos de beleza, cujos sócios decidiram fechar todas as lojas físicas e manter somente o site. “Em 2000 resolvemos iniciar as atividades pela internet e o risco era muito grande, já que o segmento beleza era novidade nesse meio. No começo, montamos um sistema de vendas, sendo que o estoque que o internauta visualizava era o mesmo da loja física”, conta Carlos André Montenegro, sócio-diretor da empresa. No segundo ano do portal, as vendas virtuais cresceram, superando as expectativas. “No balanço entre as três lojas e o site, 70% das vendas vinham da internet. Aí descobrimos um fenômeno no Brasil, pois era perceptível que as pessoas conheciam as marcas estrangeiras, mas não sabiam onde poderiam encontrá-las. Com o volume de vendas crescente, a decisão foi encerrar todas as lojas físicas e voltar todos os olhos para o mundo virtual”, conta Montenegro.

Além de CDs e DVDs No momento em que os sites de compras passaram a se popularizar, os produtos mais vendidos, praticamente 100% eram livros, CDs e DVDs, que tinham preços baixos e, assim, o risco de perder dinheiro não assustava tanto os consumidores. Aos poucos, os internautas passaram a confiar no sistema e as compras se tornaram mais ousadas. “Atualmente existem muitas vendas de produtos de saúde, beleza, medicamentos, artigos de informática, como fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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R$ 346 foi a média do valor gasto pelos internautas no Natal de 2008 F : ONTE E BIT

software, computadores, periféricos, eletrônicos de maneira geral e telefonia celular. Já em menor escala, encontram-se os eletrodomésticos, alimentos, flores, artigos esportivos, entre outros”, analisa Guasti. Mesmo com o aumento da confiança na rede, ainda há quem prefira conversar com alguém da empresa para tirar dúvidas, como acontece com o portal Giuliana Flores. “Nós temos um call center e, na maioria dos casos, as pessoas ligam para lá simplesmente para tirar dúvidas sobre o site, criar maior confiança e aprender a navegar e a efetivar a compra”, afirma Clóvis Souza, diretor da Giuliana Flores. Ele conta ainda que a estimativa para este ano é obter dez mil pedidos por mês, superando a média de oito mil solicitações mensais em 2008. Segundo ele, o aumento do mercado on-line continuará, já que o estilo de vida das pessoas está se modificando. “O consumidor quer mais informação, variedade e auxílio no processo de decisão de compra. As pessoas estão cada vez mais preocupadas com a redução do tempo gasto em cada uma de suas atividades diárias e assim os recursos disponíveis na web solucionam de forma inteligente esses anseios no momento da compra”, diz André Monteiro, sócio-diretor executivo do Portal Compra3.

Em grupo é mais barato Muitas lojas físicas vendem por atacado, o que barateia o preço dos produtos para os clientes. Esse jeito de vender também chegou ao mundo virtual por meio do site Compra3. Pelo portal, CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

pessoas que procuram um mesmo produto se juntam em um grupo e compram o objeto de um mesmo site, o que acaba se tornando vantagem tanto para o internauta, quanto para as empresas on-line. “A interatividade vem se mostrando o grande diferencial da compra on-line. O dinamismo da internet possibilita uma troca de experiências que não acontece com a mesma intensidade no mercado off-line. A participação dos consumidores gera um valor de indicação muito importante no processo de compra dos e-consumidores”, diz Monteiro.

Melhorias sempre! Um dos agravantes para quem quer comprar na web é que não existem, pelo menos fisicamente, vendedores para auxiliar no momento efetivo da compra. “O povo latino-americano gosta do contato interpessoal, além de querer ver e sentir o que pretende comprar. Por isso as empresas virtuais devem entender o perfil dos consumidores, investindo na melhor apresentação dos produtos e permitindo que os internautas identifiquem prontamente o que querem. Para isso, o layout do site deve ajudar a

Para

CRISTIANE GUARANHA: HÁ NOVE ANOS AS COMPRAS PELA INTERNET FAZEM PARTE DE SUA ROTINA

navegação, trazer credibilidade, e confiança”, explica Alessandro Gil, diretor de marketing e sócio da Ikeda, empresa de soluções em e-commerce. Sem contar que o consumidor da internet é muito mais intolerante ao erro. “Qualquer problema que não tenha uma solução rapidamente, é visto como um desrespeito e o internauta acaba rejeitando muito mais fácil a empresa no mundo virtual do que no físico”, diz Gil. [CM]

poucos

A novidade no mercado on-line se chama Superexclusivo, um outlet virtual restrito a um pequeno grupo de pessoas convidadas. “Um dos nossos sócios é italiano e trouxe da Europa esse conceito de vender vestuários em promoção pela internet. Somos o único site desse tipo na América do Sul”, diz Thiago Santos, sócio-diretor. O lançamento aconteceu em novembro de 2007 e começou somente com amigos. Após um ano, o portal já possuía 45 mil pessoas, e cada usuário tem o direito de indicar mais cinco amigos para fazer parte do seleto grupo. “Temos uma grande lista de espera para quem não foi convidado, e essa aprovação demora alguns dias já que damos prioridade para aqueles que já fazem parte da comunidade”, explica Santos. O portal funciona por meio da comercialização de vestuários de marcas de luxo, com descontos de 30 a 70%, e estoque limitado. “Nossa expectativa é fechar 2009 com cerca de 150 mil usuários cadastrados. Nosso limite chegará a 200 mil usuários, já que os fornecedores das peças exigem que essas promoções não sejam acessíveis a todos os internautas”, justifica-se.

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5:51 PM

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30 [ A R T I G O ] Superintende de produtos e serviços da Associação Comercial de São Paulo (ACSP)

ROSELI GARCIA

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Consumidor moderno só compra se o cérebro permitir

rise financeira, oscilação nas Bolsas, elevação cambial e taxas de juros elevadas. Como tudo isso pode afetar diretamente as finanças do consumidor? Praticar o consumo consciente hoje é atitude essencial! Não há como ignorar a realidade que tomou conta do mercado interno. Diante da redução de crédito e liquidez, usar a armadura certa, pronta à defesa de qualquer ataque indesejado, é a melhor maneira de enfrentar a crise. Ou seja, é preciso ser um consumidor consciente e planejar-se sempre com um detalhado orçamento doméstico. Com isso, será necessário fazer um exercício diário de optar pelo caminho do consumo de bens indispensáveis, conforme planejamento que faça as contas da família fecharem sempre positivas, no azul. Para ter sucesso nessa empreitada pelo bem comum é preciso reunir toda a família para um diálogo franco e direto. Essa conversa deve mostrar que o esforço coletivo é garantia de crescimento, prosperidade e, principalmente, tranquilidade. Planejamento, portanto, pode significar a concretização de velhos sonhos, como uma viagem de férias, a troca do automóvel ou a compra de uma nova residência. Porém será primordial conseguir a adesão de todos, com muito comprometimento. Nada de fórmulas mágicas, patuás ou mandingas: o importante é incorporar no cotidiano um orçamento doméstico aceito por todos. Na prática, é fazer as contas de quanto se tem de receitas e despesas para verificar o que sobra no fim do mês. Na verdade, é a arte de se controlar. A elaboração do orçamento, porém, nem sempre é uma tarefa fácil. Definir quais são as necessidades e plane-

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jar todos os gastos, considerando sempre a renda disponível, é uma forma de começar a economizar. O importante é relacionar despesas como gás, água, luz, telefone, aluguel, condomínio, transporte, educação, assistência médica e alimentação. Um ponto que fica no esquecimento permanente são os famosos “gastos camuflados’, ou seja, aquele pastel consumido na feira, o sorvete da esquina ou o pãozinho diário. Nada deve ser esquecido! Assimilar e praticar esses ensinamentos de autocontrole financeiro têm sido a chave de muitas pessoas que equilibraram seus gastos. É necessário, inclusive, prever gastos extraordinários – em especial os de primeira necessidade, como, por exemplo, a compra de medicamentos ou uma ida inesperada ao dentista. E tentar guardar dinheiro! O consumidor deve entender que o orçamento doméstico nada mais é que a tranquilidade na ponta do lápis. As facilidades que o uso de cartões de crédito, cheque especial e outros dispositivos de pagamento impõem são grandes, mas não devem se traduzir em consumo desenfreado. Quem não consegue organizar suas finanças via de regra acaba vivendo um interminável inferno astral. As diversas formas de pagamento implicam praticidade e, até mesmo, facilidade de controlar gastos: não há nada mais revelador, por exemplo, do que uma fatura de cartão de crédito que lista todos os gastos do mês. As compras por impulso devem ser banidas para sempre: depois que passa a vontade da compra pela compra, o consumidor percebe que nem vai se lembrar daquele bem. E o seu bolso vai agradecer! Consumidor moderno é aquele que não decide comprar, a não ser com o cérebro. [CM]

TMKT

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33 P O R É R I K A R A M O S E TAT I A N A A L C A L D E | F O T O S D I V U L G A Ç Ã O

Crédito dificultado?

P

“

Economia brasileira experimenta os efeitos da crise global e diminui o ritmo de crescimento. Após dois anos de intenso estímulo ao crédito, saiba como as empresas e o consumidor estão lidando com o cenário desafiador da crise. Especialistas apostam na retomada para o segundo semestre e garantem que há oportunidades para quem souber aproveitar

rognóstico, só depois do jogo” costumava dizer, na década de 50, o ex-jogador de futebol Ananias. Pois bem, quando se fala da economia – especificamente sobre a turbulência no cenário internacional – vale o lembrete. Desde que a crise mundial foi deflagrada nos Estados Unidos em 2008, as

manchetes mancche hete t s sobre sobr b e o mercado fi financ nanceiro ncei eiro r ro ocupam boa parte dos noticiários e das páginas dos jornais. A cada dia um novo impacto, um número diferente. “É uma incógnita o que pode acontecer em 2009”, comenta Emílio Alfieri, economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP). “O governo está

atento a en at ento e os bancos também, tam até mesmo mudando o discurso quanto aos juros”, acrescenta. “A crise financeira começou, na verdade, com um problema de solvência dos consumidores nos Estados Unidos, o que, por sua vez, movimentou o mercado de crédito e se tornou uma crise. fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Ela se aprofundou, chegando a abalar a confiança de investidores, empresários, consumidores, enfim, todo o mercado”, explica Alex Agostini, economista-chefe da agência classificadora de risco de crédito Austin Rating. Como consequência, houve uma diminuição da disponibilidade de crédito. “É menor a oferta do que pode ser emprestado e os juros são mais altos”, explica Rafael Paschoarelli, professor da Fundação Instituto de Administração (FIA). E, como num efeito dominó, o consumo cai, principalmente o de bens duráveis, pois dependem de financiamento, e a produção industrial é diretamente impactada por essa retração. “Afeta toda a dinâmica da economia de um país”, comenta Agostini. A diferença está na profundidade com que cada economia padece por conta dessa turbulência. Tudo depende de variáveis externas e de como governos e empresas lidam com as “regras” do jogo.

Retrato brasileiro Para Agostini, da Austin Rating, pode-se dizer que o Brasil está sendo pouco impactado. “A Europa, por exemplo, prevê recessão da ordem de 1 a 2% do Produto Interno Bruto (PIB). E os Estados Unidos, entre 0,5 e 1%. Já aqui a projeção de crescimento está em torno de 2%”, afirma. “O Brasil não sofreu tanto porque o mercado de capitais é recente; apesar de existir desde o século passado, ele se desenvolveu de 2004 para cá. Além disso, não temos um mercado de hipotecas desenvolvido, e o País está mais resistente a crises”, completa. “A legislação brasileira e a política de crédito e monetária do Brasil criaram um contraponto para uma enorme vantagem competitiva súbita para o País”, afirma Istvan Kasznar, economistachefe da Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento (Acrefi). “Somos vistos como quem não tem o que limpar na área de crédito; não temos bancos tão problemáticos assim. E os indicadores do Banco Central mostram e comCONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

provam isso”, acrescenta. “O grau de alavancagem do sistema financeiro no Brasil é oito, enquanto nos Estados Unidos chega a 32. A diferença é que aqui temos um nível de liberação do crédito menor – algo do qual se reclamava muito – e associado a uma taxa de juros elevadíssima, o que neste momento da economia beneficia o Brasil”, explica. De acordo com Kasznar, o Brasil passa a ser visto como uma nação que tem mais travas para não dar espaço para ações de liberalidade excessiva e que tem condições de continuar crescendo. “No exterior será feita uma operação limpeza, enquanto isso o Brasil crescerá numa velocidade maior que a de outros países. E isso, sem dúvida, atrairá muito capital”, analisa. O volume de crédito no sistema financeiro nacional, divulgado pelo FERNANDO BLANCO, DA COFACE: “DESAPARECEU A OFERTA DE CRÉDITO EXTERNO. ACREDITO QUE ISSO REPRESENTA 19% DA OFERTA TOTAL DE EMPRÉSTIMO FINANCEIRO”

Banco Central, atingiu a marca de R$ 1,227 trilhão em 2008 – um salto de 31,1% em relação ao ano anterior. Isso também significa que esse saldo representa o porcentual recorde de 41,3% do Produto Interno Bruto (PIB), uma alta de 7,1 pontos porcentuais na comparação com os 34,2% do índice registrado quando o ano de 2007 terminou. De acordo com o Banco Central e especialistas do mercado, essa relação positiva – entre total de crédito e PIB – não deverá cair, apesar da desaceleração da economia, dos juros altos e dos spreads elevados. A estimativa aponta para um aumento do saldo de operações de crédito em, no mínimo, 15% ao final deste ano. Ainda assim, vale destacar que o crédito tem muito a crescer. Basta ver que o índice brasileiro segue muito

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abaixo do observado em outros países emergentes. No Chile, por exemplo, o crédito corresponde a 80% do PIB.

No detalhe A expansão em 2008 foi impulsionada pelo crédito tomado por empresas. Ao separarmos as operações realizadas por pessoas jurídicas e físicas, o destaque fica por conta das operações feitas por empresas, que atingiram o volume de R$ 477,3 bilhões e crescimento de 39,1% sobre 2007. As operações para pessoas físicas chegaram a R$ 394,6 bilhões e crescimento de 24,3%. A expansão do crédito voltado a pessoa física foi impulsionada principalmente pelos financiamentos imobiliários, que apresentaram crescimento de 71,4% e volume de R$ 3,89 bilhões. Para o aumento das operações de crédito feitas para empresas, contribuíram, em boa parte, os empréstimos realizados com bancos de fomento regionais e pelo BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), além das operações estruturadas, como FIDCs (Fundos de Investimento em Direitos Creditórios) ou CRIs (Certificados de Recebíveis Imobiliários), que elevaram seus volumes após o encarecimento das linhas tradicionais de financiamento bancário. “Desapareceu a oferta de crédito externo. A minha estimativa é que isso representa 19% da oferta total de empréstimo no mercado financeiro. Quando isso aconteceu, muitas empresas brasileiras tiveram de correr para as linhas de crédito em moeda nacional”, explica Fernando Blanco, presidente da Coface (Compagnie Française d´Assurance pour le Commerce Extérieur), seguradora mundial de riscos comerciais. “Ao fazer isso, companhias de grande porte passaram a concorrer com as menores, que já tomavam crédito dos bancos brasileiros”, acrescenta. Todas as companhias passaram a enfrentar um cenário mais restritivo. “Se você queria comprar uma televisão que custava R$ 1 mil, era possível escolher entre o crédito oferecido pelo car-

tão, pelo banco e pela financeira. Havia a oferta de R$ 3 mil para comprar um produto de R$ 1 mil. De repente, você perdeu as três linhas de empréstimo e o banco passou a cobrar o que queria pelo crédito. Muita procura e pouca oferta”, ilustra Blanco. Além disso, houve aumento dos spreads bancários. “Ele sobe e desce da mesma forma que aumenta e abaixa o preço do tomate e da laranja. É também uma questão de oferta e demanda”, comenta o executivo da Coface. Somamse a isso, ainda, dois fatos. “Primeiro, em condições ótimas, os bancos concedem crédito para empresas ‘mais ou menos’ e em situações fantásticas para qualquer uma. Em momentos de crise, como a atual, os financiamentos são direcionados só para empresas grandes e com comprovada solidez”, esclarece. “Segundo, as companhias se relacionam muito mal com os bancos. Elas não apresentam demonstrativos financeiros adequados, passam poucas informações, muitas vezes inconsistentes, até porque existe muita informalidade no Brasil. Isso gera uma péssima impressão no mercado financeiro, levando-o a se tornar mais conservador”, finaliza. Esse aperto do crédito atingiu as empresas no fim do ano passado e os casos de inadimplência declarada mais do que dobraram em dezembro com relação à média do ano, segundo os números da Coface. Em dezembro de 2008, a seguradora recebeu um total de 122 avisos de sinistro no mercado interno

42,3% DAS OPERAÇÕES DE CRÉDITO FEITAS POR EMPRESAS CONCENTRAM-SE EM OPERAÇÕES DE CURTÍSSIMO PRAZO

(ATÉ 180 DIAS)

MARCOS ZAVEN, DA HONDA: “MANTEREMOS OS INVESTIMENTOS E NOS DEDICAREMOS PARA OFERECER CONDIÇÕES COMPETITIVAS NAS OPERAÇÕES DE CRÉDITO”

brasileiro, enquanto a média se mantinha em 60 sinistros por mês durante o ano. No acumulado do ano de 2008, a declaração de sinistros à Coface aumentou 24% em relação a 2007, atingindo R$ 24,5 milhões. “É uma evidência concreta da deterioração do ambiente econômico”, sinaliza Blanco. A Coface, seguradora de riscos comerciais, está presente em 65 países, tem 130 mil clientes no mundo e possui um banco de dados com mais de 55 milhões de empresas. Quando o cliente segurado detecta atraso no recebimento, tem 30 dias para declarar o sinistro. A seguradora, então, tem um prazo de até 60 dias para recuperar o dinheiro ou fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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pagar a indenização ao cliente. Os setores mais afetados foram as pequenas redes de supermercados e de varejo de eletrodoméstico e informática, e também ocorrem casos de não-pagamento de empresas do setor automotivo, como revendas de carros. O risco maior em relação ao crédito fez crescer a procura por seguro em 120%, comparando o ano anterior a 2007. “A demanda aumentou por conta da crise e porque as empresas percebem que o seguro é uma ferramenta de gestão de risco interessante”, justifica Blanco. Apesar disso, a seguradora de-

clinou negócios mais de quatro vezes no segundo semestre de 2008, quando a crise se aprofundou, se comparado aos seis primeiros meses do ano. “A seguradora está muito conservadora na concessão de limite de crédito para o segurado. Além disso, as taxas aumentaram em média 10%”, conta o executivo. Segundo ele, a expectativa de crescimento de receita de prêmios é zero, devendo fechar o ano com o mesmo volume registrado em 2008 – cerca de R$ 50 milhões. “Isso é extremamente conservador. Teremos uma demanda e vamos ter muita negativa. Além disso,

notamos que as empresas procuram a seguradora para fazer seguro para um volume de crédito baixo, menor do que normalmente fariam. Até porque elas esperam faturar menos”, observa. A Coface não é a única a estar mais cautelosa na concessão de seguro para crédito. “As seguradoras começaram a sentir reflexos da crise tanto nas taxas – de até 15% – quanto nos limites”, confirma Tatiana Moura, gerente de seguro de crédito e garantia da Marsh Brasil, que faz a corretagem das apólices. “Porém alguns analistas internacionais que visitaram o País recentemente para sentir a crise acreditam que essa redução dos limites é gradual e não irá continuar. Está sendo, na verdade, uma medida para prevenir piores perdas. A partir do meio do ano, os limites devem começar a serem reestabelecidos”, diz.

Um retrato dos bancos

ISTVAN KASZNAR, DA ACREFI: “A LEGISLAÇÃO BRASILEIRA E A POLÍTICA MONETÁRIA CRIARAM UM CONTRAPONTO PARA UMA VANTAGEM COMPETITIVA PARA O PAÍS”

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Segundo Vilmar Gongora, gerenteexecutivo da diretoria de gestão de riscos do Banco do Brasil, em nenhum momento a empresa restringiu ou dificultou a concessão de crédito, apenas adequou prazos às demais instituições financeiras. “E com relação às taxas, têm apresentado os menores patamares nos últimos meses. Em resumo, o banco continua criterioso e conservador, sem prejuízos para a sua competitividade”, afirma. O Banco do Brasil trabalha com diversos limites e modelos de risco de crédito. Além disso, mantém provisão compatível com o nível de risco de seu portfólio. E existe, ainda, ênfase no monitoramento sobre segmentos com indícios de piora de risco. “A empresa tem governança de risco alicerçada em subcomitês para cada modalidade de risco (de crédito, operacional e de mercado e liquidez) e uma instância máxima, o comitê de risco global formado pelo presidente, vicepresidentes e diretores intervenientes”, explica Gongora. “O banco tem postura conservadora na gestão de riscos. Sua abordagem de gestão está apoiada em políticas específicas, infraestrutura

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(base de dados e sistemas) e metodologias, o que o alinha com as melhores práticas”, acrescenta. “A Caixa Econômica Federal utiliza as melhores práticas nas análises prévias à concessão de crédito e acom-

Mercado automobilístico A crise financeira mundial atingiu toda a cadeia automotiva na medida em que o mercado, alimentado pelo crédito, não contou mais com as linhas e as condições encontradas antes de

presas de máquinas agrícolas mais 1,24 mil. No mesmo período, as empresas do setor foram beneficiadas com a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) e as vendas, que estavam em queda, reagiram e cresceram 9,4%.

PROSSEGUIR VENDENDO NA ATUAL CRISE EXIGE DO VAREJO UMA NOVA POSTURA. A REDE WOODLOUSE APOSTA NA NEGOCIAÇÃO COM OS FORNECEDORES

panha sistematicamente a performance de suas carteiras”, diz Marcos Vasconcelos, vice-presidente de controle e risco do banco. A definição estratégica da empresa de manter a qualidade da carteira de crédito sem comprometer sua expansão baseia-se no aprimoramento dos processos de gerenciamento e controle do risco de crédito, em práticas adequadas de gestão, modelos confiáveis de avaliação de risco de tomadores de crédito e de mensuração dos níveis de exposição a riscos, e canais de comunicação que permitam o impacto direto das informações de risco no processo decisório. “O aperfeiçoamento contínuo das técnicas e dos modelos de mensuração do risco de crédito e a proposição tempestiva de medidas mitigadoras de risco têm garantido à Caixa o equilíbrio de suas carteiras de crédito e uma inadimplência inferior à média do mercado”, afirma Vasconcelos. Em 2008, a Caixa apresentou um crescimento de 40,13% no saldo de sua carteira de crédito, superior aos 32,8% vivenciados pelo mercado.

EM 2008, O VOLUME DE CRÉDITO NO

BRASIL ATINGIU

41,3% DO PIB setembro de 2008. “Nos dois meses subsequentes, o mercado amargou redução nas vendas de 11% em outubro e de 25% em novembro”, comenta José Muniz Netto, gerente de operações de vendas da Ford Credit. Segundo dados da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes deVeículos Automotores), a produção de veículos no País em dezembro do ano passado caiu 54,1% em relação ao ano anterior e 47,1% na comparação com novembro, registrando o pior desempenho mensal em nove anos. Diante dessa queda e da falta de perspectivas de melhora, a indústria cortou 3,2 mil postos de trabalho no fim de 2008. As montadoras demitiram 1,96 mil trabalhadores e as em-

As empresas lançaram mão de algumas ações para reduzir o impacto da ausência de crédito e da alta dos juros. “Imediatamente após identificar a tendência de queda nas vendas, a Ford lançou campanhas agressivas com descontos para os produtos, além de programas subvencionados por meio da Ford Credit, viabilizando assim condições de compra para o consumidor”, conta Muniz Netto. “O Banco Honda, assim como todo o mercado financeiro, sentiu a turbulência da crise desde setembro do ano passado, e temos nos dedicado ao máximo para manter as operações de crédito tanto para o segmento de automóveis quanto de motocicletas”, afirma Marcos Zaven Fermanian, diretor de negócios financeiros da Honda Serviços Financeiros. “Manteremos os investimentos visando ampliar continuamente a qualidade de nossos serviços, e nos dedicaremos para oferecer condições competitivas nas operações de crédito, além de contribuir ainda mais para o escoamento dos produtos da marca”, assegura. fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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A Peugeot sente os efeitos da crise também no pós-venda – a busca por peças e acessórios diminuiu. “Pela não-previsibilidade do futuro, o cliente diminui seus gastos fixos com o automóvel, visitando menos o pós-venda, às vezes deixando para depois a manutenção ou o seguro”, comenta Juliano Rossi Machado, gerente de produto do departamento de marketing. A companhia tem buscado ser competitiva nas taxas de financiamento por meio do seu próprio banco, fazendo promoções e auxiliando os concessionários nas vendas. “A Peugeot também está bastante focada na venda de frotas e no atendimento às licitações”, conta Rossi. “A empresa espera um mercado em queda em relação a 2008, tanto nas vendas de automóveis Peugeot, como no mercado como um todo”, completa. A Mercedes-Benz do Brasil não alterou seus planos de lançamentos para o ano. Estão mantidas todas as ações previstas, que se iniciaram com a comercialização do Classe GLK – a partir de R$ 225 mil – e do B 170, por R$ 96,9 mil. Com um volume total de 3.683 unidades comercializadas em 2008, contra 2.652 veículos no ano anterior (um aumento de 39%), a Mercedes-Benz comemora bons resultados a despeito da turbulência na economia global. De acordo com Philipp Schiemer, vice-presidente de vendas, esse resultado é fruto do crescimento no mercado de todas as famílias de veículos da marca no Brasil, em especial, da Classe

58,6% DO CONTINGENTE TOTAL DE APOSENTADOS E PENSIONISTAS DO

INSS É BENEFICIÁRIO DE EMPRÉSTIMOS VIA CRÉDITO CONSIGNADO CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

C, sedã de luxo que vendeu 73% a mais que em 2007. Outro destaque da performance da marca no País apareceu no nicho de esportivos. A divisão AMG aumentou suas vendas em 435%, com um total de 331 unidades vendidas.

Os menores buscam alternativas, mas não têm tanto poder de fogo e acabam mexendo nas taxas para tentar minimizar as perdas. O dinheiro ficou mais caro para tomar e para doar também. Se você começa a querer repassar seus cus-

VILMAR GONGORA, DO BANCO DO BRASIL: “O BANCO CONTINUA CRITERIOSO E CONSERVADOR, SEM PREJUÍZOS PARA A SUA COMPETITIVIDADE”

Varejo Não se pode negar que a expansão do crédito dos últimos anos impulsionou as operações varejistas, principalmente para quem depende de crédito, como setores eletroeletrônicos, eletrodomésticos e móveis. Mas como continuar oferecendo crédito nesse momento? Para o especialista Luiz Fernando Biasetto, sócio-sênior da Gouvêa de Souza MD, dependendo do porte, se o varejista mantém associação com os bancos e financeiras a restrição no crédito não é tão ampla. Já para os menores, que não contam com esse apoio, o panorama é de restrição e aumento de preço. Há um critério maior para a aprovação do crediário, ou dos novos clientes, somado à preocupação do aumento da inadimplência. “Os varejistas ao longo do tempo vêm se sofisticando cada vez mais na concessão, um reflexo das perdas que tiveram no passado e por conta do aumento da concorrência.

tos para o consumidor final fica difícil de competir”, afirma Biasetto. O especialista acredita na retomada para o segundo semestre. “Depois de muitos anos tínhamos nos acostumados com crescimentos vigorosos em algumas áreas, agora o momento é de acomodação, mas a partir do meio do ano voltaremos a um crescimento razoável”, aponta. Prosseguir vendendo exige das companhias muito mais do que jogo de cintura. Algumas apostam na negociação com fornecedores para continuar oferecendo produtos de qualidade com preço bom. A loja Woodlouse, maior revendedora da grife masculina Ricci&Colella e com outras marcas famosas e respeitadas em seu leque de opções, além de buscar novas opções de fornecedores e produtos, obteve descontos entre 10 e 15% dos fornecedores para manter o mesmo patamar de compras do ano passado e pretende repassar a vantagem para o cliente. “Se o mercado

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vai cair 10%, seremos mais eficientes no atendimento, no preço e no prazo para tirar clientes da concorrência”, aposta Carlos Aziz, proprietário da loja. Ao invés de demitir, a revendedora contratou mais alfaiates para diminuir o tempo de espera do consumidor e passou a abrir a loja aos domingos. “Antes levávamos 20 dias para entregar um ajuste em um terno, agora podemos entregá-lo em sete dias”, diz.

O início da

Para o comerciante, o cliente está mais cauteloso e 2009 será o ano de vender barato. “Nós percebemos no caixa que em dezembro a venda à vista foi melhor porque o consumidor estava desconfiado das instituições financeiras. Em janeiro notamos que o consumidor está comprando o que necessita e dividindo em menos vezes. O cliente está mais consciente”, conclui.

crise

O mercado financeiro vive uma crise mundial deflagrada nos Estados Unidos. O mercado hipotecário subprime americano (com risco de calote) foi o estopim da turbulência. Clientes sem histórico de crédito bom ou comprovação de renda conseguiam financiar imóveis residenciais. Com os baixos juros, aumentou a demanda por papéis de maior risco. A carteira de crédito desses agentes financeiros foi revendida a outras empresas e bancos, e o dinheiro foi usado para novos empréstimos, aumentando ainda mais o risco de perda. Um dos primeiros sinais da crise foi a retração do mercado imobiliário. Aumentaram os calotes e os bancos ficaram mais conservadores. Como a fonte de dinheiro dos bancos estava secando, as empresas de hipoteca começaram a quebrar. Pessoas tiveram a dívida executada e perderam os imóveis. Além disso, o aumento da oferta de imóveis derrubou os preços e dificultou o refinanciamento de dívidas. Os bancos passaram a restringir o crédito e a economia desacelerou. Na tentativa de evitar uma restrição maior do crédito, diversos bancos centrais injetaram bilhões de dólares no mercado financeiro. Fundos de investimento que tinham papéis no mercado subprime tiveram de se desfazer de ativos de outros setores para compensar as perdas. O pânico já tinha chegado às Bolsas de Valores, que apresentaram sucessivas quedas. O ranking das cem maiores quedas nas Bolsas de Valores na América Latina e nos Estados Unidos tem 31 empresas negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Levantamento feito pela consultoria Economática, entre 31 de dezembro de 2007 e 30 de setembro de 2008, mostra que o mercado acionário brasileiro perdeu apenas para a Bolsa de Nova York, que detém 46 companhias entre os maiores prejuízos. No ano, esse grupo de empresas viu seu valor de mercado encolher US$ 522 bilhões, passando de US$ 618 bilhões para US$ 96 bilhões. No Brasil, as empresas do setor imobiliário foram as mais castigadas pelo mau humor dos investidores com a crise internacional. Das 31 companhias incluídas no ranking, oito são construtoras e incorporadoras. O pior desempenho foi verificado nas ações ordinárias da construtora Inpar, que despencaram 93,6%. Em dezembro de 2007, a companhia valia US$ 1,032 bilhão e no fim de setembro deste ano apenas US$ 61 milhões. Uma das explicações para o péssimo desempenho dessas empresas durante a crise é o fato de elas serem estreantes na Bolsa. A maioria lançou ações no mercado a partir de 2006 e foi alvo dos estrangeiros em busca de altos rendimentos. A crise, que começou no mercado imobiliário e que se infiltrou no sistema financeiro, acabou por se espalhar para diversos setores da economia. CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Mercado imobiliário Há muitos anos, o mercado imobiliário não experimentava um desempenho tão marcante quanto o dos últimos meses. O volume de contratações de crédito imobiliário do Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo (SBPE), que opera com recursos das cadernetas de poupança, atingiu R$ 2,547 bilhões, em dezembro. Com esse valor, o total dos empréstimos contratados em 2008 superou R$ 30,048 bilhões e reverteu a tendência de redução mensal das operações verificada a partir de outubro. O crescimento é de 64,36% em relação a 2007, com 299.746 unidades financiadas, a melhor marca desde 1982, quando foram financiadas cerca de 267 mil unidades. “Houve um aumento na capacidade de poupar da população que, dessa forma, teve condições de aumentar os depósitos em caderneta de poupança e/ou reduzir os saques para atender aos compromissos”, explica Luiz Antonio França, presidente da Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (Abecip). Leonardo Paranaguá, diretor financeiro e de relações com investidores da Tecnisa, conta que, apesar dos bons números do último mês do ano, a queda nas vendas começou em setembro. “Sentimos a diminuição em setembro, mas outubro e novembro foram meses sem lançamentos e mais fracos também. Em dezembro, lançamos R$ 600 milhões em empreendimentos apostando nas chances de voltar a vender. Até janeiro, vendemos mais de 40% do que foi lançado em dezembro. O mercado não responde na mesma velocidade que tínhamos antes da crise, mas está caminhando”, explica o executivo. Segundo ele, o crédito diminuiu para as empresas, mas para o consumidor mudou muito pouco. “As ferramentas que o consumidor tinha antes da crise permanecem, o que mudou é o critério para a concessão”, aponta. Paranaguá admite que os gastos para quem comprou o imóvel na planta e agora recebe as chaves são pesados,

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tiva de queda da taxa de juros, como o mercado imobiliário. “O facilitador nessa história será um reaquecimento do setor antes do previsto, ou seja, ainda em 2009, pois as construtoras precisam de recursos. E há a estimativa de que as incorporadoras tenham mais de R$ 10 bilhões de recebíveis em carteira”, indica Agostini.

operação (ou retorno exigido) foi elevado criando impasses para a realização das operações”, explica. Segundo o economista, as expectativas para o mercado de securitização em 2009 eram tão positivas quanto foi o desempenho do mercado em 2008, que cresceu aproximadamente 180% em relação ao volume de 2007 (R$ 1,52 bilhão). Porém a crise mundial e seu contágio no mercado de capitais brasileiro fizeram com que as expectativas fossem alteradas para o terreno pessimista. “É claro que as atividades não frearam totalmente, mas foi um ‘balde de água fria’”. Segundo ele, o mercado tem um desafio muito interessante que é tentar se revigorar por meio de operações em alguns segmentos que podem ser estimulados pela expecta-

Crédito, financiamento, consórcio e leasing Com a crise global, todo o setor vinculado a crédito sofreu, permanece sofrendo e ainda vai sofrer enormemente, segundo Kasznar, da Acrefi. Para ele, os segmentos que tendem a ser mais afetados pelo reaquecimento e rendição do mercado de crédito são os segmentos bancário, as financeiras

41,3% 2008

30,2% 2006

34,2%

28,1% 2005

2007

26,9%

26,2% 2003

2004

24,2% 2002

28%

26,7%

2000

2001

27,2%

29,9% 1998

1999

28,9% 1997

1996

35% 1995

31,2%

36,6% 1994

29% 1993

24,1% 1991

28,6%

24,1% 1990

1992

24,1% 1989

1988

31,8%

Operações de crédito no SFN – % PIB

Fonte: BACEN – Elaboração: Austin Rating

Participação do empréstimo consignado no empréstimo pessoal 57,5% 55,2%

54,3%

44,8%

dez/08

dez/07

dez/06

dez/05

dez/04

34,8%

jan/04

mas lembra que sempre é possível negociar. “Na Tecnisa, o que temos feito é propor ao cliente que permaneça com o imóvel e, na eventualidade da perda do emprego, nós fazemos um acordo, isso dá um pouco mais de segurança para ele”, diz. O executivo garante que não há preocupação por parte da construtora de que a oferta de imóveis torne-se maior que a procura. “As empresas também estão com dificuldades de acessar capital. A redução do crédito impede que as empresas façam muitos lançamentos. A velocidade de vendas sofre, mas não sofre tanto. Acredito que em 2009 tanto a demanda quanto a oferta serão menores”, analisa. A construtora, que mantém financiamento direto e por meio dos bancos, tem um comitê de crédito interno. “Se esse crédito não tiver os critérios do banco, não consigo vender a carteira posteriormente”, diz o executivo. De acordo com ele, o nível de inadimplência no setor imobiliário é baixo, com atrasos acima de 60 dias na ordem de 2,5%. “É um nível de atraso relativamente baixo e, quando fica um pouco mais longo, renegociamos o contrato com o cliente para que ele migre para um apartamento menor ou distratamos”, declara. Conforme o executivo, a venda das carteiras de quem optou pelo financiamento direto com a construtora para instituições financeiras se dá em até um ano da venda do empreendimento. “O banco faz avaliação da carteira, mede o risco de cada contrato, faz o cálculo e, diante disso, ele paga o valor e leva o risco. Já aconteceu de fazermos uma securitização em coparticipação, se o cliente não pagasse, nós pagaríamos, mas hoje isso não acontece mais”, revela o diretor. Para Agostini, da Austin Rating, o mercado de securitização brasileiro também foi atingido pela crise. “A crise ganhou proporções além do mercado de crédito, que por si só já afetam o mercado de securitização, a queda do nível de confiança dos investidores e das próprias instituições quanto à capacidade de autoajuste do mercado, o custo da

Fonte: BACEN – Elaboração: Austin Rating

fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

42 [ R E L A C I O N A M E N T O C A PA ]

NO BRASIL, O

e as associadas, mercado de compra de automóveis, de tratores, de utensílios agrários (agrícola), de eletrodomésticos (linha branca) e eletroportáteis. Segundo o economista, no mercado de automóveis houve uma queda de 42% e as exportações brasileiras tiveram queda de 55%. “É estarrecedor, mas temos de encarar esses números de frente. As estruturas de custos aparecerão e as estruturas de formação de receita precisarão ser modificadas urgentemente com a queda de preço para atrair capital. Isso já está acontecendo; é possível ver que o preço do barril de petróleo chegou a U$ 150 e agora mal está chegando a U$ 35. No mercado de madeira, tábuas para construção custavam R$ 50 e agora não estão nem a R$ 15. Para onde quer que se olhe, os preços estão configurados na tendência de baixar firmemente. Por conta disso, as ferramentas de avaliação necessitam verificar as capacidades de formar capital de giro positivo e manter poupança para pessoa física e jurídica”, completa. Se a crise atingir os setores ligados ao crédito e ao financiamento, para alguns segmentos ainda resta aproveitar a boa sorte do ano passado. Conforme dados da Associação Brasileira de Leasing (Abel), o valor presente da carteira de leasing apresentou em novembro um saldo de R$ 109,392 bilhões, com crescimento de 0,18% em relação a outubro de 2008, que foi de R$ 109,192 bilhões, e 80,52% em relação a novembro de 2007, que foi de R$ 60,599 bilhões.

Ainda segundo a Abel, o item veículos e afins corresponde a 89,17% dos bens arrendados no penúltimo mês de 2008, seguido por máquinas e equipamentos, com 6,71%, e equipamentos de informática, com 2,59%. “Todo o crescimento aconteceu em função das taxas de juros mais baixas, maior oferta de crédito, liquidez do mercado e confiança no emprego. Fica difícil dizer o que acontecerá daqui para frente e em que fase da crise nós estamos, se no começo ou no final dela. O que se espera é que esses seis primeiros meses de 2009 sejam mais retraídos”, diz Rafael Cardoso, presidente da Abel. Outro setor que tende a continuar crescendo, apesar da crise, é a área de consórcios. “Quando há escassez de financiamento e taxas de juros maiores, existe uma migração de parte dos clientes do financiamento para o consórcio”, aponta Luiz Fernando Savian, presidente da Regional Sudeste da Associação Brasileira de Administradora de Consórcios (Abac). De acordo com Savian, em novembro último o número

Crédito consignado:

pé no freio do crescimento

VOLUME DE CRÉDITO MAIS DO QUE

dobrou NOS ÚLTIMOS TRÊS ANOS

As operações de crédito pessoal via consignado em folha de pagamento apresentaram crescimento em 2008 (22,99%). Porém na comparação com 2007 houve redução no ritmo de crescimento, já que naquele ano foi registrada alta de 34,3% sobre 2006. O volume total de crédito pessoal chegou a R$ 142,8 bilhões no ano passado contra R$ 112,5 bilhões no ano anterior – um crescimento de 27,3%. O crédito consignado, por sua vez, encerrou 2008 respondendo por 55,2% do total de crédito pessoal, CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

de consorciados era de 3,6 milhões, um crescimento de 4,6% da base de clientes em relação a igual período de 2007. Novamente, os veículos automotores são responsáveis por 2,960 milhões de consorciados, seguido de imóveis. “Devemos fechar 2008 com o crescimento médio na ordem de 6 a 7% e esse resultado deve se repetir este ano. O consórcio é uma poupança programada. É possível transferir a cota ou suspender os pagamentos, ou seja, a liquidez do consórcio é muito alta”, explica o presidente da Abac. No que depender do governo, o número de consorciados deve aumentar. A nova lei de consórcio, que entrou em vigor no dia 6 de fevereiro, traz mudanças que podem interessar ao consumidor. As novas regras incluem a formação de consórcio de serviços para cirurgia plástica, pacotes turísticos, educacionais e odontológico e a possibilidade de utilizar o crédito do consórcio para quitar um financiamento que o consumidor já possui. Outra situação é que agora o patrimônio do grupo não se confunde com o da administradora. Em caso de falência da administradora o consorciado não perde o que já havia investido. Para Fabio Braga, gerente da Porto Seguro Consórcio, esse sistema vem se mostrando atrativo porque fica blindado às oscilações de mercado, uma vez que o prazo, a taxa de administração e o custo do consórcio permanecem os mesmos antes e depois da crise. “Como

apurando queda de 2,3 pontos porcentuais em relação a 2007. Essa redução reflete as alterações nas regras para novos empréstimos para aposentados e pensionistas, com a diminuição do limite do benefício para até 20% (antes o limite era de 30%). Além disso, o universo para a tomada de novos empréstimos é menor, já que o número de beneficiários com empréstimos atinge, atualmente, 58,6% do total de aposentados e pensionistas do INSS (Instituto Nacional do Seguro Social).

43

não temos captação de recursos externos, o aumento dos juros não nos prejudica. Nos meses de novembro e dezembro o consórcio ficou estável o que para nós já é bom porque outros segmentos tiveram queda. Em janeiro já observamos uma maior procura em relação ao ano passado”, comenta. Ele lembra que consórcio e financiamento são voltados para públicos diferentes. “Quem precisa do bem com urgência prefere o financiamento. Antes, com 10% se financiava o imóvel, agora os bancos aumentaram o valor da entrada e pedem de 30 a 40% para financiar. Nesse caso, compensa dar um bom lance no consórcio e antecipar a compra”, diz Braga.

Expectativas Para Agostini, da Austin Rating, não perder mercado é o grande desafio das empresas neste momento em que há retração natural do consumo. “O segredo é equilibrar as finanças sem perder mercado”, diz. “As companhias terão de reduzir o lucro para ajudar a cortar custos diante de uma demanda menor, e sem reajustar preço, para manter o mercado e se manter no azul. O momento é de superar a crise, que agora passa por seu momento mais crítico, e depois rever o quadro para que 2010 seja um ano melhor”, completa. “Como essa crise é violenta, todos os setores tendem a perder, sobretudo condições vinculadas a atividades formadoras de renda nova, como as empresas exportadoras. Por outro lado, os segmentos que poderão crescer, ou seja, que podem se beneficiar com a crise, são as companhias de serviços, que analisam riscos e créditos, empresas de cobrança, de logística, e aquelas que têm produtos ditos economicamente inferiores – bens que normalmente não se consomem quando a renda cresce, mas que passam a ser consumidos quando a renda cai”, avalia Kasznar, da Acrefi. “O ano de 2009 será de oportunidades para empresas, pessoas e países que estiverem preparados para enfrentar a crise”, completa Paschoarelli, professor da FIA.

Nível de inadimplência total – Média anual (em % dos empréstimos em atraso acima de 90 dias) 5,4% 4,3%

2000

2001

4,6%

2002

4,8%

4,5%

2003

4,7% 4,2%

3,9%

3,8%

2004

2005

2006

2007

2008

Fonte: BACEN – Elaboração: Austin Rating

Volume de crédito vs inadimplência 31,1% 5,4%

27,8%

21,7%

4,8%

19,3%

4,6%

12,3%

4,3%

13,7% 4,2% 10,2%

3,8%

3,9%

Crédito (taxa de crescimento) Inadimplência (% dos atrasos)

3,9% 2000

2001

4,7%

20,7%

4,5%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Fonte: BACEN – Elaboração: Austin Rating

Evolução das contratações de crédito imobiliário do SBPE – R$ bilhões R$ 30,05 O volume de contratações de crédito imobiliário do Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo (SBPE), que opera com recursos das cardenetas de poupança, ultrapassou R$ 30 bilhões em 2008. Entre 2006 e 2008, a taxa média de crescimento das contratações foi de 83,7%

R$ 18,28

R$ 9,34 R$ 4,85 R$ 2,22

R$ 3

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Fontes: ABECIP, Banco Central e Caixa Econômica

fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

44 [ R E L A C I O N A M E N T O C A PA ]

Cobrança:

o reverso da medalha da concessão de crédito

O aumento da inadimplência, verificado especialmente no último trimestre do ano passado, está movimentando o setor de sistemas e ferramentas de cobrança De acordo com o Indicador Serasa Experian de Inadimplência, entre janeiro e dezembro de 2008 a inadimplência de pessoas físicas cresceu 8% em relação ao mesmo período de 2007, a maior desde 2006. Para Francisco Valim, presidente do Serasa Experian, este ano o desemprego será determinante para o desempenho desse indicador. As dívidas com os bancos lideram o ranking com 43,2% das inadimplências, enquanto que os débitos com cartões de crédito e financeiras somaram 33,7% desse total. No caso das empresas, o Indicador Serasa Experian de Inadimplência Pessoa Jurídica evoluiu 4,8% na mesma referência. “Mesmo assim, um estudo da Serasa Experian mostra que os ratings de crédito, que medem a capacidade das empresas de honrar os compromissos assumidos, continuam favoráveis, com 71% das empresas nessa condição”, revela Valim. Segundo o executivo, os fatores que levaram ao aumento da inadimplência foram a elevação dos juros no decorrer de 2008 e os efeitos da crise. Com o crescimento das carteiras e a evolução do mercado de cobrança, cada vez mais as empresas de recuperação de crédito estão passando do processo manual para a automatização dos processos. Existem várias situações de cobrança, o telefone ainda é um meio bastante utilizado, por isso a implantação de discadores automáticos, integração de sistemas ERP voltados para a cobrança, com front ends, para aumentar a produtividade são algumas das alternativas para aumentar a eficácia da ação de cobrança. “Quando se aumenta o crédito, automaticamente cresce o volume de recuperação. IgualCONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

mente as empresas querem recuperar mais e gastar menos”, afirma Francisco Virgílio, diretor de pré-vendas e parcerias da Altitude Software. Segundo ele, investe-se muito em mecanismos e tecnologias para que haja a recuperação ao invés da tomada do bem. Nesse processo, há várias tecnologias atuando em parceria, discagem automatizada, Unidades de Resposta Audível (URAs) eletrônicas, vocalização de texto, assim como o envio automatizado de short messages com o número do boleto, e-mails, e até cartas, também utilizadas para fazer cobrança. O sistema deve ser capaz de gerenciar todo o tipo de interação com o cliente inadim-

A FAIXA DE VALOR EM DESTAQUE NAS OPERAÇÕES DE CRÉDITO PARA PESSOA JURÍDICA ESTÁ ACIMA DE

10 milhões

R$

(43,2%) plente. “A cobrança é um conjunto de todos os meios canalizados para maximizar o processo de negociação para a recuperação do crédito”, diz. Para cada perfil de consumidor, há um tipo de dívida e para ela um tipo de cobrança. Segundo Flávia de Santis, gerente de produtos da Atento, as dívidas curtas são mais facilmente recuperáveis porque na maioria dos casos são geradas devido a algum esquecimento, dificul-

dade momentânea, ou até um custo extra que não estava previsto no orçamento doméstico. “No caso da dívida de um carnê no qual o cliente ainda não possui duas parcelas devidas acumuladas, ele tem a possibilidade de quitá-la antes do próximo vencimento, dentro de um prazo em que ainda não ocorreu a negativação do seu nome ou outras complicações como suspensão de serviços”, aponta Flávia. A situação se complica quando o cliente está há muito tempo em atraso. Os vencimentos se acumulam, os valores se elevam devido aos juros e às multas e quando há queda na renda familiar causada pelo desemprego de algum membro da família ou recolocação com uma renda menor. “Nessas situações de atraso mais longo é necessária uma política de descontos ou parcelamentos, caso contrário as chances de receber o que é devido são menores”, ressalta a gerente. A Wittel desenvolve uma variada oferta de soluções para recuperação de crédito, discadores preditivos, otimização de operações outbound e consultoria de processos operacionais de negócios. “É importante que se possa extrair informações precisas e sair na frente, ou seja, quem aciona primeiro o cliente tem maior possibilidade de recuperação, por isso a importância crescente da tecnologia de discagem preditiva e de sistemas de estratégias e gerenciamento”, expõe Reginaldo Diniz, gerente de soluções outbound – crédito e cobrança da Wittel. Diniz explica que o modelo de negócio e o valor envolvido podem influenciar na forma de recuperação de crédito e passar por ferramentas e

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empresas especializadas em localização e higienização, mas é fundamental a gestão de todo o processo. “Os sistemas de cobrança estão ganhando cada vez mais força e importância, pois quem não mede, não gerencia. Na verdade, a gestão adequada de uma carteira de cobrança é vital para o sucesso do negócio”, mostra. Segundo o executivo, o papel dos serviços de cobrança na Wittel está em plena expansão e para 2009 a expectativa da empresa é de crescer em torno de 35%. Informação é o que há de mais importante para as empresas tanto na concessão quanto na recuperação de crédito. Como a cobrança depende muito do segmento e do valor da dívida, não existe uma fórmula, e dependendo da análise da carteira algumas são mais fáceis de gerenciar do que outras. Na Avaya, as soluções preditivas baseadas em hardware e software são adaptáveis de acordo com a necessidade do cliente. “O segmento bancário demandou bastantes soluções de cobrança, nesse caso com necessidade maior de hardware. Outro segmento que se focou no mercado de cobrança foi o setor de telemarketing, que compra carteiras dos bancos e realiza investimento em produtos”, declara Luiz Fernando Camargo, vice-presidente de vendas da Avaya Brasil. O executivo acredita que a recessão não atingirá a amplitude que o mercado espera. “Com a inadimplência, as empresas tendem a investir em plataformas de tecnologia que proporcionem ganho de produtividade. Muitas delas vão preferir que o atendente gere mais vendas ao invés de cobrar. Reduzindo o número de PAs de cobrança por meio

ENTRE OS ANOS DE 2006 E 2008, O VOLUME TOTAL DAS OPERAÇÕES DE CRÉDITO CRESCEU

102,2% CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

da tecnologia, a companhia terá o mesmo volume de cobrança e com o operador livre para gerar novos recursos em vendas”, analisa Camargo.

Gestão de risco Em um cenário como o que hoje se apresenta, é fundamental para as empresas saber gerenciar riscos. “É essencial contar com ferramentas adequadas para a decisão e para todas as outras etapas do ciclo de crédito”, comenta Valim, da Serasa. Na área específica de crédito, existem ferramentas para agilizar o processo de concessão ou não de crédito. “Para aumentar o coeficiente de segurança, as empresas aumentam as exigências para a concessão. Como algumas companhias não têm muita segurança em seus processos dificultam o acesso ao crédito. Investir na melhoria dos processos internos de seleção de concessão de crédito é uma boa saída”, sugere Carlos Louzada, especialista em processos e diretor da TBM Consulting. Outra medida para que as empresas se mantenham produtivas, segundo o especialista, é continuar investindo nos colaboradores. “Em um ambiente de crise, as empresas devem abolir custos. As reduções devem eliminar desperdícios, ou seja, lançar mão de recursos ou tecnologias para aumentar a produtividade tanto nos processos produtivos, quanto nos administrativos. As empresas que demitem ao primeiro sinal de crise acumulam atividades para os que ficam, e esses passam a ter um comprometimento menor”, diz. Para o sócio-diretor da Witrisk, Fernando Manfio, no que diz respeito à gestão de risco de FRANCISCO VALIM, DO SERASA EXPERIAN: “OS crédito, a crise afeta dois tipos RATINGS DE CRÉDITO, QUE MEDEM A CAPACIDADE DAS de empresa: aquelas que se preEMPRESAS HONRAREM OS COMPROMISSOS, CONTINUAM param para ela e as que adiaram FAVORÁVEIS” a gestão do risco. “As que se prepararam de alguma forma conseguem sintonizar onde precisam

47

fechar ou não o crédito. As que não se prepararam e que não têm ferramentas ou por dificuldades de investimento, ou por desconhecimento, perderão negócios, pararão de vender certos produtos e farão demissões. Outras estão ignorando a crise, achando que ela não vai interferir em seus negócios”, conta Manfio. Segundo ele, alguns dos clientes estão atentos ao mercado e à crise e começam a se proteger onde estão mais suscetíveis. “Muitas empresas estão começando agora, com a implantação de ferramentas. Foi o primeiro ano que não tivemos interrupções no final do ano. Mantivemos o volume de projetos que tínhamos durante o ano e continuamos crescendo. Fomos bastante procurados”, comenta Manfio. E as perspectivas são boas. A empresa espera crescer 50% em 2009, já considerando a crise. “Nos últimos dois anos, crescemos 85% exatamente pela procura por inteligência de gestão de risco”, informa o executivo. Há empresas que desenvolvem soluções para todo o ciclo do crédito desde a prospecção, concessão, análise até a decisão. É o caso da Equifax que, além disso, atua na fase da cobrança, no gerenciamento da carteira de clientes. “Pegamos a carteira e atualizamos os contatos, analisamos para indicar ao cliente qual deles está mais propenso a pagar. A inadimplência tem relação direta com a concessão de crédito. Se a concessão é criteriosa, a inadimplência é menor. Por isso, as instituições estão mais cautelosas”, comenta Marilene Vadalá, gerente de comunicação e produtos Equifax. Segundo ela, existem peculiaridades no mercado brasileiro, mas no geral não há muita diferença entre produtos. “Nos Estados

AS OPERAÇÕES DE CRÉDITO REALIZADAS POR PESSOAS FÍSICAS DISTRIBUEM-SE ENTRE O CURTÍSSIMO PRAZO

33,4%) (32,5%) (

E O MÉDIO PRAZO

Unidos, toda informação de empregados é aberta, o consumidor cuida do próprio cadastro. Por questão cultural, jurídica e legal, o consumidor tem o costume de deixar o cadastro atualizado. Lá há birô de informações abertas. No Brasil isso não existe. O Brasil tem uma postura de analisar o crédito por meio da inadimplência e não de quanto a pessoa já foi adimplente. Isso faz muita diferença numa análise de crédito”, explica Marilena. A Equifax é pioneira na informação positiva de pessoas jurídicas com uma solução que auxilia na tomada de decisão para a concessão ou não do crédito. “O que temos é o comportamento de pagamento da área mercantil de nossos principais clientes, que são factoring, distribuidores atacadistas, químicos. Nenhum birô está autorizado a divulgar informações da área financeira”, declara a gerente.

Cadastro positivo A implantação de um cadastro positivo para bons pagadores seria uma alternativa para a redução das taxas de juros em empréstimos. Atualmente, os bons pagadores assumem juros maiores para compensar as perdas com os inadimplentes. O cadastro positivo trará informações sobre empregabilidade, renda, empréstimos tomados, bens e despesas do consumidor. De posse dessas informações as empresas terão condições de avaliar o grau de endividamento do

cliente e a pontualidade nos pagamentos. Há dois projetos de lei que versam sobre o assunto aguardando a tramitação no Senado, o 405/07, do ex-senador Rodolpho Tourinho, e o 836/03, do deputado Bernardo Ariston (PSB–RJ). A Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania aprovou em dezembro de 2008 o Projeto de Lei 405/07, que cria o cadastro positivo na esfera do CDC (Código de Defesa do Consumidor). Nesse projeto, o consumidor decide se quer fazer parte ou não do cadastro, o que obriga as empresas a consultá-los sobre sua participação. Outra obrigação das companhias é o envio de informações sobre prestações pagas em dia aos serviços de proteção ao crédito, para que estes possam criar o cadastro. O 405/07 retirou a imposição de o cadastro conter informações a respeito dos produtos obtidos pelo consumidor, resguardando o sigilo nas informações. O projeto deve ser encaminhado ao Senado, mas corre o risco de sofrer algum recurso, como o que aconteceu com o projeto 836/03, que determina como o cadastro positivo irá atuar e seguia em caráter conclusivo para o Senado quando foi direcionado para debate no Plenário da Câmara. “Há um jogo de interesses por trás do cadastro positivo entre as empresas de análise de crédito, cartórios e empresas de fora do País. Entrei com o recurso para que o debate fosse mais amplo. Julgo que é bom para a economia, para as empresas e para o consumidor que haja o cadastro positivo. É uma ferramenta adotada em vários países e pode facilitar a vida do consumidor brasileiro”, afirma o deputado Silvio Costa (PMN–PE), que entrou com recurso para que o projeto fosse debatido no Plenário da Câmara. “Não há dúvida de que, do ponto de vista conceitual, o cadastro positivo poderia levar a uma redução nas taxas de juros, no sentido de que as boas experiências pagariam juros menores e as más, juros maiores. Mas, sinceramente, só chegando lá para confirmarmos, pois há muito tempo se fala na implantação do cadastro e nada acontece”, afirma fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

48 [ R E L A C I O N A M E N T O C A PA ]

A FAIXA DE VALOR Luiz Fernando Biasetto, sócio-sênior da Gouvêa de Souza.

Serviço incrementa faturamento nos call centers A Atento Brasil obteve um crescimento superior a 47% em seu faturamento do produto cobrança comparando-se o resultado de 2007 ao ano anterior. Já o resultado de 2008, comparado a 2007, foi superior a 15%. O crescimento é fruto do investimento na especialização das pessoas e desenvolvimento de ferramentas, recursos essenciais para a obtenção dos melhores resultados em cobrança. Dentre os produtos oferecidos pela empresa destacam-se a análise de risco e prevenção às fraudes para concessão de crédito; gestão de todas as faixas de atraso; estratégias personalizadas de acionamento, variáveis de acordo com a faixa de atraso do cliente; além de cobrança multicanal, que permite a contratação do público-alvo por meio de canais que melhor se encaixam ao seu perfil, como telefone, e-mail, carta, SMS, chat e teleaviso (sistema de discagem automática que conecta bases de dados e vozes, disparando uma mensagem gravada assim que a ligação é atendida). “Essa expertise gerou maior credibilidade para que nossos clientes nos concedessem carteiras de clientes em diferentes faixas de atraso, desde a telecobrança até a cobrança contenciosa, ampliando assim nossa atuação”, afirma Flavia de Santis, gerente de produtos da Atento. A empresa espera continuar

O CRÉDITO CONSIGNADO ENCERROU

2008 RESPONDENDO POR

55,2%

DO TOTAL DE CRÉDITO PESSOAL CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

crescendo no mercado de cobrança em 2009 devido à expectativa de aumento da inadimplência, tanto de pessoas físicas como jurídicas, bem como do direcionamento estratégico da companhia para atuação nesse negócio. “Vários estudos indicam um aumento da inadimplência para 2009, e os indicadores dos últimos meses comprovam essa tendência”, diz Flávia. Para a gerente, dentre os principais fatores da causa da inadimplência destaca-se o desemprego, no qual o aumento de 1% tem reflexo enorme na carteira de inadimplentes. “Esse será o grande desafio da “cobrança” este ano, pois as carteiras passam a concorrer entre si e o consumidor opta por pagar para aquela empresa que oferecer melhores condições e tiver uma argumentação adequada, sem falar é claro, que serão priorizados os itens de necessidades básicas”, aponta Flávia. A executiva lembra que o aumento da inadimplência deve ocorrer também com as empresas. “Dentro da nossa carteira de clientes, alguns já estão se movimentando e criando células específicas para lidar com cobrança de pessoas jurídicas. Portanto o dia-a-dia das empresas que oferecem serviços de recuperação de crédito não será fácil, pois serão necessários investimentos em novos canais de relacionamento e definição de novas estratégias, combinando os diversos canais e o uso de ferramentas de análise de resultados”, conclui. A Contax não fica de fora quando o assunto é cobrança. A empresa é especialista na área, atua em todas as etapas do ciclo e tem a maior operação de cobrança no Brasil, com dez mil pessoas. “Somos um full service provider de cobrança”, diz Gina Marques, diretora de operações de cobrança da Contax. Segundo a executiva, o primeiro desafio da recuperação do crédito é localizar a pessoa e, depois disso, ter condições de negociações que sejam atrativas para o cliente. A companhia tem atualmente 15 bilhões em carteira no volume de cobrança e, assim como a maioria do mer-

DAS OPERAÇÕES DE CRÉDITO PARA PESSOAS FÍSICAS CONCENTRA-SE

5 mil R$50 mil

ENTRE E

R$

cado, para dívidas de até 60 dias 92% da carteira são de empresas de telecomunicação e 70% do segmento financeiro, além de outros setores. “Dependendo de como foi concedido o crédito é possível recuperá-lo. Quanto mais o nosso cliente deseja expandir as vendas, mais abertas são as concessões”, aponta Gina. A executiva explica que um dos avanços da companhia em 2008 foi a transformação das carteiras cobradas de modelos fixos para modelos variáveis. “Em alguns clientes do setor bancário, a estratégia de cobrança vinha deles. Mudamos e hoje, ao invés de cobrar por valor fixo, passamos a cobrar por valor recuperado. À medida que amadurecemos no processo de cobrança, o cliente percebe isso e para ele fica até melhor, já que o custo fica atrelado à recuperação”, diz. A evolução no mercado de cobrança também permitiu à Contax atuar, desde o ano passado, com carteiras securitizadas dos setores de telecom e bancos. “As carteiras securitizadas já passaram por todos os processos de cobrança e são mais difíceis de serem recuperadas. Normalmente esse tipo de carteira só era enviado para empresas especializadas. Passamos a ser competitivos também nesse segmento”, comemora a executiva. Gina comenta que a empresa encerrou o último ano com aproximadamente 4.500 Posições de Atendimento (PAs), mas não considera o número tão relevante nos dias de hoje. “À medida que evoluo, faço um número de cobranças maior com um volume menor de PAs”, conclui. [CM]

52 [ E N T R E V I S TA M U L H E R E S ]

Mulher de verdade POR ÉRIKA RAMOS | FOTOS EDUARDO DE SOUSA

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

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Um bate-papo com Cláudia Campos, autora do livro “Não Sou Mulher Maravilha”

D

o outro lado da sala de vidro é possível ouvir o riso despojado e espontâneo da simpática figura que conversa animadamente com outras mulheres. A dona da gargalhada é a santista Cláudia Campos, nova escritora. Cansada de carregar o mundo nas costas, insone e angustiada, ela resolveu colocar no papel as dificuldades enfrentadas ao longo de sua trajetória. Em “Não Sou Mulher Maravilha”, lançado pela Scortecci Editora, Cláudia narra com emoção e bom humor a infância pobre vivida em Santos (São Paulo), a separação, as conquistas profissionais, a superação da doença da mãe e da filha. Segundo a autora, não se trata de uma obra de autoajuda, mas um batepapo, um relato que pode servir para o proveito dos leitores. “Não é uma biografia, não sou tão especial assim, apenas coloquei no papel o que me afligia”, conta. Apesar de dispensar o título de super-heroína, Cláudia divide-se entre o trabalho na Mercedes-Benz, a família e as palestras que faz para divulgar o livro. “Somente pessoas felizes conseguem fazer outras pessoas felizes. Seja para atender bem um cliente ou para se relacionar no trabalho, é a mesma coisa”, ensina Cláudia. Em entrevista exclusiva à Consumidor Moderno a executiva fala dos desafios de ser mãe, mulher e profissional. Confira.

Consumidor Moderno Você encontrou dificuldades ao longo da carreira? Como conseguiu lidar com elas? Cláudia Campos Dificuldades enfrento até hoje, o mundo corporativo é desafiador. Os homens conseguem se voltar bastante para carreira, mas a mulher ainda tem de

dar conta de conciliar a profissão e a família. Às vezes encontro resistência, mas sempre ignorei as dificuldades. Eu comemoro cada vitória, por menor que seja, é isso que me move. Consumidor Moderno Muitas mulheres falam da necessidade de serem multifuncionais. Não é exatamente essa característica a responsável pela cobrança que a própria mulher se impõe? Cláudia Campos Essa capacidade de realizar muitas coisas ao mesmo tempo faz com que tomemos a responsabilidade de tudo. Hoje estamos em fase de transição,

nossa experiência é uma forma de mostrar para quem está passando pelo mesmo problema, ou por dificuldades ainda maiores, que é possível ir em frente. Como não sou uma pessoa famosa, que todo mundo quer conhecer a história, o livro segue uma narrativa não-linear. Consumidor Moderno Cansa ser forte? Cláudia Campos Cansa. O livro é uma prova disso. Cansei de ter de provar o quanto sou capaz. Com a maturidade percebi que seria muito mais forte assumindo minhas fraquezas. Talvez por ser muito austera, às vezes passava essa

Somente pessoas felizes conseguem fazer outras felizes, seja para atender um cliente ou para se relacionar” algumas tarefas são fáceis de delegar, mas quando o assunto envolve relacionamento afetivo (família e amigos) é difícil. Relacionamentos apressados são passíveis de erro, uma comunicação errada gera mal-entendidos, mágoas. A mulher se culpa, se emociona, e isso causa estresse porque queremos acertar sempre. Mesmo para aquela que não trabalha fora existe essa cobrança, porque ela quer ajudar, cuidar da casa, do marido, dos filhos, fazer mil coisas e no final também espera ser reconhecida. Consumidor Moderno Como surgiu a idéia de escrever o livro? Cláudia Campos Comecei a escrever para aliviar a angústia, mas a intenção de transformar meus escritos em livro se deu quando percebi o quanto minhas experiências poderiam contribuir com as vivências dos outros. Compartilhar a

imagem de Mulher Maravilha. Sempre tive o cuidado de não me fazer de vítima, de enfrentar, isso faz com que a cobrança seja maior ainda. Hoje quando tenho problemas ligo para os amigos. Nossos problemas não são únicos, quando dividimos fica mais fácil de lidar. Consumidor Moderno No livro você fala da síndrome do pânico, da qual a sua filha é portadora. Como foi para você tratar de um assunto tão delicado? Cláudia Campos A princípio procurei não focar na síndrome do pânico, mas no pânico que faz parte do dia-a-dia, da infância, da carreira, da vida. Não queria expor a Laís (filha), mas foi ela quem sugeriu que eu abordasse mais o assunto para ajudar outras pessoas em situação semelhante. A síndrome é tratável, permite uma vida normal se encarada como uma doença que necessita de tratamento, às fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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vezes com remédio, e acompanhamento de um psiquiatra e psicólogo. Chama a atenção que a maioria das pessoas desconhece o problema por falta de informação ou mesmo preconceito. Consumidor Moderno Quais os principais desafios para as mulheres na hora de conciliar carreira e vida pessoal? Cláudia Campos Os desafios são inúmeros, manter-se atualizadas, elegantes, monitorar os filhos a distância, conviver com a pressão, o estresse e a redução da qualidade de vida. Já foi comprovado em pesquisa, a mulher pensa que ser eficiente é ser esforçada, dedicada, para isso ela pega mais trabalho e fica até tarde no escritório. Já o homem consegue ser mais desprendido, faz isso também, mas vai ao futebol, ao happy hour e consegue fazer negócio nesses locais. Sucesso profissional não é apenas dedicação, é esforço e networking. As mulheres estão aprendendo, de uns tempos para cá, a ter suas confrarias. Consumidor Moderno Estudos indicam que as mulheres são a maioria nas universidades e estudam mais, fazendo mestrado e doutorado. No entanto, o número de mulheres em posição de liderança ainda é pequeno e o salário menor em relação aos homens com o mesmo cargo. Isso está mudando? Cláudia Campos De 2001 a 2007 já acompanhamos o crescimento das mulheres em papéis de comando. Com relação ao salário é interessante notar que as mulheres têm vergonha de falar de dinheiro. Quando um homem negocia um emprego ele expõe o quanto quer ganhar. Já a mulher pergunta quanto é o salário. Consumidor Moderno Que características femininas ajudaram na sua carreira? Cláudia Campos Valorizar um bom ambiente de trabalho e ser criativa é algo forte em mim. Poder lidar com várias tarefas ao mesmo tempo é uma vantagem. O feminismo já fez o seu papel, hoje em dia a mulher não necessita mais assumir aparência e comportamento CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

masculinizados para ser notada ou provar que é inteligente ou competente. Não é preciso se travestir para ser respeitada. Consumidor Moderno Como as características masculinas podem ajudar as mulheres no mercado de trabalho? Cláudia Campos No meu caso, nas grandes decisões eu consigo separar a razão da emoção. O lado masculino na empresa é necessário. Quando disse no livro que entrei na reunião em vez de correr para o hospital onde minha filha estava sendo internada sem que eu sequer soubesse o que ela tinha, não foi uma decisão fácil, mas sabia que ela estava acompanhada da avó, e eu logo estaria com elas. Não sou mãe o tempo inteiro, tive de aprender a lidar com isso. Até porque se eu perdesse o trabalho a situação ficaria ainda pior. O racional fala mais forte no campo profissional. Consumidor Moderno Como construir uma carreira de sucesso? Cláudia Campos Não existe receita ou fórmula. Uma dica para se dar bem é acreditar em você, nas pessoas, na vida, construir bons relacionamentos, ser entusiasta e colocar a sua energia com prazer no que você faz. Eu me divirto fazendo o que faço. A gente não trabalha apenas para ganhar dinheiro, por isso, enquanto você ocupa um lugar, faça a diferença. Consumidor Moderno Que dicas daria a outras mulheres que enfrentaram ou enfrentam os mesmos desafios que você? Cláudia Campos Para ajudar os outros é preciso estar bem consigo mesma, deixar de se cobrar tanto é uma forma de fazer isso. Conversar com os outros sobre os seus problemas também é importante. Seja qual for a dificuldade que está enfrentando, não é preciso sofrêla 24 horas por dia. Não ser vítima dos problemas ou da vida é essencial, assim como não perder a capacidade de sonhar. A maturidade traz muita coisa boa e uma delas é descobrir que nunca somos 100% felizes. [CM]

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Decreto que regulamenta os SACs trouxe melhorias no atendimento e também levou aos consumidores a sensação de que agora podem contar com as empresas

Tempo de

confiança E

m 31 de julho, quando o presidente Lula assinou o Decreto-Lei nº 6.523/08, que fixa normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), a agitação tomou conta das empresas, das terceirizadas que realizam o serviço, de consumidores, imprensa e órgãos reguladores. O assunto pairava sobre o pouco tempo para a adequação, importância, arbitrariedade, cláusulas e se tudo aquilo realmente iria melhorar a vida do con-

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57 POR JESSICA O’CALLAGHAN | FOTOS DIVULGAÇÃO C O L A B O R O U VA L D I R A N T O N E L L I sumidor. As empresas correram para se adequar, compraram tecnologia, melhoraram processos internos, fizeram treinamentos, contratações, investiram muito. Do outro lado da história, consumidores esperaram ansiosamente 1o de dezembro chegar para ver o que realmente mudaria. Dois meses se passaram e a sensação é de que ainda estamos em um período de adaptação. Muita coisa mudou e melhorou, os consumidores estão mais confiantes, ligando mais e contando mais com as empresas. Coisa que não estava acontecendo. Cancelar serviços pelo atendimento eletrônico era impossível, somada à transferência irrestrita da ligação e a repetição das informações a diversos atendentes, tornava uma odisséia a resolução dos problemas do consumidor. Com tantas dificuldades o cliente acabava desistindo e procurando órgãos de defesa do consumidor. “É um absurdo um cliente ter de entrar em contato com um órgão público para emitir a segunda via de uma conta ou pedir a cópia de um contrato. Privatizar serviços e estatizar problemas não é correto”, comenta o diretor de atendimento do Procon–SP, Evandro Zuliani. “Os Procons e o sistema judiciário estão abarrotados de problemas que as empresas deveriam resolver diretamente com seus clientes”, diz. O decreto compreende o serviço de atendimento telefônico dos setores bancário, serviços financeiros, aviação civil, água, telefone, transportes terrestres, planos de saúde, telefonia móvel e fixa, e TV a cabo que tenham como finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento de contratos ou serviços. O serviço de atendimento por telefone deve ser gratuito, estar disponível 24 horas por dia, sete dias por semana (24x7), tem de garantir ao consumidor no primeiro menu ele-

trônico e subdivisões a opção de falar direto com um atendente, assegurar que as opções de cancelamento e reclamações façam parte das primeiras opções da Unidade de Resposta Audível (URA). Além disso, deve oferecer ao consumidor um único número de acesso ao serviço e disponibilizar o histórico das demandas do cliente, quando solicitado por ele, entre outras determinações. Para Zuliani, essas medidas estão gerando um movimento que trará melhorias em todos os sentidos. “Apesar de ser algo que já deveria estar sendo feito, tudo isso tem chamado a atenção para o problema. O Procon terá novas

recusa chamadas via terminal celular. Também foi concluído que algumas empresas de energia elétrica não aceitam ligações vindas de clientes que estejam fora de sua área de atendimento. Para ser atendido, esse cliente é obrigado a ligar para um número tarifado. De acordo com o Parágrafo II, Artigo 3o do Decreto-Lei n° 6.523, “as ligações para o SAC serão gratuitas e o atendimento das solicitações e demandas previsto neste Decreto não deverá resultar em qualquer ônus para o consumidor”. Ou seja, todas as ligações devem ser gratuitas, não importando se são feitas em terminais fixos ou móveis.

DADOS DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS RELAÇÕES EMPRESA–CLIENTE CONSTATAM QUE FORAM

R$1 bilhão EM MELHORIAS, ALÉM DE MAIS DE 100 mil NOVAS CONTRATAÇÕES

INVESTIDOS CERCA DE

abordagens com as empresas, avisaremos sobre problemas recorrentes e seremos mais rígidos”, explica.

1, 2, 3... testando Em janeiro, durante os dias 16 e 23, o Portal Call Center, a pedido da revista Consumidor Moderno e da Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa–Cliente), analisou o atendimento eletrônico de 90 empresas de todos os setores regulamentados. Um dos pontos focados pelo decretolei foi garantir o acesso gratuito aos SACs das empresas. O estudo verificou que a maioria se adequou e disponibilizou um canal 0800 para atender seus clientes. Outras, entretanto, mantiveram o atendimento, para algumas cidades, pago. Entre as companhias aéreas, as estrangeiras não estavam 100% em conformidade. Das consultadas, a Copa Airlines não aceita ligações vindas do DDD 11 para seus 0800 e a Emirates

Gol/Varig, Emirates, Sky, Telefonica Digital, Avimed e boa parte das empresas de transportes terrestres não fornecem atendimento gratuito via celular. Dessas, a Avimed, em nota enviada a nossa redação, informou que houve uma interpretação errônea do decreto e que em breve passará a aceitar ligações de celular. A Gol/Varig afirma seguir as determinações da nova lei e as demais não se manifestaram. Entre as reclamações que levaram o governo a fazer alterações na legislação, a queda de ligações e a exigência de dados cadastrais para ter acesso a um atendente aparecem como os principais motivos de irritação por parte dos clientes. Aparentemente, isso ficou no passado. Durante a pesquisa foi constatado que a exigência de dados pessoais para ser atendido, pelo menos entre as empresas consultadas, acabou. Algumas, como fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Credicard Citi, Tam, Net, Telefônica, Vivo, Claro, Brasil Telecom, GVT, CTBC e Medial, pedem que seus clientes digitem alguns dados, mas não impedem que a ligação seja transferida para um atendente. Alguns ajustes à parte, a pesquisa encomendada pela Consumidor Moderno constatou um grande salto na qualidade dos serviços prestados ao consumidor pelas empresas. No que se refere à gratuidade de ligação, opção para falar com atendente, cancelamentos e resolução de problemas, houve grandes esforços e melhorias. E os resultados estão aparecendo. Veja mais detalhes sobre o estudo em www.consumidormoderno.com.br ou www.portalcallcenter.com.br

Seguradoras ALLIANZ SEGUROS (0800 115215) BRADESCO SEGUROS (0800 7279966) CHUBB (0800 703 6665) ICATU** (0800 286 0110) ITAÚ SEGUROS (0800 7280728) MAPFRE** (0800 775 4545) PORTO SEGURO** (0800 727 2766) SULAMÉRICA** (0800 725 5901)

Bancos BANCO DO BRASIL (0800 7290722) BANCO REAL (0800 7072399) BRADESCO (0800 7048383) CEF (0800 7260101) CITIBANK (0800 9792484) ITAÚ (0800 7280728) SAFRA (0800 7725755) SANTANDER (0800 7627777) UNIBANCO (0800 7261809)

Cartões de Crédito AMERICAN EXPRESS (0800 7048383) BB CARTÕES (0800 7290722) BRADESCO CARTÕES (0800 7279988) CREDICARD CITI (0800 7242483) DINERS (0800 7244649) HIPERCARD (0800 7261702) ITAUCARD (0800 7244845)

O outro lado da história Enquanto grande parte da imprensa e alguns órgãos públicos detectam problemas e irregularidades e continuam a enaltecer apenas o lado negativo dos SACs, as empresas comentam sobre as melhorias implementadas. Os investimentos no setor foram altos. De acordo com dados levantados pela Abrarec, foram investidos cerca de R$ 1 bilhão em tecnologia, processos e pessoas nos contact centers de todo o Brasil e as empresas realizaram mais de cem mil novas contratações o que, além de melhorar a vida do cliente, contribui também para a economia do País. Adhelaine Marques, gerente de relacionamento com o assinante da

TVA, afirma que a empresa percebeu que as primeiras impressões do consumidor estão muito positivas. “A maioria notou as adaptações das empresas como uma forma de atendê-lo com maior eficiência. Mensuramos essa percepção por meio do retorno dos clientes em nossas ligações e dos demais canais de comunicação”. Para Elio Boccia, diretor de TI do Grupo Medial, haverá um resgate da confiança do brasileiro com os SACs. “Acredito que muita gente nem ligava para o SAC por conta da baixa expectativa. Tivemos um aumento muito grande nas ligações: esperávamos 30 mil e recebemos cem mil ligações depois do decreto. Esse número se deve, sim, aos testes e ao furor inicial, mas

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* Empresas mantêm um canal de contato via web, e-mail, chat, formulário, formul mas não espec especificam am que esse at atendimento dimento é ta também m para deficiente nte auditivo egmento ** Empresas mantêm um número de telefone para cada segmento *** Direto com um atendente

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EDISON KINOSHITA, DA SULAMÉRICA: O EXECUTIVO AFIRMA QUE TODOS OS AJUSTES NECESSÁRIOS PARA O CUMPRIMENTO À LEI FORAM REALIZADOS, SEJAM ALTERAÇÕES DE SISTEMAS E PROCESSOS OU ADAPTAÇÃO DE PESSOAL

acredito que o consumidor está mais confiante e sente que pode contar com as empresas”, diz. “A lei fez com que a comunidade toda se preocupasse com o assunto, fez com que o consumidor criasse uma expectativa positiva. Ele exigirá mais e as empresas vão dar mais a ele”, completa Boccia. Para o diretor de contact center da SulAmérica, Edison Kinoshita, a regulamentação trará benefícios no que

diz respeito à imagem do setor. “A regulamentação põe em evidência um assunto que a empresa sempre tratou com a importância devida. A contribuição maior é na manutenção do foco em um dos valores da empresa, que é ‘vocação para servir’”, diz. “Entendemos que o esforço da área de seguros (CNSeg, Fenaseg e empresas do setor) em criar um roteiro para aplicação do decreto tem surtido efeitos

muito positivos. Temos acompanhado pesquisas publicadas na imprensa, nas quais apontam o setor de seguros como sendo um dos melhores em termos de adaptação à nova lei. Isso atinge diretamente a formação de opinião dos consumidores, que estão cada vez mais atentos ao relacionamento entre empresas e clientes”, completa Kinoshita. Renato Vascowitch, diretor-executivo da OceanAir, também aposta no aumento da confiança. “O relacionamento com o cliente tornou-se mais transparente e ágil. O número de elogios recebidos pelo SAC aumentou em 15%. O cliente tem se mostrado satisfeito com a resolução apresentada à sua demanda. Isso pode ser medido por ocasião do retorno ao mesmo na finalização da ocorrência”, afirma. Outro ponto salientado pelas empresas como um dos benefícios da implementação da regulamentação é o fato de as áreas internas terem se unido pela causa do cliente. “A nova regulamentação fez com que todos os departamentos trabalhassem com um único objetivo: atender bem e rápido o nosso cliente”, afirma Melissa Renata F. de Lira Carnaúba, coordenadora da central de atendimento da Central Nacional Unimed. A gerente de call center da Amil Priscilla Josy Nogueira Robinson

Tempo de atendimento Quando começaram as discussões sobre quais seriam as novas regras para a melhoria do atendimento no Brasil, a cláusula que determina que o consumidor seja atendido em até um minuto não estava em pauta. Por pressões da opinião pública e imprensa essa métrica foi adotada, gerando controvérsias. O fato é que o consumidor não quer ficar esperando na linha, ele quer, acima de tudo, que seu problema ou solicitação sejam resolvidos; o cliente quer qualidade. Apesar dos investimentos, boa parte das companhias conseguiu atender em até um minuto, mas não a totalidade; as que ultrapassaram estão fazendo grandes esforços e não estão excedendo a marca dos dois minutos. Especialistas nacionais e internacionais consultados pela

revista afirmam que esse é um tempo inexeqüível. As empresas querem e devem almejar indicadores de alta qualidade, mas esses precisam ser executáveis. No estudo encomendado pela Consumidor Moderno foi constatado que 95% das empresas atenderam em até dois minutos. Alguns setores tiveram mais dificuldade, das dez companhias de telefonia testadas apenas uma conseguiu atender em até um minuto. Apenas a TAM Linhas Aéreas, Brasil Telecom, Telefônica e a Companhia de Energia Elétrica CEMIG, do universo de 90 empresas analisadas, ultrapassaram a marca dos dois minutos, o que consideramos muito bom se compararmos ao tempo de espera que o consumidor enfrentava antes da implantação do decreto. fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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também fala que para a adequação houve sensibilização de algumas áreas internas. “Nos adequamos para agilizar alguns processos e para atendermos às exigências da lei. Houve redimensionamento de Posições de Atendimento (PAs) e de operadores para atendermos o cliente em até 60 segundos”. A empresa investiu na contratação de 30 novos colaboradores, na ampliação do

Aéreas AIR CANADA (0800 7709250) AIR FRANCE (0800 8887000) AMERICAN AIRLINES (0800 7747789) AZUL (0800 7021053) CONTINENTAL AIRLINES (0800 7027500) COPA AIRLINES********* (0800 7712672) EMIRATES (0800 7702130) GOL (0800 7040465) OCEAN AIR (0800 2866543) PANTANAL (0800 7703970) TAM (0800 123200) UNITED AIRLINES (0800 8912873) VARIG******** (0800 704 0465) WEB JET (0800 7231234)

TV por Assinatura NET (10621) SKY (0800 7019700) TELEFÔNICA DIGITAL (0800 7715 855) TVA (0800 7712404)

Telefonia AEIOU (1059) BRASIL TELECOM (10314) CLARO (1052) CTBC (10312) EMBRATEL (10321) GVT (10325) OI**** (1057) TELEFÔNICA** (10315) TIM (0800 7414141) VIVO (1058)

número de PAs (de 175 para 200) para garantir atendimento rápido e com disponibilização do número do protocolo (logo no início da ligação) com data, hora e descrição da solicitação para acompanhamento do cliente. O setor bancário, o que mais investe em tecnologia no Brasil no que diz respeito à segurança, agilização de processos e atendimento ao cliente,

também passou por transformações. Andréa Carpes Blanco, diretora de relacionamento do Unibanco, diz que é fato consumado a melhoria que o decreto trouxe à instituição. “Estamos com todos os indicadores dentro da meta. Os clientes estão realmente encontrando um atendimento mais ágil. A maior vantagem é que separamos a reclamação de solicitação e temos operadores

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* Empresas mantêm um canal de contato via web, e-mail, chat, formulário, mas não espec especificam am que esse ate atendimento dimento é també também ém m para de deficiente nte auditivo to de voz e não dá dá as opções exigidas exig as pelo decreto ** A Telefônica passou a utilizar sistema de reconhecimento *** Direto com um atendente **** Não é possível ser atendido sem fornecer um número de telefone ou sem escolher um plano de consumo ***** Menos da operadora Tim ****** Precisa de dados para transferir a ligação para um atendente ******* Solicita telefone, mas transfere a ligação para um atendente de qualquer maneira ******** Utiliza o atendimento da Gol ********* 0800 não aceita ligações de São Paulo

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mais preparados para atender a ambos os casos especificamente. Atendíamos 80% em 20 segundos, agora são 100% em 45 segundos”, informa. A profissional endossa também que houve mobilização de toda a companhia. “O maior ganho de qualidade foi o investimento na capacitação da empresa como um todo. Para resolver em até cinco dias os problemas dos clientes, tivemos de mobilizar áreas que teoricamente nem seriam afetadas pelo decreto”, esclarece. TV por assinatura, um dos segmentos campeões de reclamação, também não tem medido esforços. A Net investiu cerca de R$15 milhões. “Investimos muito, porém a Net acredita que sempre há espaço para mudanças e continua empenhada em melhorar seus índices”, diz Leandro Santos, diretor-executivo de administração e serviços da Net. Ele ainda informa que a empresa contratou um segundo provedor de serviços que, além de suprir as demandas de crescimento da empresa, representou o acréscimo de aproximadamente 1.200 operadores para fazer frente às novas determinações. “Todos os aten-

ELIO BOCCIA, DO GRUPO MEDIAL: O EXECUTIVO APONTA QUE O CONSUMIDOR DEIXAVA DE LIGAR POR BAIXA EXPECTATIVA. A LEI CRIOU UM ASPECTO POSITIVO PARA O SETOR E ELE COMEÇOU A LIGAR MAIS

dentes foram treinados e capacitados para resolver quaisquer demandas dos clientes no primeiro contato. Além disso, as opções de atendimento automatizado (URA) foram simplificadas e implantadas antes mesmo da vigência do decreto”, completa. Na Sky as coisas também mudaram. “Foi necessário adequar alguns de nossos processos, como o atendimento eletrônico da URA, dimensionar o quadro de funcionários para que o SAC pudesse oferecer atendimento 24 horas por dia, entre outros. Ainda não fizemos uma avaliação do investimento realizado nessas adaptações, mas sabemos que o custo foi alto. O retorno que tivemos é o reforço do nosso compromisso em atender bem o cliente, não registramos comentários sobre as mudanças”, afirma Vito Chiarella, vice-presidente de clientes.

Dificuldades A Claro afirma já atendia a todas as normas regulamentadas pela Anatel para o setor de telefonia móvel, além de já seguir as melhores práticas do mercado. “Itens como gratuidade do SAC,

atendimento 24x7, o cancelamento imediato de serviços e a acessibilidade para deficientes já estavam sendo cumpridos. Portanto a operadora teve de se adequar apenas a algumas das exigências estabelecidas pelo Ministério da Justiça”, conta Miguel Cui, diretor de clientes da Claro. Ele esclarece que alguns itens da legislação apresentam uma dificuldade maior de cumprimento, como atender 100% das ligações em 60 segundos. “O volume de chamadas pode variar entre os dias ou mesmo em horários pontuais”, comenta. Outro item se refere à proibição da ligação ser interrompida. “A infraestrutura de acesso pode apresentar falhas e em alguns momentos não conseguimos completar chamadas para outros telefones; além disso, a Claro utiliza recursos de terceiros”, diz. E, por fim, a cláusula que diz que todas as ligações devem ser gravadas. “A Claro investiu em tecnologia para a gravação de todas as ligações, porém todo sistema apresenta um índice de falha”, finaliza. A Telefônica informa que implementou todas as medidas necessárias para o cumprimento das determinações, entre outras iniciativas, contratou mais de dois mil profissionais (totalizando mais de 22 mil pessoas em sua central), fez investimentos de R$ 50 milhões para ajustes sistêmicooperacionais, aquisição de equipamentos (como plataformas e servidores), desenvolvimento de sistemas, interação de ilhas de atendimento e infraestrutura para impressão e postagem de cartas, entre outros itens. Todos esses ajustes e providências demandaram uma grande reestruturação na central de relacionamento da operadora, com mudanças como alteração nos roteiros dos atendentes e revisão de diversos procedimentos. Trata-se da implantação de mudanças em uma área de grande porte e a Telefônica trabalha continuamente para evitar a ocorrência de falhas que, ao serem detectadas, são imediatamente corrigidas. Na Vivo as coisas pouco mudaram. Segundo nota enviada pela assessoria de imprensa, “a vigência das novas regras fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Planos de saúde

OPÇÃO SOLICITA DADOS PROTOCOLO ATENDIMENTO FONE NO ACEITA LIGAÇÃO OPÇÃO CONTATO CELULAR ATENDENTE CANCELAMENTO DO CLIENTE ELETRÔNICO A DEFICIENTE* SITE

ALLIANZ SAÚDE (0800 7228148) AMIL (0800 0212583) AVIMED (0800 7704566) BRADESCO SAÚDE (0800 7279966) GOLDEN CROSS (0800 7282001) GREENLINE (0800 7767676) INTERMÉDICA (0800 0153855 SP) MEDIAL (0800 7241336) OMINT (0800 7264000) SAMCIL (0800 7705705) SULAMÉRICA (0800 7220504) TRASMONTANO (0800 7704333) UNIMED PAULISTANA (0800 9402345)

Elétricas

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CATARINENSE (0800 470470) EXPRESSO UNIÃO** (2221–9401) GONTIJO** (2109–1333) ITAPEMIRIM (0800 7232121) MIL E UM (4004 5001) NACIONAL EXPRESSO (0800 9408090) PASSÁRO MARRON** (3775–3861) PENHA (0800 6462122) RÁPIDO RIBEIRÃO PRETO (4004–4009) SANTA CRUZ** (3392–3404) SÃO GERALDO** (6412–2866) TRANSBRASILIANA** (2221–3841) UTIL********* (0800 8861000) VIAÇÃO COMETA (0800 7700033)

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ail, chat, formulário, mas não espec am que esse at dimento é tam ém para de nte auditivo * Empresas mantêm um canal de contato via web, e-mail, especificam atendimento também deficiente os em suas agências estino ** Empresas não mantêm um SAC, os contatos são feitos agências, nas cidades de destino *** Direto com um atendente **** Não aceita ligações fora de sua área de atuação ***** Telefone disponível no site não existe ****** Pede, mas transfere de qualquer maneira ******* Telefone ocupado em todas as tentativas ******** Sim, porém pago ********* 0800 disponível não é da empresa sim da Associação de Empresas de Ônibus do Rio de Janeiro

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

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ACEITA LIGAÇÃO OPÇÃO CONTATO OPÇÃO SOLICITA DADOS PROTOCOLO ATENDIMENTO FONE NO CELULAR ATENDENTE CANCELAMENTO DO CLIENTE ELETRÔNICO A DEFICIENTE* SITE

AMPLA**** (0800 2800120) CEB**** (0800 610196) CEEE**** (RS) (0800 7212333) CELESC (0800 480120) CEMIG (MG) (0800 7210116) COELBA**** (0800 0710800) COPEL (0800 5100116) CPFL******* (0800 0101010) ELEKTRO (0800 7010102) ELETROPAULO (0800 7272120) LIGHT**** (0800 2820120)

Transporte terrestre

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do call center não alteraram, expressivamente, a rotina de atendimento da central de relacionamento da Vivo. Isso porque a empresa, há cerca de dois anos, vinha se preparando para esta nova fase. A Vivo acredita que as novas normas estabelecidas pelo Sistema Nacional da Defesa do Consumidor configuram-se em um movimento positivo que conduzirá as relações com os clientes com um dos inúmeros pontos de contato, o call center”, alega. A Teleperformance, empresa que presta serviços de contact center, afirma também que a maioria de seus clientes já atendia aos níveis de serviços e processos exigidos pela nova lei. “Quando a discussão sobre a regulamentação surgiu, os poucos pontos que faltavam foram implantados antes mesmo da lei entrar em vigor” afirma Paulo César Salles Vasques, presidente da companhia. A Oi assume que não foi fácil a adaptação e que está se esforçando para

de adequar à norma. “A companhia fez grandes esforços para superar os desafios e complexidades de adequar, no curto prazo fixado, sua estrutura de atendimento às novas normas estabelecidas para a atuação de call centers. A Oi encerrou o ano de 2008 com investimentos de R$ 400 milhões em qualidade, incluindo o montante desembolsado para se adequar às novas de regras do SAC. Em 2009, a companhia manterá o monitoramento da prestação de seus serviços para o contínuo processo de melhorias”, afirma a empresa em nota enviada por sua assessoria de imprensa. Para Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom e coordenadora do Probare (Programa Brasileiro de AutoRegulamentação do Setor de Relacionamento), a lei trará grandes benefícios para o consumidor, mas concorda com Cui, da Claro, que há itens difíceis de cumprir por parte de algumas companhias. “Algumas cláusulas são arbitrá-

rias e o tempo de adaptação é pequeno. Além disso, a multa é muito grande, o descumprimento das regras implica multa de R$ 201 mil a R$ 3 milhões, conforme prevê o Código de Defesa do Consumidor (CDC). Isso pode acabar com uma empresa e não estão claras as premissas para aplicá-la”, diz. Dificuldades à parte e alguns ajustes que ainda devem ser feitos, o resultado da nova regulamentação está sendo positivo. As empresas se mobilizaram, investiram e estão aptas não só a cumprir leis como a atender o cliente de maneira mais ágil e justa. Os clientes já estão percebendo, em apenas dois meses de mudança, as melhorias. Quem sabe assim o setor de relacionamento com o cliente vai conseguir, aos poucos, tirar o estigma deixado por prestadores de serviço de má qualidade e mostrar para a sociedade que o que mais se quer é atender bem o cliente. [CM]

fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

64 [ A R T I G O C O M U N I C A Ç Ã O ]

N

Presidente da CDN Comunicação Corporativa

POR JOÃO RODARTE

Crise econômica?

A receita é mais comunicação

a crise é preciso somar esforços para sustentar os negócios e impulsionar as vendas. É um momento em que o consumidor está mais inseguro e retraído. Os funcionários, desconfiados. Os concorrentes, mais agressivos. Os acionistas, ansiosos como nunca. A comunicação pode ajudar sua empresa a superar dificuldades e a aproveitar oportunidades em todas essas frentes. É comum as empresas pensarem em investir em comunicação em tempos de prosperidade. No momento da crise, quando o foco passa a ser a agilidade para resolver os problemas no curto prazo, a comunicação às vezes é ignorada. Pior, deixa de ser vista como fator estratégico e passa à condição de ferramenta descartável. É um sério equívoco. Uma boa parcela da solução para os problemas que sua empresa enfrenta está em utilizar a comunicação com planejamento e criatividade. Todos nós sabemos que o custo para atingir o consumidor em tempos de crise precisa ser mais baixo do que em períodos mais confortáveis, quando o vento está soprando a favor. A hora da dificuldade é o momento de buscar novas alternativas, de desafiar sua agência de comunicação a apresentar boas soluções e bons resultados. O primeiro ingrediente nessa receita é a informação. Informação para subsidiar um diagnóstico preciso, que oriente as decisões. É importante acompanhar os movimentos do mercado e compreender a percepção que os consumidores têm da empresa e também dos concorrentes. Para isso servem as pesquisas de imagem e de mercado, as análises do noticiário da imprensa e o monitoramento das manifestações dos consumidores na web. Para medir os resultados. Um dos papéis da comunicação é ajudar você a conhecer melhor o consumidor e a estar próximo a ele. Descobrir como tomar decisões, avaliar como reage às suas mensagens, saber o que pensa sobre sua marca e seus produtos. Principalmente, ouvir o que ele tem a dizer e ajudar a empresa a responder com o respeito e a atenção que ele merece. Na crise, mais do que nunca, saber dialogar é uma vantagem competitiva.

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Estabelecer uma conversação produtiva com seus públicos implica buscar alternativas aos investimentos na publicidade tradicional. Num momento de crise, outras ações podem compor um mix de comunicação mais abrangente e eficaz. Ações que mobilizem o consumidor e incentivem seu engajamento com a marca, como eventos, promoções, concursos on-line, parcerias com veículos de comunicação para a promoção de seminários ou a criação de publieditoriais, campanhas de links patrocinados, ações de viralização com foco nas mídias sociais da web. Não faltam formas criativas para abrir e consolidar canais de comunicação. O cenário de incerteza na economia motiva decisões difíceis. O pior dos exemplos: demissão de funcionários e fechamento de unidades produtivas. Nesses momentos, a comunicação assume importância máxima. A empresa precisa se apoiar num processo cuidadoso de comunicação que, sem mascarar a realidade, consiga mitigar os impactos negativos gerados por esse tipo de decisão. A imagem da empresa e a percepção que os consumidores têm dela por sua trajetória, suas ações e seu discurso pesam muito num momento de crise como o atual. Reduzir preços e fazer promoções nos pontos-de-venda podem ajudar, mas seus concorrentes, com certeza, já estão fazendo a mesma coisa. O que influencia a decisão de compra, principalmente em momentos de crise, não é apenas o preço. A imagem da empresa e a percepção que os consumidores têm dela por suas ações e pelo seu discurso pesam tanto quanto as promoções em ponto-de-venda. A briga pela atenção preferencial do consumidor é grande. A reputação da empresa pode ser decisiva na hora de criar um diferencial que influencie a decisão de compra. A balança vai pender para o lado das empresas que forem capazes de alcançar um nível mais alto de confiança na mente do consumidor. Quem contar com o capital da credibilidade poderá escapar, em grande medida, à carnificina da guerra de preços. A comunicação está aí para isso. [CM]

66 [ R E L A C I O N A M E N T O C O N TA C T C E N T E R ]

Sob nova direção Solemar de Andrade assume a presidência da AeC com o desafio de tornar a empresa a terceira maior do mercado

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

POR JESSICA 0’CALLAGHAN | FOTOS DIVULGAÇÃO

O

novo presidente da AeC Solemar Andrade assume o cargo em um cenário que inspira desafios. Mesmo com a crise que assolou o mundo no final do ano passado e que até agora não demonstra sinais de despedida, e a nova regulamentação dos SACs que entrou em vigor no início de dezembro, o executivo está bastante otimista quanto ao futuro da empresa sob sua batuta. “A AeC quer estar preparada para enfrentar o futuro. Nosso faturamento é de empresa pequena, no entanto o mesmo não acontece com nossos custos e com o nível de exigência de nossos clientes, que seguem o perfil de empresas de grande porte. Mesmo com a crise e com o cenário não muito promissor, vamos aproveitar as oportunidades. Nossa meta é nos tornarmos a terceira empresa do mercado”, afirma Andrade. Os bons números acompanham a prestadora de serviços nos últimos anos. A AeC encerrou 2007 com 3.100 Posições de Atendimento (PAs) e faturamento de R$ 140 milhões, um salto de 65% em relação a 2006. No ano seguinte, o montante subiu para R$ 180 milhões, o que animou a AeC a fazer novos investimentos. No segundo semestre de 2008, a empresa inaugurou um site de última geração em Belo Horizonte (MG). “Já temos capacidade de abrigar cerca de seis mil pessoas e contamos com 2.500 colaboradores ativos”, diz Andrade. Para dar vida à nova operação, foram investidos cerca de R$ 30 milhões, obede-

cendo em 100% as normas de ergonomia NR–17, que regulamentam o setor, além da implantação de telefonia IP adaptada para as exigências da nova legislação de atendimento ao cliente. Os serviços oferecidos são variados e incluem SAC, televendas, retenção e recuperação de clientes, além de service desk. Sua carteira de clientes também segue essa diversificação, e incluem empresas de telecom, planos de saúde, TV por assinatura, entre outros segmentos, além de utilities e órgãos públicos governamentais. Andrade ainda tem outra lição de casa para fazer em seu novo cargo. A AeC não é apenas uma empresa de contact center, atua também na área de consultoria e gestão, oferecendo serviços, soluções e produtos, como licenciamento de software, gerenciamento de empreendimentos e projetos, outsourcing, treinamento, desenvolvimento de sistemas sob medida e soluções verticais. O executivo tem a missão de integrar essas quatro áreas de negócios. “Para ganhar rentabilidade, vamos oferecer soluções mais completas para novos clientes e aumentar o portfólio de serviços contratados para os clientes já existentes”, afirma. Mas para alcançar a terceira posição no mercado, o caminho requer o cumprimento de outras tarefas. Ter essa unificação de serviços apenas não garante o sucesso dessa meta. “Vou implementar práticas de governança corporativa e estabelecer as melhores práticas disso. Também queremos trabalhar

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fortemente em valores como transparência na gestão e no crescimento sustentável”, diz Andrade.

Crise e regulamentação Apesar dos números expressivos obtidos pela AeC nos últimos anos, a empresa não escapou dos respingos da crise mundial em seus negócios. “Sem dúvida alguma, a crise pode afetar nosso negócio. Uma parte de nossos investimentos é feita em dólar, tanto no contact center como na parte de licenciamento de software. Naturalmente, tivemos de ajustar nossos preços e o ISS (Imposto sobre Serviços) impacta diretamente também na demanda de vendas. Os clientes estão pedindo mais prazos e os negócios pendentes na virada do ano estão congelados, pois as empresas estão bastante precavidas”, explica. Além disso, houve também mudanças na legislação e adequações contábeis. “Tudo isso força as empresas a retardarem seus investimentos”. No meio da tempestade, a oportunidade de crescer. Andrade acredita que há espaços para isso. O segredo é apostar em outras demandas. “Crédito e cobrança são um negócio que vai demandar bastante em 2009 e 2010 e nós pretendemos crescer nessa área. Fazer cobrança não é só ter PA. Esse é um negócio que pode ser altamente rentável se for bem feito, mas pode virar commodity se não houver inteligência de cobrança, capital intelectual, e isso nós temos”, afirma. A nova regulamentação também afetou a companhia. “As empresas não tinham orçamento sobrando para os investimentos que tiveram de ser feitos. Em um primeiro momento, houve um aumento de ligações, mas as companhias estavam preparadas. Agora o volume já se estabilizou e as empresas correram atrás para se adequar à nova situação. As dificuldades foram muitas, mas todos se adequaram. As novas normas vieram para o bem, pois alguns setores realmente precisavam desse ajuste”, finaliza. O mercado aguarda a boa safra desses novos resultados. [CM]

Solemar de Andrade: novo comandante da AeC está cheio de planos para sua gestão

fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

68 [ N O TA S R E L A C I O N A M E N T O ]

PREPARAÇÃO ESPECIAL

NOVA ESTRUTURA

NEGÓCIO DA EMPRESA,

O GRUPO CAIXA SEGUROS PARTICIPA PRÊMIO CONSUMIDOR MODERNO DE EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS AO CLIENTE. NA FASE DE PREPARAÇÃO PARA A DÉCIMA EDIÇÃO DO PRÊMIO, A EMPRESA REALIZOU, JUNTO À PARCEIRA DEDIC, UM GRANDE EVENTO EM BRASÍLIA, QUE CONTOU COM A PARTICIPAÇÃO DE TODO O TIME DO CONTACT CENTER. “NUMA ATMOSFERA DE CONFIANÇA E PARCERIA FOI

COM FOCO TOTAL NO

REFORÇADA A DIMENSÃO DA PREMIAÇÃO E A IMPORTÂNCIA

CLIENTE.

ESTRATÉGICA DA CONQUISTA ALMEJADA HÁ QUATRO

O EXECUTIVO VITO CHIARELLA ASSUME A VICE-PRESIDÊNCIA DE CLIENTES DA SKY, ÁREA RECÉM-CRIADA QUE AGRUPARÁ AS UNIDADES DE ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO. A MUDANÇA ESTÁ ALINHADA À ESTRATÉGIA DA EMPRESA PARA

2009

E À DINÂMICA DO

SETE ÁREAS

ANUALMENTE DO

SERÃO COORDENADAS

ANOS COM TRABALHO INTENSO E MUITA DEDICAÇÃO”,

PELA VICE-PRESIDÊNCIA

COMENTA

DE CLIENTES:

RELACIONAMENTO.

DE BASE DE CLIENTES,

ANTONIO CAMPOI, SUPERINTENDENTE DE ALÉM DE CAMPOI, PARTICIPARAM DO ENCONTRO NEIVA DOURADO MENDES, DIRETORA DE QUALIDADE DA DEDIC, E CILMA AZEVEDO REPRESENTANDO A

COMUNICAÇÃO,

ÁREA DE RESPONSABILIDADE

ATENDIMENTO, GESTÃO DE CHURN, GESTÃO

BI,

PLANEJAMENTO E

SOCIOAMBIENTAL

CONTROLE E RELAÇÕES

DA SEGURADORA.

DE CONSUMO.

OS TEMAS “RESPEITO AO CLIENTE” E “SUSTENTABILIDADE” FORAM

CHIARELLA, QUE JÁ ATUAVA HÁ UM ANO COMO DIRETOR DE ATENDIMENTO, ENCARA O NOVO DESAFIO COM O OBJETIVO DE CONSOLIDAR O POSICIONAMENTO DA

SKY

A TÔNICA DAS APRESENTAÇÕES QUE, SEGUNDO

PROVOCARAM MANIFESTAÇÕES

ATENDIMENTO AO CLIENTE NO MERCADO

DE ENTUSIASMO E ADESÃO

BRASILEIRO DE

TV POR ASSINATURA.

DE TODA EQUIPE.

ATENDIMENTO ON-LINE ATENTA ÀS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES E COM A FALTA DE SULAMÉRICA SEGUROS

TEMPO QUE O MUNDO MODERNO PROPORCIONA, A E

PREVIDÊNCIA DECIDIU INVESTIR EM UMA FORMA RÁPIDA E EFICIENTE

DE TIRAR AS DÚVIDAS DOS CLIENTES, AO IMPLANTAR AS SOLUÇÕES DE ATENDIMENTO POR CHAT E E-MAIL DA

NETCALLCENTERORBIUM. NA PARCERIA, A NETCALLCENTERORBIUM FICOU COMO RESPONSÁVEL EM GERENCIAR TANTO O ATENDIMENTO VIA CHAT QUANTO E-MAIL, JÁ QUE POSSUEM UM SISTEMA ESTÁVEL NO AMBIENTE DE ATENDIMENTO, NA SEGURANÇA DOS REGISTROS E NA GERAÇÃO DE RELATÓRIOS. “A ÁREA DE ATENDIMENTO AO CLIENTE DA SULAMÉRICA ESTÁ SEMPRE PENSANDO EM NOVAS AÇÕES QUE FACILITEM CADA VEZ MAIS O RELACIONAMENTO EM OTIMIZAÇÃO DO TEMPO, AUMENTO DA PRODUTIVIDADE E REDUÇÃO DE CUSTOS PARA O NEGÓCIO; POR ISSO APOSTAMOS NA AGILIDADE E INTERATIVIDADE DESSES MODERNOS CANAIS DE ATENDIMENTO”, DIZ

CAMPOI,

COMO A EMPRESA QUE OFERECE O MELHOR

EDISON KINOSHITA, DIRETOR DE CONTACT CENTER DA SEGURADORA. COM A NOVA FERRAMENTA, OS SEGURADOS PODEM TIRAR AS DÚVIDAS,

QUE VÃO DESDE COMO ACIONAR O SEGURO PARA ROUBO DE CARROS ATÉ A COBERTURA DO PLANO DE SAÚDE, ALÉM DE REALIZAREM SOLICITAÇÕES E ENVIAREM SUGESTÕES.

“UM OUTRO FATOR QUE PERMITE AGILIDADE NESSES ATENDIMENTOS É A CAPACIDADE DO SOFTWARE POSSIBILITAR QUE UM MESMO OPERADOR ATENDA ATÉ QUATRO PESSOAS AO MESMO TEMPO, ALÉM DE INTERAÇÃO DIRETA COM O SUPERVISOR PARA ESCLARECER QUALQUER DÚVIDA AO LONGO DO ATENDIMENTO”, EXPLICA.

OUTRO RECURSO É O ACESSO RÁPIDO

AOS HISTÓRICOS DE CONTATOS ANTERIORES DO MESMO CLIENTE, COM OS DIÁLOGOS E E-MAILS NA ÍNTEGRA

– O QUE PODE EVITAR REPETIÇÕES

DESNECESSÁRIAS DE QUESTIONAMENTOS.

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

70 [ R E L A C I O N A M E N T O P E S Q U I S A ]

Elas têm

respeito! O reconhecimento aos destaques da 6a edição da pesquisa “As Empresas que Mais Respeitam o Consumidor” POR JESSICA 0’CALLAGHAN | FOTOS EDUARDO DE SOUSA

“

E

m um momento no qual todo o poder de decisão e influência de compra está nas mãos do consumidor, receber um reconhecimento de empresa que mais respeita o cliente no Brasil representa a mais importante coroação para as empresas antenadas na gestão transparente, governança corporativa e comunicação franca e direta com os seus consumidores”, diz Roberto Meir, publisher da Consumidor Moderno, durante o café da manhã em homenagem às companhias que se destacaram na sexta edição da pesquisa “As Empresas que Mais Respeitam o Consumidor”. Realizado com exclusividade pela TNS Interscience para a revista CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Consumidor Moderno, o levantamento verificou, dentre outros aspectos, que o atendimento é o principal requisito apontado pelo consumidor para qualificar uma organização como uma empresa que o respeita. 95% dos respondentes afirmaram que o atendimento, tanto pessoal como eletrônico, é muito importante ou importante, um índice 6% maior que o registrado no estudo de 2007, no qual o índice foi de 89%. Para Stelleo Tolda, diretor-presidente do Mercado Livre, o prêmio reconhece o esforço da empresa para oferecer uma plataforma de qualidade, mais fácil de ser usada. “Temos trabalhado muito na qualidade de

atendimento, com profissionais experientes em qualidade e treinamento, visando satisfazer os melhores quesitos de usabilidade. Testamos tudo antes de apresentar ao cliente, isso é respeito”, afirma Tolda. Além disso, a pesquisa deste ano apontou também que o fato de as empresas monitorarem a satisfação é visto pelo consumidor como um fator positivo. O estudo aponta que, no ranking de relevância sobre o que é indispensável para uma empresa ser tida como uma companhia que respeita o consumidor, 94% afirmaram que a qualidade dos serviços e produtos é importante ou muito importante, já o fator preço foi atribuído por 89% dos respondentes,

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responsabilidade ambiental por 81%, responsabilidade social por 80% , monitoria e satisfação do cliente ficou com 75% e propaganda ética, séria e responsável ficou com 72%. Andrea Rissaldo, gerente da área de clientes da Philips, atribui a boa percepção que o brasileiro tem da marca ao pós-venda. “Queremos que cada consumidor seja um promotor da marca Philips, que volte a comprar nossos produtos e indiqueos a outras pessoas. Trabalhamos para que eles guardem uma percepção positiva não só sobre a qualidade e durabilidade dos produtos, mas também sobre a atenção e respeito que dedicamos a cada consumidor”.

Ivani Rossi, diretora de negócios da TNS Interscience, explica que não houve muita diferença nos resultados de 2007 em relação ao estudo de 2008. “As pesquisas estão muito consistentes, nåo houve muita oscilação, isso mostra que o brasileiro está mais atento a certos aspectos e isso não tem mudado de acordo com ‘tendências’”, diz. Para o Itaú, o brasileiro quer ser ouvido. “O Itaú tem desenvolvido um esforço contínuo de melhoria do atendimento. Recentemente, foi o primeiro banco do País a implantar a ouvidoria corporativa, antes mesmo da Resolução do Conselho Monetário Nacional (CMN) instituir a obrigatoriedade nas

instituições financeiras, e foi a público estimular o cliente a manifestar suas críticas e opiniões com a campanha ‘O Itaú quer ouvir você’. Hoje esse é um programa permanente do banco, que assumiu o compromisso de dar um retorno ao cliente em até cinco dias e está alinhado à nova regulamentação dos SACs”. São diversas as estratégias e os aspectos que fazem com que uma empresa seja vista pelo consumidor como uma organização que o respeita. A questão é alicerçar os negócios com base no olhar do cliente, entender suas necessidades e estabelecer junto a ele um vínculo de qualidade e respeito. [CM] fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

72 [ R E L A C I O N A M E N T O P E S Q U I S A ]

Categorias premiadas

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ALIMENTOS

APARELHOS DE TELEFONIA CELULAR

ARTIGOS ESPORTIVOS

Nestlé Ivani Rossi e Roberto Meir entregam para Alice Hirose, gerente de gestão de relacionamento (centro)

Nokia do Brasil Luiz Xavier, diretor de care (centro)

Nike Bárbara Galdino de Souza e Samantha Buldrini, representantes de serviço ao cliente (esquerda) e Solange Alves, coordenadora de operações (direita)

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AUTOMÓVEIS

AUTOMÓVEIS DE LUXO

BANCOS

Fiat Guilherme Pena, gerente de comunicação (centro)

Mercedes-Benz Jaqueline Marzola, supervisora de atendimento aos clientes (centro)

Itaú Francisco Calazans, ouvidor-geral (centro)

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>>>

BENEFÍCIOS-REFEIÇÃO

CALÇADOS FEMININOS

CARTÕES DE CRÉDITO

VR Marcia Cristina Borges Resende, gerente comercial e de marketing (centro)

Azaléia Renata Giordano, assessora de imprensa (centro)

Visa Sabrina Sciama, responsável pela área de relações corporativas (centro)

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CERVEJAS

COMPANHIAS AÉREAS

COMPUTADORES PESSOAIS

Brahma Lia Jamra Tsukumo (esquerda) e Cristiane Ueda (centro), ambas especialistas da área de maketing

Gol Tarcísio Gargioni, vice-presidente de marketing e serviços (centro)

Positivo Informática Ricardo Mitsuru Shinya, diretor de serviços, e Cesar Aymoré, diretor de marketing (centro)

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

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DISTRIBUIÇÃO DE COMBUSTÍVEIS

ELÉTRICAS

ELETRODOMÉSTICOS

Petrobras Distribuidora Francisco José de Barros, gerente da rede de postos (centro)

AES Eletropaulo Artur Tavares, diretor comercial (centro)

Brastemp Pablo Spada, gerente-geral de serviços (centro)

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ELETROELETRÔNICOS

EMISSORAS DE TV

EMPRESAS/ÓRGÃOS PÚBLICOS

Philips Andrea Rissaldo, gerente de relações com o consumidor (esquerda), e equipe

Rede Globo Viridiana Bertolini, gerente de relações externas (centro)

Poupatempo Sidney Beraldo, secretário de gestão pública do Estado de São Paulo (centro)

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FARMÁCIAS

FAST-FOOD

FINANCEIRAS E CRÉDITO PESSOAL

Drogaria São Paulo André Elias Gonçalves, diretor de marketing, comunicação e relacionamento (centro)

McDonald’s André Tavares, gerente de maketing Brasil (centro)

Fininvest Álvaro Augusto Mendes Lopes, diretor comercial (centro)

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GÁS DE COZINHA

GÁS ENCANADO

HIGIENE DE CASA

Ultragaz Hélio Rodrigues de Menezes, gerente de mercado (centro)

Comgás Miriam di Paula, superientendente de relacionamento com o cliente (centro)

Reckitt Benckiser Alison Radford, diretora de marketing (centro)

fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

74 [ R E L A C I O N A M E N T O P E S Q U I S A ]

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HIGIENE PESSOAL

INDÚSTRIAS FARMACÊUTICAS

JORNAIS

Avon Eduardo Fernandes, diretor de contact center (esquerda), Helena Gracia, gerente de marketing de fragâncias, e Júlio Lopes, gerente de contact center

Roche “O Estado de S.Paulo” Vera Lúcia Araújo, gerente de atendimento ao Ana Paula Brossa, gerente do call center consumidor (segunda da direita para a esquerda), e equipe

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LOJAS VIRTUAIS

PREVIDÊNCIA

PROVEDORES DE INTERNET

REFRIGERANTES

Mercado Livre Rosana Bergamo, gerente da área de atendimento (esquerda), e Stello Tolda, diretor-presidente

Bradesco Vida e Previdência Cézar Trindade, superintendente executivo comercial (centro)

Terra Carlos Tamborino e Michele Lima, analistas comerciais (esquerda)

Coca-Cola Ana Cristina Maia, diretora de marketing (centro)

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REVISTAS

SAÚDE

SEGUROS

“Veja” Ricardo Packness, diretor de marketing publicitário (centro)

Unimed Stefan Dualibi, gerente de marketing (centro)

Porto Seguro Tanyse Marconato, gerente de marketing, e Lúcio Melo, gerente de ouvidoria (centro)

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TELEFONIA CELULAR

TELEFONIA FIXA

VAREJO ELETRODOMÉSTICOS

VAREJO SUPER/

TIM Carlos Kelner, gerente de marketing (centro)

Oi Everton Sommer, diretor de estruturação de canais remotos (centro)

Casas Bahia Carin Duran, coordenadora de mídia (esquerda), e Renata Fernanda Borges, coordenadora de marketing

HIPERMERCADOS

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Extra Patrícia Cansi, gerente de relacionamento (centro)

FÓRUM]

89º

tema

76 [ R E L A C I O N A M E N T O

“Como reesculpir a imagem dos contact centers e das telecoms na busca da melhoria da qualidade dos serviços”

Fórum de Debates da revista Consumidor Moderno MEDIADOR ROBERTO MEIR publisher da Consumidor Moderno

Os desafios do setor de relacionamento POR ÉRIKA RAMOS | FOTOS DOUGLAS LUCENA

A

pesar dos investimentos que o setor de contact center e telecom têm feito ao longo dos anos para aprimorar o relacionamento com o cliente, o segmento continua sendo malvisto pela mídia, pelo governo ou até entre os consumidores. Se por um lado o segmento carrega o estigma de oferecer serviços insatisfatórios, por outro reclama da pouca divulgação de notícias positivas, como o investimento na qualidade do atendimento ao cliente, o fato de ser o maior empregador do País, de oferecer o primeiro emprego a milhares de profissionais, e de contribuir com a educação e o treinamento de pessoas que não receberam instrução suficiente nas escolas públicas que frequentaram. “O objetivo do fórum é entender porque a imagem do setor é tão negativa e o que faremos de concreto para mudá-la”, diz Roberto Meir, publisher da Consumidor Moderno. CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

Desenvolver pesquisas e indicadores, melhorar a comunicação com a mídia e reforçar a divulgação de notícias positivas, são as sugestões dos representantes das empresas para melhorar a imagem do segmento de contact center e da área de telecom Para Meir, as empresas têm investido no Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) e, mesmo antes do Decreto-Lei nº 6.523, que regulamenta o serviço, muitas delas já vinham cumprindo algumas das recomendações. Estiveram presentes no fórum representantes de companhias da área de telecom, empresas de soluções para contact center e operadoras, que falaram sobre os negócios realizados em 2008 e as perspectivas para 2009. Segundo Cláudia Costa Dantas, gerente

de atendimento da Tim, a operadora cresceu bastante em 2008 e encerrou o ano com 14 mil consultores de atendimento. “Estamos passando por uma reestruturação e temos grandes desafios para este ano”, comenta. Márcio Stefan, diretor de negócios da CTBC regional São Paulo, diz que a companhia tem experimentado um crescimento significativo e, apesar dos rumores financeiros, espera continuar crescendo. “Estamos investindo no varejo para atender às normas e resoluções”, explica Stefan.

‘‘

Teremos de nos dar as mãos ou continuaremos sendo os últimos da fila”

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ROBERTO RIBEIRO diretor comercial da AlmavivA do Brasil

Talvez seja ousadia lançar um novo projeto, mas estamos otimistas” HAMILTON REIS diretor de mercado da Algar Tecnologia

‘‘

Estamos passando por uma reestruturação e temos grandes desafios para este ano”

‘‘

Na Algar Tecnologia, que surgiu de um processo de reorganização da CTBC e ACS para chegar ao mercado com uma proposta de Business Process Outsorcing (BPO), Tecnologia da Informação (TI) e consultoria, a visão é otimista. “Talvez alguns pensem que é uma ousadia lançar um novo projeto nesse cenário, mas estamos otimistas com relação ao desempenho para 2009”, revela Hamilton Reis, diretor de mercado da empresa. A Atento encerrou o ano com 72 mil pessoas no atendimento e 31 mil Posições de Atendimento (PAs). “Estamos cada vez mais aproximando o negócio do cliente e ajudando-o a se relacionar com o consumidor final”, conta Daniela Piccinato, gerente de soluções estratégicas da empresa. Na Dedic, o ano passado foi promissor e terminou com 16 mil pessoas e pouco mais de sete mil PAs. “Conseguimos grandes e importantes clientes em 2008, além de manter e aumentar a presença nos clientes que já tínhamos, ajudando-os em relação à regulamentação de órgãos federais, reestruturando processos e reformulando o atendimento. Trabalhamos fortemente pautados no respeito ao consumidor. Para a reestruturação de processos tivemos um trabalho de convencimento para colocar isso em prática”, explica Rodrigo Daprá de Moraes, gerente de desenvolvimento de negócios da Dedic. Segundo ele, para 2009 há oportunidades de crescimento não apenas para as centrais de atendimento como na base de clientes. “A crise pode significar negócios, tendo em vista que algumas empresas eventualmente terão redução da capacidade de atendimento, e isso será passado para nós. É um mercado que, com certeza, crescerá muito mais do que o previsto, entre 8 e 9%”, acrescenta. Maurício Zanco, diretor comercial do Voxline, considera o crescimento expressivo da empresa em 2008, tanto quantitativo quanto pela diversidade da carteira de clientes. “Para este ano, a companhia aposta no crescimento focado em ferramentas de qualidade e

77

CLÁUDIA COSTA DANTAS gerente de atendimento da Tim

Algumas empresas terão redução da capacidade de atendimento e isso será passado para nós” RODRIGO DAPRÁ DE MORAES gerente de desenvolvimento de negócios da Dedic

orientado a processos de gestão”, aponta o executivo. A Voxline tem hoje 1.500 PAs e 2.700 funcionários. A AlmavivA do Brasil também obteve êxito em 2008, passando de um faturamento de R$ 23 milhões em 2007 para R$ 170 milhões no ano passado, com aproximadamente oito mil funcionários e 3.500 PAs em um ano e meio de existência. “2009 será positivo, gostaria de continuar crescendo a três dígitos, mas sei que isso não acontecerá”, fala o diretor comercial da Alma Viva, Roberto Ribeiro. O executivo ressalta a importância do debate a respeito da imagem do setor de contact center. “Uma hora teremos de nos dar as mãos e seguirmos juntos, ou continuaremos desta forma, sendo os últimos da fila”, diz. Na Siemens Brasil, o ano comercial encerrou em setembro com crescimento de 25% do número de PAs. “Hoje a visão que a matriz tem da Siemens Brasil é tão forte que dá poder para que possamos levar a experiência dos nossos clientes daqui para a matriz e colocar as nossas soluções de uma maneira mais adequada às necessidades locais”, revela Rosana Santarosa, gerente de novas tecnologias da empresa. Conforme a gerente, o Brasil está entre os quatro mercados da Siemens no mundo, junto com Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos. “Mesmo com a guerra de preço do último ano comercial, crescemos 12% e conseguimos melhorar as soluções e os serviços para trabalhar em conjunto com os nossos clientes. Além disso, foi criado um novo segmento para atender cada vez melhor o setor de contact center”, afirma. A CosmoCom, que desenvolve soluções para virtualização de contact center, começa a apresentar resultados no mercado. “Começamos a operação recentemente no Brasil e em 2008 estabelecemos algumas alianças estratégicas e, seguramente, vocês poderão conferir alguns cases grandes no primeiro semestre”, expõe Luciano Dolenc, diretor-geral da CosmoCom. Cleber Caetano Ribeiro, gerente de contas da ddCom Systems, explica que fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

tudo o que vem acontecendo nos últimos 60 dias, se o mercado brasileiro terá condições de se diferenciar do restante e continuar crescendo é uma incógnita”, diz Carlos Louro, diretor-superintendente da Wittel. Na Nice, graças às empresas de telecom, o crescimento foi recorde. “Consolidamos a posição no mercado com soluções de alto retorno de valor agregado. Hoje temos as únicas soluções de resultado para a portabilidade numérica. Temos a possibilidade de crescer muito ou exageradamente. Estamos apreensivos, mas confiantes de que teremos crescimento”, pondera Breno de Assis, diretor regional SP da Nice. Luís Fernando Palermo, diretor de vendas telecom da Avaya, conta que, em relação ao decreto havia clientes quase que 100% preparados para atendê-lo, alguns que investiram em tecnologia para atender à norma e outros que estão esperando o Brasil esquecer a lei. “Mesmo assim, isso resultou em um crescimento grande e fez da Avaya Brasil a que mais cresceu dentro da Avaya mundial. Esperamos para 2009 um ano bom, não estamos despreocupados, mas também não estamos descrentes no crescimento. A Avaya internacional olha para o Brasil como um investimento”, afirma.

Decreto em pauta Maria Rita de Moraes, gerente de qualidade e processos da Claro, fala que para se adequar ao decreto-lei a empresa contratou 1.500 pessoas e criou uma central para não-clientes. “Treinamos cerca de dez mil pessoas, reescrevemos 420 processos, criamos uma nova Unidade de Resposta Audível (URA) e redesenhamos todas as URAs dos clientes, inclusive a de televendas. Entre atendimento, televendas e cobrança a empresa tem atualmente 14 mil pessoas”, diz Maria Rita. Segundo ela, é preciso fortalecer a Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa–Cliente) e a participação das empresas na entidade, visando melhorar a representatividade do segmento

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É preciso fortalecer a participação na Abrarec ” MARIA RITA DE MORAES gerente de qualidade e processos da Claro

Estamos investindo em educação para mudar a percepção do cliente”

ALBERTO REIS gerente de call center do segmento residencial da Telefônica

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É preciso criar anúncios e filmes falando sobre os profissionais promovidos”

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a companhia está focando não apenas em tecnologia, mas em como gerenciála. “Nossa ideia não é vender produtos e, sim, entregar soluções. Com relação à crise, fomos afetados em taxas financeiras. Hoje quem compra equipamentos não consegue ter a mesma taxa de leasing”, aponta Ribeiro. Já a Brasil Center encerrou 2008 com oito mil pessoas, sendo cinco mil dedicadas ao atendimento da Embratel e três mil ao da Claro. Pedro Marques, gerente de relacionamento corporativo da Brasil Center, que também representou a Embratel no fórum, comenta que a Embratel cresceu muito no último ano e a Brasil Center teve de acompanhar esse crescimento. “Tiramos algumas atividades que não eram do core business Brasil Center e devolvemos para a Embratel. Revisamos alguns processos para diminuir o back office. Este ano será promissor porque temos a entrega de algumas ferramentas novas que permitirão melhorar o atendimento em primeiro nível”, mostra. Carmen Gonçalves, diretora de infraestrutura da SAP, explica que há três anos a empresa ampliou a gama de produtos e percebeu espaço na área de telecom. Segundo ela, o decreto-lei contribui para a melhoria dos serviços. “Cada vez mais, atender ao decreto pode ser uma forma de usar a informação para melhorias internas”, aconselha. Para a Dígitro, apesar dos investimentos, no último ano a empresa cresceu menos que o normal, cerca de 10%, quando o porcentual dos anos anteriores era de 20%. “Tivemos um decréscimo em uma área da unidade de negócios, que é a interceptação de ligações, cujo principal cliente era o setor de segurança pública. Este ano apostamos no call center virtualizado no modelo Software as Service (SAS)”, declara Lázaro Malta dos Santos, diretor de negócios Net da Dígitro. A Wittel investiu na capacidade de integração de software para os clientes em 2008 e foi bem sucedida. “Para 2009, estamos apreensivos, e francamente acho que é natural. Depois de

FÓRUM]

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ANNA ZAPPA diretora de marketing da Plusoft

Começa a existir uma percepção do governo sobre o setor” STAN BRAZ diretor-executivo da Abrarec

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junto a órgãos públicos. Outro ponto defendido por Maria Rita refere-se às ações para a imagem do setor de relacionamento, provando que a área de atendimento proporciona uma carreira promissora, mostrando profissionais bem sucedidos que começaram a carreira como atendentes. Para a Telefônica, as adaptações à norma continuam este ano e foram contratadas 2.500 pessoas para cumprir o decreto. “Temos trabalhado para melhorar a experiência do cliente. Outro ponto é o investimento em um programa forte de educação e capacitação de pessoas, pois entendemos que esse é o caminho para mudar a percepção do cliente”, indica Alberto Reis, gerente de call center do segmento residencial da empresa. Ele explica que a companhia está mudando o relacionamento com fornecedores, com foco em resultados. “Resultado em call center é a satisfação do cliente”, acrescenta. A Altitude Software teve um ano importante, principalmente no Brasil, em que o decreto levou a companhia a se adequar melhor às demandas dos clientes. “Há uma tendência muito grande de migração para a plataforma de voz sobre IP, e isso nos permitiu também desenvolver uma nova solução para atendimento de surdo-mudo, que vem apresentando uma demanda crescente. É com as mudanças que temos a oportunidade de inovar e também de apoiar os nossos clientes neste momento de adaptação às normas”, comenta Elaine Ferreira é presidente da Altitude Software para a América Latina e, segundo ela, é difícil prever como será 2009. Ela explica que, como a empresa é multinacional, foi feito um planejamento diferenciado com três cenários, otimista, pessimista e realista. “Eu diria que o ano começou bem. Estamos cuidando da base instalada, apoiando os clientes em treinamento, que é o papel da tecnologia, para melhorar indicadores e atendimento e promover a redução de custos. Temos trabalhado a partir de parceiros de negócios”, explica.

Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, afirma que na empresa há otimismo, mas contido. “Apostávamos que a questão da regulamentação movimentaria ainda mais o mercado, mas grande parte dos nossos clientes já estava trabalhando nas normas. Crescemos dentro do viés de cobrança e marketing. Tivemos a conquista do nosso primeiro cliente da área de telecomunicação, que é a Claro”, comemora. Segundo a exe-

O ano passado não foi um dos melhores para a Aspect Software, multinacional americana, mas a Lei dos SACs ajudou a companhia a dobrar a base instalada de software de serviço. “Na época da implantação das novas regras, o problema era a empresa que não estava nos conformes é que tinha que fazer um investimento razoável. O que fizemos foi entender a lei em um aspecto voltado para a tecnologia para amparar

cutiva, é preciso fazer ações cotizadas na área de recursos humanos das companhias para verificar quantas pessoas saíram da área de atendimento para outras áreas, e com base nesse material, criar anúncio, filme e informações. Anna recomenda a criação de um fundo na Abrarec para financiar pesquisas e indicadores do segmento. Para Guilherme Porto, presidente da Plusoft, o setor de call center é um grande provedor de mão-de-obra de TI e outras áreas. “Existe um esforço dos prestadores de serviço, provedoras e call centers no sentido de treinar os profissionais para a área de atendimento. A indústria automobilística continua mobilizando o governo para seus interesses, enquanto a área de contact center não consegue fazer isso”, analisa Porto. Meir fala das dificuldades que o setor de contact center tem em divulgar informações e da importância da Abrarec para integrar as informações pertinentes ao segmento.

e resolver junto com o cliente um problema que era grave. Quem não previa as mudanças não tinha orçamento para implementar as alterações necessárias, mas o modelo acabou replicado para outras áreas, além do SAC”, analisa Alessandro Damásio, diretor regional da Aspect. Para este ano, a empresa criou uma parceria com a Microsoft, e está em fase de transição para sair da área exclusiva de contact center e entrar no mercado de comunicação unificada.

O setor e o governo Durante o fórum, Stan Braz, diretor-executivo da Abrarec, fala das atividades da associação e da representatividade do setor junto ao governo. Segundo ele, 2008 foi um ano de maior proximidade com o governo. “Conversamos com ministros e deputados e buscamos espaço para discutir e mostrar uma agenda do segmento”, declara. De acordo com o diretor-executivo, a Abrarec tem trabalhado para que o fevereiro 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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governo reconheça o setor como parte da economia. Ele conta que, em meados do ano passado, o Banco Nacional do Desenvolvimento Social (BNDES) reconheceu o segmento como um subsetor de tecnologia. “Estamos na mesa discutindo a política industrial do setor de serviços. Começa a existir uma percepção do governo, muito leve ainda, mas, por outro lado, o governo de São Paulo nos procurou para falar do trabalho do segmento na área de formação profissional e tecnologia”, conta Braz. O presidente da TMKT, Alexandre Jau, conta que a companhia cresceu em 2008 e terminou o ano com 11 mil funcionários, comenta a participação da Abrarec e o quanto ainda há para percorrer. “Produzir informações sobre o setor não é dever da associação? Se o ofensor do setor é a mídia, temos de criar informações positivas para divulgar. O primeiro passo é uma pesquisa com os números do segmento. Outro tema é a bandeira da contratação, enquanto muitas empresas estão demitindo”, sugere. Segundo Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom, 2009 será um ano preocupante. “Vejo algumas empresas crescendo, mas com que qualidade? Há muitos aventureiros no mercado, e isso é muito complicado. Os consumidores clamaram pela mudança no atendimento, mas as empresas acharam que isso não aconteceria. Temos uma dificuldade atroz de fazer um trabalho de imagem sério, seja por associações ou no mercado. Já passamos por crises, mas acho que algo deve resvalar principalmente no nosso setor. Vamos crescer na SPCom, mas não acho que será fácil”, diz. Para contribuir com a imagem positiva do segmento, a executiva sugere que se crie pautas para falar que, diferentemente da indústria, o setor de contact center não está demitindo, mas, sim, criando vagas. Na avaliação de Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting e CEO da DOM Strategy Partners, o País deve crescer em torno de 1,8% ao ano, no máximo 2,2%. “O setor de contact center deve crescer em 2009, CONSUMIDOR MODERNO fevereiro 2009

FÓRUM]

mas só teremos um cenário melhor em abril”, indica o CEO. Com relação à lucratividade do setor, há possibilidade de queda. Para ele, o crescimento tem dois vieses, a possibilidade de ser acelerado ou atrapalhado pelo governo, e a pressão da eficácia operacional. “A eficácia operacional para o contratante envolve financeiras e telecoms, mas vale para a indústria e, para a área de recursos naturais e commodities, que são afetadas pela crise global”, explica. Domeneghetti comenta ainda que as empresas trocarão opex (despesas operacionais) por capex (despesas com

As ✖

ativos fixos). “Para a multinacional, é melhor gastar de uma vez a acompanhar o custo mensal. A empresa precisa mostrar resultado, então transformará o que puder em capex, com impacto agudo sobre tecnologia, e transformará o opex ruim (infraestrutura operacional e mãode-obra) em opex bom (tecnologia), daquilo que não conseguir mudar para capex. O contratante poderá transformar em capex e demitir para transformar em tecnologia, com oportunidades tanto para as prestadoras como para as empresas de tecnologia. Isso sustentará o crescimento do setor”, conclui. [CM]

conclusões do fórum

Criação de um fundo que viabilize pesquisas e indicadores do setor de contact center e telecom. ✖ Contratação de um plano de comunicação. ✖ Geração de pautas positivas sobre o segmento a serem oferecidas para a mídia. ✖ Pesquisa mensal com dados do segmento. ✖ Participação das empresas junto à Abrarec. ✖ Criação de uma rede social para enquetes rápidas e troca de informações. ✖ Comprovação do valor agregado gerado para cada consumidor em contrapartida aos esporádicos casos de falha.

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uando um cliente é fiel a uma marca, ele é fiel a quem? Dois casos recentes nos dão um alerta sobre a essência da lealdade. Enquanto a maioria dos CEOs acredita que a lealdade é dedicada a uma entidade abstrata representada pelo logotipo da empresa, a realidade é outra. A Apple, empresa que criou o iPod e o iPhone, anunciou recentemente que o seu famoso CEO se afastaria do dia-a-dia da operação para lidar com um problema de saúde. Esse anúncio teve uma rápida resposta negativa por parte dos investidores. Além disso, especialistas de várias áreas lamentaram o fim da Apple como nós a conhecíamos. Investidores e especialistas ignoraram o espantoso histórico de lançamento de produtos inovadores. Ao invés disso, focaram no papel de Steve Jobs, o não-conformista, e, mais ainda, questionaram a capacidade de a empresa de continuar sua trajetória de sucesso sem a presença dele. O histórico de vários anos lançando produtos inovadores e marketing sagaz foi reduzido a uma coisa bem simples, a disponibilidade do CEO. Uma história diferente foi noticiada nos jornais de negócios nos Estados Unidos. A Circuit City, segunda maior rede de lojas de produtos eletrônicos, anunciou sua falência. A empresa informou que iria dissolver toda a operação e vender seus ativos. Essa triste medida foi consequência de uma decisão que a empresa tomou em 2007. Durante um período difícil, a companhia optou por demitir 3.400 vendedores experientes e substituí-los por uma equipe de vendas nova e de custo mais baixo. Eles se basearam no princípio de que consumidores são fiéis à marca e não às pessoas. A decisão foi fatal para a empresa. Num período em que seu maior concorrente, Best Buy, investia e desenvolvia o relacionamento com sua equipe de vendas, a Circuit City foi atraída pela falsa convicção de que as pessoas são menos importantes. O que aconteceu foi simples. O consumidor foi às lojas da rede e não encontrou seu vendedor favorito. Sendo assim, fez a opção de compra

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Presidente do Strativity Group e autor de vários livros. Para saber mais sobre estratégias do cliente, acesse www.strativity.com

POR LIOR ARUSSY

A essência da lealdade baseada em preço. O maior ativo da Circuit City não era seu logotipo, seleção de produtos, preço ou localização das lojas, mas o relacionamento dos vendedores com os clientes, que são leais às pessoas e não a desenhos abstratos ou slogans criativos. Ambos os casos são demonstrações claras de que, no final das contas, pessoas confiam em pessoas. Os clientes da Apple são fiéis à máquina inovadora criada pela empresa, liderada por Steve Jobs, e é compreensível a preocupação dos consumidores com sua ausência. Os clientes da Circuit City eram fiéis aos vendedores amáveis e experientes. Na sua ausência, não há mais razão para voltar à loja. A lealdade é uma característica humana. Os cidadãos são fiéis ao seu prefeito. Os fãs de moda são fiéis aos seus estilistas, os de esporte aos seus times, mais especificamente ao técnico e aos jogadores. Os hóspedes de um hotel são fiéis aos funcionários que os servem, e os consumidores ao pessoal de atendimento e vendedores de varejo que os ajudam e os atendem. As empresas poderiam tentar fornecer uma representação visual de seu valor na forma de um logotipo ou slogan, mas isso seria meramente uma promessa. Somente aqueles que agregam valor e criam experiências representam a entrega verdadeira daquele valor e, portanto, geram lealdade. O caso da Circuit City é triste e deveríamos todos aprender com ele. Enquanto as companhias pensam em demissões e medidas de redução de custos, a tentação de dispensar funcionários “caros” é grande. Esses colaboradores somente serão caros quando você não conseguir reconhecer o valor que eles agregam para a organização. Se eles são geradores de lealdade, são ativos e não passivos. Todo CEO deve assegurar que as reduções de custo não irão se transformar em redução de valor e eliminação de lealdade. Evitar essa armadilha começa com uma simples conscientização: a lealdade é dedicada às pessoas e não a nomes e desenhos abstratos. Se você demitir os funcionários que geram lealdade, a lealdade do cliente irá junto com eles.[CM]

Texto conforme novo acordo ortográfico.

Só o banco que conhece tão bem os brasileiros sabe: ter crédito faz toda a diferença. Despreocupe. Faz diferença ter um crédito todo seu. No Banco do Brasil você tem crédito da maneira que quiser e na hora que precisar. E a gente sabe que faz diferença para você ou para sua empresa ter as melhores taxas, os melhores prazos e a menor burocracia. É por isso que o Banco do Brasil é diferente.

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