Consumidor Moderno -174 Flipbook PDF

Consumidor Moderno -174

---

164 Views
29 Downloads
FLIP PDF 47.81MB

DOWNLOAD FLIP

REPORT DMCA

174OUTUBRO2012

REPUTATION INDEX CREDIBILIDADE E IMAGEM SÃO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

E V O L U Ç Ã O

D O

ALIMENTOS ULTIMATO PARA A INDÚSTRIA NA REDUÇÃO DE SAL, GORDURA E AÇÚCAR

C O N S U M I D O R

174 OUTUBRO

2012

NEM TUDO DESMANCHA NO AR

NEM TUDO DESMANCHA NO AR

Ano 15 • R$ 11,00

A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR

www.consumidormoderno.com.br

A

A ERA DO DIÁLOGO METAS PARA MONTADORAS

CM174_Capa_05.indd 3

PELO SEXTO ANO, PESQUISA DA DOM STRATEGY PARTNERS REVELA AS EMPRESAS QUE MELHOR GERENCIAM ATIVOS INTANGÍVEIS NO BRASIL

10/23/12 7:10 PM

2012SETEMBROedição174

26 CONSUMO CONSCIENTE

34 CAPA

Além do caixa e do preço das ações, o gerenciamento dos ativos intangíveis também agrega valor à marca: o resultado disso é uma organização com forte reputação corporativa

94 GESTÃO

96 SOLUÇÕES

22 ENTREVISTA Especialista em técnicas de marketing on-line, neuromarketing e e-commerce, a norte-americana Amy Africa veio ao Brasil e concedeu entrevista sobre o comportamento do consumidor nas lojas virtuais

88 COMPORTAMENTO O que revelam a linguagem corporal, as palavras e as expressões usadas pelos consumidores? Entenda os sinais que indicam o interesse ou o desinteresse do potencial cliente

26 CONSUMO CONSCIENTE A presença excessiva de sódio nos alimentos industrializados já foi muito debatida entre a indústria e os órgãos reguladores. Conheça os efeitos no organismo e os acordos rumo a produtos mais saudáveis 79 ERA DO DIÁLOGO Não basta aquecer as vendas: mercado automotivo tem sérias questões a ajustar junto ao consumidor, especialmente no que se refere aos serviços de pós-venda

ERRAMOS

22 ENTREVISTA

94 GESTÃO Referência no atendimento ao consumidor, Genesys adquire a brasileira LM Sistemas e contrata Dimitrius Oliveira para assumir a direção geral 96 SOLUÇÕES Algar desenvolve maneira inovadora de identificar e treinar novos talentos 100 ESTILO No ambiente de trabalho, mesmo o “Casual Day” precisa de limites e bom senso. Consultoras de moda dão a dica de como vestir-se adequadamente

Diferentemente do publicado na página 106 do Anuário Brasileiro de Relacionamento com Clientes 2012-2013, publicado pela Padrão Editorial em agosto, a razão social da Total IP é Total IP Serviços de Comunicação Multimidia Ltda. No Guia de Fornecedores do Anuário Brasileiro de Relacionamento com Clientes, o site correto da Neoassist é http://site.neoassist.com/

COLUNISTAS 18 CAIO BLINDER Direto de Nova York 24 RENATO MEIRELLES Consumidor emergente 92 RICARDO MORISHITA Relações de consumo 98 MARCELO SODRÉ Cidadania em pauta 106 TUTTY VASQUES Humor SEÇÕES 8 PALAVRA DO CONSUMIDOR 10 CENÁRIO 16 RETRATOS DO CONSUMO 20 PELO MUNDO 104 PRATELEIRA CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012 | 3

CM174_sumario.indd 3

10/24/12 7:37 PM

DIÁLOGOABERTO

OUTRAS PALAVRAS

E,

um belo dia, tudo o que o desenvolvimento econômico obtido a partir da revolução industrial podia proporcionar já não era suficiente para

perenizar as empresas e manter consumidores fiéis. Faltava diferencial à produção em série e, assim, tudo igual na concorrência, o que poderia se destacar, encantar e conquistar clientes? Produção, infraestrutura, capital e prédios, o que se impunha tão concreto já não se sustentava. Tudo que é sólido desmancha no ar, sentenciou Karl Marx, enquanto questionava o papel de tais estruturas na existência humana e na vida em sociedade. A mesma questão assaltava o filósofo americano Marshall Berman em busca de explicações para a modernidade. Para as empresas, o tangível – que continuava fazendo sentido – se mostrou incompleto. O caminho a seguir, quem diria, era intangível. E surgiram outras palavras, novos conceitos. Alguns dos mais expressivos, a governança, a sustentabilidade, o conhecimento, a inovação, a marca, a tecnologia da informação, os talentos, os clientes e consumidores, valores que não se desmancham se bem cultivados, assim como o caráter, o respeito e a dignidade, quando falamos de pessoas. Estavam aí as respostas para o sucesso corporativo, e os exemplos dessa efetividade começaram a ficar claros para todos. A compreensão desses novos valores sem a necessidade de parâmetros materiais, no entanto, ainda parece distante.Assim, a solução é tangibilizar o intangível, calcular o seu valor monetário para as empresas. E foi preciso considerar que se trata do valor percebido pelo outro, por todos os grupos de relacionamento. Algo dinâmico, que

exige constante observação e cujos resultados têm repercussão em um bem ainda mais precioso, a reputação. Metodologia para esse fim foi desenvolvida de forma pioneira e pelo sexto ano consecutivo no Brasil pela consultoria DOM Strategy Partners em parceria com a Consumidor Moderno. Nesta edição, divulgamos as empresas vencedoras do Prêmio Intangíveis Brasil 2012 e o Reputation Index. Você vai conhecer as que mais se destacaram e quais resultados vêm conquistando. A aplicação da metodologia mostra, na prática, que a soma do patrimônio líquido de uma empresa e de seu capital intangível alcança o mesmo valor de mercado apontado em bolsas de valores. E mostra mais, que, em muitos casos, o desempenho é ainda superior para as que estão à frente quando o assunto é gestão de intangíveis. Para além do que interessa ao mundo corporativo, ativos como inovação, sustentabilidade e tecnologia podem assumir a plenitude de seu papel social quando, para aferir valor, não forem mais imprescindíveis cálculos matemáticos. Com a evolução do entendimento e da compreensão de tais ativos, talvez seja possível, um belo dia, vislumbrar respostas para as angústias de Marx e Berman. SÍLVIA VERÔNICA SANTOS editora

[email protected]

4 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 editorial.indd 4

10/24/12 2:48 PM

NOSSA CAUSA

Publisher Roberto Meir Diretor-executivo Walter Salvo Rosa

Com a evolução das relações de consumo, surge um novo protagonista, o chamado consumidor multicanal, aquele que gera, produz e distribui conteúdo, demandando das empresas interação em tempo real, propagando sua experiência (positiva ou negativa) por toda a rede.

REDAÇÃO Editora Silvia Verônica Santos [email protected] Editora Assistente Gisele Donato [email protected] Editora Assistente Pamela Forti [email protected] Repórteres Flávia Corbó Juliana Jadon Patrícia Basilio Paula Furlan Thais Moreira Thiago Fernandes Estagiário de jornalismo Leandro Fabiano

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Editor on-line Valdir Antonelli Vanessa Lima Gerente de evangelização digital Renata Menegatti Webdesigners Lucas Antonio Analista de redes sociais Rafael Hernandez

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Essa é a nova atitude do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas e busca incessantemente informações e maior transparência por parte das organizações com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, como plataforma de produção e distribuição de conteúdo focado na evolução do consumidor, tem o compromisso de estudar, mapear e projetar as melhores práticas de relacionamento das empresas comprometidas com os processos de integração com seus clientes e stakeholders.

Arte – designer Érika Bernal Revisora Dora Wild Fotos Douglas Luccena COLABORADORES Caio Blinder, Marcelo Sodré, Renato Meirelles, Ricardo Morishita eTutty Vasques (colunas); Filipe Rocha (ilustração) PUBLICIDADE Diretora comercial Fabiana Zuanon [email protected] Gerente-executiva de vendas e negócios Adriana Próspero Gerentes comerciais Andréia Gonçalves Anselmo Bueno (TI/telecom) Carla Paulino Marco Góes (finanças/varejo) Priscila Kuiavinski Zuleica Mazzetti MARKETING Diretor de marketing, comunicação e gestão de marcas Jacques Meir Coordenadora de projetos inovadores Ana Cecília Chiese Gerente de marketing – eventos Daniela de Matos Coordenadora de eventos Sabrina Lahuerta Coordenadora de comunicação Fernanda Pelinzon

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, buscamos os melhores exemplos e práticas de consumo consciente, indicando caminhos para um diálogo harmônico entre empresas, consumidores e órgãos de defesa do consumidor.

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Isso contribuiu para que muitos brasileiros entendam a importância do bom serviço como diferencial. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que alcançam a alta qualidade e encantam seus consumidores.A nossa visão é a de valorizar o estilo brasileiro de se relacionar e servir, tratando a clientela de maneira única e global.

ADMINISTRAÇÃO Diretora administrativa e financeira Lucia Maria De Bellis Mascaretti Logística Circulação e assinaturas Projeto e design gráfico Impressão

Planejamento de circulação em bancas Distribuição exclusiva em bancas Periodicidade Circulação

Door to Door Logística e Distribuição [email protected] Artma Design Gráfico Plural Editora Gráfica Ltda. S.A. O Estado de S.Paulo S.A. O Estado de S.Paulo Mensal Nacional

Vamos trabalhar para reforçar a identidade e autoestima brasileira, principalmente no que tange aos negócios, às relações de consumo e aos exemplos de engajamento social.

Consumidor Moderno é uma publicação da Padrão Editorial Ltda. Rua Novo Horizonte, 311 Pacaembu – CEP 01244–020 – São Paulo – SP Telefax 55 – 11 – 3125–2244 A Editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas.A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial Ltda. Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para difundir as virtudes do atendimento, do empresariado e do consumidor brasileiro.

suas reclamações, elogios e dúvidas por meio do Fale Conosco do site www.consumidormoderno.com.br, por e-mail [email protected] ou twitter @cmoderno ESCREVA PARA A REDAÇÃO Envie NA INTERNET Entre no site www.consumidormoderno.com.br e tenha acesso ao melhor conteúdo sobre relações de consumo, estratégias de marketing, relacionamento com clientes, gestão, recursos humanos e sustentabilidade, além de artigos e análises exclusivas.Confira também o mais completo acervo das centrais de atendimento e ouvidorias de mais de três mil empresas no Brasil em www.guiadosac.com.br

Publicidade Anuncie em Consumidor Moderno e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil

Edições anteriores Ligue para nós: (11) 3125–2244. O preço cobrado é o da última edição em banca (sempre que houver disponibilidade no estoque)

Assinaturas Utilize nossa Central de Atendimento para assinar, renovar a assinatura ou informar mudança no cadastro (11) 3125–2244

Reprints editoriais Reedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidos à Padrão Editorial. Para informações sobre orçamentos: [email protected]

6 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Expediente.indd 6

10/24/12 2:48 PM

PALAVRADOCONSUMIDOR

SEM CONSERTO

Eu e meu namorado passamos pela mesma situação com nossos computadores da HP, modelo Pavilion: aquecimento que danificou os demais componentes do aparelho, situação que provoca a perda do notebook. Os dois computadores tinham menos de dois anos de uso e apenas para acessar a internet e utilizar programas comuns. Questiono se essa situação é apenas uma coincidência ou falta de respeito com o consumidor? Postei uma reclamação no Facebook e dezenas de pessoas compartilharam e afirmaram ter enfrentado a mesma situação com esse modelo de aparelho, além das muitas reclamações semelhantes na página da HP. Após mais de um mês me enrolando via telefone e internet, a empresa afirmou que não pode fazer nada por mim. MARIANA SOMAVILLA NUNES – CURITIBA/PR

RESPOSTA DA EMPRESA A HP efetuou a verificação no portfólio de equipamentos fora de garantia para saber se há como atender a cliente, por meio de carta de concessão de crédito, porém o modelo não é atendido. Sendo assim, orientou-a a buscar auxílio junto a um técnico de sua confiança e passou o endereço e o nome de um centro reparador autorizado mais próximo de sua residência. RESPOSTA DO CONSUMIDOR A empresa entrou em contato comigo, via e-mail, alegando que não poderia fazer nada, já que o produto está fora de garantia e não caracteriza erro deles.A única opção é levar a uma assistência autorizada e arcar com o valor do reparo. Levei a cinco assistências de Curitiba e todas afirmaram não ter conserto.

ENVIE SUAS RECLAMAÇÕES POR MEIO DOS CANAIS: SITE WWW.CONSUMIDORMODERNO.COM.BR E-MAIL [email protected] TWITTER @CMODERNO FACEBOOK.COM/CMODERNO

CONTA ERRADA

Após dez meses utilizando o plano Oi 60, que custa R$ 29,90, sem o plano de pacote de dados, fui até a uma loja da Oi para renová-lo. O atendente realizou o processo e, por ter comprado um smartphone, concordei em incluir um pacote de dados 3G que, segundo o atendente, tem aumento de apenas R$10 reais para plano de dados ilimitado. Recebi uma cobranca indevida e só depois que liguei para a Anatel tive um retorno da empresa. O funcionário informou a correção na cobrança, avisou que não teria de pagar a conta referente a janeiro e me enviou conta do mês seguinte, dizendo que a cobrança estaria corrigida. No mês seguinte, veio com o mesmo erro. A partir de então, desisti de me comunicar com a empresa e abri um processo contra ela. Meus prejuízos aumentaram recentemente, pois a operadora cancelou o recebimento das ligações, ou seja, não posso fazer nem receber ligações. FERNANDA TEIXEIRA ALVES SILVA – SÃO PAULO/SP

RESPOSTA DA EMPRESA A Oi informa que a linha telefônica da cliente está funcionando normalmente e os créditos procedentes serão concedidos. RESPOSTA DO CONSUMIDOR Já ocorreu a normalização dos serviços prestados pela operadora. PALAVRA DO ESPECIALISTA

PALAVRA DO ESPECIALISTA

O Código de Defesa do Consumidor traz claramente a ideia de que se busca em uma relação de consumo regras que garantam um equilíbrio, conforme artigo 4º da Lei n° 8078/90. Dessa forma, é direito do consumidor ter assistência para defeitos aparentes de 90 dias (garantia legal) e o tempo oferecido pelo fornecedor conhecido como garantia contratual. Após esse prazo, se houver defeito, o fornecedor deverá garantir peças de reposição para aquisição do consumidor. Contudo a exceção a essa regra ocorre se, após a garantia legal e contratual, algum defeito aparente existir e, mediante perícia, ficar constatado o vício oculto, ou seja, defeito existente por falha no planejamento, o fornecedor deverá garantir a manutenção do produto. Se ficar constatado o vício oculto, o consumidor deverá recorrer ao Procon ou ao Judiciário, inclusive podendo solicitar eventual reparação por danos.

O leitor sofreu uma série de abusos em seus direitos de consumidor, desde o não fornecimento de sua via do contrato, passando por cobranças abusivas e chegando a sofrer prejuízos decorrentes do vício do serviço que contratou. Vale destacar que os contratos de consumo não obrigam os consumidores quando não lhes é dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo ou quando os instrumentos são redigidos de forma a dificultar sua compreensão (artigo 46 do Código de Defesa do Consumidor); já para as situações de cobrança indevida, o parágrafo único do artigo 42 do CDC garante não só o estorno do que foi indevidamente cobrado, mas também a devolução em dobro, com correção monetária e juros legais de tudo que foi pago indevidamente. Por fim, o conjunto dos lamentáveis fatos que, conforme relatado, causou outros prejuízos além dos apontados permite que se discuta e apure na Justiça eventual indenização por danos materiais e/ou morais, o que pode ser realizado no Juizado Especial Cível cujo acesso é gratuito ao cidadão, ou então na Justiça comum, por meio de um advogado.

FÁBIO LOPES SOARES, advogado, fundador da Bureau Sapientia e professor de direito e relações de consumo da Escola de Direito Rio da FGV

THIAGO RODRIGUES PIZARRO, advogado e mestre em direito do consumidor pela PUC–SP

8 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 palavradoconsumidor.indd 8

10/24/12 2:50 PM

PALAVRA DO ESPECIALISTA Segundo o Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8078/90), de fato o consumidor tem direito à informação adequada e clara, tanto antes da compra como para questões de pós-atendimento. Além disso, o CDC garante proteção contratual, tendo como vulnerável o consumidor, parte mais frágil na relação de consumo. Desse modo, tanto o contrato firmado com o fornecedor quanto as provas (fotos) apresentadas pela consumidora – além da identificação de que a mercadoria entregue não foi a escolhida no momento da compra, com base na promessa do vendedor – embasam a boa-fé objetiva da leitora. Apesar de a mercadoria ter sido trocada por outra de mesmo modelo escolhido, a questão do tecido e cor ainda não foi resolvida, gerando prejuízos à leitora. Nesses casos, a consumidora poderá exigir a devolução do bem, a troca ou abatimento. Caso não seja resolvido, poderá recorrer ao Juizado Especial uma análise com intervenção judicial, com base nos princípios descritos. FÁBIO LOPES SOARES, advogado, fundador da Bureau Sapientia e professor de direito e relações de consumo da Escola de Direito Rio da FGV

FALTA DE INFORMAÇÃO

No dia 25 de agosto, comprei um sofá de três lugares na loja Plenitude Design, do Shopping Interlagos. Escolhemos o sofá que estava exposto na loja, mas queríamos outra cor. A vendedora informou que eu poderia escolher a cor por um mostruário.A entrega ficou agendada para 22 de setembro. Na data, entregaram um sofá de dois lugares, com o tecido totalmente diferente do que eu tinha comprado. Liguei para a loja e a vendedora foi muito indelicada, dizendo que eu havia comprado um item na promoção e que não discutiria comigo por telefone. Os entregadores nos orientaram a entrar em contato com o senhor Issau, da fábrica em Arujá, que disse que o erro foi no carregamento do caminhão e o meu sofá de três lugares seria entregue no dia 24 de setembro. No dia combinado, vieram outros entregadores e trouxeram o sofá correto, porém não no tecido que eu havia escolhido na loja. O tecido que eu queria era mais caro. Ligamos novamente na fábrica e o senhor Issau informou que iria entrar em contato com o gerente-geral e o gerente da loja onde efetuei a compra. Esse último nos informou que só trocaria o sofá se déssemos a diferença de R$ 456. VANESSA DE JESUS MARQUES DA SILVA – SÃO PAULO/SP

RESPOSTA DA EMPRESA Não efetuamos a troca por termos ciência de que vendemos o produto que a cliente desejou, ela confirmou e assinou o pedido. Sendo assim, não tenho como trocar sem cobrar por um novo revestimento.

RESPOSTA DA CONSUMIDORA Acabei pagando a diferença para poder trocar pelo tecido que já havia escolhido no dia da compra.

PALAVRA DO ESPECIALISTA

CADÊ AS PEÇAS?

No dia 25 de junho, fiz a revisão de 30 meses do meu Ford Focus 2.0 na concessionária Cavalcanti Primo, em João Pessoa–PB. Na revisão, informei que o veículo estava com um ruído estranho na parte dianteira. Fui informado que o problema era na caixa de direção e que ela deveria ser trocada. O atendente me disse que já havia efetuado o pedido, visto que meu carro ainda estava na garantia e isso era um problema recorrente nesse modelo. Quando fui pegar o carro, fui informado que as peças chegariam em sete dias e que a concessionária entraria em contato. Desde a primeira semana após a revisão, eu faço contatos constantes com a concessionária e, ultimamente, a desculpa é que as peças estão em falta e, por isso, não há previsão de entrega. A impressão que eu tenho é que, como o serviço é pela garantia, a Ford não tem interesse em atender o cliente. DÊMISSON DUTRA FERNANDES – NATAL/RN

RESPOSTA DA EMPRESA Informamos que as peças mencionadas encontram-se disponíveis no Distribuidor Cavalcanti Primo e o reparo foi agendado para o dia 8 de outubro.

RESPOSTA DO CONSUMIDOR Eu entrei em contato com a concessionária Cavalcanti Primo e perguntei sobre as peças. Marquei a troca para dia 8 de outubro. Após isso, a Ford de São Paulo entrou em contato para perguntar se havia sido agendado e eu confirmei.

É obrigação expressa na lei (artigo 32 do Código de Defesa do Consumidor) que o fabricante assegure a oferta de componentes e peças de reposição de seus produtos, até mesmo depois de cessada sua produção; além disso, também deve prestar informações claras e precisas sobre os serviços que oferece, inclusive quanto à eventual indisponibilidade momentânea de peças e o prazo de execução A partir do momento em que o fornecedor promete um prazo para realizar um serviço, ele se vincula contratualmente a esse prazo. A demora de mais de três meses para a solução de um reparo prometido em sete dias demonstra mais que um simples descumprimento contratual e permite até mesmo que o consumidor busque auxílio junto ao Judiciário. THIAGO RODRIGUES PIZARRO, advogado e mestre em direito do consumidor pela PUC–SP

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 9

CM174 palavradoconsumidor.indd 9

10/24/12 2:50 PM

CENÁRIO

POR PAMELA FORTI*

Apesar da projeção de baixíssimo crescimento do PIB, pequenos e médios empresários, assim como o consumidor em geral, estão mais confiantes para o próximo período. Segundo apuração do Insper – Instituto de Ensino e Pesquisa, em parceria com o Santander, a confiança das pequenas e médias empresas em relação ao futuro da economia como um todo cresceu em torno de 4,11% no último trimestre. O Índice de Confiança do Empresário de Pequenos e Médios Negócios no Brasil (IC–PMN) atingiu 74,6 pontos, em uma escala de zero a cem, registrando aumento de 0,67% se comparado ao período anterior. O setor comercial é o mais otimista, com aumento de 2,21%; o setor industrial, assim como o de serviços, ao contrário, registraram decréscimo de 2,72% e 0,55%, respectivamente. Os empresários do Norte são os mais confiantes, com índice de 76,8 pontos, enquanto que o Sul apresentou o maior aumento na confiança no trimestre, de 1,71%. O Sudeste é o menos otimista, com 74 pontos. Mesmo assim, o índice subiu em quase todas as regiões do País, exceto no Nordeste, que acusou queda de 0, 58%, passando 75,2 pontos no terceiro trimestre para 74,8 pontos no quarto trimestre deste ano. “Acreditamos que o resultado reflita a expectativa com as datas comemorativas de fim de ano, Dia das Crianças e Natal, que historicamente contribuem para o aumento nas vendas do comércio”, sugere o professor do Insper, José Luiz Rossi. O IC–PMN varia em uma escala de cem pontos, em que cem é o nível máximo de confiança. Os dados foram coletados entre os dias 1 a 5 de setembro de 2012, contando com a participação de 1.200 empresários de todo o Brasil e dos setores de indústria, comércio e serviços. Além dos empresários, os consumidores também estão confiantes: análise da Fecomercio–SP – Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo revelou que o paulistano ficou mais confiante no mês de setembro. O Índice de Confiança do Consumidor (ICC) apresentou alta de 1,53% no nono mês do ano; em agosto, o índice ficou em 156,3 pontos, ante 158,3 em setembro. O número varia de zero a 200 e demonstra otimismo acima de cem pontos. O estudo também mediu a percepção futura, por meio do Índice de Expectativa do Consumidor (IEC), que também apresentou alta de 1,4%. Quando observada a análise por gênero, o quadro é diferente: o público masculino registrou queda de 0,8% no IEC, e o feminino, expansão de 4%. Entre os consumidores com renda igual ou superior a dez salários mínimos, o acréscimo foi de 7% no indicador. Já o Índice de Condições Econômicas Atuais (ICEA), que mede o grau de satisfação atual, apresentou alta mais discreta, de 1% no total dos 2.100 entrevistados. A federação revela que as ações pontuais do governo para tentar reaquecer a economia contribuem para a alta do indicador.

IC–PMN por ramo de atividade

TEMPO DE OTIMISMO

Expectativas Comércio Indústria Serviços

3º TRI/11

4º TRI/11

3º TRI/12

4º TRI/12

71,3 73,5 73,4

73,2 73,5 74,9

73,7 76,1 73,7

75,3 74,0 73,3

IC–PMN por região geográfica Expectativas Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul

3º TRI/11

4º TRI/11

3º TRI/12

4º TRI/12

73,1 72,2 76,8 72,0 71,8

77,3 74,4 76,0 72,9 73,1

74,9 75,2 76,8 73,7 73,2

75,9 74,8 77,5 74,0 74,4

Fonte: Santander/Insper

Índice de Confiança do Consumidor

SETEMBRO SETEMBRO AGOSTO AGOSTO 2012 2011

SETEMBRO 2012

AGOSTO 2012

SETEMBRO 2011

Índice de Confiança do Consumidor Menos de 10SM 10SM ou mais Homens Mulheres Menos de 35 anos 35 anos ou mais

158,3 155,5 164,3 160,8 155,8 161,9 152,4

156,3 154,9 159,4 159,2 153,3 159,7 150,7

154,1 150,0 162,7 158,5 149,6 156,0 150,7

1,3% 0,4% 3,1% 1,0% 1,6% 1,4% 1,1%

2,7% 3,6% 1,0% 1,4% 4,2% 3,8% 1,1%

Índices das Condições Econômicas Atuais Menos de 10SM 10SM ou mais Homens Mulheres Menos de 35 anos 35 anos ou mais

157,2 154,9 162,1 160,3 154,1 161,0 151,1

155,6 150,7 166,1 154,5 156,7 159,3 149,5

152,3 148,9 159,3 156,1 148,4 154,1 149,1

1,0% 2,8% -2,4% 3,8% -1,7% 1,0% 1,0%

3,2% 4,0% 1,8% 2,7% 3,8% 4,5% 1,3%

159,0 155,9 165,7 161,1 157,0 162,5 153,3

156,8 157,6 154,9 162,4 151,0 159,9 151,5

155,3 150,7 164,9 160,1 150,3 157,3 151,7

1,4% -1,1% 7,0% -0,8% 4,0% 1,7% 1,2%

2,4% 3,4% 0,5% 0,6% 4,4% 3,3% 1,0%

Índice de Expectativas do Consumidor Menos de 10SM 10SM ou mais Homens Mulheres Menos de 35 anos 35 anos ou mais

Fonte: Fecomercio

10 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 cenario.indd 10

10/25/12 11:37 AM

NOVOS RUMOS

É UM LUXO!

Pesquisa do Instituto Qualibest indica as marcas preferidas das mulheres de classe A

O segmento de luxo foi tema de pesquisa da La clé, rede fechada de pesquisa sobre mulheres de classe AAA, do Instituto Qualibest. A intenção era identificar as marcas Top of Mind deste grupo. Foram consultadas 212 mulheres,com idade entre 25 e 72 anos, residentes na cidade de São Paulo, que gastam em média R$ 3.500 e que possuem cartões de crédito premium. Veja alguns destaques entre as marcas vencedoras: SAPATOS Venceu a francesa Loubotin, com 16%. JOIAS A brasileira H. Stern foi a mais citada, com 24%. MÓVEIS E DECORAÇÃO A primeira foi a Artefacto, também brasileira, com 39%. CENTRO DE COMPRAS O Shopping Iguatemi foi o mais lembrado, com 73%. REVISTA A feminina “Vogue” teve 42% das menções.

dos consumidores 30% dão prioridade ao valor das parcelas e 15% se

atentam primeiramente ao número de prestações. Os juros são a preocupação de apenas 22% das pessoas, segundo dados da Boa Vista Serviços/SCPC, quando o assunto é financiamento.

DIÁRIOS DE VIAGEM

PARAÍSO NO ÍNDICO

“De todas as viagens que fiz, a mais marcante foi para as Ilhas Maldivas, na Ásia. Depois de 14 horas de viagem no meio do Oceano Índico, você chega a uma ilha paradisíaca, que Deus caprichou quando criou. São 40 bangalôs no meio de um paraíso de água cristalina, intocado pelo homem. Inesquecível.” ROMEO BUSSARELLO, diretor de ambientes digitais e relacionamento com cliente da Tecnisa

dos entrevistados dizem 44% não ter qualquer tipo de dívida, 32% consideram-se pouco

ÀS VÉSPERAS DO NATAL E DO AUMENTO DAS VENDAS

endividados, 18% afirmam estar mais ou menos endividados e 5% se declaram muito endividados.

dos entrevistados 28% afirmam estar mais ou menos ou muito endividados e

pertencem à classe C. A classe A possui a maior taxa de pessoas sem dívidas (61%). dos 45% entrevistados da classe C têm dificuldade

para cumprir seus compromissos financeiros no prazo, ante 48% dos consumidores das classes D e E, e 15% da classe A.

Luiz Fernando Magalhães tornou-se diretor de vendas e marketing glass container da OwensIllinois Brasil, uma das maiores produtoras de embalagens de vidro. O executivo tem mais de 20 anos de experiência nas áreas comercial, de desenvolvimento de negócios e marketing, em multinacionais globais, como CocaCola, Nestlé, Pepsico, Procter & Gamble, J&J, BR Foods, Danone e outras.

Foto Gustavo Morita

DE FRENTE COM AS DÍVIDAS

Jussi Koria assume o cargo de diretor de vendas regionais para operadoras no Brasil, na Ruckus Wirelles. Koria se forma na Universidade Helsinki de Tecnologia, em Helsinki, na Finlândia, com ênfase em engenharia elétrica. Ele será responsável por estabelecer relacionamentos com as empresas de telefonia e executivos de operadoras Tier 1 e estará à frente de negociações diretas de projetos com operadoras. Antes de chegar à Ruckus, Koria assumiu cargos de liderança na Cisco Brasil, Starent Networks, Huawei Brasil e Nokia Networks Brasil.

Como é de praxe, a expectativa do varejo para as festas de fim de ano é positiva. O último trimestre do ano promete ser aquecido, conforme pesquisa realizada pelo Provar – Programa de Administração do Varejo, órgão da FIA – Fundação Instituto de Administração. O índice de consumidores que pretendem comprar bens duráveis neste período apresenta discreta alta, de 2,2% em relação ao terceiro trimestre deste ano. No entanto, na comparação com o mesmo período do ano passado, a intenção de compra registra queda de 22% – em 2011 a expectativa de compra foi de 78%, a maior da série. CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012 | 11

CM174 cenario.indd 11

10/24/12 10:19 PM

cenário Satisfação dos clientes com os bancos, por continente europa central

europa ocidental

66%

71%

ÁSIA PACÍfico

53%

América do Norte

80%

América latina

69% Brasil

Mudam os bancos ou mudam os consumidores?

64%

Que os brasileiros têm uma relação de amor e ódio com as instituições bancárias – principalmente quando o assunto é dinheiro na conta – já é de conhecimento de todos. Mas quando a desaprovação é maior que o apreço, a solução é a migração. Conforme indica o “Relatório Mundial de Bancos de Varejo Capgemini 2012”, 9% dos usuários devem trocar de banco nos próximos seis meses e 40% deles não garantem a permanência em longo prazo. A pesquisa ouviu 18 mil clientes de bancos, em 35 países. O momento é crítico no que diz respeito à retenção: para 63% dos clientes das instituições bancárias a qualidade dos serviços é o fator que mais impacta na decisão pela troca de banco. Outros fatores que pesam são as tarifas, para 50% dos entrevistados; facilidade no uso, para 49% e taxas de juros, também para 49% deles. Atualmente, cerca de três quartos dos clientes nunca utilizaram serviços bancários por meio de dispositivos móveis, mas estima-se que esse número deve cair pela metade até 2015. Como já era de se esperar, os bancos da América do Norte encabeçam a lista de eficiência: as instituições canadenses são aprovadas por 56%; as estadunidenses, por 55,7%. As piores avaliações estão no Japão, com apenas 17,1% de aprovação por eficiência, e Hong Kong, com 12,9%. No ranking total dos 35 países analisados, o Brasil ocupa a 28ª posição no que diz respeito à experiência positiva dos clientes junto às instituições bancárias.

12 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012 12 | CONSUMIDOR MODERNO setembro 2012

CM174 cenario.indd 12

10/25/12 12:23 PM

NOVOS RUMOS

Luiz Mação é o novo diretor de marketing e recursos humanos da Mundo Verde, rede de lojas de produtos orgânicos e naturais, líder na América Latina. Formado em comunicação social, letras e sociologia, pela UERJ, e com MBA em marketing na PUC, Mação também tem mestrado em administração. Antes, atuou em empresas farmacêuticas como as multinacionais Schering-Plough, Glaxo e Novartis, e no segmento de cosmético, na Embelleze.

CONGESTIONAMENTO NOSSO DE CADA DIA Quem vive em um uma grande metrópole conhece bem o calvário de ficar horas a fio preso no trânsito urbano. Os congestionamentos crescem na mesma proporção da venda de automóveis – e tiram a paciência de motoristas e passageiros. Conforme levantamento da Rede Nossa São Paulo e do IBOPE, realizado por meio de uma pesquisa de campo com 805 moradores da capital paulistana com idade acima de 16 anos, durante o mês de agosto e divulgada no final de setembro, o tempo médio gasto nos deslocamentos diários é de 2h23, independentemente do tipo de transporte utilizado; além disso, oito em cada dez entrevistados consideram o trânsito de São Paulo ruim ou péssimo. O problema é gritante, tanto que o item “trânsito” está entre as quatro áreas consideradas mais problemáticas da cidade. A zona sul é a que mais sofre com o problema, em que o tempo de deslocamento médio diário é de 2h40. Por lá, 39% dos moradores definem o trânsito como o pior problema de São Paulo, sete pontos porcentuais acima das demais regiões. A questão é citada por 40% dos usuários de carro, ante 30% das pessoas que utilizam o transporte público.

OS NÚMEROS DA MOBILIDADE URBANA

Luis Alvarez, assume como novo CEO da BT Global Services – multinacional especializada em soluções e serviços de telecomunicações –, depois de 12 anos de atuação na casa, em diferentes posições, entre elas a de presidente da BT Global Services para Europa, Oriente Médio, África e América Latina. Álvarez substitui Jeff Kelly, que, depois de quase três anos na Inglaterra como CEO da BT Global Services, decidiu voltar para seu país de origem, os Estados Unidos, mas deve continuar como consultor-executivo sênior da BT. 14 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 cenario.indd 14

• A população das zonas norte e oeste são as que menos utilizam o carro “quase todos os dias”; na primeira, o uso do automóvel caiu de 29%, em 2011, para 18%, em 2012, e na zona leste, de 84% para 74%. • Mais de dois milhões de paulistanos usam o carro diariamente ou quase diariamente; desses, 65% afirmam que deixariam o automóvel em casa se houvesse boa alternativa de transporte público. • As ciclofaixas são aprovadas por 88% dos moradores de São Paulo e por 91% dos motoristas.

• 80% dos entrevistados mencionaram que a ampliação e modernização das linhas de trem, metrô e ônibus como a principal medida para melhoria da mobilidade urbana. • A implantação das faixas exclusivas para motocicletas é quase unanimidade: 89% são favoráveis à medida. • Cerca de 47% das pessoas afirmaram que a faixa de pedestre tem sido respeitada pelos motorista contra 26% no ano passado. • 88% dos entrevistados aprovam a multa para motoristas que param sobre a faixa de pedestres, mas apenas 34% admitem a possibilidade de aplicação de multas para pedestres. • A polêmica questão do pedágio urbano é aprovada por apenas 17% dos entrevistados e por 13% daqueles que são motoristas habituais. • A possível ampliação do rodízio municipal de veículos é aceita apenas por 37% dos entrevistados.

* colaboração:Thiago Fernandes

10/24/12 7:39 PM

RETRATO S DO C O N S UMO

Fotos Douglas Luccena

DIAS DE FEIRA O contato físico com o produto ainda é a mais contundente e definitiva experiência de consumo, a despeito da evolução para as compras virtuais. Isso ajuda a explicar o sucesso e a perenidade das feiras livres em grandes centros urbanos. Toque e paladar são garantias de compra benfeita para a dona de casa diante da banca de frutas na feira livre da rua Paracatu, no bairro da Saúde, em São Paulo (SP).

16 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_retratosdoconsumo.indd 16

10/24/12 2:55 PM

DIRETODENOVAYORK

MURO DE LAMENTAÇÕES Esta coluna para mim tem uma função terapêutica. Aqui, eu posso extravasar minhas frustrações e reclamações como consumidor. Muitas vezes sou pessoal, mas em outras ocasiões marotamente me escondo atrás de estudos mais objetivos para falar em nome de consumidores em geral. Portanto, consumidores, se esbaldem com o material abaixo, sobre os alvos preferenciais de reclamações dos americanos. A Federação dos Consumidores dos EUA (Consumer Federation of America, CFA) recentemente divulgou sua lista anual (o seu muro das lamentações) sobre as dez maiores reclamações dos consumidores. A CFA elaborou a lista com base em uma pesquisa de 38 agências de consumo sobre os tipos de reclamações que receberam em 2011; quase 290 mil no total. Para criar um clima de suspense, vou listando de trás para frente. 10) Nessa posição temos um empate na propaganda enganosa de venda e eficiência de produtos (e consertos) entregues em casa e o inevitável telemarketing. Consumidores reclamam de móveis e eletrodomésticos com defeitos,

assim como atrasos na entrega. Sobre telemarketing, as queixas evidentemente incluem invasão de privacidade. 9) Vamos saudar a chegada do mercado imobiliário à lista. As reclamações incluem fraude e propaganda enganosa, especialmente nas vendas na modalidade de “timeshare” e unidades para pessoas idosas que precisam de serviço de assistência. 8) Fraude genérica: a lista inclui malandragens como cheques falsos, prêmios fajutos e subvenções. 7) Outro empate, aqui entre comércio na internet com falsa representação nas compras e as reclamações de inquilinos contra os proprietários de imóveis em más condições. Também são comuns as queixas envolvendo despejos ilegais e disputas sobre valores de depósitos e dos aluguéis. 6) Aqui temos também uma categoria genérica: falsa representação de serviços em setores variados. Sempre há exemplos curiosos nas reclamações, como de uma pessoa que nunca recebeu a lápide para o túmulo da irmã. 5) Setor com curto-circuito é o de queixas sobre os serviços de utilidade pública, como companhias de energia elétrica, gás, telefonia e TV por assina-

SEMPRE HÁ EXEMPLOS CURIOSOS NAS RECLAMAÇÕES, COMO DE UMA PESSOA QUE NUNCA RECEBEU A LÁPIDE PARA O TÚMULO DA IRMÃ

tura. Os problemas? Taxas maiores e mudanças (e cobranças) em serviços não solicitados pelos usuários. 4) As queixas em ritmo de atacado sobre o que acontece no varejo incluem propaganda enganosa, fraude, mercadorias com defeito, liquidações que não são bem assim, problemas para a utilização de cartões de presente e devolução de produtos. 3) Fácil construir o edifício de reclamações no setor de construção civil e reforma de imóveis. Giram em torno de obras não terminadas no prazo e resultados muito abaixo do desejável. Esse assunto vai ao porão do meu ressentimento, justamente pelo mau serviço feito recentemente no subsolo da minha casa. 2) Um sólido vice-campeão (e isso pelo terceiro ano consecutivo) é o setor de meios de pagamento. As reclamações sobre as contas no cartão de crédito, empréstimos predatórios e abusos nas táticas para a cobrança de dívidas estão entre as mais populares. 1) E vamos para a pole position nessa corrida ingrata: as concessionárias de carros e oficinas mecânicas. Foram vendidos abacaxis (no jargão americano, são limões), os termos no leasing são atropelados pelas empresas de financiamento e até o caminhão do guincho não é uma corrente para frente no respeito aos direitos do consumidor. Imagino que a sinfonia da reclamação seja inacabada. Leitores podem apresentar queixas em outros departamentos. Quero acabar apenas com uma queixa contra a própria Federação dos Consumidores dos EUA. Por que tanta demora (até o segundo semestre de 2012) para apresentar a lista dos campeões de reclamações de 2011? CM

Ilustração Filipe Rocha

POR CAIO BLINDER Jornalista e um dos apresentadores do programa “Manhattan Connection”, da Globo News

18 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 coluna Blinder.indd 18

10/24/12 2:56 PM

PELOMUNDO POR LEANDRO FABIANO*

DIAGNÓSTICO DESCOMPLICADO Novo aplicativo facilita a vida do médico na hora das explicações ao paciente

Muitas vezes, é bem difícil entender as conclusões da medicina sobre a nossa saúde. Os termos são complicados, a letra de médico é indecifrável e, além do mais, não estamos familiarizados com tudo o que envolve o funcionamento do nosso corpo. Para facilitar a vida de todos, foi criado o aplicativo JiffPad. Com ele, os médicos podem explicar o diagnóstico a seus pacientes passo a passo, por meio de um tablet, e tudo o que foi dito e mostrado pode ser enviado à pessoa por e-mail. Pesquisa da empresa criadora do aplicativo, a Jiff Inc., revelou que os pacientes esquecem, de forma imediata, 80% da informação passada pelo médico e se lembram de 50% do diagnóstico final de forma equivocada. Ou seja, as pessoas saem do consultório sem entender muita coisa. O JiffPad chegou para mudar esses dados e melhorar o relacionamento entre o paciente e o médico, além de economizar tempo, afinal, a explicação será muita mais rápida e eficaz.

TRANSFORME AR EM ÁGUA

Turbina eólica criada na França é solução contra a sede A empresa Eole Water criou uma turbina capaz de criar água potável a partir do ar condensado. A grande missão da companhia é levar esse recurso às comunidades isoladas e com acesso restrito ao líquido no mundo inteiro. O último equipamento criado pela empresa chama-se WMS1000 e é a primeira turbina eólica do mundo capaz de produzir mil litros de água por dia com a condensação do ar. Para testar sua funcionalidade, a máquina foi enviada para Abu Dhabi para a primeira fase de testes no Oriente Médio, região conhecida pelas condições climáticas extremas. Se passar por todos os testes, poderá ajudar, e muito, os 150 milhões de pessoas no mundo todo que não têm acesso à água potável.

GORJETA POR CARTÃO

Empresário cria máquina para pagamento de pequenas quantias Todo mundo concorda que é muito mais prático pagar com o cartão, de crédito ou débito, do que com dinheiro. Cada vez menos as pessoas andam com notas ou moedas na carteira. O problema é na hora de pagar pequenas quantias ou dar uma boa gorjeta para aquela pessoa que te ajudou em alguma situação do dia a dia. Para resolver isso, o empresário norte-americano Ryder Kessler criou a DipJar, uma máquina de cartão para pequenas quantias. É possível usá-lo para valores como US$ 0,80 e US$ 1.Além de ser prática para o comprador, também funciona para o varejista ou dono de estabelecimento onde as gorjetas são comuns, como hotéis e restaurantes. A DipJar é totalmente gratuita. Quem quiser contar com o aparelho, basta solicitar a entrega pelo site.A empresa só cobra uma pequena quantia por dicas fornecidas. Uma ideia simples que já ganhou vários adeptos nos Estados Unidos.

* com supervisão de Sílvia Verônica Santos 20 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Pelo Mundo.indd 20

10/24/12 3:00 PM

É HORA DE CONTESTAR

Site americano permite questionar as promessas de figuras públicas

ABRA SUA EMPRESA SEM BARREIRAS Site ajuda jovens a abrirem negócios

Fotos iStockphoto/Divulgação

Criatividade é um dos fatores para o surgimento de um bom empreendimento. Outro é a oportunidade, algo que às vezes falta às boas ideias. Para facilitar tudo, um grupo de empresários decidiu criar o Bizinate, um site gratuito que ajuda jovens empreendedores a abrirem seus negócios on-line. A pessoa que acessar o portal (bizinate.com) demora exatos três minutos para se cadastrar. O grande objetivo da empresa, segundo os próprios idealizadores, é acabar com as barreiras que dificultam a vida de quem decide começar um empreendimento. Na hora de se cadastrar, a pessoa tem várias opções pré-selecionadas de negócios para escolher ou pode criar algo próprio. A divulgação da nova empresa pode ser feita em redes sociais e por e-mail. Outro detalhe interessante é que, ao preencher os dados bancários, o jovem pode começar a ganhar dinheiro por meio do site. Além disso, eles não estipulam idade. Basta ter uma boa ideia e muita vontade.

Época de eleição é sempre a mesma coisa. Promessas e mais promessas. O grande problema é que os eleitores acreditam nelas e quase não as contestam depois da posse dos eleitos. Com o objetivo de estimular a austeridade, um site americano criou um mecanismo bacana que instiga os usuários a contestarem as propostas de figuras influentes, o que inclui também celebridades e gestores de grandes empresas, envolvidos em projetos filantrópicos ou inovadores. A funcionalidade é simples. Um grupo de cidadãos decide apoiar uma promessa de uma determinada personalidade. Juntamente com alguns patrocinadores, decidem anunciar no site (www.truthmarket.com) uma recompensa para quem discorda da promessa e tem justificativas para contestá-la. Se a pessoa conseguir provar que a proposta não tem fundamento ou não foi concretizada, leva o dinheiro oferecido pelos apoiadores e patrocinadores. Mas caso não consiga o embasamento necessário para a contestação, 20% do prêmio vai para o criador da campanha de apoio no site e os outros 80% vão para os patrocinadores. Essa pode ser uma saída para estimular nas pessoas o interesse pela busca de informações sobre a atuação dos políticos na melhoria das condições de vida nas cidades.

CRIATIVIDADE É UM DOS FATORES PARA O SURGIMENTO DE UM BOM EMPREENDIMENTO

CONSUMIDOR CONSUMIDOR MODERNO MODERNO setembro outubro2012 2012 || 21 21

CM174 Pelo Mundo.indd 21

10/24/12 2:59 PM

ENTREVISTA AMY AFRICA

especialista em varejo on-line POR PATRÍCIA BASILIO

VENDAS SEM FRONTEIRAS

Desvendar o segredo do sucesso no comércio on-line é o desejo da maioria dos varejistas, nesta época em que comprar pela internet torna-se

cada vez mais comum entre os 75,9 milhões de usuários da internet. Mas por trás dessa ambição há estratégias bem elaboradas que objetivam atrair o consumidor, fazer com que ele se interesse pelos produtos e, claro, convencê-lo a efetuar a compra. Levantamento realizado pelo portal E-bit aponta que as vendas virtuais passaram de R$ 540 milhões em 2001 para R$ 18,7 bilhões no ano passado. Para este ano, a expectativa é que o montante chegue a R$ 23,4 bilhões – um crescimento estimado em 25%. A projeção otimista, contudo, não é sinônimo de vendas garantidas, pondera Amy Africa, especialista em varejo on-line e consultora de empresas como Yahoo, AOL, IBM, HP, Dell, Coca-Cola, P&G e Johnson & Johnson. Segundo a norte-americana, sites com velocidade baixa, navegação interna pobre e morosidade no processo de finalização dos pedidos perdem clientes e deixam de faturar o que, de fato, têm capacidade. “A melhor maneira de aprimorar uma loja virtual é acompanhar os próprios dados do portal. Essas informações vão dizer tudo o que você precisa saber sobre seu site, desde onde as pessoas estão tendo problemas até onde estão tendo sucesso”, aconselha ela, que é adepta de algumas práticas polêmicas, como o uso de pop-ups e o envio de mensagens de correio eletrônico em série, com o intuito de chamar a atenção do consumidor. Em visita ao Brasil para participar da 46ª Convenção da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), realizada no final de setembro, a especialista conversou com a revista Consumidor Moderno sobre a eficiência nas vendas virtuais

AMY AFRICA, ESPECIALISTA EM VAREJO ON-LINE, EXPLICA COMO ATRAIR O CONSUMIDOR NO COMÉRCIO VIRTUAL E VENCER A CONCORRÊNCIA

@

e a influência do neuromarketing nos negócios – área do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor, tentando entender sua motivação e lógica neural. A ciência oferece aos comerciantes da nova era a possibilidade de abrir – ou pelo menos de tentar abrir – a caixa de Pandora que é a mente do consumidor. CONSUMIDOR MODERNO O que é neuromarketing e como ele pode facilitar as vendas on-line? AMY ÁFRICA O neuromarketing estuda como o cérebro dos consumidores reage às propagandas e mensagens de marketing. Quanto mais alinhado você estiver com o seu consumidor, mais fácil será vender para ele. Um dos grandes problemas dos varejistas é que eles criam coisas que eles mesmos gostam, não que seus clientes gostam.Você precisa fazer negócio com o consumidor, não com o vendedor. CM Como as lojas podem usar o neuromarketing para aumentar as vendas? AF Há dezenas de coisas que podem ser feitas. Por exemplo, as lojas podem usar técnicas que trabalham melhor a comunicação com os usuários, como

22 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 entrevista_Amy.indd 22

10/24/12 10:23 PM

informar prazos para entrega, escrever palavras de fácil compreensão e frases claras e investir muito no visual do site e em promoções. CM Como os lojistas podem otimizar o uso da web para o varejo? AF Coletando endereços de e-mails e número de celulares, oferecendo promoções dentro da loja virtual, aceitando cupons e disponibilizando entregas em domicílio. CM Você indica o uso dos pop-ups nos portais de vendas. Eles não irritam os consumidores? AF Eles irritam os consumidores quando interrompem o pensamento e fazem com que o cérebro interprete se ele é perigoso ou não. No entanto, quando é noticioso, ou seja, quando o cérebro precisa prestar a atenção, o recurso é uma ferramenta bastante eficiente. A janela é só um exemplo do grande arsenal disponível para os lojistas. CM Quais são os erros que os varejistas mais cometem no varejo on-line? AF Ter um sistema de busca ruim, site com velocidade baixa, navegação interna pobre e esquema de compras muito longo, com muitos botões para chegar ao fim da compra, por exemplo. CM Você diz que as lojas on-line devem ter uma barra de status com a situação da compra do cliente. Por quê? AF O status lembra ao usuário que ele tem produtos em seu carrinho. A gente tem tantos fatores de distração na vida que quando recebemos esse tipo de aviso é bastante útil. CM Como o empresário deve organizar seus produtos na loja on-line? AF Os objetos mais relevantes para o consumidor devem estar no

UM DOS GRANDES PROBLEMAS DOS VAREJISTAS É QUE ELES CRIAM COISAS QUE ELES MESMOS GOSTAM, NÃO QUE SEUS CLIENTES GOSTAM

centro e na frente. Isso tanto na loja física quanto na on-line, porque são os que geralmente vendem mais. É importante mostrar ao usuário o que ele quer comprar, não o que você quer vender a ele – há uma diferença muito grande nisso. CM Como o lojista pode reaver a desistência de compra dos clientes pela internet? AF É possível salvar de 15% a 20% dos carrinhos abandonados no comércio on-line sem investir em ofertas segmentadas. Se o lojista utilizar estratégias promocionais, pode reaver ainda mais, de 35% a 40% das vendas perdidas. Um bom programa de recuperação das vendas perdidas pode incluir o envio de uma série de e-mails (geralmente de cinco a sete), ações de telemarketing e uso de pop-ups quando o cliente clica para sair do site. CM Qual a sua avaliação sobre o comércio eletrônico brasileiro? AF Os sites brasileiros são diferentes dos norte-americanos porque são pouco agressivos. Os norteamericanos tendem a enfatizar a coleta de e-mails e de números de celular para o envio de mensagens para pessoas com maior propensão à compra. Por exemplo, se você entrar em um site de compras virtuais para buscar um robô, mas desiste da compra, a empresa envia um e-mail dias depois oferecendo os robôs mais vendidos. O uso de e-mails geralmente facilita 30% das vendas nos Estados Unidos. Não tenho visto os mesmos índices no Brasil e na América do Sul. Os sites brasileiros também não investem em personalização, e isso ajudaria muito porque os usuários tendem a olhar apenas para o que estão interessados.

CM Como o varejista pode detectar a necessidade de aprimorar sua loja virtual? AF A melhor maneira de aprimorar sua loja virtual é acompanhar os próprios dados do portal. Essas informações dizem tudo o que você precisa sobre seu site, desde onde as pessoas estão tendo problemas até onde estão tendo sucesso. Alguns dados legais são sobre a página de entrada, página de saída, taxas de retorno, carrinhos abandonados, palavras-chave utilizadas para encontrar a loja, etc. CM O comportamento do consumidor impacta as vendas? AF Sim. Um bom exemplo é o deadline. Se você oferece um prazo de compra ao cliente, vai ver que os pedidos ocorrerão em um pico de 48 horas antes do limite. Isso porque tendemos a procrastinar. No entanto não queremos perder uma oportunidade e aproveitamos a chance mesmo que seja no último minuto. CM Você costuma afirmar que há “botões” no cérebro do comprador. Como o vendedor pode ativá-los? AF Não é um processo passo a passo. Ou seja, há diversas maneiras de incentivar que o consumidor efetue a compra. Fatores que funcionam são prazos, ofertas especiais, várias fotos de pessoas no site, vídeos com agressiva ação de venda, botões que direcionam ao fim da compra, carrinho de compras, boa navegação e ausência de perguntas irrelevantes sobre o consumidor. Você não precisa usar todas as táticas. Só deve optar pelas que têm ligação com a sua marca. CM

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 23

CM174 entrevista_Amy.indd 23

10/24/12 3:01 PM

CONSUMIDOREMERGENTE

POR RENATO MEIRELLES sócio-diretor do Data Popular e especialista em mercados emergentes

ATENDIMENTO A população dá mais importância ao atendimento prestado pelos bancos do que às próprias taxas de juros, e muitas vezes nem sabem como elas funcionam. A forma como o cliente é recebido nas agências pode ser um diferencial nas estratégias de marketing. Entretanto, 71,7% dos entrevistados do estudo “Juros Bancários” se sentem mal atendidos quando vão ao banco.

O JEITINHO BRASILEIRO DE CONSEGUIR CRÉDITO Você já pediu emprestado o cartão de crédito de alguém ou isso nunca lhe passou pela cabeça? Pergunte para o porteiro do seu prédio. Se ele já não fez isso, certamente conhece algum parente ou vizinho que fez. Ele pode até mesmo ter sido a tal pessoa que emprestou seu “limite do cartão” a quem precisava. mo” terá prioridade para ser quitado: combina-se um prazo, uma “forma de pagamento”, o valor a ser quitado, e pronto. Isso porque a população das classes C, D e E ainda não se sente tão à vontade para correr ao banco sempre que precisa de algum dinheiro emprestado. Para o consumidor emergente, vale mais a pena apostar na lógica comunitária, baseada em valores como solidariedade, reciprocidade, proximidade e confiança, do que encarar a formalidade e uma infinidade de procedimentos que fazem parte do relacionamento com uma instituição financeira. Ao procurar os bancos, esse público acaba se sentindo pressionado por um vínculo repleto de formalidades que deverão ser cumpridas à risca, tendo como única contrapartida o crédito concedido. A linguagem técnica tampouco o ajuda a se sentir confortável nessa relação.

A POPULAÇÃO DAS CLASSES C, D E E AINDA NÃO SE SENTE TÃO À VONTADE PARA CORRER AO BANCO SEMPRE QUE PRECISA DE ALGUM DINHEIRO EMPRESTADO

TAXA DE JUROS Um terço da população brasileira não faz ideia de qual instituição bancária tem as menores taxas de juros, mas mais da metade aponta os bancos ligados ao governo como os campeões nesse quesito, sejam eles correntistas de bancos privados ou públicos. A porcentagem de pessoas que não sabem responder a essa questão ultrapassa os 30%, independentemente do tipo de banco onde possuem conta. Para os bancos, contudo, esses fatores não deixam de ter um viés positivo. O sucesso no relacionamento com essa maioria de sem bancos, desinformados, ou insatisfeitos com sua própria agência, passa por canais de comunicação que permitam ao setor entender melhor os anseios e as preocupações dessa população. Depois disso, é só afinar o discurso para que emergentes e bancos consigam falar a mesma língua. CM

Ilustração Filipe Rocha

Por mais inusitado que possa parecer, esse “jeitinho brasileiro” de gastar faz sentido para um público em particular: o consumidor emergente. Seja num momento de aperto, ou mesmo para uma excentricidade, esse consumidor não se nega a buscar ajuda em sua rede de relacionamentos quando precisa de algum dinheiro emprestado. E, para preservar essa relação, esteja certo que esse “emprésti-

COM O PÉ ATRÁS Percebemos um alto nível de desconfiança dos brasileiros em relação às ofertas dos bancos. Esse pé atrás é notado tanto entre os correntistas de bancos privados, quanto entre os clientes de instituições públicas.

24 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 coluna Meireles.indd 24

10/24/12 3:50 PM

CONSUMOCONSCIENTE

POR UMA VIDA MENOS SALGADA

DE OLHO NUM PERFIL NUTRICIONAL MAIS SAUDÁVEL PARA OS BRASILEIROS, MINISTÉRIO DA SAÚDE E INDÚSTRIA FIRMAM ACORDOS PARA REDUÇÃO DOS NÍVEIS DE SÓDIO EM ALIMENTOS PRONTOS, MAS AINDA NÃO HÁ PRAZOS DEFINIDOS POR THIAGO FERNANDES

Você está numa mesa de bar com amigos e pede uma porção de batatas fritas. Quando chega, pode apostar: alguém vai virar o saleiro. Uma reação quase automática, mas muito reveladora de um hábito brasileiro condenado pela quase totalidade de médicos e nutricionistas, o consumo excessivo de sal. A publicitária Andrea Maldonado admite o hábito. “É, não tem jeito, eu sempre acabo colocando sal na batatinha”. Ela não é a única. De acordo com dados do Ministério da Saúde, o brasileiro consome em média o equivalente a 12 gramas de sal por dia. É mais do que o dobro do consumo de sódio recomendado pela Organização Mundial de Saúde, que equivale a cinco gramas diárias de sal, uma colher de chá. 26 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_consumo_consciente.indd 26

10/24/12 4:14 PM

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

MODERNO MODERNO

CONSCIENTE CONSCIENTE $

O vilão na verdade é um dos componentes do produto, o sódio, que corresponde a 40% do volume do sal, mas que está presente também em outros ingredientes e não só no sal que é adicionado aos alimentos. Assim, o índice recomendado de consumo diário pela OMS é de duas mil miligramas de sódio por dia. “O consumo excessivo de sódio está associado a uma série de doenças, que vão da hipertensão arterial ao acidente vascular cerebral, passando pela insuficiência renal e o diabetes”, informa o nutricionista Rodrigo Cunha. Segundo ele, o sal é o ingrediente cuja redução de consumo traz mais benefícios para a saúde. “O brasileiro consome também muito açúcar, mas se for para escolher, é melhor reduzir o sal, que está ligado a um número maior de doenças”, alerta. Para trazer o nível de consumo desse ingrediente para os níveis recomendados internacionalmente, o Ministério da Saúde vem firmando acordos de colaboração com representantes da indústria alimentícia para reduzir a quantidade de sódio presente em alimentos industrializados produzidos no País. A meta é chegar aos dois gramas diários até 2020. Essas iniciativas fazem parte de um regulamento mais amplo de promoção das boas práticas nutricionais, definido pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), órgão do Ministério da Saúde. O objetivo é nortear a preparação de alimentos com menores teores de gorduras saturadas e trans, que já foram alvo de acordos específicos de redução de teores no passado, e açúcar, cujo consumo excessivo será combatido no futuro, mas ainda não há prazo definido. Na etapa atual, o alvo é o sódio. No total, 16 categorias de alimentos processados deverão ter reduzida quantidade do ingrediente. Entre elas, estão massas instantâneas,

MAU HÁBITO Andrea Maldonado “Não tem jeito, eu sempre acabo colocando sal na batatinha”

A ESTIMATIVA DO MINISTÉRIO É QUE, COM A MUDANÇA, CERCA DE 1,5 MILHÃO DE PESSOAS DEIXEM DE SOFRER DE HIPERTENSÃO, UMA REDUÇÃO MÉDIA DE 10% DA PRESSÃO ARTERIAL DOS BRASILEIROS. COM ISSO, HAVERÁ UMA QUEDA DE 10% NO NÚMERO DE MORTES POR INFARTO E DE 15% NOS CASOS DE DERRAMES. ALÉM DOS BENEFÍCIOS PARA A SAÚDE DAS PESSOAS, O PAÍS VAI ECONOMIZAR CERCA DE R$ 1 BILHÃO AO ANO NOS GASTOS COM TRATAMENTOS DE SAÚDE, SOMENTE NO SISTEMA PÚBLICO.

$

pães e bisnaguinhas, temperos prontos, caldos de sabor, cereais matinais e margarinas vegetais.“Selecionamos os produtos que mais contribuem para a ingestão de sódio na dieta média dos brasileiros”, explica o coordenador substituto de alimentação e nutrição do Ministério da Saúde, Eduardo Nilson. Os acordos para redução da sustância nos produtos começaram a ser firmados em 2011. Na rodada mais recente, ocorrida em agosto, comprometeram-se com a iniciativa os fabricantes de macarrões instantâneos, pães de tipo bisnaga, de forma e francês, mistura para bolos, salgadinhos de milho, batata frita e palha, biscoitos e maionese. Cada produto tem metas de redução específicas. A margarina vegetal, por exemplo, deverá reduzir em 19% a quantidade de sódio até 2015. Já os cereais matinais deverão ter uma redução de 7,5% ao ano até 2013 e 15% ao ano até 2015. outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 27

CM174_consumo_consciente.indd 27

10/24/12 4:14 PM

consciente José Bittar “Para controlar minha pressão, o sal nem entra lá em casa. Não uso de jeito nenhum”

Após esse período, haverá novas rodadas de negociação para definir novas metas a serem alcançadas até o prazo final, em 2020. Segundo Nilson, a estratégia de uma redução gradual dos índices atende a dois objetivos: o ajuste tecnológico dos processos industriais de modo a não prejudicar a indústria e, ainda mais relevante, a adaptação do paladar dos brasileiros. Nilson chama a atenção para o fato de que os acordos são voluntários, não tendo força de lei, mas não descarta que no futuro o governo possa optar pelo caminho impositivo caso não haja colaboração da indústria.

“Os alimentos industrializados são responsáveis por 17% do sódio consumido pela população. Os outros 83% proveem de outras formas de consumo, como a alimentação feita em casa ou em restaurantes”

Paulo Nicolellis júnior, da abia

Por enquanto, boas intenções De acordo com o diretor da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA), Paulo Nicolellis Júnior, há uma total disposição do setor em colaborar com a iniciativa. “Toda a indústria está empenhada em fazer sua parte, mudando processos e receitas”, diz. A associação foi uma das representantes da indústria que se comprometeram a cumprir o acordo. Ele ressalta que a redução do sódio é um caso mais complexo do que foi a iniciativa para restringir o uso de gordura trans, um produto que, normalmente, as pessoas não têm em casa. “O sal é um produto difuso, que as pessoas usam no dia a dia. Poderíamos tirá-lo dos produtos, mas certamente o consumidor iria colocar de volta”. A redução gradativa ajuda também a evitar esse possível efeito colateral caso houvesse uma mudança brusca no sabor dos alimentos. A médica endocrinologista Milena Caldato diz que os acordos são importantes, mas que é necessário também repensar os hábitos alimentares de uma forma mais ampla. Ela alerta que não se deve demonizar nenhuma substância. “O sal e o açúcar em si mesmos não são ruins. São substâncias importantes para o bom funcionamento do corpo. O problema são os exageros, mas quem procura ter uma dieta equilibrada, priorizando alimentos naturais, frutas e legumes, nem precisa se preocupar.” Atento a essa questão, Nilson destaca que a iniciativa do Ministério vai contemplar em breve campanhas educativas para alertar a população tanto para a importância de observar a composição nutricional dos alimentos que consome quanto para os próprios hábitos alimentares. “A nossa preocupação é com a mudança para um perfil nutricional

Fotos: Douglas Luccena / Divulgação

consumoconsciente

28 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_consumo_consciente.indd 28

10/25/12 10:07 AM

CONSUMOCONSCIENTE

O PERIGO MORA NO SALEIRO

O SAL TEM A FUNÇÃO DE REGULAR A QUANTIDADE DE ÁGUA E TAMBÉM É ESSENCIAL PARA O FUNCIONAMENTO DO SISTEMA NERVOSO. CONSUMIDO EM DEMASIA, NO ENTANTO, É PREJUDICIAL À SAÚDE. VEJA OS EFEITOS DO EXCESSO DE SÓDIO NO CORPO:

CÉREBRO MAIOR RISCO DE ACIDENTE VASCULAR CEREBRAL

CORAÇÃO A HIPERTENSÃO PREJUDICA O FUNCIONAMENTO DO CORAÇÃO, QUE TEM QUE FAZER MAIS ESFORÇO PARA O BOMBEAMENTO DO SANGUE

SISTEMA CIRCULATÓRIO COMO A SUBSTÂNCIA RETÉM ÁGUA, QUANDO EM EXCESSO, PODE PROVOCAR AUMENTO DO VOLUME DE LÍQUIDO NO CORPO E ELEVAR A PRESSÃO, CAUSANDO A HIPERTENSÃO ARTERIAL

RINS O SAL É EXCRETADO PELOS RINS. O EXCESSO PODE CAUSAR CÁLCULOS RENAIS E A HIPERTENSÃO PODE CAUSAR INSUFICIÊNCIA RENAL CRÔNICA

O consumo diário de sódio recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS) é de 2000 mg, o que equivale a 5 g/dia de sal (1 colher de chá) Segundo o Ministério da Saúde, o consumo médio de sal da população brasileira é de 12 g/dia

30 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_consumo_consciente.indd 30

10/24/12 4:14 PM

Redução proposta pelos acordos entre o Ministério da Saúde e indústrias, por tipo de alimento

PÃO FRANCÊS

BATATAS FRITAS E PALHA

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 648mg/100g

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 720mg/100g

META DE TEOR DE SÓDIO: 586mg/100g

META DE TEOR DE SÓDIO: 529mg/100g

REDUÇÃO: 2,5% ao ano até 2014

REDUÇÃO: 5% ao ano até 2016

MAIONESE

CALDO LÍQUIDO/GEL

CALDO PÓ/CUBO

TEMPERO EM PASTA

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 1.567mg/100g

TEOR MÁX. ATUAL: 997mg/porção produto

TEOR MÁX. ATUAL: 1.247mg/porção produto

TEOR MÁX. ATUAL: 40.700mg sódio/100g

META DE TEOR DE SÓDIO: 1.052mg/100g

META 2013: 928mg/porção produto

META 2013: 1.100mg/porção produto

META 2013: 37.901mg sódio/100g

REDUÇÃO: 9,5% ao ano até 2014

META 2015: 865mg/porção produto

META 2015: 1.025mg/porção produto

META 2015: 33.134mg sódio/100g

TEMPERO PARA ARROZ

DEMAIS TEMPEROS

MARGARINA VEGETAL

CEREAIS MATINAIS

TEOR MÁX. ATUAL: 33.800mg sódio/100g

TEOR MÁX. ATUAL: 25.960mg sódio/100g

TEOR MÁX. ATUAL: 1.660mg sódio/100g

TEOR MÁX. ATUAL: 677mg sódio/100g

META 2013: 32.927mg sódio/100g

META 2013: 23.775mg sódio/100g

META 2013: 1.089mg sódio/100g

META 2013: 579mg sódio/100g

META 2015: 32.076mg sódio/100g

META 2015: 21.775mg sódio/100g

META 2015: 715mg sódio/100g

META 2015: 418mg sódio/100g

BISCOITOS

SALGADINHOS DE MILHO

MISTURAS PARA BOLOS

BOLOS PRONTOS

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 1.220mg/100g (salgados), 490mg/100g (doces) e 600mg/100g (doces recheados)

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 1.288mg/100g

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 568mg/100g

TEOR ATUAL DE SÓDIO: 463mg/100g

META DE TEOR DE SÓDIO: 747mg/100g

META DE TEOR DE SÓDIO: 699mg/100g (salgados), 359mg/100g (doces) e 265mg/100g (doces recheados.

REDUÇÃO: 8,5% ao ano até 2016

META DE TEOR DE SÓDIO: 334mg/100g (aerados), 250mg/100g (cremosos)

META DE TEOR DE SÓDIO: Entre 204mg/100g e 332g/100g (meta varia conforme o tipo de bolo)

REDUÇÃO: 8% a 8,5% ao ano até 2016

REDUÇÃO: 7,5% a 8% ao ano até 2014

REDUÇÃO: 7,5% a 19,5% ao ano até 2014 outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 31

CM174_consumo_consciente.indd 31

10/24/12 4:14 PM

CONSUMOCONSCIENTE

mais saudável do brasileiro”, informa. Essa etapa ainda não tem data prevista para início. Mesmo sem campanhas ostensivas, em tese, a preocupação com o consumo excessivo de sal faz parte da realidade de pelo menos 35% da população acima de 40 anos, um contingente de 17 milhões de pessoas que, segundo o Ministério da Saúde, são hipertensos. Há 20 anos essa é a realidade do fotógrafo José Bittar. “Para controlar minha pressão, o sal nem entra lá em casa. Não uso de jeito nenhum”, revela.

MESMO SEM CAMPANHAS OSTENSIVAS, EM TESE A PREOCUPAÇÃO COM O CONSUMO EXCESSIVO DE SAL FAZ PARTE DA REALIDADE DE PELO MENOS 35% DA POPULAÇÃO ACIMA DE 40 ANOS AJUSTES Claudio Zanão da Abima “A indústria está se adaptando para continuar oferecendo produtos que agradem ao paladar do brasileiro”

Ele vê como positiva a iniciativa dos acordos para redução de sódio, e acha que hoje há mais informação sobre os malefícios do consumo excessivo do que há 20 anos, mas acredita que ainda falta muita informação para a população sobre o assunto. “É preciso reforçar a conscientização das pessoas”, diz. A designer Vanda Gomes concorda. “As pessoas ainda não têm acesso à informação sobre o mal que o sal faz para a saúde”, acredita. Ela diz que entre as iniciativas que tomou para reduzir o consumo de sódio foi justamente prestar atenção às embalagens para poder optar por produtos com teor reduzido da substância. “Procuro ter uma alimentação natural e o sal que uso tem menos sódio do que o comum”, revela.

REDUÇÃO Vanda Gomes “Procuro ter uma alimentação natural e o sal que uso tem menos sódio do que o comum”

PALADAR É REFERÊNCIA De olho nessa tendência de maior atenção das pessoas ao que estão consumindo, algumas empresas inclusive já direcionam seu posicionamento de marketing para destacar os baixos 32 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_consumo_consciente.indd 32

10/24/12 4:14 PM

teores de sódio em seus produtos. É o caso, por exemplo, da Ajinomoto, que em sua mais recente campanha adotou os slogans “Muito Sabor com Menos Sódio” e “Realça o Sabor da sua Região sem Salgar”. “Queremos mostrar que estamos alinhados com a preocupação da população em ter uma alimentação com a melhor qualidade possível e a questão do sódio está na ordem do dia do governo e da sociedade”, afirma o gerente de marcas da empresa, Marco Paulo Henriques. Segundo ele, o uso do produto fabricado pela empresa em substituição ao sal pode reduzir em até 25% o teor de sódio dos alimentos. Para o presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (Abima), Claudio Zanão, se por um lado a indústria está engajada em reduzir os teores de sódio, por outro há uma preocupação com um eventual efeito “comida de hospital” que poderia prejudicar toda a iniciativa.“A indústria está se adaptando para continuar oferecendo produtos que agradem ao paladar do brasileiro ao mesmo tempo em que o consumidor se adapta aos níveis mais baixos de sódio”, garante.

“QUEREMOS MOSTRAR QUE ESTAMOS ALINHADOS COM A PREOCUPAÇÃO DA POPULAÇÃO EM TER UMA ALIMENTAÇÃO COM A MELHOR QUALIDADE POSSÍVEL E A QUESTÃO DO SÓDIO ESTÁ NA ORDEM DO DIA DO GOVERNO E DA SOCIEDADE”

MARCO PAULO HENRIQUES, DA AJINOMOTO

O gerente geral de marketing da Nissin-Miojo,Toru Okazaki, adota o mesmo discurso: “A população também precisa adaptar seu paladar à redução de sódio. Esperamos que esse termo de compromisso ajude a mudar o perfil sensorial do consumidor”, diz. Essa questão é particularmente importante para a empresa pois um de seus principais produtos, o lámen (macarrão instantâneo), é frequentemente apontado como um dos grandes “vilões” do consumo exagerado de sódio.Alguns produtos desse segmento sofrerão redução de até 40% no teor da substância já em 2013. CM

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 33

CM174_consumo_consciente.indd 33

10/24/12 4:14 PM

CAPA

POR FLÁVIA CORBÓ E PATRÍCIA BASILIO

DESAFIOS REAIS PARA SOLUÇÕES INTAGÍVEIS PARA OBTER PERENIDADE, AS EMPRESAS PRECISAM ENXERGAR ALÉM DA GESTÃO DE PRODUÇÃO, DA BUSCA PELO AUMENTO DAS VENDAS E DA PROMOÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

C

afeína, açúcar, caramelo e ácido nítrico. Esses são alguns dos ingredientes que compõe a fórmula da Coca-Cola, divulgada no ano passado pelo site do programa de rádio americano “This American Life”. A receita, desenvolvida pelo farmacêutico John Pemberton, teria sido divulgada em uma edição de 1979 de um jornal local de Atlanta. Na época, ainda não havia o mito em torno do segredo do sabor da Coca-Cola, e os ingredientes, com as medidas exatas, teriam sido publicados no periódico. Ainda que de veracidade duvidosa, a notícia se propagou com a velocidade que só as redes sociais são capazes de proporcionar. Em meio ao alvoroço, a empresa se pronunciou e negou a autenticidade da fórmula divulgada. Mas, se fosse verdade, seria isso uma ameaça ao reinado do refrigerante mais consumido no mundo? Com certeza não. Ainda que os concorrentes reproduzissem

34 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 34

10/24/12 7:17 PM

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 35

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 35

10/24/12 7:17 PM

a fórmula e chegassem a um produto de igual sabor, lhes faltaria um ingrediente essencial: a marca Coca-Cola e tudo que ela simboliza e significa. Pelo 13º ano consecutivo, a marca foi eleita a mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 77,8 bilhões, segundo dados divulgados esse ano pela Interbrand. A empresa deixa para trás gigantes da tecnologia como a Apple (US$ 76,5 bilhões), IBM (US$ 75,5 bilhões) e Google (US$ 69,7 bilhões). Ao insistir em manter o mistério em torno da disputada fórmula da Coca-Cola, vê-se uma ação muito mais voltada ao marketing do que a um efetivo receio de ter o segredo revelado. Há tempos, a marca tornou-se muito mais valiosa que o produto. Essa inversão de valores é consequência de uma ordem socioeconômica que surgiu entre o final da década de 1990 e o início dos anos 2000, fruto de uma combinação explosiva de fatores aparentemente desconexos: globalização da economia, democratização da tecnologia da informação e o advento da internet comercial. Essa combustão acelerou de forma intensa o processo da multi-informação dos indivíduos, em que todos fazem parte de uma mesma rede, em que os dados são compartilhados de maneira global, só que para uso e fins pessoais. “Esse fenômeno redefiniu a forma como o ser humano se enxerga, se comporta e, portanto, consome. O que ele valoriza e a maneira como precifica as coisas também mudam”, analisa Daniel Domeneghetti, CEO da consultoria DOM Strategy Partners. O capital também passa a ser transacionado em maior volume e facilidade entre os países. As empresas passam a enfrentar concorrentes dos mais diversos lugares do mundo, dos mais diversos setores e com as mais diferentes propostas de valor. Com o desafio imposto da competição global, os executivos então se encontraram diante do imperativo de oferecer produtos e serviços que se destacassem e fossem especiais em meio a uma gama cada vez mais extensa de ofertas e opções. A combinação de fatores derrubou o modelo industrial pautado por ativos físicos ou tangíveis, como produção, capital, infraestrutura e imóveis, e que calculava o valor de uma empresa a partir desses atributos materiais, com métricas claras de precificação. “Começou-se a perceber que produtos e até algumas naturezas de serviços já não

EM SÉRIE Daniel Domeneghetti “Começou-se a perceber que produtos e até algumas naturezas de serviços já não eram diferenciais”

NOVO VALOR Marco Antonio Mastroeni “Cada vez mais os chamados ativos intangíveis passarão a ser valorizados”

eram diferenciais. Os artefatos tradicionais de diferenciação foram perdendo relevância; afinal, preço e produção passaram a ser facilmente copiados”, conta Domeneghetti. Nesse momento surge a discussão sobre quais são os reais fatores capazes de fazer as empresas maximizarem resultados, gerar maior valor e alcançar a longevidade dos negócios. Diversos ativos intangíveis (ver tabela) passam evolutivamente a integrar o vocabulário corporativo e a receber atenção das grandes corporações, claro, variando de empresa para empresa, de setor para setor.“Como decorrência da evolução dos mercados, cada vez mais os chamados ativos intangíveis passarão a ser valorizados pelos

Fotos:Douglas Luccena/Divulgação

CAPA

36 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 36

10/24/12 7:17 PM

Fotos:Douglas Luccena/Divulgação

de forma não tão linear, desempenhando bem sua estratégia de desenvolvimento e gestão desses e outros ativos. Os tangíveis, mais associados ao curto prazo, geram resultado; os intangíveis, mais conectados com o médio/longo prazo, geram e protegem valor, dentre outros, porque potencializam a maximização dos tangíveis ao longo do tempo. Por isso, além ser capaz de identificar os intangíveis relevantes para o mercado, setor, estratégia, conjuntura e stakeholders envolvidos com cada empresa, é mister se tornar inteligente em gerenciá-los e harmonizá-los em equação eficiente de orçamentos, investimentos, compromissos... portanto trazendo mensurabilidade ao seu impacto direto no negócio”, avalia Domeneghetti.

stakeholders como fontes efetivas de competitividade e contribuição ao crescimento econômico-financeiro sustentável”, avalia Marco Antonio Mastroeni, diretor de estratégia e organização do Banco do Brasil. Recentemente, o banco passou por ajustes internos ao embarcar na política de redução de juros do governo federal. O crescimento do número de empréstimos e a queda do índice de inadimplência são algumas das consequências tangíveis da medida, pois impactam diretamente no lucro do banco. Em análise mais profunda, estão em jogo os ativos intangíveis governança, relacionamento com clientes/consumidores, marcas e inovação. “O Banco do Brasil vem, ainda que

A DECISÃO PELO CURTO PRAZO A importância de olhar além do fluxo de caixa já foi compreendida pela maioria dos executivos nas principais empresas do País. Mas em um mercado de competição severa, que exige a constante maximização dos resultados em curto prazo, decisões difíceis sempre cruzam o caminho daqueles que ocupam cargos de comando. Além disso, toda a dinâmica macroeconômica e o próprio ecossistema em que as empresas estão inseridas (avaliação do mercado de capitais, sucesso público, premiação de executivos e gestores, expectativa de acionistas, dentre outros) exigem e premiam o sucesso em curto prazo. “Quando dá mais resultado no próximo quarto do ano, os analistas recomendam sua ação, os acionistas ficam satisfeitos, seu bônus como CEO é maior, é elogiado como executivo e seus funcionários recebem melhores benefícios. Como pedir efetivamente para um executivo ignorar tudo isso?”, detalha Domeneghetti. Quando isso acontece – em momentos de crise econômica setorial ou generalizada, como a que vivemos atualmente –, a receita-padrão é reduzir custos. São áreas como marketing, tecnologia e recursos humanos, que não têm histórico ou dinâmica gerencial para TODA A DINÂMICA comprovar os resultados que geram direta ou indireta- MACROECONÔMICA mente, que costumam ser as mais atingidas por cortes de E O PRÓPRIO investimentos de forma mais agressiva do que as chamadas áreas-fim, já que os resultados são menos palpáveis. Nesse ECOSSISTEMA EM momento, as áreas envolvidas diretamente com a produ- QUE AS EMPRESAS ção e vendas tendem a ser privilegiadas, pois impactam ESTÃO INSERIDAS mais claramente no fluxo de caixa. EXIGEM E PREMIAM “Executivos brilhantes e altamente preparados, ao to- O SUCESSO EM marem decisões corretas aos olhos de todos os stakeholCURTO PRAZO ders relevantes e influentes, causam catástrofes competitivas muitas vezes irreversíveis nas empresas, no médio prazo, porque a capacidade de gerar e proteger valor está justamente nos intangíveis e são eles que são cortados da agenda de investimentos das empresas”, alerta Domeneghetti, que constata uma contradição: “O acionista que outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 37

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 37

10/24/12 7:17 PM

CAPA exige confiabilidade e perenidade – portanto que os intangíveis façam parte da estratégia da empresa – é o mesmo que toma decisões que privilegiam a promoção de um produto à inovação ou a abertura de mais uma loja à experimentação de um canal diferente para um público novo”. Essa preferência pelos tangíveis ocorre principalmente pela dificuldade em mensurar os ganhos que a gestão dos ativos intangíveis traz para as empresas e comprovar a sua importância para a saúde da organização. Para tornar esses resultados visíveis aos olhos dos acionistas, a DOM Strategy Partners desenvolveu a Metodologia Intangible Assets Management (IAM), em utilização em 44 das cem maiores empresas do País, de diferentes setores. A metodologia IAM tem como finalidade auxiliar as empresas a identificar, categorizar, qualificar e organizar seus principais intangíveis para gestão, bem como quantificar e mensurar o capital intangível da companhia, a partir da capacidade de gerar e proteger valor desses intangíveis.

EFICIENTE GESTÃO DE VALOR DOS INTANGÍVEIS OU DO MVA AUMENTA O VALOR GERADO E PROTEGIDO PARA OS ACIONISTAS

A CONTA DO INTANGÍVEL NO VALOR DAS EMPRESAS Para companhias abertas, cabe ao mercado, diante da avaliação de analistas, de investidores em geral e da imprensa especializada, gerar o movimento de informações e expectativas que determina o valor de uma empresa. Esse número sofre constantes variações, pois é influenciado pelas chamadas informações frias (dados, números, fatos relevantes), mas principalmente pela percepção dos stakeholders interessados. E são diversos tipos de stakeholder, cada qual com seu processo de formação de opinião, perspectiva, agenda, interesse. É dessa miscelânea que o valor se forma, e também varia. Isso porque, não podemos esquecer, ativos intangíveis só têm valor se percebidos pelos grupos de relacionamentos.

Já o patrimônio líquido de uma empresa representa os valores que os sócios ou acionistas têm na empresa em um determinado momento. No balanço patrimonial, a diferença entre o valor dos ativos e dos passivos representa o PL (Patrimônio Líquido), que é o valor contábil devido pela pessoa jurídica aos sócios ou acionistas, baseado no Princípio da Entidade. Portanto é uma grandeza efetivamente conhecida das empresas, de certa forma “física e fixa”, calculada a partir de suas competências tangíveis, como dinheiro em caixa, estoque, prédios e produtos. A diferença entre o valor de mercado e o patrimônio líquido é o capital intangível que, por sua vez, engloba e é determinado pelos diversos ativos intangíveis. Esse Capital Intangível é o MVA ou MarketValue Added componente do EVA – Economic Value Added, principal métrica de gestão de valor corporativo no mundo. Essa conclusão é fruto de estudo específico conduzido pela DOM Strategy Partners em parceria com a Stern Stewart – consultoria global responsável pelo desenvolvimento do EVA – que comprova que a eficiente gestão de valor dos intangíveis ou do MVA aumenta o valor gerado e protegido para os acionistas.

IAM ÍNDICE INTANGIBLE ASSETS MANAGEMENT VALOR DE MERCADO = PATRIMÔNIO LÍQUIDO + CAPITAL INTANGÍVEL “Existem em torno de 180 ativos intangíveis possíveis mapeados pelos nossos estudos. Uns são mais charmosos e amplamente reconhecidos como diferenciais, como Marcas e Inovação, outros são mais sérios, como Governança Corporativa e Sustentabilidade; outros mais imperativos como Tecnologia da Informação e Atuação Digital; outros mais estruturantes, como Modelos de Negócio e Multicanalidade; alguns efetivamente muito difíceis de apropriação para gestão, como Poder de Barganha ou Poder de Pressão na Concorrência. Cabe a cada organização identificar quais são os mais relevantes dentro da sua estratégia. Depois de definidos, é preciso ser capaz de apropriá-los e organizá-los para gestão. E isso quer dizer metas, indicadores, métricas, processos, responsáveis, orçamento e visibilidade clara no mapa estratégico. Entretanto há que se cuidar que muitos intangíveis ficam sem dono, porque estão diluídos em várias áreas. Eles não precisam ser necessariamente unificados

38 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 38

10/24/12 7:17 PM

CAPA em um departamento, mas devem ter dono, para terem seu modelo racional de gestão e performance definidos”, explica Domeneghetti. Assim sendo, a conclusão é uma só: se uma empresa trabalhar bem o capital intangível, ela vai aumentar sua percepção de valor diante do mercado, imaginando, claro, que esses intangíveis sejam devidamente comunicados a quem importa, de forma eficiente e transparente. “Os tangíveis são facilmente copiáveis, portanto cada vez menos vistos como diferenciais. Eles não devem jamais ser ignorados, porque sem eles a empresa não fica de pé, mas para continuar gerando valor, os intangíveis são essenciais, porque sem eles, as empresas não andam, não correm, não saltam”, resume Domeneghetti.

A CONCLUSÃO É UMA SÓ: SE UMA EMPRESA TRABALHAR BEM O CAPITAL INTANGÍVEL, ELA VAI AUMENTAR SUA PERCEPÇÃO DE VALOR DIANTE DO MERCADO

Conheça os principais ativos intangíveis GOVERNANÇA CORPORATIVA

SUSTENTABILIDADE

Conjunto de processos, políticas, regulamentos e instituições que definem a gestão de uma empresa. O termo engloba também a relação com os diversos stakeholders

Práticas para o equilíbrio entre crescimento dos negócios e a proteção do meio ambiente e desenvolvimento socioeconômico da comunidade

CONHECIMENTO CORPORATIVO

INOVAÇÃO

Gestão e utilização do conhecimento profissional e técnico, para melhoria de processos e diferenciação da concorrência

Principal fonte de diferenciação e criação de valor das empresas

MARCAS

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E INTERNET

Reflete o posicionamento corporativo e a proposta de valor da empresa para seus públicos e mercados

Infraestrutura responsável por criar, administrar e manter a gestão da informação por meio de dispositivos e equipamentos para acesso, operação e armazenamento dos dados

TALENTOS

CLIENTES E CONSUMIDORES

Gestão do capital intelectual a partir da capacidade de treinamento e retenção de colaboradores com know-how para trazer inovação e excelência à empresa

Componentes essenciais para a sustentação das estratégias corporativas, a manutenção do fluxo de caixa e garantia de perenidade dos negócios Fonte: DOM Strategy Partners

ATESTADO DE LONGEVIDADE Uma das mais significativas iniciativas que comprovam a relevância dos intangíveis na administração das empresas foi a adoção, por parte do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), de critérios intangíveis na avaliação de risco das empresas. Ou seja, uma finalidade específica do uso de um modelo de mensuração, associada ao processo de decisão de investimentos em ativos e empresas. Após cinco anos de testes e ajustes metodológicos, a aplicação deste conceito no rating das empresas foi aprovada pela diretoria do banco e tornou-se oficial em janeiro deste ano. “O principal aspecto que levou o BNDES a pensar com seriedade no tema foi o fato de os financiamentos das empresas junto ao banco serem de longo prazo. Esse fator cria a necessidade de conhecermos melhor a empresa. É preciso ter um olhar diferenciado, ser capaz de ver como ela vai se comportar no futuro”, explica Helena Tenório, chefe do departamento de avaliação e conhecimento do BNDES. Para realizar a análise, o BNDES desenvolveu a Metodologia de Avaliação de Empresas (MAE), que define critérios estruturados e claros de classificação.“O objetivo é promover uma avaliação não financeira e colegiada da empresa. Todas as áreas do banco que lidam com aquela mesma corporação participam dessa avaliação, que ao final, é aprovada pelo superintendente do BNDES”, explica João Paulo Braga, gerente de MAE. Todo o corpo funcional do banco passou por um processo de capacitação para fazer o melhor uso da metodologia. O processo é feito apartir da avaliação, em conjunto, de sete ativos intangíveis: financeiro (não o balanço, mas a capacidade de gerir as finanças), governança corporativa, capital humano, processos, socioambiental, relacionamento com stakeholders e capacidade estratégica. Ainda é considerada a avaliação setorial, o padrão de concorrência e a estrutura do mercado de concorrência no qual a empresa está inserida. “Depois, visitamos as empresas, coordenamos as informações necessárias e temos uma série de reuniões com o colegiado do BNDES. Esse processo de avaliação tem o objetivo de fortalecer o relacionamento do banco com a empresa. Não tem caráter de auditoria, mas visa a entender como o banco pode desenvolver os processos das instituições avaliadas”, garante Helena.

40 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 40

10/24/12 7:18 PM

CAPA

Mesmo já aprovada e oficializada, a metodologia é revista quando necessário. Uma das mudanças promovidas teve a intenção de buscar a comprovação da aplicação dos intangíveis nas estratégias das empresas. “Percebemos que havia muita incoerência entre discurso e prática, por isso mudamos a metodologia para procurar evidências de que a gestão de intangíveis era de fato utilizada e trazia resultados”, diz Helena. MELHORES PRÁTICAS Há seis anos a DOM Strategy Partners trabalha com o conceito de ativos intangíveis e sua aplicação gerencial e financeira nas empresas e, para premiar aquelas que apresentam a melhor gestão desses ativos, criou, em 2007, em parceira com a Consumidor Moderno, o Programa Intangíveis Brasil (www. intangiveisbrasil.com.br), evidenciado anualmente pelo Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), ancorado em uma adaptação da Metodologia IAM para a finalidade de reconhecer as empresas que melhor gerenciam os principais intangíveis existentes. O processo de análise é anual e tem duração de dez meses. A partir do universo das mil maiores empresas do País, excluindo-se as holdings e as corporações em processo de penalização criminal ou reconhecida existência continuada de más práticas de emprego, atendimento aos clientes, governança, sustentabilidade, dentre outros, inicia-se um processo de análise e qualificação diária a partir da captura, tratamento e ponderação das informações oficiais, oficiosas e públicas advindas das próprias empresas e, principalmente, de seus diferentes tipos de stakeholders (que validam e precificam seu capital intangível). De forma que, com o sistema on-line baseado na adaptação da metodologia IAM, se possa, ativo a ativo, setor a setor, ranquear as empresas que melhor gerenciam seus intangíveis; em outras palavras, que geram e/ou protegem maior valor a partir da excelente gestão de seus intangíveis.

Neste sexto ano da premiação, após reduzir a lista para 614 empresas analisadas, foi iniciado o processo de apuração para as vencedoras, por ativo e por setor. Conheça a metodologia: OBSERVADOR EXTERNO (MODELO EXÓGENO)

“O ativo intangível só tem valor quando percebido pelo outro. A sua marca só é boa se alguém acha que é. Você só é sustentável se alguém afere que é. Sua governança só é boa se o mercado diz que é. Portanto para fazer o prêmio PIB, fazemos um trabalho exógeno, ao simular o observador externo”, explica Domeneghetti. Ao partir da premissa de que os ativos intangíveis só têm valor quando percebidos por agentes externos (clientes, ex-clientes, consumidores, redes sociais, funcionários, ex-funcionários, acionistas, analistas, market-makers, formadores de opinião, mídia e imprensa, dentre outros), a análise ocorre interagindo de forma primária com esses públicos, de fora para dentro da organização, seguindo a lógica e o caminho crítico que esses públicos seguem, ainda que muitas vezes de forma inconsciente, em seu processo de se relacionar, valorizar e precificar esses ativos (como marca, sustentabilidade, inovação, transparência etc.) e, portanto, tomar e compartilhar decisões econômico-financeiras acerca da empresa, o que reflete diretamente em seu valor de mercado.

ANÁLISE DE DESEMPENHO NO MERCADO DE CAPITAIS

A performance das ações das empresas de capital aberto é mais facilmente avaliada que as de capital fechado. Nesse quesito, em situação de paridade absoluta, as empresas listadas na Bolsa de Valores partiram de um patamar de análise privilegiado em relação às de capital fechado, uma vez que a abertura, qualidade e disponibilidade tendem a ser maiores.

ANÁLISE COMPARATIVA

Também é avaliada a performance real da empresa comparada aos benchmarks de seu setor (no Brasil e eventualmente no exterior).

PESQUISA PARALELA

Processo de pesquisa secundária das empresas selecionadas, por meio de media-tracking, análises de pesquisas com stakeholders internos e externos de diversos institutos, análise de balanços e relatórios aos acionistas/investidores, acompanhamento de investimentos, performance e resultados de gestão, perfil das lideranças, rankings e prêmios setoriais, réguas de mercado, dentre outros.

42 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 42

10/24/12 7:18 PM

ATESTADO DE COMPROMISSO

Checagem da veracidade e do compromisso dessas empresas com a execução e gestão dos projetos e processos ligados aos intangíveis, a fim de separar o que é “efeito de mídia” do que é aplicado de fato. “Como as empresas perceberam que o valor intangível é fruto da percepção dos diversos públicos impactados, portanto de opiniões e reações externas, muitas delas trabalham apenas essa dimensão da percepção. Isso é errado e é banalizar na conta da imagem algo que deve ser sólido e sustentável, justamente por ser de longo prazo e ter a prerrogativa de funcionar como o chassi de desenvolvimento competitivo e de valor das empresas ao longo do tempo. Isso também é iludir os públicos relevantes, como clientes, investidores e funcionários. Por isso somos caçadores de discursos vazios e procuramos desmitificar práticas de fachada. E quando identificamos empresas que estão fazendo promoção de algo que não existe, elas são punidas com a diminuição da pontuação”, ressalta Domeneghetti;

Vencedoras dos Ativos CATEGORIAS DOS ATIVOS Cliente e Consumidores Conhecimento Corporativo Governança Corporativa Inovação Marcas Sustentabilidade Talentos TI Digital/MCC

Gestão Integrada de Ativos Estratégicos de Informação Maior Evolução Geral nos Critérios do PIB dos Últimos 12 Meses Performance Integrada em Ativos de Imagem Corporativa Cultura Corporativa Prêmio Melhor no Novo Mercado

SulAmérica GE Souza Cruz Basf Procter & Gamble Itaú Unibanco Natura Bradesco Fiat

Vencedoras por Setor

Reconhecimentos Especiais CATEGORIA ESPECIAL TOP Intangíveis Brasil Marca Brasil Prêmio Grife Intangível Pioneirismo em Intangíveis

EMPRESAS

EMPRESAS

Banco do Brasil Ambev O Boticário Netshoes Petrobras Caixa Econômica Federal Nestlé Johnson & Johnson Cielo

SETOR Agronegócio Atacado/Logística Automobilístico e Transportes Bancos Bens de Consumo Duráveis Bens de Consumo Não Duráveis Bens de Produção Convergência Produtos Convergência Serviços Farmacêutico Incorporadoras Infraestrutura Química Serviços de Saúde Seguros e Previdência Serviços e Utilidades Serviços Financeiros Serviços Profissionais Turismo/Entretenimento Varejo

EMPRESAS

Bunge Ipiranga Volkswagen Banco do Brasil Whirlpool Natura Gerdau Samsung Vivo Roche Tecnisa Petrobras Basf Fleury Bradesco Seguros Sabesp Cielo Totvs McDonald’s Pão de Açúcar

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 43

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 43

10/24/12 10:11 PM

CAPA

CMDOM

Destaca as empresas que melhor gerenciaram os 8 ativos intangíveis de maneira integrada

100

RANKING GERAL

1º BANCO DO BRASIL 2º NATURA 3º AMBEV 4º ITAÚ UNIBANCO 5º BRADESCO 6º PETROBRAS 7º WHIRLPOOL 8º BASF 9º PÃO DE AÇÚCAR 10º NESTLÉ 11º CAIXA ECONÔMICA FEDERAL 12º BRADESCO SEGUROS 13º SAMSUNG 14º O BOTICÁRIO 15º COCA-COLA 16º VOLKSWAGEN 17º VIVO 18º BRASIL FOODS 19º IPIRANGA 20º APPLE

21º CIELO

61º LOJAS MARISA

22º PROCTER & GAMBLE

62º PETROPOLIS

23º HYUNDAI

63º MAPFRE

24º GERDAU

64º TAM

25º PETROBRAS DISTRIBUIDORA

65º EXTRA

26º JOHNSON & JOHNSON

66º CORREIOS

27º TOTVS

67º VALE

28º UNILEVER

68º BRASILPREV

29º SANTANDER

69º SERASA EXPERIAN

30º GOOGLE

70º TIM

31º FIBRIA

71º EDENRED

32º BRASKEM

72º DOW QUIMICA

33º PORTO SEGURO

73º SUZANO PAPEL & CELULOSE

34º SULAMÉRICA

74º CPMBRAXISCAPEGEMINI

35º WALMART

75º MAGAZINE LUIZA

36º SABESP

76º TOYOTA

37º IBM

77º DANONE

38º MERCEDES-BENZ

78º PEPSICO

39º FIAT

79º ELETROPAULO

40º NIKE

80º NOKIA

41º LIQUIGÁS

81º HSBC

42º LG

82º ULTRA

43º CASAS BAHIA

83º PHILIPS

44º CPFL

84º BUNGE

45º SKY

85º KRAFT FOODS

46º MCDONALD’S

86º COMGÁS

47º FLEURY

87º RENNER

48º MASTERCARD

88º AVON

49º 3M

89º ABRIL

50º EBX

90º UOL

51º GLOBO

91º VISA

52º FORD

92º VOTORANTIM

53º SÃO PAULO ALPARGATAS

93º TECNISA

54º MICROSOFT

94º KIA

55º ALELO

95º CARGIL

56º GE

96º USIMINAS

57º SAP

97º CYRELLA

58º ROCHE

98º TIVIT

59º PFIZER

99º EMBRAER

60º SOUZA CRUZ

100º ACCOR HOTELARIA

44 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_ABRE_materia_de_capa_PIB.indd 44

10/24/12 7:18 PM

Representação Porcentual da Representatividade do Valor dos Intangíveis no Market Cap (Valor de Mercado) Real (para cias abertas) e/ou Estimado no Total das Empresas, por Segmento da Economia Período-Base set2011-Ago2012 Setores que Adotamos no PIB l l l l l l

l

l

l l

Agronegócio 22% Atacado, Logística e Distribuição 29% Automobilística 40% Aviação 37% Bancos 44% Bancos de Investimento 52% Bens de Consumo Duráveis e Semiduráveis 39% Linha Marrom/Eletroeletrônicos 43% Linha Branca 36% Brinquedos 47% Têxtil 34% Bens de Consumo Não Duráveis 34% Alimentos e Bebidas 36% Higiene e Beleza 41% Bens de Produção/Capital 33% Autopeças 30% Máquinas, Equipamentos e Ferramentas 32% Metalurgia 32% Plásticos 29% Vidro e Cerâmica 32% Construção Civil e Incorporação 35% Convergência 61% Tecnologia da Informação – Serviços 48% Tecnologia da Informação – Produtos 58% Internet – Serviços e Acesso 45% Internet – E-Commerce 49% Internet – B2B Transacional 38% Internet Nativo (Sites, Engines, Buscas, Portais, Serviços, Aplicativos...) 64% Games 68% Mídia 56%

TV a Cabo 41% Contact Center 43% Telecom 41% Infra-Estrutura de Telecom e Internet 37% l Educação (Universidades, Escolas, Escolas de Línguas etc.) 39% l Farmacêutico 39% l Infraestrutura e Commoditie/Extrativistas Carvão, Mineração & Siderurgia 38% Papel e Celulose 37% Cimento 24% Energia 30% Petroquímica 25% l Química 33% l Saúde (Hospitais, Clínicas) 46% l Serviços e Utilidades 34% l Serviços Financeiros (Seguros, Previdência, Convênios, Cartões, l Financiamento, Crédito, Tickets e Vales, Meios de Pagamento, Corretoras de Ações etc.) 41% l Serviços Profissionais (Consultoria, Engenharia, Arquitetura, Gestão, l Publicidade, Treinamento e Capacitação, etc) 61% l Turismo & Entretenimento 62% l Varejo (Supermercados, Varejo de Rua, Shoppings, Farmácias, Fast-Food) 39%

Visões Complementares l Terceiro Setor 74% l Moda 81% l Pesquisa & Desenvolvimento 72% l Redes de Franquias 38%

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 45

CM174_tabela_PIB.indd 45

10/24/12 10:13 PM

CAPA

TESOURO CORPORATIVO RANKING REPUTATION INDEX, ELABORADO PELA CONSULTORIA DOM STRATEGY PARTNERS, DESTACA AS EMPRESAS QUE MELHOR ADMINISTRAM ESSE ATRIBUTO A reputação é o bem mais importante que uma empresa acumula no decorrer de sua existência. Como um tesouro trancado a sete chaves, serve como medidor do sucesso corporativo e tem o poder de potencializar e proteger o valor financeiro da companhia ao longo do tempo. Quanto melhor geridos seus principais ativos intangíveis – como talentos, tecnologia, marcas, conhecimento, governança corporativa, sustentabilidade, inovação e relacionamento com clientes/consumidores – melhor a reputação da empresa e, consequentemente, maior será o seu valor no mercado e seus resultados financeiros. Para quem leu a matéria sobre o PIB (Prêmio Intangíveis Brasil), agora é a hora de ver os benefícios da boa gestão desses ativos. 46 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_Reputation.indd 46

10/24/12 7:27 PM

Foto:Shutterstock

O que é a Reputação Corporativa? A reputação consiste no efeito multiplicador de dois pilares cruciais para o desenvolvimento de uma organização: credibilidade e imagem. De forma prática, uma empresa com boa reputação nada mais é do que uma companhia que tem a confiança e o reconhecimento dos stakeholders. Um exemplo de fácil entendimento é o caso Sadia. A empresa teve sua imagem pouco – ou quase nada – afetada pelo caso de má gestão financeira em 2008. Por conta da alta do dólar na época, a empresa teve prejuízo de quase R$ 2,5 bilhões em operações com derivativos cambiais (títulos financeiros atrelados ao dólar). Mesmo após a junção com a Perdigão no ano seguinte, e a consequente formação da Brasil Foods, o nome Sadia continua com uma imagem forte. Sua credibilidade no ramo financeiro, contudo, não é mais a mesma. Para aferir empiricamente a reputação das empresas, a DOM Strategy Partners publica desde 2008 o Reputation Index, ranking que avalia, ao longo de 12 meses, o índice de reputação corporativa das mil maiores empresas em operação no Brasil, entre nacionais e multinacionais, públicas e privadas, com base no anuário “Valor 1.000” do jornal “Valor Econômico”, que premia as melhores organizações de 25 segmentos da economia. Para a formação dos dados, foram ouvidos mais de cinco mil stakeholders. METODOLOGIA Ao contrário de outros estudos já existentes relacionados ao tema, a metodologia utilizada para a pesquisa não associa a reputação corporativa apenas às marcas que a empresa representa, mas à imagem corporativa e à credibilidade. A marca é um ativo importante para a análise do estudo, mas o que, de fato, diferencia e determina a reputação de uma companhia é a imagem corporativa, uma vez que ela está tacitamente relacionada ao desempenho no relacionamento com diversos públicos, seus produtos, serviços,

A BASE DA REPUTAÇÃO Credibilidade Você compraria uma ação da empresa? Você se candidataria para trabalhar na empresa? Você se associaria à empresa? Imagem corporativa Você compraria os produtos ou serviços da empresa? Você indicaria os produtos ou serviços da empresa para seus familiares? Você se tornaria cliente fiel à loja?

comunicações, posturas corporativas e sua capacidade da empresa de gerar resultado e valor. De forma resumida, a imagem corporativa está atrelada à performance em ativos como marcas, relacionamento com clientes, consumidores e diferentes públicos, lideranças executivas, embaixadores corporativos, cultura corporativa, produtos e serviços e inovação, dentre outros fatores. Já a credibilidade está relacionada à percepção dos stakeholders em relação a ativos como sistema de gestão, práticas de governança corporativa, sustentabilidade, solidez, modelo de negócio, parque tecnológico e modelo de gestão de talentos, dentre outros. O estudo também tem como premissa a mudança no processo histórico de formação e manutenção da reputação corporativa. Segundo Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, consultoria responsável pelo con-

A marca é um ativo importante para a análise do estudo, mas o que, de fato, diferencia e determina a reputação de uma companhia é a imagem corporativa

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 47

CM174_Reputation.indd 47

10/25/12 10:16 AM

CAPA

ceito de reputação corporativa e dona da metodologia utilizada no desenvolvimento da pesquisa anual, o dito histórico pregava que a construção da reputação levava anos para ser efetivada, mas poderia ser quebrada em segundos. Com o desenvolvimento, acesso e compartilhamento instantâneo e contínuo de informações, percepções e opiniões entre milhões de indivíduos a partir dos novos meios de comunicação, tudo se tornou muito mais ágil, relativo e volátil. “Hoje, a reputação é facilmente construída, facilmente prejudicada, mas facilmente reconstruída em questão de meses, dias, horas. As marcas assumem novos atributos, novos significados, novas posições e, com isso, trocam de público, de audiência e, portanto, de consumidor. Além disso, não se pode descartar o enorme impacto que a organização desses

O ÍNDICE DE REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS PODE VARIAR DIARIAMENTE DE ACORDO COM OS EFEITOS DA COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM SEUS PÚBLICOS

TOP 5 do Reputation POSIÇÃO 1 2 3 4 5

SETOR Bancos Bens de Consumo Não Duráveis Bancos Indústria Convergência

COMO CONSTRUIR A IMAGEM DA SUA EMPRESA • Venda um produto bom e preste um serviço de qualidade • Seja transparente com seus stakeholders • Crie canais de comunicação e relacionamento eficientes • Valorize seus diferenciais e atributos • Não abrace o mundo. Faça apenas aquilo que tem condições • Mantenha contato constante com seus stakeholders • Tenha cuidado com as mídias virtuais, principalmente as redes sociais • Invista constantemente em inovação e sustentabilidade • Siga sempre os princípios éticos e de cidadania

indivíduos-consumidores em comunidades, redes e grupos também afeta fortemente a reputação das empresas”, reformula. “É o que definimos por efeito Britney Spears. Ela começou a carreira com uma imagem de menininha virgem do Clube do Mickey. Por razões diversas, se rebelou contra o sistema, raspou o cabelo, foi presa, fez as mais impensáveis loucuras. Os analistas de marketing e branding de plantão cartesianamente concluíram que essa mudança de atitude e perfil seria o fim de sua carreira. Afinal, ela havia traído todos os atributos com os quais havia construído sua marca e posicionamento como produto de entretenimento e mídia. Erro crasso! Seu álbum

Index VENCEDORAS Banco do Brasil Nestlé Caixa Econômica Federal Whirlpool Samsung

pós-devaneio vendeu mais que os anteriores e a loira, agora sexy e desregrada, cativou novos públicos, novos seguidores. Sua trajetória profissional foi recuperada sem grandes esforços, mas radicalmente distinta da anterior. Isso é a marca mutante, construída e reconstruída a todo o momento”, exemplifica Domeneghetti. De acordo com ele, o índice de reputação das empresas pode variar diariamente de acordo com os efeitos da comunicação e relacionamento com seus públicos, tais como campanhas publicitárias, relações com investidores, comunicação corporativa, atuação nas redes sociais, assessoria de imprensa e disponibilização de novos canais, dentre outros, assim como por conta de seus resultados financeiros, lançamento de novos produtos, parcerias concretizadas, ações de sustentabilidade e fatores de menor controle da companhia, como alterações no cenário macroeconômico e alterações específicas nas dinâmicas concorrenciais e setoriais. “Há áreas em que a monitoramento das informações pelos consumidores é constante, como a de serviços financeiros e a de telefonia. Essas, consequentemente,

48 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_Reputation.indd 48

10/24/12 7:27 PM

são as que têm mais empresas na mira de julgamento público, portanto, de impacto mais retumbante na formação de sua reputação. Por outro lado, os segmentos sobre os quais poucos stakeholders se interessam ou observam, como alguns de natureza B2B (pense em placas de metal, por exemplo), não têm grande variabilidade no perfil da reputação corporativa de suas empresas, porque a exposição é bem menor. No fim, é uma questão do quanto o setor – e a empresa e suas marcas – é atrativo ou não para as pessoas”, explica. Exemplo disso é que o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal estão na primeira e terceira colocação do ranking, respectivamente. RESULTADOS Fruto dos pilares imagem corporativa e credibilidade, ambos de natureza intangível, a reputação perde boa parte de seu valor se não for materializada em resultados tangíveis, como financeiros, mercadológicos e competitivos, uma vez que seu papel deve, necessariamente, potencializar e maximizar o valor da companhia e isso acontece quando se converte em resultados concretos, tangíveis, a partir de ações, projetos, canais, instrumentos e dinâmicas que tangibilizem o intangível. “Em momentos de alta de mercado, as empresas que gerem melhor esses intangíveis entregam maior valor para os acionistas e, por decorrência, para si próprias e seus colaboradores. Em momentos de crise, perdem menos”, compara o CEO. Na quarta colocação do Reputation Index 2011, o Banco do Brasil deu um salto neste ano, passando a ocupar o primeiro lugar no pódio das empresas com me-

PAPEL DA REPUTAÇÃO FUNCIONÁRIOS Quanto mais reputação tiver uma empresa, mais profissionais desejarão trabalhar nela. A fórmula é simples e o resultado é uma maior chance de contratação de pessoas qualificadas e talentosas. Além disso, uma empresa bem cotada gera o orgulho da equipe, que trabalha mais motivada e, consequentemente, tem uma produtividade maior MERCADO Com uma boa reputação, a empresa gera mais resultados para seus acionistas e tem mais chances de fechar parcerias, conquistar novos clientes, obter crédito, fazer negócios com grandes fornecedores e até mesmo estabelecer condições comerciais vantajosas REDES SOCIAIS Uma companhia reconhecida pelo mercado mantém presença positiva nas redes sociais. A má reputação de uma companhia, contudo, é rapidamente divulgada pelo ambiente cibernético também. É preciso ter cuidado e ser sempre transparente, principalmente com os consumidores PROTEÇÃO Uma boa reputação não salva uma empresa da falência, mas a protege e minimiza os efeitos de uma crise. Isso porque as companhias que administram bem seus intangíveis têm melhor desempenho financeiro

lhor reputação no País. Para manter-se bem cotado no mercado, o banco busca, primeiramente, manter consistência entre discursos e práticas empresariais em relação aos seus diferentes stakeholders, de acordo com Marco Antonio Mastroeni, diretor de estratégia e organização do banco. “Outros fatores decisivos são a obtenção de resultados sustentáveis, contribuição para a melhoria das condições de vida e para o desenvolvimento dos mercados e comunidades de atuação da marca, investimentos em capacitação, melhoria de processos, inovação, conhecimento do mercado e fortalecimento da competitividade e dos atributos diferenciadores da marca”, pontua o diretor. Com lucro líquido de R$ 5,5 bilhões no primeiro semestre deste ano, o banco passou a investir pesado no ativo Sustentabilidade – item decisivo para a ascensão da instituição financeira no ranking de reputação. “Essa preocupação se traduz pela participação do Banco do Brasil em entidades que avaliam a contribuição da empresa para o desenvolvimento do País e do mundo. Também se destaca o protagonismo do banco na melhoria das condições de oferta de crédito para segmentos emergentes do mercado consumidor e na produção orientada e sustentável no País”, ressalta Mastroeni. Para Enrico Zito, presidente da Whirlpool Eletrodomésticos, quarta colocada no Reputation Index, uma boa reputação é conquistada a partir da boa gestão dos intangíveis. E a afirmação não é à toa. A multinacional foi a sétima colocada no ranking geral do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil). “Quando falaoutubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 49

CM174_Reputation.indd 49

10/24/12 7:27 PM

CAPA

MEIOS PARA MINAR UMA REPUTAÇÃO • Enviar mensagens distorcidas ao público • Posicionar-se mal no mercado • Ser inconsistente com seus atributos • Conversar mal com públicos relevantes • Defender causas não relacionadas ao perfil da empresa • Excesso e ausência de comunicação • Tratar mal os funcionários

mos de reputação, todos os intangíveis juntos ajudam a gerar resultados consistentes ao longo dos anos. Certamente, a gente não teria esse resultado financeiro se não tivéssemos valorizado esses ativos”, afirma Zito. A multinacional norte-americana fechou 2011 com R$ 7,4 bilhões. Há 60 anos no Brasil, a gigante dos eletrodomésticos afirma não medir esforços para administrar todos os intangíveis de forma consolidada. Deixar um de lado, afirma Zito, pode comprometer a reputação da empresa. “O que faz a diferença é a nossa capacidade de atuar em todas as dimensões [dos intangíveis]. Se nos dedicássemos apenas em uma delas, não teríamos o reconhecimento que hoje temos no mercado”, afirma o executivo. Com três fábricas no Brasil, em Joinville (SC), Rio Claro (SP) e Manaus (AM), e mais de 120 produtos lançados por semana no País, a empresa detém 70% da preferência dos consumidores com apenas duas marcas de eletrodomésticos: Brastemp e Cônsul. “Quando penso na preferência

que nossas marcas têm, chego à conclusão de que não podemos ter associação com outras marcas que não tenham uma reputação tão boa quanto a nossa”, reflete. Na segunda colocação no Reputation Index, a Nestlé aposta no bem-estar da sociedade para agregar valor à marca. “Ao gerir os negócios e os processos cotidianos promovendo benefícios para todos os envolvidos (parceiros que integram sua cadeia produtiva, comunidades vizinhas às suas unidades, consumidores e sociedade), a Nestlé contribui para a nutrição, saúde e bem-estar das pessoas, ao mesmo tempo em que produz resultados que garantem a sua perenidade”, informa a empresa, em nota. E para aproximar-se dos consumidores, a multinacional faz uso de uma estratégia simples, mas bastante eficiente: levar a tradição de seus produtos de pai para filho. Afinal, quem nunca recebeu um conselho de um familiar mais velho para comprar um produto Nestlé? É essa fidelização que faz a diferença no faturamento da empresa e se traduz no seu alto índice de reputação. Com 31 fábricas no Brasil, a multinacional fechou 2011 com faturamento de R$ 20,5 bilhões, montante 10,6% superior que o registrado em 2010. CM

“ACREDITAMOS QUE ESSE EXCELENTE RESULTADO É UM REFLEXO DA EXPERIÊNCIA EXTREMAMENTE POSITIVA DOS BRASILEIROS COM OS PRODUTOS SAMSUNG, NÃO APENAS DO PONTO DE VISTA DA QUALIDADE E DOS ATRIBUTOS FUNCIONAIS, MAS PELO ENCANTAMENTO COM O DESIGN SEDUTOR DOS NOSSOS PRODUTOS, TRAZENDO COM ISSO UMA CRESCENTE CONEXÃO EMOCIONAL DA MARCA COM O NOSSO PÚBLICO CONSUMIDOR” André Felippa, vice-presidente de marketing da Samsung para a América Latina

Categorias do Reputation Index SETOR Ranking Geral Consolidado Companhias de Capital Aberto Companhias Públicas de Capital Fechado Brasil Companhias Multinacionais Estrangeiras Companhias Privadas de Capital Fechado

VENCEDORAS Banco do Brasil Banco do Brasil Caixa Econômica Federal Nestlé Samsung

50 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_Reputation.indd 50

10/24/12 7:27 PM

CAPA

21º Coca-Cola 22º Unilever 23º Petrobras Distribuidora 24º Microsoft 25º GM 26º Procter & Gamble 27º BASF 28º CPFL 29º Sabesp

Ranking Geral reputation index 1º Banco do Brasil 2º Nestlé 3º

Caixa Econômica Federal

4º Whirlpool 5º Samsung 6º Bradesco 7º Correios 8º Itaú Unibanco 9º Natura 10º AmBev 11º Apple 12º Porto Seguro 13º Bradesco Seguros 14º Pão de Açúcar 15º Johnson & Johnson 16º Santander Brasil 17º Volkswagen 18º O Boticário 19º Gerdau 20º Petrobras

61º Danone 62º VISA 63º Cyrella 64º SKY 65º PepsiCo 66º Novartis 67º Pfizer 68º CSN

30º FIAT

69º Tecnisa 70º GetNet

31º IBM 32º Fibria

71º Philips 72º Redecard

33º VALE

73º Globo 74º Kraft Foods

34º 3M 35º Mercedes-Benz 36º Suzano Papel & Celulose

75º LG 76º Walmart

37º Ge

77º Cargill

38º SulAmérica

78º AES Eletropaulo

39º FORD

79º BMFBovespa

40º CIELO

80º Hyundai

41º VIVO

81º Bayer

42º Votorantim

82º Embraer

43º Renner

83º Roche

44º AVON

84º Colgate

45º Ultra

85º Comgás

46º São Paulo Alpargatas

86º Edenred

47º Caterpillar

87º Ipiranga

48º Dow Química

88º Brasilprev

49º Braskem

89º Habib’s

50º Liquigás

90º Renault

51º Google

91º Claro

52º HSBC

92º Accor

53º MasterCard

93º Serasa Experian

54º Sanofi-Aventis

94º Nokia

55º Bunge

95º TOTVS

56º McDonald’s

96º Fleury

57º Magazine Luiza

97º C&A

58º Sodexo

98º Bosch

59º Brasil Foods 60º Elektro

99º Motorola 100º Brookfield

52 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_Reputation.indd 52

10/24/12 10:17 PM

CAPA

10

INTEGRAÇÃO VENCEDORA

TOP INTANGÍVEIS BRASIL REPUTATION INDEX

COM A REDUÇÃO DOS JUROS ANUNCIADA PELO GOVERNO FEDERAL, O BANCO DO BRASIL APOSTOU EM ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO QUE O LEVARAM A CONQUISTAR A PRIMEIRA COLOCAÇÃO NO RANKING GERAL DO PRÊMIO INTANGÍVEIS BRASIL (PIB) “O Banco do Brasil investiu pesadamente no modelo de capitalização, agindo como bastião da redução da taxa de juros e redefinindo a estrutura de preços de mercado. Esse processo todo impacta em ativos como governança corporativa, clientes e consumidores e inovação. O banco não ganhou em ativo isolado, mas mostrou que soube trabalhar e coordenar os diversos intangíveis de forma integrada”, justifica Daniel Domeneghetti, CEO da consultoria DOM Strategy Partners, criadora da premiação. Marco Antonio Mastroeni, diretor de estratégia e organização do Banco do Brasil, confirma a preocupação com todos os oito ativos pesquisados durante a apuração do prêmio (clientes e consumidores; conhecimento corporativo; gover-

“PARA SEREM PERCEBIDOS, OS ATIVOS INTANGÍVEIS DEVEM-SE TRADUZIR EM AÇÕES, SOLUÇÕES E COMPORTAMENTOS COMPATÍVEIS COM A PROPOSTA DE VALOR DA EMPRESA” MARCO ANTONIO MASTROENI, DO BANCO DO BRASIL

nança corporativa; inovação; marcas; sustentabilidade; talentos; TI & internet), mas faz uma ressalva: “todos esses atributos devem ser acompanhados e receber o mesmo grau de atenção e importância, até pela multiplicidade de mercados e áreas de atuação da empresa. Entretanto, como organização que se posiciona pela excelência no relacionamento, o ativo clientes e consumidores constitui o vetor que direciona as decisões e ações da empresa nos demais ativos”. Ao avaliar a liderança no ranking PIB, Mastroeni elencou o apoio ao desenvolvimento social e econômico sustentável em diferentes localidades do País como diferencial que colaborou para a conquista do reconhecimento.“Aliada ao desempenho econômico-financeiro da instituição, a atuação sustentável da empresa, traduzida pela relação de parceria que estabelece com clientes de diferentes mercados e segmentos, converte-se no fortalecimento constante da marca Banco do Brasil como sinônimo de solidez, confiança, desempenho, sustentabilidade e excelência no relacionamento com diversos stakeholders. E para serem percebidos, esses ativos intangíveis devem-se traduzir em ações, soluções e comportamentos compatíveis com a proposta de valor da empresa nos seus mercados de atuação”, complementa. AVANÇO Na edição de 2011, o banco ocupou apenas a quinta colocação do ranking geral do PIB. A instituição atribui a melhora a diversas ações integradas desenvolvidas e implementadas ao longo do último ano. A primeira delas, amplamente discutida pela imprensa e mercado financeiro, foi a melhoria das condições de oferta de crédito. “A medida afeta, sobretudo, as classes emergentes, contribuiu

54 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 54

10/24/12 7:28 PM

para o acesso de uma significativa parcela da população a produtos e serviços que promovem a melhoria das condições de vida dessas pessoas”, destaca Mastroeni. No mercado global, o banco realça as iniciativas de atuação em diferentes países com os quais o Brasil mantém ou pode vir a manter relações econômicas e comerciais. “Além disso, não se pode deixar de destacar o constante investimento em pesquisas, estudos e projetos que permitem à empresa melhor conhecer seus diferentes públicos de relacionamento e contribuir para a obtenção de resultados positivos e sustentáveis, tanto para o banco e quanto para os parceiros.” Outros fatores que constituem diferenciais competitivos relevantes para o banco, segundo o executivo, são a participação em diferentes momentos do crescimento do País, a sua presença em diferentes regiões brasileiras e em diferentes localidades do mundo, aliada ao melhor conhecimento das comunidades e potencialidades locais. “Para garantir tais diferenciais, destaca-se a contribuição da área de inteligência estratégica, por meio da construção, análise e monitoramento de cenários macroeconômicos e macroambientais, além do acompanhamento e da análise da

indústria financeira e de outras que possam vir a contribuir para aprimorar a competitividade da empresa em seus diferentes mercados de atuação”. Para manter a boa colocação na próxima edição do PIB, o Banco do Brasil pretende seguir com o investimento no melhor conhecimento e atendimento a clientes e consumidores. Mas o próximo ano de gestão deve ser baseado no investimento em novas tecnologias, capacitação e desenvolvimento da marca Banco do Brasil e tradução dos atributos diferenciadores da empresa. “Tudo isso em um contexto de ampliação da atuação do Banco para mercados internacionais de soluções inovadoras e modelos de negócios eficientes, eficazes e sustentáveis”, ressalta Mastroeni.

CONFORTO Para aprimorar a relação com os clientes, o banco investe em agênciasconceito

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 55

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 55

10/24/12 7:28 PM

CAPA

AÇÕES ESTRATÉGICAS MUDANÇAS EM ÁREAS VITAIS DERAM NOVO GÁS À NATURA NA GESTÃO DOS ATIVOS INTANGÍVEIS

2

0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS ATIVO TALENTO

MAIS VALOR Submarca VôVó traz conceito pioneiro de celebrar a relação entre avós e netos

O ano de 2011 foi desafiador para a Natura. A empresa implantou projetos estruturais de alta complexidade com o objetivo de conquistar avanços nas áreas de sustentabilidade, inovação, governança corporativa, posicionamento de marcas e gestão de talentos. As iniciativas renderam o reconhecimento do PIB, com o segundo lugar no ranking geral, e o melhor desempenho no ativo Talentos. No ano passado, a empresa realizou a primeira seleção internacional para o programa de trainees, que contemplou todos os países onde a Natura opera. No mesmo período, foi criado o “Programa Cosmos”, a principal frente de desenvolvimento de líderes, que inclui palestras e workshops sobre o trabalho gerencial, a dinâmica da organização e a sustentabilidade. “Investimos em iniciativas de engajamento, treinamentos de competências organizacionais e perfil de liderança, bolsas de estudo para MBAs e programas de mentoring e

coaching. Essas ações influenciam diretamente no aumento do aproveitamento interno que, para posições de liderança, passou de 62% para 68% no ano passado”, relata Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos da Natura. De forma simultânea, a companhia investiu em novos sistemas de captação de pedidos, no aprimoramento do modelo logístico e na abertura de novos Centros de Distribuição (CDs). O valor do investimento atingiu R$ 346,4 milhões ao final do ano, 15% acima do previsto, concentrados na contínua evolução da plataforma de tecnologia da informação, e em um projeto de melhorias logísticas e aumento de capacidade industrial. “Essas evoluções na infraestrutura permitirão que alcancemos o tão almejado padrão de excelência mundial em serviços”, afirma Guttilla. Outra iniciativa para colaborar com os planos de expansão, aliada à qualidade, foi o lançamento do Núcleo de Informação Natura Amazônia (NINA), cuja missão é estimular a formação de uma extensa rede de pesquisa, que abrange instituições de ciência e tecnologia locais, nacionais e internacionais. E toda a estratégia da Natura é traçada com foco nos compromissos socioambientais, segundo Gutilla: “Reduzimos em 5,3% as emissões relativas de gases do efeito estufa (GEE). Desde 2007, acumulamos a redução de um quarto dessas emissões (25,4%) e temos a meta de chegar a 2013 com 33% menos carbono”. Em relação ao consumidor final, o uso intensivo da web e das redes sociais foi o caminho escolhido pela companhia para inovar na forma do relacionamento. Exemplo disso foi a criação do portal Adoro Maquiagem (www.adoromaquiagem.com.br), que se transformou em um ponto de encontro para quem gosta do tema. Lançado em 2010, o canal recebe mais de 150 mil usuários únicos por mês, com tempo médio de permanência acima de cinco minutos. “Utilizamos a internet como suporte em ações de comunicação que se mostraram muito assertivas”, avalia Guttilla. Na esfera física, a Natura investiu na criação da submarca VôVó e no relançamento da linha Ekos, em uma tentativa de agregar mais valor à imagem junto ao consumidor. “O primeiro traz o conceito pioneiro de celebrar a relação entre avós e netos, é fruto dos investimentos em Inovação Aberta”, detalha Guttilla.

56 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 56

10/24/12 7:28 PM

3

0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL RECONHECIMENTO ESPECIAL MARCA BRASIL

FERRAMENTAS DE GESTÃO COM OS ATIVOS INTANGÍVEIS INTEGRADOS NA ESTRATÉGIA DA EMPRESA, A AMBEV BUSCA CRESCER DE FORMA SUSTENTÁVEL Nos últimos dois anos, a Ambev investiu quase R$ 5 bilhões para aumentar a capacidade de produção e modernizar seu parque fabril no Brasil. Apesar de consciente da importância de se investir em atributos palpáveis e mensuráveis como infraestrutura de produção, a Ambev garante que está na gestão de ativos intangíveis, como talento dos colaboradores, marca e sustentabilidade, o segredo do sucesso da empresa. “A valorização e a atenção dada ao fortalecimento e aprimoramento dos ativos intangíveis estão no cerne do nosso negócio, dos nossos valores e cultura. Essa preocupação está sempre presente em nossas ações e atitudes do dia a dia. Podemos nos estender e dar exemplos concretos de todas as conquistas e resultados que obtivemos com o trabalho reaESTRATÉGIA Ricardo Rolim, da Ambev “Nosso objetivo é criar produtos para diferentes ocasiões e com diferentes preços”

lizado com cada um dos oito ativos intangíveis”, afirma Ricardo Rolim, diretor de relações socioambientais da Ambev. Para proporcionar treinamento e capacitação é mantida a Universidade Ambev (UA), que completa 17 anos em 2012. Oriunda da Universidade Brahma, já recebeu mais de R$ 180 milhões de investimento.“Gente motivada e que sonha grande consegue atingir resultados excelentes. E a melhor forma de manter esse espírito é valorizar o desempenho e o talento de cada um. Além de investir no aperfeiçoamento de nossos funcionários”, diz Rolim. Em termos de sustentabilidade, a holding destaca o recente lançamento do Banco Cyan, iniciativa que faz parte do “Movimento Cyan”, campanha de mobilização para o uso consciente da água. Foram firmadas parcerias com concessionárias para que as pessoas pudessem se inscrever, economizar e ganhar pontos que podem ser trocados por descontos em sites de compras. Até agora, os correntistas do banco já economizaram mais de 150 milhões de litros de água. E, apesar da preocupação com crescimento sustentável ter ganhado ampla discussão há pouco anos, a empresa garante que o termo já permeia as atividades da Ambev há mais de 20 anos. Na época foi criado o Sistema de Gestão Ambiental (SGA), que monitora e estabelece metas de redução de consumo de água e da emissão de CO2 na atmosfera, além do reaproveitamento de subprodutos. “Temos unidades que já estão perto de atingir 100% de subprodutos reaproveitados”, garante Rolim. Para garantir que todas as ações de todas as frentes da companhia caminhem de forma integrada, a Ambev conta com o trabalho da área de TI. O departamento tem como um dos objetivos consolidar o conceito de TI verde nos negócios da empresa, expandindo o conjunto de práticas já adotadas hoje para tornar mais sustentável o uso de equipamentos eletrônicos em suas unidades. “Hoje, possuimos a maior plataforma de virtual desktop do Brasil. O sistema, instalado em dez mil computadores e utilizado por mais de 20 mil funcionários de todos os níveis hierárquicos, tem a maior cobertura entre as empresas brasileiras, e possibilita acesso remoto, compartilhamento de dados, segurança de informação e economia de energia e equipamento”, detalha Rolim. Com a gestão desses intangíveis, a Ambev procura reforçar a marca e a presença entre os consumidores. “Nos últimos quatro anos, o lançamento de novas embalagens foi intensificado. Nosso objetivo é criar produtos para diferentes ocasiões e com diferentes preços. Queremos estar presentes em qualquer que seja o momento de celebração e confraternização e corresponder às expectativas e necessidades dos nossos consumidores”, conclui Rolim. outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 57

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 57

10/24/12 7:28 PM

CAPA

4

0

MUDANÇAS DE SUCESSO

TOP INTANGÍVEIS BRASIL ATIVO SUSTENTABILIDADE

PARA OBTER UM DESEMPENHO SUSTENTÁVEL, QUE TRAGA RESULTADOS E PERENIDADE AOS NEGÓCIOS, O BANCO ALTEROU ESTRUTURAS INTERNAS Guiado pelo chamado “Mapa da Sustentabilidade”, o Itaú Unibanco passou por um período de reformulação de estratégias desde a última edição do PIB. Após avaliações, foram definidos como focos estratégicos os temas “Educação Financeira”; “Diálogo e Transparência”; e “Riscos e Oportunidades Socioambientais”. Esses temas contam com quatro frentes viabilizadoras – governança e gestão, cultura, incentivos e eficiência. Como parte das mudanças, a área de sustentabilidade ganhou uma governança própria e também tem atuação em outras áreas de governanças do banco, como o Comitê de Excelência do Atendimento e o Comitê de Avaliação de Processos e Produtos.

“O Itaú Unibanco dá atenção a todos os ativos (avaliados pelo PIB), mas entendemos que a sustentabilidade é o único que os permeia. Performance sustentável é gerar valor compartilhado para colaboradores, clientes, acionistas e sociedade, garantindo a perenidade do negócio. Ela será alcançada a partir de uma série de fatores que atuam de forma interligada”, explica Fernando Chacon, diretor-executivo do Itaú Unibanco. As mudanças e o empenho foram notados pelos stakeholders, que colocaram o banco em quarto lugar no ranking geral e o elegeram a empresa que melhor geriu o ativo Sustentabilidade. “Diariamente, buscamos ser um agente de transformação da sociedade, e esse é o nosso diferencial competitivo e o elemento motriz para alcançarmos importantes resultados e relações de longo prazo”, afirma Chacon, ao justificar o merecimento do prêmio. Mas, de acordo com o executivo, as estratégias só se tornam viáveis com a construção de equipes de alta qualidade, cujos talentos individuais são capazes de formar times vencedores. Para isso, o banco busca valo“AO ATINGIRMOS rizar pessoas que sentem prazer em A SATISFAÇÃO trabalhar na organização, em servir o cliente, em resolver os problemas de DOS CLIENTES, PERMANECEMOS forma ágil e competente. “Colaboradores satisfeitos e que NAS ESCOLHAS se identificam com os valores e as FINANCEIRAS estratégias da organização são inQUE ELES FARÃO centivados a desenvolver e oferecer AO LONGO DE produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes. Ao atingirSUAS VIDAS” FERNANDO CHACON, mos a satisfação dos clientes, permaDO ITAÚ UNIBANCO necemos nas escolhas financeiras que eles farão ao longo de suas vidas. Isso gera resultado financeiro para nossos acionistas e a manutenção de um negócio viável no longo prazo”, concluiu Chacon.

58 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 58

10/24/12 7:28 PM

CAPA

5

0

PIONEIRISMO DE BERÇO DESDE 1940, O BRADESCO APRESENTA UMA POSTURA INOVADORA. HOJE, O PIONEIRISMO É NOTADO PELOS RECURSOS TECNOLÓGICOS, QUE GARANTIRAM VITÓRIA NO ATIVO TI E INTERNET

“INTANGÍVEIS GARANTEM QUE OS RESULTADOS PODERÃO SE PERENIZAR E CONTINUAR AO LONGO DO TEMPO” CANDIDO LEONELLI, DO BRADESCO

Em uma agência recém-inaugurada no shopping JK Iguatemi, o Bradesco instalou um laboratório de inovações. O robô que recepciona os clientes que entram na Bradesco Next sintetiza os últimos investimentos em tecnologia. Reconhecimento por meio de biometria, paredes com touchscreen e um design futurista são alguns dos recursos ali testados para em seguida serem levados a demais agências. Essa postura pioneira é notada desde 1940, quando o banco tomou a iniciativa de estreitar o relacionamento entre gerente e cliente; a inovação segue sendo uma das premissas do Bradesco. Atualmente, o maior investimento é em torno da digitalização da interface com clientes.“Cada vez mais os consumidores querem se autosservir, seja por meio da internet, caixa eletrônico e, principalmente, pelo celular. Quase 1,5 milhão dos clientes já utilizam o aparelho para consultas e transações. E os adeptos da ferramenta aumentam 300% ao ano”, conta Candido Leonelli, diretor- executivo do Bradesco. O alto investimento é justificado pela consciência de que são atributos como a inovação que tornam possível a perenidade dos resultados. “O histórico de uma empresa está no balanço, mas para alcançar o futuro eu preciso dos ativos intangíveis”, ressalta. Porém, para sustentar a característica pioneira do Bradesco, é preciso investir em diversas outras frentes além da inovação. Uma delas é o potencial e perfil da base de clientes. Atualmente, são 67 milhões distribuídos entre unidades de negócio. Desse montante, 26 milhões são correntistas.

TENDÊNCIA Ao longo de sua história, o Bradesco sempre investiu em tecnologia de ponta

TOP INTANGÍVEIS BRASIL 1º ATIVO TI

As expectativas do setor também devem ser analisadas no momento de avaliar o capital intangível de uma empresa. Os bancos se veem diante de um bônus demográfico que deve gerar mais 50 milhões de novos clientes em um futuro próximo, com a evolução das classes E e D. Além de contar com as boas perspectivas do setor bancário, o Bradesco trabalha como um dos ativos intangíveis o conceito da presença. “No ano passado inauguramos 1,9 mil agências e agora estamos presentes em todos os municípios brasileiros. Isso é importante porque houve um efeito de redução da migração para grandes centros urbanos. Hoje, alguns estados do Nordeste apresentam um crescimento muito superior ao do PIB do País”, explica Leonelli. Outro ativo enraizado nas estruturas do banco é a sustentabilidade, praticada principalmente por meio da Fundação Bradesco, que atende 120 mil alunos, em mais de 50 escolas de todos os Estados do País. Enquanto os alunos têm assistência médica e hospitalar e acesso à prática de esportes, os adultos da comunidade podem participar de cursos profissionalizantes. “Somos um dos grandes patrocinadores da Copa Mundial de Futebol, que ocorrerá no Rio de Janeiro em 2016”, conta Leonelli. De acordo com o executivo, todas essas iniciativas não são vistas como custo, e sim, como investimento.

60 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 60

10/24/12 7:29 PM

CAPA

6

0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL RECONHECIMENTO ESPECIAL GESTÃO INTEGRADA DE ATIVOS ESTRATÉGICOS DE INFORMAÇÃO

PRÊMIO É O RECONHECIMENTO DE TODO O TRABALHO E INVESTIMENTO DA COMPANHIA, ALÉM DE SER MOTIVO DE ORGULHO

PILARES CENTRAIS

A GESTÃO BEM DEFINIDA DE ATIVOS INTANGÍVEIS TRAZ RECONHECIMENTO INTERNACIONAL À PETROBRAS Os planos da Petrobras são ambiciosos. Até 2020 pretende tornar-se uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos públicos de interesse. E, para isso, mantém uma estratégia corporativa construída com base em três pilares: crescimento integrado, rentabilidade e responsabilidade socioambiental. Dentro desse plano estratégico, diversos ativos intangíveis são trabalhados, de acordo com a Petrobras: conhecimento de seus empregados, capital organizacional, relacionamento, domínio tecnológico e ambiental, além da gestão da marca e de sua reputação.“Ao longo de seus 59 anos de história, a Petrobras vem investindo na sua força de trabalho, na qualidade de seus processos e produtos, em inovação e em responsabilidade social e ambiental”, afirmou a empresa em posicionamento oficial. O investimento tem dado bons resultados. Pelo sétimo ano consecutivo, a Petrobras foi selecionada para integrar o Dow Jones Sustainability Index (DJSI). O índice

mundial de sustentabilidade avalia as melhores práticas de gestão social, ambiental e econômica no mundo. Já no ranking geral do Prêmio Intangíveis Brasil, a empresa alcançou a sexta posição por apresentar boa gestão integrada de todos os ativos avaliados. “Em 2011, a companhia investiu R$ 2,4 bilhões em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), um aumento de 41% em relação ao valor de 2010. Esse prêmio é o reconhecimento de todo o trabalho e investimento da companhia, além de ser motivo de orgulho para todo o sistema Petrobras”, declarou a empresa.

62 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 62

10/24/12 7:29 PM

7 VISÃO DE 0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL BENS DE CONSUMO DURÁVEIS 4º REPUTATION INDEX

FUTURO CENTENÁRIA WHIRLPOOL TRABALHA OS RECURSOS HUMANOS, SUSTENTABILIDADE, INOVAÇÃO E RESPONSABILIDADE SOCIAL A Whirlpool tem apenas três marcas no Brasil: Cônsul, Brastemp e KitchenAid. Com as duas primeiras, contudo, detém 70% da preferência dos consumidores. Tanto poder de mercado faz a multinacional norte-americana ser a principal indústria de linha branca do Brasil e uma das maiores do mundo, reunindo uma diversidade de prêmios e liderando rankings de inovação mundo afora. A companhia levou não só a sétima colocação no PIB (Prêmio Intangíveis Brasil), como também o quarto lugar no Reputation Index, ranking das empresas com melhor reputação do mercado. “Um reconhecimento tão abrangente quanto o PIB nos dá orgulho porque mostra que acertamos no conjunto da obra e destaca a competência de todos os nossos colaboradores”, comemora Enrico Zito, presidente da Whirlpool Eletrodomésticos. Com inovação no DNA, a multinacional é a quarta colocada no registro de patentes no Brasil, segundo o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). E não é à toa. A gigante possui 20 laboratórios de pesquisa e desenvolvimento no País, que lançam cerca de 120 novos produtos por ano. São mais de dois por

semana, entre máquinas de lavar, lava-louças e fogões. “É possível comprar nossos produtos pessoalmente, pela internet e pelo celular. Só no nosso site há mais de 15 mil configurações de produtos disponíveis”, contabiliza o executivo. SUSTENTABILIDADE + INOVAÇÃO Para estar na frente do mercado, a Whirlpool equaliza os ativos intangíveis Sustentabilidade e Inovação em prol do NOVIDADE lançamento de produtos de última geraMáquina de lavar louças ção com tecnologia sustentável. De acorActive economiza 70% de água quando do com Enrico Zito, esse é um dos objecomparada a uma tivos centrais da multinacional no Brasil. lavagem manual Um exemplo foi o lançamento, neste ano, da máquina de lavar louças “Active!”, que economiza 70% de água quando comparada a uma lavagem manual. As três fábricas da companhia no Brasil também são equipadas com tecnologia sustentável. A economia de água em todas as unidades, por exemplo, chega a 17%, segundo Zito.“Essa redução por 30 dias poderia abastecer uma cidade de 40 mil habitantes”, calcula o presidente. Com um faturamento de R$ 7,4 bilhões em 2011, a multinacional também tem como prioridade desenvolver seus talentos e fazer com que eles estejam prontos para galgar novas posições.“Temos um histórico de dar oportunidades para as pessoas. Temos duas ou três promoções por semana, sendo que 80% dos postos abertos são ocupados por nossos funcionários”, frisa Zito. Há dez anos, a Whirlpool também segue por um novo caminho: o da responsabilidade social. Em 2002, a companhia lançou o Consulado da Mulher, centros próprios ou ligados a associações que geram renda e estão presentes em 70 municípios do Brasil. Nesses espaços, mulheres que antes eram donas de casa e desempregadas, assistem a palestras e treinamentos e passam a trabalhar para aumentar a renda da família. Até o momento, mais de 30 mil mulheres já foram atendidas. O valor gerado pelos negócios também não fica para trás. São mais de R$ 5 milhões por ano – montante esse que é revertido para os próprios membros do projeto. Todo o investimento feito pela empresa em responsabilidade social, sustentabilidade, inovação e recursos humanos, destaca Zito, reforçam a imagem da empresa. “Não consigo imaginar um intangível priorizado. O que faz a diferença é a nossa capacidade de atuar bem com todos eles. Se não fosse dessa maneira, não teríamos todo esse reconhecimento”, finaliza. outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 63

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 63

10/24/12 7:29 PM

CAPA

INOVAÇÃO É A IDENTIDADE DA BASF MULTINACIONAL ALEMÃ PREGA A VALORIZAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS COMO PREMISSA PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVAS TECNOLOGIAS E FORTIFICAÇÃO DA MARCA Por diversas gerações, a Basf foi conhecida pelo colorido das tintas Suvinil. Hoje, a multinacional também é lembrada pelo investimento em novas tecnologias para o setor químico e valorizada pelos stakeholders por ter seus intangíveis enraizados na cultura organizacional e praticados no dia a dia de trabalho de forma natural. A Basf respira e transpira seu maior e mais importante ativo intangível: a inovação. Para se ter uma ideia de grandeza, a multinacional investe €1,2 bilhão em inovação por ano no mundo. Desse montante, R$ 100 milhões são destinados anualmente às unidades brasileiras. “Ser reconhecida como uma empresa que inova é a nossa intenção. Não somos uma indústria química. Somos uma companhia de inovação que produz químicos”, reforça Gislaine Rossetti, diretora de relações institucionais da Basf. Além de investimento financeiro, a empresa conta também com

8

0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL 1º ATIVO INOVAÇÃO 1º SETOR QUÍMICO

políticas internas para o incentivo ao desenvolvimento de novas tecnologias. Uma delas chama-se “Fórum de Inovação”, em que funcionários e clientes são reunidos para discutir temas relacionados ao setor químico e, com isso, gerar novas ideias passíveis de serem implementadas pela multinacional. “A ideia é que a inovação não seja só de dentro para fora da empresa, mas de fora para dentro”, reforça Rossetti. Para ser considerada a empresa que melhor gere o ativo Inovação pelo PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) e oitava colocada no ranking geral, Rossetti afirma que a organização trabalha pesado na valorização de seus funcionários. Sem investir no “QUEREMOS QUE O ativo Talentos, afirma, não há como FUNCIONÁRIO PENSE administrar os demais. “Nossos proEM INOVAÇÃO DENTRO fissionais devem atuar como embaixadores da marca”, afirma Rossetti. DO TRABALHO E COPIE De acordo com a diretora, ouvir ESTRATÉGIAS EFICIENTES os funcionários é o primeiro passo COM ORGULHO. COPIAR para ter um time integrado e conecBOAS IDEIAS PARA tado aos valores da organização, uma ATENDER A UMA vez que ela atua em variadas áreas de NECESSIDADE É INOVAÇÃO” negócios dentro do setor químico. Com esse objetivo, a empresa criou o GISLAINE ROSSETTI, DA BASF “Programa de Sugestão”, em que os colaboradores têm espaço e liberdade para sugerir melhoras nos processos internos e nos produtos da multinacional. No mesmo caminho, há também “Times Multidisciplinares de Inovação”, grupos compostos por funcionários de diversas áreas que se reúnem para buscar novas formas de fazer negócios. “Queremos que o funcionário pense em inovação dentro do seu trabalho e copie estratégias eficientes com orgulho. Copiar boas ideias para atender a uma necessidade é uma inovação”, complementa a executiva.

64 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 64

10/24/12 7:29 PM

PIONEIRA Rede inova com a venda de alimentos por vitrine eletrônica

“GENTEATENDENDO GENTE”

9

0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL

TALENTOS, INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE SÃO PRIORIDADES DA REDE PÃO DE AÇÚCAR PARA TER OS CONSUMIDORES PRÓXIMOS E SATISFEITOS COM A MARCA

1º SETOR VAREJO “Para vender para pessoas é preciso capacitar pessoas”. É a partir dessa premissa que a rede Pão de Açúcar abre, diariamente, as portas de suas 160 unidades no Brasil. Com um faturamento de R$ 2,7 bilhões no primeiro semestre deste ano, a rede ocupa hoje um espaço bastante considerável no mercado varejista nacional. Prova disso é que está na nona posição do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) e na liderança no setor de varejo. Para atingir esse resultado, segundo João Edson Gravata, diretor de operações da rede, a empresa investe pesado na capacitação de funcionários e em práticas de sustentabilidade, pilares que sustentam os principais valores da companhia. “Buscamos proporcionar bem-estar aos funcionários para que eles cuidem bem dos clientes”, destaca ele. Entre as ações implantadas pela rede para a valorização dos seus 17 mil colaboradores do Brasil estão: reserva de um dia por mês para reconhecimento dos melhores funcionários da loja, capacitação por meio de cursos e palestras e elaboração de planos de carreira. “O colaborador que vende vinho, por exemplo, tem aulas específicas sobre o assunto para entender o que vende e aconselhar os consumidores. Além disso, escolhemos um tema por mês, como peixaria, queijos e frutas, para expor à equipe por meio de palestras e vídeos”, exemplifica.

net em 1995. Hoje, quase duas décadas depois, passou a vender também por smartphones e por uma vitrine eletrônica, recém-inaugurada no shopping Cidade Jardim, na capital paulista. “Buscamos uma contínua evolução, o que justifica o progresso da marca como um todo”, reforça Gravata. Também por meio de tecnologias de última geração, a rede lançou em 2008 sua primeira loja verde em Indaiatuba, interior de São Paulo. Hoje, já são sete: cinco no Estado de São Paulo, uma em Recife (PE) e outra em Goiânia (GO). Nessas unidades, os consumidores encontram soluções para o descarte correto de materiais recicláveis e resíduos, consumo racional de água e energia e diminuição do impacto socioambiental no processo de edificação. “Também desenvolvemos outras práticas que são intangíveis, mas agregam valor à marca, como uma estação para entrega voluntária de materiais recicláveis, urna para descarte de papel e plástico e programas para reciclagem de celulares, pilhas, baterias e acessórios”, lista o diretor. Só nas estações de reciclagem das unidades Pão de Açúcar já foram arrecadados mais de 60 mil toneladas de recicláveis desde 2001. Segundo Gravata, todo ano a rede renova seu planejamento e define onde atuará com mais foco. Para este ano, concentrou-se no lançamento da vitrine virtual, na inauguração de três novas lojas verdes e na realização de maratonas pelo Brasil.“Com a corrida, por exemplo, não pretendemos vender nenhum produto. Queremos estar perto do cliente onde quer que ele esteja”, afirma o diretor.

INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE Além do intangível Talentos , o Pão de Açúcar também investe fortemente nos ativos Inovação e Sustentabilidade. Antenada às novidades tecnológicas do setor supermercadista, a rede foi pioneira na venda de alimentos pela interoutubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 65

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 65

10/24/12 7:29 PM

CAPA

PRESENÇA NOS LARES BRASILEIROS PIONEIRA NA CRIAÇÃO DE UM CANAL DE RELACIONAMENTO COM OS CONSUMIDORES, NESTLÉ COMPLETA 91 ANOS PROVANDO QUE TEM O MESMO POTENCIAL DE CRESCIMENTO DE UMA STARTUP Há 91 anos no Brasil, a Nestlé se mantém sólida e em pleno crescimento. Com 121 marcas em seu portfólio, a multinacional suíça de alimentos e bebidas está presente em 99% dos lares brasileiros, segundo dados da Kantar Worldpanel. Tudo isso por meio de uma estratégia bastante eficiente: levar a marca e seus produtos às famílias brasileiras de geração para geração. Mas estar presente na mesa da maioria não é tarefa fácil. E a Nestlé

REEDITADO Chocolate Lollo voltou às gôndolas a pedido dos consumidores

10

0

TOP INTANGÍVEIS BRASIL

2º REPUTATION INDEX RECONHECIMENTO ESPECIAL PERFORMANCE INTEGRADA EM ATIVOS DE IMAGEM CORPORATIVA

parece fazer isso com bastante excelência. A companhia ficou em décimo lugar no ranking geral do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) 2012 e teve o melhor desempenho no ativo Performance Integrada em Ativos de Imagem Corporativa. O resultado, segundo a multinacional, se dá pelo esforço em administrar todos os intangíveis de forma igualitária. Um exemplo está na criação dos “Princípios Nestlé de Gestão Empresarial”, base de atuação da companhia, que define sua relação com os consumidores, colaboradores, clientes, fornecedores e meio ambiente. Além disso, todas as áreas da empresa trabalham juntas com um mesmo objetivo: administrar os intangíveis e gerar valor à sociedade. Essas propostas, inclusive, são tema da plataforma de responsabilidade social da companhia chamada “Criação de Valor Compartilhado”, que prega que mais importante do que gerar valor aos acionistas é gerar valor a todas as comunidades onde a empresa está presente. Em termos financeiros, a multinacional fechou 2011 com um faturamento de R$ 20,5 bilhões em 2011 – um crescimento de 10,6% em relação ao ano anterior. Com o relacionamento aberto com seus parceiros, a empresa afirma dar a mesma atenção ao consumidor que dá aos seus acionistas. Prova disso é que a Nestlé criou um dos primeiros serviços de atendimento ao consumidor do País, em 1960. Inicialmente chamado de Centro Nestlé de Economia Doméstica , o serviço é conhecido desde 2002 como Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC). Segundo a multinacional, o canal não é só usado para críticas, como também para sugestões. Alguns exemplos são a volta do Nescau ao seu sabor original e, mais recentemente, o regresso do chocolate Lollo às gôndolas dos supermercados, produto que havia saído de linha em 1992. Ambos foram solicitados pelos consumidores por meio do SNC.

66 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_10_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 2.indd 66

10/24/12 7:29 PM

CAPAPIBATIVOS E RECONHECIMENTOS ESPECIAIS

A

clientes e consumidores

“SE ABORRECER PRA QUÊ?” SULAMÉRICA CRIA PROGRAMAS PARA APRIMORAR RELACIONAMENTO COM OS CONSUMIDORES E MOSTRAR A ELES QUE SEGURO NÃO É SINÔNIMO DE DOR DE CABEÇA

SOLUÇÃO Zeca Vieira da SulAmérica, “Quando um consumidor precisa do seguro é porque ele já tem um problema. E a seguradora não pode ser mais um”

A R

O setor de seguros é um dos mais fragilizados do mercado quando o assunto é a satisfação do consumidor. Para quebrar esse paradigma, a SulAmérica criou uma série de programas que visam não só a melhorar a relação com os clientes, como também aprimorar os serviços a partir das críticas e reclamações recebidas. Reconhecida por essas iniciativas, a empresa, que vai completar 117 anos em dezembro, foi a vencedora do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) no ativo Clientes e Consumidores. “Quando um consumidor precisa do seguro é porque ele já tem um problema. E a seguradora não pode ser mais um”, dá o tom ZecaVieira, diretor de marketing da SulAmérica Seguros, Previdência e Investimentos. A partir dessa constatação, foi criada em 2009 a campanha “Se aborrecer pra quê?”, que tem como objetivo minimizar os contratempos do consumidor, geralmente relacionados à saúde, com agilidade e transparência. “Essa promessa tem de estar na cabeça de todos, desde o presidente da empresa, até quem serve o cafezinho”, afirmaVieira. A campanha publicitária, contudo, não é eficiente se não houver mudanças efetivas, destaca Vieira. Para isso, a Sul América conta com um projeto complementar: o “Brand Experience” (Experiência de Marca). Nele são identificadas as principais causas de insatisfações, reclamações ou possíveis conflitos entre clientes e corretores. A partir dessas constatações, os problemas devem ser resolvidos. “Todo esse trabalho visa melhorar o atendimento aos nossos clientes e corretores, aumentar os índices de preferência da marca e, consequentemente, causar menos aborrecimentos; afinal, se aborrecer pra quê?”, parodia o executivo. Reunidos, os programas criados pela seguradora brasileira trazem não só resultados financeiros favoráveis à companhia, como também uma maior reputação no mercado. Em 2011, por exemplo, a empresa teve um faturamento de R$ 658,1 milhões, 29% a mais que o montante registrado em 2010.“Os consumidores pagam mais por suas marcas preferidas e isso, claro, se reflete no desempenho financeiro e no valor de mercado das companhias. Muitas delas têm um grande valor de mercado em função dos seus ativos intangíveis. Estas são as empresas que têm as marcas desejadas por seus clientes e consumidores”, conclui.

ATIVOS RECONHECIMENTOS ESPECIAIS

A

conhecimento corporativo

CRIANDO O FUTURO GE INVESTE EM INOVAÇÃO E RECURSOS HUMANOS PARA FAZER A MARCA SER UMA DAS MAIS RECONHECIDAS NO RAMO DE TECNOLOGIA DO MUNDO Com o lema “Por que prever o futuro, quando você pode criálo”, a GE é hoje uma das maiores empresas do mundo quando o assunto é tecnologia e inovação. E no Brasil não é diferente. Com 14 fábricas em solo verde-amarelo, a multinacional norte-americana atua em diversas áreas: aviação, saúde, distribuição elétrica, óleo e gás, finanças, transportes, eletrodomésticos e tratamento de água. Tudo de forma integrada. Multifacetada, a empresa registrou o melhor desempenho no PIB (Prêmio Intangíveis Brasil), no ativo “Conhecimento Corporativo”. De acordo com Alexandre Alfredo, diretor de assuntos institucionais para a América Latina da GE Brasil, a gestão desse ativo possibilita que a multinacional trabalhe melhor de forma integrada. Ou seja, com todas as áreas juntas. “Trabalhamos

68 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 3.indd 68

10/24/12 7:24 PM

para oferecer produtos, serviços e soluções inovadoras que ajudem o País a vencer seus desafios de infraestrutura e a melhorar a vida das pessoas”, afirma. Há 93 anos no Brasil, a multinacional registrou o maior crescimento em faturamento da história no ano passado: R$ 3,7 bilhões, o que representa 53% a mais que o montante registrado no ano anterior. O motivo é simples: investimento constante em inovação. Segundo a GE Brasil, só no Centro de Pesquisas Global, polo de inovação que está em construção no Rio de Janeiro, já foi investido R$ 500 milhões. “O conhecimento da GE do Brasil sobre seus negócios e também sobre as particularidades do mercado brasileiro, no qual estamos desde 1919, nos desafia a inovar em tudo o que fazemos, principalmente no trabalho que desenvolvemos em parceria com nossos clientes e demais stakeholders. Isso, sem dúvida, influencia no nosso desempenho financeiro”, finaliza Alfredo. Reconhecida por suas políticas de recursos humanos, a multinacional também é considerada uma das melhores empresas para se trabalhar do País por diversos rankings nacionais e internacionais, assim como a empresa dos sonhos dos executivos e uma das multinacionais que melhor forma seus líderes no mundo.

A

governança corporativa

MAIS TRANSPARÊNCIA COM OS ACIONISTAS SOUZA CRUZ APOSTA EM UMA GOVERNANÇA CORPORATIVA SÓLIDA PARA TER UM RELACIONAMENTO PRÓXIMO E REALISTA COM SEUS INVESTIDORES

Há mais de 50 anos com capital aberto em São Paulo, a Souza Cruz, multinacional de tabaco, não mede esforços para ter uma relação mais próxima com seus acionistas. Com uma política bem estruturada de relações com investidores, não é a toa que a gigante do tabaco foi a primeira colocada no ativo Governança Corporativa do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil). De acordo com Leonardo Senra, diretor financeiro e de relações com investidores da Souza Cruz, há uma série de práticas que justificam a colocação da empresa no ranking. São elas: implantação do IFRS (do inglês, International Financial Reporting Standards, que significa Normas e Padrões Internacionais de Contabilidade) desde 2009; criação do Comitê de Auditoria, Conselho da Administração, Conselho Fiscal e Comitê de Responsabilidade; correção monetária de juros sobre o capital próprio e os dividendos e realização de reuniões trimestrais com os analistas de mercado e acionistas. A empresa, que fechou 2011 com um faturamento de R$ 13,2 bilhões, oferece também um portal com informações atualizadas e uma central de relacionamento 24 horas por dia para seus acionistas. “A companhia busca sempre estar na vanguarda no que tange a governança corporativa, não esquecendo as práticas e cuidados básicos para as atividades rotineiras. Com o objetivo de garantir um alto grau de independência dos auditores no exame das informações finanGESTÃO Companhia ceiras, a administração opta por contratar auditores indepengarante as dentes, dedicados apenas a prestação de serviços relacionados práticas e aos trabalhos de auditoria externa”, exemplifica o diretor. cuidados básicos E para que as decisões internas sejam democráticas, a compara atividades panhia adota um sistema de grupos multifuncionais compostos rotineiras por representantes de várias áreas do negócio. Juntos, os integrantes tomam decisões e recomendam ações para a diretoria da companhia – uma espécie de apoio para a tomada de decisões estratégicas. “O CONHECIMENTO DA GE DO BRASIL “A boa governança influencia na gestão da organização, traSOBRE SEUS NEGÓCIOS E TAMBÉM zendo eficiência. Por exemplo, um bom modelo de governança SOBRE AS PARTICULARIDADES DO gera um ambiente que propicia à organização uma melhor viMERCADO BRASILEIRO, NO QUAL são holística do negócio. Garante, também, as instâncias corretas para tomada de decisão e comunicação adequada ao mercado ESTAMOS DESDE 1919, NOS DESAFIA A e aos acionistas e, consequentemente, afeta os resultados diretaINOVAR EM TUDO O QUE FAZEMOS” mente”, afirma o executivo. ALEXANDRE ALFREDO, DA GE outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 69

CM174_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 3.indd 69

10/24/12 7:24 PM

CAPApibativos e reconhecimentos especiais

A

marcas

r

prêmio grife intangível

Nome de peso

Disseminando valores

Procter & Gamble coleciona mais 250 marcas no mundo e investe mais de R$ 5 milhões por dia em pesquisa para criar produtos desejados pelos consumidores

Desde 2010, O Boticário iniciou uma forte expansão, que incluiu a criação de três novas unidades de negócio. O crescimento foi acompanhado pelos valores que permeiam a empresa há 35 anos

EQUILÍBRIO Artur Grynbaum, do Grupo Boticário “Questões ambientais e sociais são analisadas juntamente com as metas de crescimento e rentabilidade do negócio”

A beleza está em alta. No ano de 2011, os brasileiros gastaram US$ 43 bilhões com cosméticos, segundo dados do Instituto Euromonitor. O País aparece como terceiro maior mercado, com 10,1% de participação, atrás dos Estados Unidos (14,8%) e do Japão (11,1%). Aproveitando o excelente momento que vive o mercado brasileiro de perfumaria e cosméticos, O Boticário traça estratégias para continuar crescendo. Em março de 2010, foi fundado o Grupo Boticário, que hoje abriga outras três unidades de negócio – Eudora, Quem Disse, Berenice? e Skingen Inteligência Genética –, e emprega quatro mil colaboradores. Diante da expansão, o grupo procurou investir em infraestrutura e manter a essência da marca que originou o conglomerado. “Para atender à demanda desse macrocenário, aprimoramos nosso sistema de gestão, sem jamais deixar de lado o sonho que acompanha

Fotos:Douglas Luccena/Divulgação

identidade Gabriela Onofre da P&G “O consumidor precisa conhecer bem uma marca para gostar dela, comprá-la e recomendá”

O desempenho financeiro de uma empresa está tacitamente ancorado à força e reconhecimento de sua marca. A Procter & Gamble sabe isso de cor e salteado. Primeira colocada no prêmio PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) no ativo Marcas, a multinacional norte-americana coleciona uma diversidade delas, cerca de 250 no mundo, entre produtos de higiene pessoal, limpeza e beleza. No Brasil desde 1988, a companhia registrou crescimento de 23% no faturamento na última década. De acordo com Gabriela Onofre, diretora de comunicação corporativa da P&G Brasil, a habilidade na construção das marcas é uma das quatro grandes fortalezas da multinacional, na frente de conhecimento do consumidor, inovação e sistemas de vendas e distribuição. “Na década de 1920, a P&G foi uma das pioneiras na criação do cargo de gerente de produto, e toda a nossa estrutura gira em torno da criação de produtos e marcas que encantem os consumidores”, afirma. Para a marca se comunicar melhor com o público, são investidos mais de R$ 5 milhões por dia em pesquisas com os consumidores no mundo. A cada ano, segundo a multinacional, mais de cinco milhões de pessoas são consultadas em diversos países. Fora isso, a companhia também criou no Brasil os “Embaixadores P&G”, espécies de cargos destinados a celebridades, como Angélica, Rodrigo Faro e Faustão, que representam a marca no mercado e levam o conceito dos produtos às casas dos brasileiros através dos meios de comunicação. Segundo Gabriela, as marcas mais desejadas pelos consumidores, como Pampers, Oral-B e Pantene, são também as que têm desempenho financeiro maior. Para elas chamarem a atenção do público, contudo, precisam primeiro ser conhecidas. Depois, o segredo é divulgar suas identidades para que gerem confiança às pessoas.

70 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 3.indd 70

10/25/12 10:41 AM

Fotos:Douglas Luccena/Divulgação

R toda a história da organização e os valores que a guiaram até aqui”, revela Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário. Essa preocupação fez com que O Boticário recebesse o reconhecimento especial na categoria Grife Intangível , concedido à empresa que melhor conseguiu crescer e transmitir os seus valores. De acordo com o executivo, o segredo está em preservar características como cultura organizacional, continuar valorizando as pessoas e as relações, manter a busca pelos desafios e pela melhoria dos resultados de forma contínua.“Nosso capital humano é gerido por uma política com foco na adequação do clima organizacional, no constante desenvolvimento dos colaboradores para a excelência pessoal e profissional e na melhoria da qualidade de vida no trabalho”, detalha Grynbaum. O ativo sustentabilidade também tem destaque dentro das estratégias de negócio do Grupo Boticário. Segundo Grynbaum, a preocupação com preservação dos recursos naturais vem desde o início da história da empresa, fundada há 35 anos. “Temos uma política de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade que orienta nossas decisões e iniciativas para que considerem as questões ambientais e sociais juntamente com as metas de crescimento e rentabilidade do negócio”, garante o presidente do Grupo. Para o executivo, foi a boa gestão desses ativos intangíveis que criaram a boa imagem da empresa perante consumidores, colaboradores e fornecedores. “Isso faz com que todos os públicos com quem interagimos sintam-se seguros e confiantes em se relacionar conosco. Assim, a organização consegue construir uma história de sucesso, com indicadores sempre ascendentes que fecham o círculo e nos fortalecem”, conclui Grynbaum.

pioneirismo em intangíveis

INOVAÇÃO PARA O CONSUMIDOR NETSHOES É PROVA VIVA DE QUE É POSSÍVEL FIDELIZAR CLIENTES E TER UMA MARCA CONSISTENTE NO MERCADO POR MEIO DO CONCORRIDO AMBIENTE VIRTUAL Fidelizar os clientes é um desafio. Fidelizá-lo pela internet, sem o contato físico, é desafio em dobro. Essa é a realidade que a Netshoes enfrenta diariamente desde 2000, quando foi lançada na internet. Com um faturamento de R$ 700 milhões em 2011, o portal veio para provar que é possível agregar um bom serviço de venda e logística a produtos de qualidade sem que o consumidor saia de casa. Por esse e outros motivos, a empresa foi a primeira colocada no Reconhecimento Especial Pioneirismo em Intangíveis do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil). “A Netshoes tem como foco principal o serviço. Diferente do varejo tradicional, que tem como objetivo primordial a venda, nós temos como foco prestar o melhor e mais inovador serviço na internet, por isso o forte investimento em processos, pessoas e em tecnologias”, justifica Graciela Tanaka, COO da companhia. Com a inovação em seu DNA, a empresa foi a primeira a disponibilizar uma central de relacionamento 24 horas por dia e nos sete dias da semana, via chat, e-mail e telefone.Também foi pioneira a disponibilizar um serviço que permite que o consumidor compare os calçados em 3D, para facilitar a escolha de tamanho e modelo, a implantar um posto dos Correios em seu centro de distribuição e disponibilizar uma equipe de consultores esportivos para auxiliar os clientes nas especificações e formas de uso dos produtos. “Hoje contamos com profissionais formados em educação física e ex-atletas profissionais que são responsáveis não apenas pela indicação do produto ideal de acordo com as especificações técnicas para cada perfil de esportista, mas também por acompanhar a evolução do cliente na sua prática esportiva, por exemplo.Tudo isso, somado a uma linguagem mais próxima do público, constrói um forte relacionamento de fidelidade entre marca e consumidor”, reforça a executiva. Para Tanaka, os intangíveis são os atributos mais valiosos que a companhia possui não só por influenciarem no desempenho financeiro do negócio, mas por constituírem a alma do negócio. “Os intangíveis são o que a empresa representa: suas características, visão, missão, valores e reputação. É um conjunto de características que extrapolam os limites da empresa e chegam aos nossos consumidores, ao mercado e ao nosso público influenciador de maneira geral”, conclui a COO da Netshoes. ORIENTAÇÃO Graciela Tanaka da Netshoes “Nosso foco principal é o serviço” outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 71

CM174_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 3.indd 71

10/24/12 7:24 PM

CAPAPIBATIVOS E RECONHECIMENTOS ESPECIAIS

R

cultura coorporativa

CULTURA ENRAIZADA HÁ 80 ANOS NO BRASIL, JOHNSON & JOHNSON SEGUE PADRÃO DE AÇÃO E CONDUTA CRIADO HÁ QUASE 70 ANOS PELO FILHO DO FUNDADOR DA MARCA Presente em todo território brasileiro, conhecida por oferecer os melhores produtos de saúde, higiene e beleza do País e valorizada pelos seus stakeholders. Isso tudo somado a marcas reconhecidas e icônicas no mercado mundial, como Cotonetes, Band-Aid, Johnson’s Baby, Listerine e Sundown. Todos esses atributos fazem da Johnson & Johnson uma das maiores multinacionais do mundo e a empresa com melhor desempenho no Reconhecimento Especial Cultura Corporativa do PIB (Prêmio Intangíveis Brasil). O tradicionalismo que a empresa preserva há 80 anos no Brasil e 125 anos no mundo é de longa data.A multinacional criou em 1943 o “Nosso Credo”, carta de princípios que norteia as ações da empresa e foi escrita pelo filho do fundador da marca, Robert Wood Johnson. De acordo com Ana Cláudia Pais, diretora de comunicação e sustentabilidade da J&J, o documento é o principal alicerce da cultura corporativa da empresa, que hoje conta com 11 fábricas em São José dos Campos, interior paulista, e mais de cinco mil funcionários. Seguida nos 51 países em que a Johnson & Johnson atua, a carta objetiva manter uma cultura empresarial que prioriza os clientes e os consumidores, as relações éticas com todos os públicos, o bom ambiente de trabalho com incentivo ao crescimento profissional e a valorização dos funcionários.“Eles se sentem seguros para tomar decisões com mais assertividade, DIFERENCIAL uma vez que o documento deixa claro como deve ser a conAna Claudia duta da equipe junto aos médicos, consumidores, fornecedoPais, da J&J res, clientes, meio ambiente etc.”, afirma. “Oferecemos Para mensurar o clima organizacional e avaliar a correta salários competitivos aplicação dos princípios empresariais, a multinacional realiza e benefícios a cada dois anos a “Pesquisa Nosso Credo”. No levantamenatraentes” to de 2012, o item engajamento alcançou 90%. O resultado, afirma Ana Cláudia, deve-se à boa reputação da empresa e à aplicação de políticas de recursos humanos.“Temos uma forte cultura de valorização dos funcionários, com um ambiente agradável e de muito cooperativismo”, acrescenta a executiva.

R

prêmio melhor no novo mercado

APOSTA VENCEDORA CIELO GERENCIA ATIVOS DIVERSOS PARA AGREGAR VALOR AO NEGÓCIO A aquisição da empresa norte-americana de pagamentos Merchant e-Solutions, anunciada ao mercado no início de julho, é apontada como um dos fatores que levou a Cielo a ser reconhecida como vencedora da categoria Melhor no Novo Mercado , do PIB. A plataforma tecnológica, considerada uma das melhores da indústria de meios de pagamentos, justificou a aposta na compra da companhia, cujo valor anunciado chegou a US$ 670 milhões. “Desde o início, nossa estratégia foi investir em inovação por meio de novos produtos, tecnologias e serviços, na renovação do parque de pontos de venda, no atendimento diferenciado e, mais importante, em pessoas, pois elas são nosso grande diferencial”, detalha Rômulo Dias, presidente da Cielo. O modelo de negócio deve ser mantido, apoiado pela gestão do capital intangível. “Um ponto forte das nossas práticas de governança corporativa é o relacionamento com os bancos acionistas controladores, que têm histórico de respeito aos minoritários. A nossa diretoria executiva e o conselho de administração, portanto, trabalham para todos os acionistas da companhia”, garante Dias. O presidente da companhia ainda cita capital humano, cultura organizacional, marca institucional e infraestrutura tecnológica como ativos trabalhados pela Cielo para agregar valor aos negócios, clientes, acionistas, investidores e sociedade. “É uma estratégia combinada de transparência e confiança em nosso modelo de negócio – focado em buscar a rentabilidade e, ao mesmo tempo, conseguir mostrar ao investidor o valor da tomada de decisões que sustentam nossa estratégia e pavimentam a companhia para o futuro.”

“RESULTADOS NO CURTO PRAZO SÃO IMPORTANTES, MAS EM UM MERCADO COMPETITIVO NÃO HÁ BOA GESTÃO SE NÃO SE SOLIDIFICAR AS BASES DA COMPANHIA PARA O LONGO PRAZO” RÔMULO DIAS, DA CIELO

72 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_EMPRESAS_materia_de_capa_PIB_EMPRESAS 3.indd 72

10/24/12 7:24 PM

CAPA sas empresas vêm aprendendo que tangibilizar os intangíveis, complementando seu modelo de gestão, traz racionalidade e confiabilidade a processo de formulação estratégica e de tomada de decisão. Como efeito da prática, essas empresas acertam mais, erram menos, mas, acima de tudo, acertam melhor, de forma mais segura e duradoura.

POR DANIEL DOMENEGHETTI CEO da DOM Strategy Partners

O EFEITO PRÁTICO DO PIB

Desde então, o PIB vem reconhecendo de maneira pioneira as empresas que mais bem localizam, investem e gerenciam seus chamados ativos intangíveis, especialmente os 8 considerados mais clássicos e relevantes, que são: Marcas, Relacionamento com Clientes e Consumidores, Talentos, Conhecimento Corporativo, Inovação, Tecnologia da Informação e Digital, Sustentabilidade e Gover-

nança Corporativa. Mas o que significa, de fato, gerenciar bem intangíveis? O que isso agregou ao mercado e às empresas evidenciadas? Significa que as empresas que vêm, de maneira consistente, investindo nesses intangíveis, vêm, indiscutivelmente, se diferenciando dos concorrentes e assumindo posições de liderança em seus mercados. Significa que algumas delas estão redefinindo seus setores, mudando os parâmetros de concorrência, identificando novos mercados, crescendo mais consistentemente. Isso porque, com a maturidade de tratamento gerencial desses ativos, evitando a tentação de somente identificá-los como custos, mas dando-lhes o caráter de ativos e compreendendo seus impactos, essas empresas desenvolvem uma visão clara de onde concentrar esforços e investimentos em termos de competitividade e diferenciação... onde apostar mais, onde cortar, o que aumentar, o que abandonar. Com o tempo, es-

QUEM VAI BEM NO PIB TENDE A IR BEM NO MERCADO NO CICLO IMEDIATO DE INVESTIMENTOS

CONCLUSÕES PARA O FUTURO PRÓXIMO Tenho certeza de que o que existe hoje como modelo de valoração de ativos e empresas deverá mudar drasticamente nos próximos dez anos. É uma questão política, de interesses e de matemática também. As companhias de serviços, entretenimento, tecnologia, mídia, informação e co-

Imagem Shutterstock

TERMÔMETRO DO FUTURO É incrível como, ano a ano, temos podido identificar pela Metodologia do PIB (adaptação da IAM específica para o prêmio que funciona como um termômetro diário de performance dessas empresas nos ativos monitorados), as principais tendências setoriais e os futuros ganhadores e perdedores, com até 6 a 12 meses de antecedência. Quem vai bem no PIB tende a ir bem no mercado no ciclo imediato de investimentos. Pena que grande parte das empresas desconhece o valor prático dos intangíveis e o quanto eles podem influenciar a proteção e geração de valor ao longo do tempo. Pena também que muitas delas ainda os configuram como custos associados a áreas meio ou de suporte; portanto com baixíssima correlação com resultados, com o bottom-line. A experiência e as contas mostram que as empresas que atuam assim e que, principalmente, regem suas estratégias pelo resultado acima do valor, sujeitas à ditadura do próximo quarter, perdem a conexão dos investimentos feitos no que definem por áreas-meio com os atributos efetivamente fundamentais para continuarem competindo e vencendo.

Há 5 anos, o Roberto Meir, publisher da Consumidor Moderno, me propôs, como sócio da DOM Strategy Partners, consultoria proprietária da Metodologia golden-standard IAM (Intangible Assets Management - de identificação, qualificação, quantificação e gestão de Ativos Intangíveis), o desafio de clarear, simplificar e educar o mercado sobre o que são intangíveis, quais são os mais relevantes e como fazer uso de sua eficiente gestão. Em outras palavras, Roberto me pediu para tangibilizar os intangíveis! Dessa parceria, além de 6 edições do PIB – Prêmio Intangíveis Brasil – nasceu também nosso 1º. livro juntos – Ativos Intangíveis, o Real Valor das Empresas, pela Editora Campus Elsevier, já em sua 5ª. Edição, e uma série de artigos, matérias, estudos, palestras, seminários e indicadores, como o IPID – Índice de Performance dos Intangíveis, que compara a performance das empresas abertas mais bem ranqueadas no PIB (ranking CMDOM50) com o IBOVESPA.

76 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 coluna Daniel.indd 76

10/25/12 1:03 PM

Imagem Shutterstock

nhecimento, por exemplo, deverão ter seu valor mais bem medido por esse novo instrumento a ser homologado – o novo balanço, que já começa a ser redesenhado a partir de iniciativas ainda tímidas como o IFRS. Essa virada não será drástica ou bruta, mas passo a passo, quase sem anunciar, efeito da somatória caleidoscópica da mudança dos consumidores e da sociedade, da democratização do consumo, da globalização, do barateamento das tecnologias, da comparabilidade global, das redes sociais, das pressões regulatórias e legais e das questões inexoráveis como a sustentabilidade.Tudo isso separado não quer dizer muita coisa. Tudo isso junto, ao mesmo tempo e agora, quer dizer que o mercado como o conhecíamos não existirá mais. Vai ser como a historinha do sapo. Jogue um sapo na água fervente e ele salta e sobrevive; jogue um sapo numa panela fria e ferva a água lentamente e ele não perceberá até que seja tarde demais... Ninguém gosta de sapos quentes, nem mesmo os sapos. Muitas das mil maiores empresas ainda se comportam como o sapo desavisado na panela que ferve a cada dia mais. O Bê-á-bá dos Intangíveis Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciação competitiva das empresas, responsáveis pela geração e/ou proteção de valor corporativo aos acionistas e demais stakeholders das empresas. São em torno de 188 ativos diferentes e estão classificados em quatro Grupos de Capital: Capital Intelectual, Capital Institucional, Capital de Relacionamentos e Capital Organizacional/Estrutural. Suas principais características são: vínculo com longo prazo, caráter estratégico, interdependência (por exemplo, empresas inovadoras tendem a ter mais), potencialização dos ativos tangíveis (por exemplo, empresas com marcas fortes tendem

CM174 coluna Daniel.indd 77

a vender mais), demanda aguda por gerenciamento e metrificação. Em tempos de globalização da economia e de avanços tecnológicos, as corporações mundiais estão mais conscientes da importância desses ativos e da necessidade de identificá-los, qualificá-los, gerenciá-los e mensurálos, do orçamento à gestão cotidiana.

Portanto identificar, qualificar, quantificar e reconhecer o valor desses ativos é tarefa fundamental, mas árdua, porque seja pelo contexto da literatura técnica, seja pelos modelos e metodologias de mensuração, o assunto, por mais vivo que esteja nas empresas, ainda é tratado como secundário às pressões impostas pelo dia a dia. CM

Setor Agronegócios Atacado, Logística e Distribuição Automobilística Aviação Bancos Bens de Consumo Duráveis Bens de Consumo Não Duráveis Construção Civil Convergência Educação Farmacêutico infraestrutura Química Saúde Serviços e Utilidades Serviços Financeiros Serviços Profissionais Terceiro Setor Turismo & Entretenimento Varejo

Ativos Críticos e Diferenciais Sustentabilidade Gestão de Stakeholders Tecnologia da Informação Multicanalidade Relacionamento com Clientes e Consumidores Design Relacionamento com Clientes e Consumidores Modelo de Negócio Relacionamento com Clientes e Consumidores Cultura Corporativa Inovação Supply Chain Marcas Relacionamento com Clientes e Consumidores Governança Corporativa Segurança Inovação Talentos Talentos Tecnologia da Informação Inovação Posicionamento Inteligência competitiva sustentabilidade Sustentabilidade Talentos Talentos Conhecimento Governança Corporativa Gestão de Stakeholders Relacionamento com Clientes e Consumidores Digital Conhecimento Marcas Governança Corporativa Posicionamento Marcas Relacionamento com Clientes e Consumidores Relacionamento com Clientes e Consumidores Multicanalidade

10/25/12 1:04 PM

RELACIONAMENTOAERADODIÁLOGO

HORA DE CONTAR COM O PÓS-VENDA

Ter um carro zero faz parte dos planos de boa parte da população brasileira. Entretanto, adquirir um bem recém-saído da fábrica nem sempre significa “problema zero”, conforme verificado em mais uma edição do encontro “A Era do do Diálogo”, que contou com a participação das principais montadoras do País e de órgãos de defesa do consumidor. O principal mote do debate foi a questão do pós-venda, o tipo de orientação e de assistência oferecidas quando detectados problemas de funcionamento e defeitos de fábrica – que, muitas vezes, não são os mais adequados. O projeto é uma iniciativa da Consumidor Moderno em continuidade a outra realização de sucesso promovida em 2011, o encontro “Do Código ao Compromisso – 20 anos de CDC”. Na primeira etapa, as empresas sugeriram melhorias. Neste ano, o objetivo é realizar novos debates e verificar o que foi aprimorado e o que ainda exige aperfeiçoamento. Os debates continuam. Nos próximos encontros, serão abordados temas como varejo alimentício, eletroeletrônicos e e-commerce; confira a reportagem nas edições seguintes da Consumidor Moderno.

APOIO INSTITUCIONAL

REALIZAÇÃO

ORGANIZAÇÃO

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 79

CM174 Era do dialogo Capa.indd 79

10/24/12 7:41 PM

RELACIONAMENTOAERADODIÁLOGO

A MAS N LTA E L B O R P TIA, FA IÇÃO GARAN AS DE REPOS UE DE PEÇ UTO ENTREGO E PROD EFEITO ESTÃ AMAÇÕES IA COM D TA DAS RECLE A INDÚSTR NA LIS ENTES SOBR ILEIRA DE CLI OTIVA BRAS AUTOM

S A S E R P R U S M E S O Ã Ç A F ATIS

S POR JULIANA JADON

Comprar um carro zero, com todas as funcionalidades – espaço, potência, preço e cor almejados – é o que deseja todo o brasileiro. Na experiência de aquisição de um veículo, o consumidor observa e confere os detalhes do automóvel, mas se esquece de pensar no pós-venda. Se não ler as instruções e fizer todas as revisões, trocas de óleo e outras ações previstas no contrato e nos manuais do veículo, o cliente pode perder a garantia. Nessa situação, o sonho, quem diria, pode virar um pesadelo. Os motivos que geram as principais demandas dos consumidores no setor automobilístico brasileiro estiveram em pauta durante o encontro “A Era do Diálogo”, promovido pela revista Consumidor Moderno, que reuniu os órgãos de defesa do consumidor e as principais montadoras do Brasil. O intuito é que haja mais transparência nas relações de consumo. Mas, com mais consumidores nesse mercado, esse meta é mais difícil de ser alcançada.

Segundo dados da Associação Nacional das Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), a indústria automobilística atraiu, nos últimos dez anos, US$ 19 bilhões em investimentos, sendo que 52% desse valor (US$ 9,8 bilhões) foi aplicado entre 2008 e 2010. E ainda em 2010 o Brasil foi o sexto maior produtor mundial de veículos, com cerca de 3,64 milhões de unidades. Como consequência, as vendas seguem batendo recordes pelo País. No último mês de agosto foram fabricados mais de 129 mil veículos automotores no Brasil. Elias Monteiro, vice-presidente da Federação Nacional da Distribuição deVeículos Automotores (Fenabrave), explica que, fruto de uma grande demanda, a indústria automobilística cresceu em solo nacional. “Temos uma briga enorme de participação no mercado automotivo. Todas as empresas querem estar aqui e isso faz com que invistam em qualidade e evoluam. Porém no momento da compra o cliente só está interessado nas qualidades do produto. Há o erro do fabricante e do revendedor pela falta de instrução.” Roberto Meir, publisher da Consumidor Moderno, aponta que a maior fatia da população compradora de carros é a nova classe média, que muitas vezes não entende a comunicação que é passada.“O consumidor não lê contratos e manuais. As classes A e B não leem nem mesmo bulas de remédio. Mesmo assim, a explicação básica que deve ser dada a ele no momento da venda é

80 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Era do dialogo.indd 80

10/24/12 5:03 PM

A ERA DO DIÁLOGO OFERECIMENTO

como preservar e conservar melhor o automóvel.” Conforme os rankings do Sindec (ver quadros), os motoristas se deparam com inúmeros problemas, como produto entregue com defeito, falta de peças de reposição e garantia inválida.“Quando o problema do cliente é tratado primordialmente pela área jurídica, ele é mais difícil de resolver. O órgão de defesa do consumidor não quer o conflito, mas a solução”, indica Marcos Diegues, assessor-técnico do Procon-SP. A relação entre empresas que atuam em todo o Brasil e Procons é divergente, pois as exigências mudam de acordo com a localidade. “A atuação do Procon em cada parte do País é diferente”, diz Deborah Vian, advogada da Renault.

Fotos: iStockphoto/Douglas Luccena

SEGUNDO DADOS DA ANFAVEA, A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA ATRAIU, NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS, US$ 19 BILHÕES EM INVESTIMENTOS, SENDO QUE 52% DESSE VALOR (US$ 9,8 BILHÕES) FOI VERIFICADO ENTRE 2008 E 2010

ROBERTO MEIR, da Consumidor Moderno “A explicação básica que deve ser dada ao consumidor no momento da venda é como preservar e conservar melhor o automóvel”

GARANTIA VERSUS PREÇO Na concessionária geralmente o dono do veículo paga mais caro por uma manutenção ou troca de peça do que quando recorre ao mecânico do bairro. A situação é comum e faz com que muita gente siga o caminho do menor preço, segundo Carlos Thadeu de Oliveira, gerente-técnico do Idec. O problema é quando o veículo é levado a um profissional não

ELIAS MONTEIRO, da Fenabrave “No momento da compra, o cliente só está interessado nas qualidades do produto. Há o erro do fabricante e do revendedor pela falta de instrução”

CARLOS DE OLIVEIRA, do Idec “Muitas vezes o consumidor abre mão da garantia por falta de acesso ao serviço de manutenção, de transparência e da busca por um preço razoável”

autorizado pela montadora e perde a garantia.“Muitas vezes, o consumidor abre mão da garantia por falta de acesso ao serviço de manutenção, de transparência e da busca por um preço razoável”, coloca. Flávio Silveira, gerente de processos e qualidade da Hyundai, aponta que nas concessionárias, de fato, há problemas em relação à prática de preços abusivos e serviços desnecessários e que não fazem parte da revisão. Mesmo assim, alguns mecânicos acreditam que determinados procedimentos são necessários e devem ser feitos. “O ponto é explicar ao consumidor a necessidade do veículo e quais os valores que foram cobrados além do preço tabelado da revisão”, ressalta. “Existem peças que devem ser trocadas de acordo com o desgaste, mas o mercado efetua trocas desnecessárias”, diz Alexandre Novgorodcev, coordenador do programa de etiquetagem do Instituto Nacional

ALEXANDRE NOVGORODCEV, do Inmetro “Existem peças que devem ser trocadas de acordo com o desgaste, mas o mercado efetua trocas desnecessárias”

FLÁVIO SILVEIRA, da Hyundai “Temos de usar o princípio do CDC de que o consumidor é o lado mais fraco e assumir o problema. No entanto, com essa atitude, saímos perdendo”

WELLINGTON ALVIM, da Yamaha “No mercado de motocicletas, um cliente insatisfeito não busca informação na central de atendimento. Ela sai da concessionária e vai direto ao Procon”

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 81

CM174 Era do dialogo.indd 81

10/24/12 5:03 PM

RELACIONAMENTOAERADODIÁLOGO A ERA DO DIÁLOGO OFERECIMENTO

MARGARIDA ANDRADE, do MHC Tecnology & Consumer Trends “Geralmente, quando acaba a garantia é que começam a aparecer os defeitos do carro”

DEBORAH VIAN, da Renault “A atuação do Procon em cada parte do país é diferente”

LÚCIA DUARTE, da Nissan “Se for identificado que o problema é um vício do produto, a montadora vai se responsabilizar”

ADILSON GAL da Audi Brasil “Acredito que exista má-fé dos revendedores”

de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro). Ele explica que a vela, por exemplo, pode rodar até cem mil quilômetros. Todavia, existem lugares que trocam com 20 ou 30 mil quilõmetros, o que encarece o preço do uso do veículo para o consumidor. “Acredito que exista má-fé dos revendedores nesse sentido”, completa Adilson Gal, gerente de atendimento a clientes da Audi Brasil. Como boa prática, a General Motors do Brasil (GM), diz o gerente de atenção ao cliente da marca, Dawson Zanetelli, coloca o preço da revisão no guia de acompanhamento. Segundo ele, mais de 90% dos clientes da GM fazem as primeiras revisões e a troca de óleo. “Eles precisam fazer as manutenções previstas para que não haja o desgaste equivocado de determinadas peças”, aponta. “Geralmente, quando acaba a garantia começam a aparecer os defeitos do carro”, provoca Maria Margarida Andrade, sócia do MHC Tecnology & Consumer Trends. A situação não é novidade. Está previsto no manual do automóvel que uma revisão de 80 mil quilômetros é a mais adequada devido ao desgaste dos itens. Tratando-se de vício oculto, o consumidor tem direito de exigir o ressarcimento em qualquer momento, a questão que fica no ar é se o atendente sabe disso para orientá-lo no momento certo. “Se for identificado que o problema é um vício do produto, a montadora vai se responsabilizar” aponta Lúcia Duarte, gerente de atendimento da Nissan. DANO CAUSADO PELO CONSUMO Outro ponto em que o consumidor pode sair prejudicado involuntariamente, conta Zanetelli, da GM, é quando coloca gasolina em postos onde a procedência é duvidosa, o que pode acarretar em problemas com a vela e o catalisador do carro. Diegues, do Procon-SP, questiona se as montadoras conseguem dar um laudo ao cliente apontando o combustível como culpado pelos danos causados a essas peças. A maioria das montadoras participantes do encontro diz que não. “Teoricamente, as empresas possuem esse laudo, mas ninguém ganhou uma causa com isso.Temos de usar o princípio do Código de Defesa do Consumidor de que o cliente é o lado mais fraco e assumir o problema. No entanto, com essa atitude, saímos perdendo“, diz Silveira, da Hyundai.

PESADELO Normalmente, a pessoa sai satisfeita da concessionária com seu veículo zero quilômetro. Mas, após alguns dias da compra, o farol dianteiro esquerdo começa a piscar. O dono do veículo volta à loja e recebe a informação de que o dano será reparado; no entanto, o carro é entregue com o mesmo problema. De fato, um dos maiores problemas enfrentados pelo consumidor de carros no Brasil é adquirir um veículo novo com problemas (ver quadro). No encontro ficou claro que o primeiro passo para sanar esse problema seria a melhoria das próprias linhas de montagem das fabricantes, com

VEÍCULOS CERTIFICADOS Fabricantes e importadores terão até janeiro de 2013 para se adequar às novas normas do Programa de Certificação Compulsória de Componentes Automotivos do Inmetro, que estabelece os requisitos mínimos de segurança para peças e acessórios automotivos. Itens como amortecedores, buzinas e bombas de combustível deverão estar enquadrados nas regras. Já o varejo terá até julho de 2014 para cumprir a regulação. A medida, apesar de novidade no Brasil, já é uma realidade na União Europeia, nos Estados Unidos e na Austrália.

82 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Era do dialogo.indd 82

10/24/12 5:03 PM

RELACIONAMENTOAERADODIÁLOGO

melhor qualificação da mão de obra e controle de qualidade mais rígido. Além disso, diversos inconvenientes podem ser detectados e corrigidos com a correta inspeção pré-entrega, que deve ser realizada pelos concessionários. RAPIDEZ NO RETORNO Falta de peças de reposição é outro tema reclamado e figura na terceira posição do ranking do Sindec. O fato é que as montadoras precisam garantir a logística de reposição dos itens para que o consumidor não se depare com esse problema. O que gera a reclamação nesse caso é o fato de o cliente não poder usar o veículo enquanto a peça não é recolocada. Se a revenda e a montadora tiverem pleno controle da real necessidade de cada caso é possível que juntos

“GERALMENTE, QUANDO ACABA A GARANTIA COMEÇAM A APARECER OS DEFEITOS DO CARRO” MARIA MARGARIDA ANDRADE, DA MHC TECNOLOGY & CONSUMER TRENDS

A ERA DO DIÁLOGO OFERECIMENTO

MELHORES PRÁTICAS Os participantes do encontro “A Era do Diálogo – Indústria” fizeram propostas de melhorias. Confira: 4 Criar um guia para o consumidor sobre como fazer as revisões do veículo e não perder a garantia 4 Ser mais transparente no momento da venda sobre os custos de revisão e outros detalhes 4 Criar um sumário executivo que explique garantia, custos, revisões, desgaste de peças etc. e como o motorista deve agir para conservar o seu veículo por mais tempo. Detalhar ao consumidor o motivo dos valores cobrados além do preço tabelado da revisão 4 Padronizar os manuais e as garantias 4 Entregar um laudo técnico ao consumidor quando encontradas peças deterioradas devido ao uso de combustível adulterado 4 Ouvir o que os clientes falam da marca e dos produtos por meio dos diversos canais. Essas informações devem passar por um filtro criterioso que busca identificar o que motiva uma reclamação. Realizar, posteriormente, ações de melhoria 4 Investir na qualificação dos funcionários e de fornecedores 4 Melhorar a linha de montagem das fabricantes, com melhor qualificação da mão de obra e um controle de qualidade mais rígido 4 Fazer um amplo estoque de peças mais utilizadas 4 Detalhar no que implica utilizar combustível de procedência duvidosa 4 Melhorar o relacionamento e a resolução de problemas no pós-vendas

(revenda, montadora e cliente) encontrem uma solução rápida até que o caso seja concluído. “Existem peças que precisamos esperar vir da Alemanha, da Coreia. Compramos muitos itens fora do País. Para sair dessa situação, alugamos um carro igual ao do cliente e ele fica com o automóvel até o momento da troca”, revela Zanetelli. As montadoras lembram que o governo brasileiro precisa modernizar e adequar aeroportos, rodovias e a rede ferroviária, no sentido de viabilizar um fluxo de mercadoria pelo País. Algumas empresas fazem estoque de peças para que não falte ao consumidor. Pela legislação, esse armazém deve contemplar peças de veículos de até dez anos que saíram das concessionárias. Se o cliente estiver plenamente consciente de qual é a real situação do caso dele, os executivos das montadoras acreditam que é possível minimizar a falta de peças. Esse problema pode ser gerado por diversos fatores, entre eles a alta demanda do setor e problemas de ordem governamental, como, por exemplo, uma greve dos agentes federais paralisando a liberação de peças e componentes importados. SITUAÇÕES IMPREVISTAS Em 2008, o pátio de carros da sede da Fiat, em Betim (MG), foi atingido por uma forte chuva de granizo. Toda a produção de um dia da fábrica que estava estocada no local foi acertada por pedras de gelo de cerca de um quilo, danificando a parte externa dos veículos.Visando a diminuir o prejuízo,

84 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Era do dialogo.indd 84

10/24/12 5:03 PM

1.indd 23

10/24/12 2:37 PM

RELACIONAMENTOAERADODIÁLOGO

MARCOS DIEGUES do Procon–SP “Quando o problema do cliente é tratado primordialmente pela área jurídica, ele é mais difícil de resolver. O órgão de defesa do consumidor não quer o conflito, mas a solução”

DAWSON ZANETELLI, da General Motors “Quanto maior o tempo do seguro, mais os clientes convivem com a companhia. Por outro lado, eles precisam fazer as manutenções para que não haja o desgaste equivocado de determinadas peças”

Principais demandas

ALEXANDRE GOMIDE, da Fiat “Após a chuva de granizo que acometeu a Fiat, aprendemos a lição e não corremos mais o mesmo risco. Todos os carros que hoje estão no pátio da montadora são cobertos”

alguns carros passaram pelo famoso martelinho e foram colocados no mercado, o que gerou uma repercussão ruim do caso na imprensa, além de punições para a empresa. “Depois do fenômeno meteorológico que acometeu a Fiat, aprendemos a lição e não corremos mais o mesmo risco.Todos os carros que hoje estão no pátio da montadora estão cobertos”, assegura Alexandre Gomide, advogado da marca. Hoje, raras são as pessoas que lembram do caso dos carros amassados. Em alguns casos, as montadoras acertam nas providências tomadas e acabam fidelizando o cliente. Um usuário de Captiva, carro da GM que sai da concessionária por mais de R$ 85 mil, teve um dos pneus furados e, no momento de trocá-lo, não encontrou outro igual no mercado brasileiro. O pneu precisava ser importado e, para isso, o cliente teria que comprar um pacote com quatro deles. A GM entendeu o ponto de vista desse consumidor, que não queria ficar com um item diferente dos outros, e deu de presente o jogo de pneus. Em carros com pneus aro 20, o estepe geralmente não cabe no porta-malas e, quando cabe, faz com que o cliente perca boa parte do espaço onde colocaria bagagens. O item geralmente fica acoplado fora do porta-malas. Por isso, existem carros na Audi e na GM que não possuem pneu reserva acoplado. Nesses carros, mesmo sem o estepe, a pessoa pode rodar 80 quilômetros com o pneu furado. “É uma questão de preservar o porta-malas do automóvel”, explica Zanetelli.

automóveis

Garantia (abrangência, cobertura etc.) Produto entregue com danos/defeitos Falta de peça de reposição Não entrega/demora na entrega do produto Contrato/pedido/orçamento (rescisão, descumprimento, erro etc.) Produto causou danos materiais Garantia (descumprimento, prazo) Compra de veículo (multa, transferência, alienação, não entrega de documentação) Demora na montagem/montagem incompleta/incorreta Produto entregue incompleto TOTAL

2010/ 2011*

2011/ 2012*

VARIAÇÃO (%)

767 757

804 778

4,8 2,7

200 116 51 49

214 120 55 44

7 3,4 7,8

33 26 23 19

27 20 17 15

2041

2094

10,2 -18 -23 -17 -21 2,5

Fonte: Dados nacionais do Sindec *Períodos avaliados: 5/2/2010 a 21/5/2011 e 5/2/2011 a 21/5/2012

86 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Era do dialogo.indd 86

10/24/12 5:04 PM

A ERA DO DIÁLOGO OFERECIMENTO

CAMINHO DO CLIENTE Um dos principais gargalos do setor é que as revendas, que estão na linha de frente e em contato direto com o consumidor, se omitem nesse papel. Sem ter de prestar contas aos órgãos de defesa, agem somente com responsabilidade solidária. Todavia, com o boom do mercado automotivo no Brasil, a maior parcela compradora de carros passou a ser composta pela classe C, que carece de informações em todos os sentidos. “No mercado de motocicletas, um cliente insatisfeito não busca informação na central de atendimento. Ele sai da concessionária e vai direto ao Procon”, conta Wellington Alvim, do departamento jurídico da Yamaha. Ele diz que, dependendo da situação, não seria encarada como um conflito caso o cliente entrasse em contato com a central de atendimento.A área, muitas vezes, opta inclusive pela troca da moto, quando percebido que o problema é da fabricante. Diegues, do Procon–SP, chama a atenção dos participantes para as propagandas de automóveis veicu-

ladas na televisão, em que, no final, passam informações por meio de pequenas letras, que ninguém consegue ler. “Existem três protagonistas na comunicação: o emissor, o transmissor e receptor. A comunicação só se completa quando o cliente a entende e, nesse caso, a informação passa tão rápido que ele não vê”, finaliza Diegues, do Procon–SP. Silveira, da Hyundai, diz que as fabricantes não têm saída, sendo que são quatro páginas de informações que devem ser colocadas após o anúncio, com a fonte e o tamanho exigidos.

Principais demandas

motocicletas

Garantia (abrangência, cobertura etc.) Produto entregue com danos/defeitos Falta de peça de reposição Contrato/pedido/orçamento (rescisão, descumprimento, erro etc.) Não entrega/demora na entrega do produto Desistência de compra (cancelamento de compra) Demora na montagem incompleta/incorreta Produto causou danos materiais Compra de veículo (multa, transferência, alienação, não entrega de documentação) Garantia – descumprimento, prazo TOTAL

Monteiro, da Fenabrave, assinala que as empresas estão angariando melhorias.“Há alguns anos, buscamos estratégias de metas de redução de reclamações junto às montadoras. Temos de buscar esse caminho da melhor forma para o consumidor”, ressalta. As iniciativas das empresas atuantes no setor automotivo são reconhecidas, mas toda a cadeia de valor envolvida na venda de um veículo precisa aprimorar o diálogo com o consumidor. Uma das conclusões do encontro é que parte das contendas seria sanada com a simples criação de um sumário executivo, com informações resumidas sobre tudo o que implica obter um carro – revisão, garantia, custos, desgaste de peças etc.“A indústria possui um trabalho de qualidade relevante, mas mesmo assim pode ter diversos problemas. Nesse cenário é primordial dialogar”, conclui Meir. CM

2010/ 2011*

2011/ 2012*

VARIAÇÃO (%)

546 398

594 381

8,7 -4,2

204 48 38 24

204 55 41 30

0 14,5 7,8

21 14 12 10

22 14 10 8

1315

1359

25 4,7 0 -16,6 20 3,3

Fonte: Dados nacionais do Sindec *Períodos avaliados: 5/2/2010 a 21/5/2011 e 5/2/2011 a 21/5/2012

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 87

CM174 Era do dialogo.indd 87

10/24/12 5:04 PM

COMPORTAMENTO

SIGA OS SINAIS POR THAIS MOREIRA

A OBSERVAÇÃO DOS GESTOS É FUNDAMENTAL PARA O SUCESSO DA ABORDAGEM E CONCRETIZAÇÃO DA VENDA

FASE I

Quando o cliente está interessado na compra, o primeiro sinal é o olhar, ressalta Dill Casella, palestrante e especialista em desenvolvimento gerencial e empreendedorismo.

“ELE OLHA COMPENETRADO PARA O PRODUTO. É A FASE DO SONHO COM O BEM OU COM O SERVIÇO, QUE VEM SEGUIDA DO DESEJO. O CONSUMIDOR SE ENXERGA COMO NUMA TRILHA DE FILME, USUFRUINDO PROPRIAMENTE O PRODUTO OU SERVIÇO”, DIZ. O ESPECIALISTA EXPLICA QUE ESSA FASE É A IDEAL PARA QUE O VENDEDOR, POR

TELEFONE OU PESSOALMENTE, FORNEÇA TODO O COMBUSTÍVEL PARA ALIMENTAR O DESEJO DO CONSUMIDOR.

Segundo Maurício Morgado, professor de varejo e consumo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV– EAESP), o corpo fala e mais alto que a própria voz.“Mesmo quando o consumidor afirma algo, ele pode, na verdade, dizer o contrário com o corpo”, afirma. E essa linguagem, segundo o especialista, é universal e ajuda a entender, de forma clara, o consumidor. Questionamentos sobre dados do produto ou do serviço, por exemplo, como utilizálo, características técnicas, cores, formatos, modelos, detalhes de acabamento são demonstrações de interesse.

Ilustração: Filipe Rocha

U

m olhar compenetrado, mudanças no tom da voz, uma inclinação do corpo diante do produto podem dizer muito sobre o interesse de compra do consumidor. Em muitos casos, do outro lado do balcão, se a pessoa não estiver atenta, ela pode não se dar conta da mensagem que o seu cliente quer transmitir. Por isso, a observação desses gestos é fundamental para a abordagem do consumidor, no momento certo e da melhor forma. Esses sinais da linguagem corporal e verbal – que fazem parte da rotina de quem trabalha com recrutamento e seleção de pessoas – também ganham destaque em outras áreas, como na relação entre empresas e consumidores, hoje mais exigentes. Para entender melhor isso, a reportagem Consumidor Moderno ouviu especialistas e consumidores e traz algumas dicas e informações interessantes sobre o assunto.

88 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Comportamento.indd 88

10/24/12 5:44 PM

FALA SILENCIOSA Em “O Corpo Fala”, livro destinado a profissionais de todas as áreas, os autores Roland Tompakow e Pierre Weil trazem alguns exemplos: Coçar o nariz ou cruzar os braços mostra desconfiança. Sentar com as pernas abertas é sinal de que o consumidor está receptivo à mensagem. Coçar a cabeça demonstra dúvida.

O DESINTERESSE

Segundo Andrea Huggard Caine, diretora de certificação profissional da ABRH–Nacional (Associação Brasileira de Recursos Humanos), é possível notar de forma clara esses sinais em vitrines de lojas. Se a pessoa olha para baixo, ou nem olha, está desinteressada.

“A MULHER INTERESSADA VAI PASSAR A MÃO

EM TODOS OS CABIDES. O QUE ELA GOSTAR, ELA IRÁ TIRAR DA ARARA, TATEAR, PERGUNTAR SOBRE OUTRAS ESTAMPAS E COLOCAR A ROUPA EM SEU CORPO PARA VER COMO FICA. OBSERVAR ISSO É FUNDAMENTAL. QUANDO ESTÁ INTERESSADO, O CORPO DO CONSUMIDOR TENDE A SE CURVAR LEVEMENTE PARA FRENTE, EM DIREÇÃO DO OBJETO DE CONSUMO, COMO SE REVERENCIASSE A COMPRA”, COMPLEMENTA CASELLA.

Ilustração: Filipe Rocha

Há alguns meses, a corretora de seguros Daniella Castro decidiu comprar um notebook. Com as especificações já definidas, a consumidora foi a uma loja Fast Shop e gostou da forma como foi recebida pelo vendedor. “Ele me explicou tudo sobre o produto, atento ao que eu queria e demonstrando que conhecia o produto. Isso é raro hoje em dia.”

SURPRESA Em Santo André, no ABC Paulista, o consumidor Fábio Fedozzi, administrador de empresas, foi surpreendido de forma positiva com a postura de um vendedor de uma loja de fábrica da Copel, empresa de colchões presente em São Paulo, Rio de Janeiro e no Distrito Federal. Fedozzi estava determinado a comprar um colchão no valor de até R$ 2 mil e iria visitar quatro lojas na região.

“FOI A SEGUNDA LOJA QUE VISITEI, MAS GOSTEI DA HONESTIDADE DO VENDEDOR, QUE PERCEBEU QUE EU NÃO TINHA A NECESSIDADE DE UM COLCHÃO DO PORTE QUE ESTAVA PROCURANDO E ME OFERECEU UM PRODUTO POR MENOS DA METADE DO PREÇO QUE EU ESTAVA DISPOSTO A PAGAR, MESMO TENDO O PRODUTO MAIS CARO”, CONTA O ADMINISTRADOR. O vendedor da Copel, de fato, utilizou o “rapport”, palavra de origem francesa que significa concordância, conformidade, harmonia. Termo também conhecido como empatia. Segundo Casella, a ideia é falar a linguagem e usar a sensibilidade do interlocutor, tocando em aspectos sensoriais e de interesse individual. “Pode ser um gesto, tom de voz, postura, olhar, ritmo de se expressar, toque nos ombros e tantas outras.” Para Morgado, o segredo de entender esses sinais do consumidor vai além de “fazer a leitura” dele. A empatia é a “cereja que falta no bolo. Cada consumidor gosta de ser atendido de um jeito”, diz.

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 89

CM174 Comportamento.indd 89

10/24/12 5:45 PM

comportamento

A hora certa

• Não sufoque o consumidor e deixe-o à vontade para não ser invasivo • Conheça o que se está vendendo. • Leia todos os dias sobre o seu segmento (uma pessoa que lê 15 minutos diários sobre o seu segmento, em três anos é doutor no assunto). • Em vez de perguntar simplesmente “posso ajudar?”, colocar algo sutil como “de que maneira”,“como” ou “de que forma”, seguido de “posso ajudar?” faz toda a diferença. Ou seja, “De que maneira posso ajudá-lo?”, jamais o consumidor irá responder com de forma monossilábica. Ele terá de contar uma “historinha” para dizer “sim” ou “não”.

Esse momento – o de perguntas, o do olhar, o querer tocar o produto – é a hora em que a empresa deve abordar o consumidor. Antes disso, pode ser algo invasivo, alertam os especialistas.

“Aquela pessoa que demonstra muito que só quer vender irrita o consumidor. Parece que cria uma energia contrária”, diz Ronaldo Cavalli,

especialista em oratória e linguagem corporal. Cavalli também mostra que o segredo é observar, e dá algumas sugestões:

o olhar diz muito... No mundo virtual Pessoalmente, os sinais do consumidor podem ser verbais ou corporais. Nas televendas – setor líder em reclamação de consumidores – eles podem ser pelas palavras ou entonação da voz, o que já é um desafio. Na internet, o “grau de percepção” do consumidor é desafiador. Porém, em um mundo cada vez mais tecnológico, os profissionais já têm algumas dicas para “olhar” a conduta digital de seu interlocutor.

Hoje, os “vendedores virtuais” tentam a se aproximar cada vez mais da experiência de compra na loja física, mas devem tomar cuidado, diz o palestrante Dill Casella. “Se a linguagem e conteúdo forem superficiais, dificilmente aquilo vira um negócio. Perguntas mais elaboradas e menos objetivas, como o ‘quanto custa’, demonstram interesse no produto ou no serviço”, afirma.

Segundo Cavalli, aumentar as piscadas quando está ansioso, tocar o nariz, o cabelo, o rosto, a boca e os olhos são sinais de mentiras ou reprovação.

“Quando estou vendendo algo a alguém, por exemplo, eu mostro o produto. Se a pessoa não concorda, ela olha para baixo, triste, pois se remete a uma sensação ruim”, afirma. O chamado “brilho nos olhos” também é outro gesto que consegue ser detectado e sinaliza entusiasmo, enquanto o contrário demonstra desânimo. Quando não há interesse, o maior sinal é o descaso ou desprezo para o que está sendo ofertado. Mas como lidar com essa situação? Segundo Casella, nesses casos cabe ao idealizador de uma campanha bem-sucedida transformar essa atitude primeiramente em sonho e logo em seguida em desejo, despertando algo que o cliente veja como um benefício.

90 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Comportamento.indd 90

10/25/12 10:25 AM

A VOZ DÁ O TOM

Nas televendas, o desafio é ainda maior. Nem sempre os operadores conseguem “ler” o cliente.A melhor maneira, segundo os especialistas, é prestar atenção na entonação da voz e no conteúdo das frases.

“QUANDO SEU MARIDO OU SUA FILHA TE LIGAM, VOCÊ NÃO ENTENDE COMO ELES ESTÃO SÓ DE OUVIR SUA VOZ? VOCÊ TAMBÉM PODE NOTAR PELO TOM DA VOZ E PELAS PALAVRAS USADAS NO DIÁLOGO”, AFIRMA RONALDO CAVALLI. Andrea Caine conta que já foi surpreendida de forma positiva pela operadora de televisão por assinatura Sky.“Eu recebi uma ligação da empresa

para oferecer outro serviço que não me interessava e aproveitei para solicitar a mudança na data de pagamento da minha conta. O operador, entendendo a minha necessidade, iniciou um discurso com informações minhas como se ele me conhecesse, ou seja, algo personalizado.” No caso da Sky, o que chamou a atenção da diretora de certificação profissional da ABRH, de fato, foi a seguinte frase:“Eu não quero gastar seu tempo”, por parte da empresa.“Hoje em dia, a insistência direta não funciona mais”, complementa Andrea Caine.

EMBORA A EXPERIÊNCIA DA EXECUTIVA COM A SKY TENHA SIDO POSITIVA, O SEGMENTO AINDA TEM MUITO A FAZER NO QUE SE REFERE A ENTENDER O SEU CONSUMIDOR. ISSO PORQUE O SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES FOI UM DOS MAIS RECLAMADOS EM 2011, PERDENDO APENAS PARA OS BANCOS, DE ACORDO COM DADOS DO PROCON.

DESAFIO Andrea Caine, da ABRH “Hoje em dia, a insistência direta não funciona mais”

Ê NAOÃ RESOLVE PERSISTENCIA Quem nunca sofreu com a insistência de um vendedor que quer “empurrar” algum produto ou serviço que o consumidor não deseja?

SEGUNDO CASELLA, O VENDEDOR DEVE TER EM MENTE QUE ELE EXISTE SIMPLESMENTE PARA AJUDAR O CLIENTE A TOMAR A MELHOR DECISÃO PARA SUA VIDA. FICAR DIVERSOS MINUTOS PENDURADO NO TELEFONE AGUARDANDO PARA SER ATENDIDO EM UMA CENTRAL DE ATENDIMENTO TAMBÉM É ALGO QUE

INCOMODA O CONSUMIDOR. Ou pior: quem nunca teve de falar do problema diversas vezes para ser atendido por alguém com frases prontas? Os “robozinhos” – aqueles que fazem o atendimento de forma padronizada – também estão na lista do que mais irrita os consumidores, de acordo com o professor da FGV. CM

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 91

CM174 Comportamento.indd 91

10/25/12 10:25 AM

POR RICARDO MORISHITA WADA professor de responsabilidade civil e direito do consumidor da Fundação Getúlio Vargas

A EXECUÇÃO DOS CONTRATOS E A RELAÇÃO DE CONSUMO Os tradicionais manuais de direito civil expressam a importância do cumprimento do contrato celebrado entre duas pessoas.Além do aspecto material, garante a circulação de riquezas, a dimensão moral e revela um elemento fundamental para vida em sociedade: a confiança. Realizar um negócio e ter a legítima expectativa de que a outra parte cumpra o pactuado é uma medida de civilidade. No entanto podem ocorrer situações em que as partes contratantes deixam de cumprir o acordo. Nesses casos, em inúmeros países há regras para que o Estado busque solucionar a quebra do ciclo de confiança e de circulação de riquezas. As soluções se resumem à execução forçada das obrigações, ou seja, daquilo que foi pactuado. Entretanto, como há um limite para isso, dada a recusa da outra parte em realizar algo,

busca-se a solução no campo patrimonial e não no constrangimento físico. Se houver a negação em cumprir o contratado, a obrigação será convertida em perdas e danos, sendo executado o devedor. Por isso, a execução dos contratos passou a ser um tópico examinado globalmente. Há sete anos o Banco Mundial realiza uma avaliação em 183 economias com relação à facilidade de se realizar negócios nesses países. Comparativamente, fazer negócios no Chile (39a posição) é mais fácil do que no Brasil (126a) que, por sua vez, é melhor do que naVenezuela (177a). O Peru está na 41ª posição, a Colômbia, em 42o; o México é o 53º, Panamá, 61o ; o Uruguai é o 90o; a Argentina é 113a e até nossa vizinha Guiana (114a), para ficar com algumas economias das Américas do Sul, Central e do Norte. A economia mais difícil para se realizar um negócio é a República do Chade. Um país sem acesso ao mar, localizado no Centro-Norte da África, que divide suas fronteiras com Líbia, Sudão, República Centro-Africana, Camarões, Nigéria e Níger. Se

PARA SE RESOLVER UMA DISPUTA COMERCIAL NO BRASIL LEVAMSE 731 DIAS; A MÉDIA, NA AMÉRICA LATINA E NO CARIBE, É DE 708 DIAS

87 economias nos separam do Chile – o melhor país latino-americano do ranking – apenas 57 países nos separam da República do Chade. A execução dos contratos é um entre os dez tópicos examinados na pesquisa. Neste caso, o Brasil está na 118a posição, considerando-se as 183 economias. Paraguai (106º), Uruguai (103º) e Argentina (45a), nossos sócios-fundadores do Mercosul estão em posição superior. Para se resolver uma disputa comercial no Brasil, levam-se 731 dias; a média, na América Latina e no Caribe, é de 708 dias, o que ainda é superior ao verificado na maioria das economias da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), de 518 dias. Em Luxemburgo, a economia que melhor pontuou nesse tópico, o consumidor espera apenas 321 dias para o recebimento do crédito, após a finalização do processo, que inclui julgamento e execução. No total, são exigidos 26 procedimentos. No Brasil, em contraste, são necessários 41 dias para a fase inicial, 480 para o julgamento e 210 para a execução, ou seja, quase quatro vezes o tempo naquele país. O número de procedimentos no Brasil é quase o dobro: 45. Nas relações de consumo, a execução de contratos encontra desafio bastante similar, pois nossas estruturas de justiça são as mesmas. Na pesquisa realizada pela FGV/Escola de Direito Rio, constatou-se que os consumidores avaliam a relação custo–benefício para realizar uma reclamação. O tempo até a solução do impasse é decisivo para realizar uma reclamação ou ajuizar uma ação.A demora desestimula os consumidores a buscarem os seus direitos. Consumidores e empresários, nesse caso, compartilham um mesmo desafio: a execução dos contratos. A solução é complexa, mas possível, visto ser realizada por uma centena de economias. CM

Ilustração Filipe Rocha

RELAÇÕESDECONSUMO

92 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 coluna Ricardo Morishita.indd 92

10/24/12 5:35 PM

GESTÃO

GENESYS APOSTA NO MERCADO BRASILEIRO POR THAIS MOREIRA

DEPOIS DA AQUISIÇÃO DE EMPRESA DO RAMO DE AUTOATENDIMENTO, COMPANHIA TRAZ DIMITRIUS DE OLIVEIRA AO CARGO MAIS ALTO DAS OPERAÇÕES NO PAÍS

Em julho deste ano, a norte-americana Genesys, que tem como carro-chefe o desenvolvimento de softwares de atendimento ao cliente, comprou a empresa brasileira LM Sistemas, como parte de sua estratégia de crescimento no País – a última especializada em autosserviço e URAs (Unidades de Resposta Audível). Agora, a companhia sediada na Califórnia deu seu segundo passo na direção de sua meta de dobrar a operação no Brasil até 2016: a contratação de um executivo com experiência no mercado nacional. O brasileiro Dimitrius Oliveira passa a ocupar o cargo mais alto da empresa em território nacional: o de diretor-geral. A novidade foi anunciada durante a visita do americano John Carr, vice-presidente da empresa para

a América Latina, que falou sobre os planos para o País, segundo maior mercado da Genesys, perdendo apenas para os Estados Unidos, país-sede da empresa. “Nosso objetivo é salvar o mundo do mau atendimento”. Nessa linha, o Brasil terá destaque na operação de Carr. A contratação de Dimitrius foi apenas a primeira investida da empresa em sua nova fase (até o ano passado, a Genesys pertencia à Alcatel-Lucent). Em entrevista à Consumidor Moderno, Dimitrius fala sobre seus primeiros passos na empresa, como o de incluir a divisão brasileira na missão do bom atendimento.“A melhor

94 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_gestao.indd 94

10/24/12 5:32 PM

Fotos: Divulgação

forma de atender bem o consumidor é entender suas expectativas e a partir de então poder prover novas tecnologias e novos negócios”, afirma. Para se aproximar do consumidor, a companhia conta com pesquisas de empresas renomadas como a Frost & Sullivan e o Economist Group, além de clientes de peso, entre eles Itaú, Banco do Brasil, Bradesco, HSBC, Santander, Nextel, Contax, Redecard e Fidelity. Outro plano do executivo – formado em engenharia elétrica, com MBA em marketing e cursos pela Business School São Paulo e Harvard Business School – será reforçar o time local. Hoje, a Genesys conta com 250 funcionários, e a ideia é investir em mais capital humano. A “nova” equipe irá colaborar com a meta de Dimitrius: crescer 15% ao ano nos próximos cinco anos. No que depender da experiência do engenheiro, o desafio deve ter bons resultados, dada a experiência do novo executivo, que iniciou a carreira em tecnologia, tendo passagens em áreas como serviços, operações e comercial em grandes empresas de renome no cenário nacional e mundial, como Ericsson, Lucent, Avaya, Contax e Nokia-Siemens – nessa última como diretor-geral da empresa no Brasil.

EXPECTATIVAS Em um mercado competitivo, entregar o que foi prometido é fundamental, segundo Oliveira. “As marcas são as que criam as expectativas no consumidor. O que faz a diferença é, de fato, criar expectativas”. Segundo o novo diretor, a consciência do brasileiro é cada vez maior – não apenas pelo aumento da renda e da escolaridade, mas em virtude das leis governamentais e da atuação do Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) às quais o consumidor designa maior atenção. “Por meio de nossos serviços podemos ajudar nossos clientes a entender o seu próprio cliente e a superar essas expectativas”, complementa John Carr, que tem, entre suas apostas para a América Latina, a mobilidade, tendo em vista o aumento de smartphones. “Eles estão se tornando uma importante ferramenta para a comunicação entre empresas e consumidores”, diz. Em países desenvolvidos, mais de 20% da clientela utiliza aplicativos de seus dispositivos móveis para acessar serviços financeiros, de viagens e comunicações, e o Brasil está a um passo disso. NOVOS MERCADOS Estratégia de crescimento à parte, a Genesys quer, de fato, ampliar

ESTRATÉGIA É DIVERSIFICAR John Carr (à esquerda) e Dimitrius Oliveira, atentos às novas aquisições

COM A COMPRA DA LM SISTEMAS, SERÁ MAIS FÁCIL AJUDAR AS EMPRESAS A OFERECER SERVIÇO RÁPIDO E SIMPLES

e diversificar a carteira de clientes. Segundo John Carr, a empresa não apenas irá manter seu foco nas principais contas – bancos e empresas de tecnologia – como também buscar novos negócios. “Um exemplo é a área de varejo, tendo em vista o crescimento do poder de consumo dos brasileiros”, afirma o norte-americano. Animado com o desempenho do mercado brasileiro, Carr comenta sobre futuras oportunidades. “Estamos atentos também a novas aquisições que permitam crescimento nas duas frentes: orgânica e inorgânica”, completa. Em julho, a compra da LM Sistemas, fornecedora de soluções de atendimento a clientes, foi a primeira investida da Genesys depois de ter sido adquirida em 2011 pelo fundo de private equity Permira por um valor de aproximadamente R$ 3 bilhões. “A aquisição foi parte da estratégia global da empresa de oferecer soluções e serviços para o mercado brasileiro de central de relacionamento”, diz Carr. O valor exato da compra da LM Sistemas não foi divulgado, mas permitiu a expansão do portfólio de soluções de autosserviço, incluindo aplicações de nível mundial, e capacidade de gestão, além do aporte de cerca de 160 novos funcionários. Segundo John, com a aquisição será mais fácil ajudar as empresas no fornecimento de um serviço rápido e simples, e uma experiência do cliente altamente personalizada por meio de múltiplos canais. Para os usuários finais, “falar” com o software é uma experiência marcante, que faz do autosserviço algo divertido e engajador. As metas brasileiras, se cumpridas, serão o ‘motor de crescimento’ de uma empresa que tem atualmente mais de 2000 clientes, está presente em 80 países e que, por meio de seu software, realiza, diariamente, mais de cem milhões de interações do contact center ao setor administrativo. CM outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 95

CM174_gestao.indd 95

10/24/12 5:32 PM

SoluçõesAlgar SoluçõesAlgar

Com maratonas de programação, Algar Telecom identifica profissionais qualificados para atuar em projetos diferenciados Em uma maratona de programação é preciso responder, além das questões específicas, outras perguntas sobre matemática e lógica em um curto espaço de tempo. Os participantes precisam se concentrar diante do momento de pressão e correr contra o relógio para se sair bem na competição. Em uma dessas ocasiões, a Algar Telecom – apontada como a empresa mais inovadora em seu setor, de acordo com a segunda edição do estudo “As Empresas mais Inovadoras no Relacionamento com o Cliente”, da Dom Strategy Partners, publicada em julho na Consumidor Moderno – identificou o talento de Eduardo de Souza Santos. O misto de situações em que ele passou com tranquilidade no evento demonstrou o potencial de Santos que, aos 21 anos, foi contratado imediatamente como estagiário pela Algar Telecom e treinado em um programa de tecnologia. O mer-

cado de Tecnologia da Informação (TI) no Brasil cresce a cada ano e, no entanto, a mão de obra qualificada para esse setor é escassa. O País terá um déficit de 280 mil profissionais de tecnologia em 2020, caso não aumente o número de pessoas aptas a atuar nessa área. Essa carência implicará perda de receita líquida de até R$ 115,4 bilhões nos próximos dez anos, segundo a Associação para a Promoção da Excelência do Software Brasileiro (Softex). Nesse cenário, as “Maratonas de Programação” da empresa se tornaram um canal eficiente na identificação de pessoas promissoras para atividades de pesquisa e desenvolvimento, ainda enquanto cursam a universidade. Os campeonatos ocorrem em diversas regiões do Brasil, passando de etapas regionais para nacionais. A primeira maratona que a Algar Telecom realizou ocorreu em 2007. Até hoje, foram dez

Talentos inovad o

96 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 solucoes_algar.indd 96

10/25/12 11:48 AM

edições que contaram com a participação de quase 700 competidores. Desses, 40 foram contratados. Resultados efetivos De março de 2008 – quando Santos entrou na Algar Telecom – até agora muita coisa mudou. Aos 27 anos, o profissional concluiu a graduação em engenharia de computação, fez mestrado, faz doutorado e tem várias publicações internacionais sobre tecnologia em veículos de peso. Nas horas vagas é professor universitário. “Essa iniciativa me permitiu sair de um mundo teórico, acadêmico e me transferiu para o profissional. Criei bases mais sólidas na minha carreira”. E o mais importante, Santos coordena um projeto inovador dentro da companhia, com o desenvolvimento de um software que permite o envio de milhões de SMS (do inglês, Short Message Server) por dia.A plataforma desenvolvida internamente recebe, armazena e envia as mensagens. A empresa investiu R$ 50 mil no projeto que gerou economia de cerca R$ 2 milhões, pois substitui investimentos em tecnologia estrangeira. O aprimoramento dessa solução, já em uso no Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES), é constante e Santos trabalha para que a plataforma seja cada vez mais eficiente.

d ores Fotos: Shutterstock/Divulgação

Por Juliana Jadon

Foco em ideias Apesar de já trabalhar com inovação e gestão de ideias há mais de dez anos por meio do Grupo Algar, há dois anos e meio o tema inovação passou por uma reestruturação dentro da Algar Telecom. Foram traçados, então, os cinco pilares estratégicos que iriam direcionar os projetos inovadores na companhia (ver quadro). “Somos uma empresa que busca inovar. Com os projetos, tivemos mais de R$ 10 milhões em resultados em 2011, entre ganhos de eficiência, redução de custos e novas tecnologias”, conta Luis Andrade Lima, diretor de operações e tecnologia da Algar Telecom.CM

5

pilares da inovação

Plano alinhado à estratégia da empresa. Cultura pela qual as pessoas trabalham e conhecem o sentido real da inovação. Boa estrutura e sistemas de gestão em que a geração de ideias deve estar alinhada aos desafios da empresa nos próximos anos, contudo sem fazer com que os profissionais percam a criatividade. Ganho de performance, eficiência operacional, redução de custos, demanda de pesquisa e desenvolvimento.

qualificação Em 10 edições, as maratonas da Algar Telecom tiveram a participação de quase 700 competidores, dos quais 40 foram contratados

outubro 2012 CONSUMIDOR MODERNO | 97

CM174 solucoes_algar.indd 97

10/25/12 11:48 AM

POR MARCELO GOMES SODRÉ Professor de direito do consumidor da PUC–SP

DOS JETSONS AOS FLINTSTONES Recente artigo da “Folha de S. Paulo”, que tratava do decreto dos SACs – Serviço de Atendimento ao Consumidor, tinha o seguinte título “Atendimento a consumidor piora apesar do decreto” e como subtítulo “Teste com 35 empresas de 9 setores mostra que nenhuma segue a lei”. Como explicar uma coisa dessas? Confesso que não sei, mas posso pelo menos fazer um painel da situação. Ao preparar minha participação em um seminário sobre o tema do “pós-venda”, lembrei-me de um romance que havia lido recentemente. Uma das passagens do romance saltava a meus olhos: “... Então ele penetrara ainda mais fundo no coração da mulher ao imaginar o sistema de “devoluções”, uma obra de arte da sedução jesuítica. “Leve de qualquer forma, senhora: poderá nos devolver o artigo se ele deixar de agradá-la”. E a mulher que ainda resistia, achava ali uma desculpa: a possibilidade de voltar atrás sobre uma loucura: ela leva-

va qualquer coisa com a consciência apaziguada. Agora, as devoluções e a baixa de preços entravam no funcionamento clássico do novo comércio”. Quem adivinhar quando esse romance foi editado ganha um brinde!!!! Foi publicado como um folhetim na revista “Gil Blas”, Paris, de dezembro de 1882 a março de 1883. Não ocorreu um erro tipográfico, é isso mesmo o que você leu: 1882-1883, ou seja, exatos 130 anos atrás. O Brasil moderno, o Brasil desenvolvido, o Brasil do século 21, o Brasil que deseja ser uma grande classe média, parece não ter aprendido essa lição. A ideia é óbvia: se quiseres o consumidor como parceiro, trate-o bem. Talvez a realização da ideia seja bem mais difícil. Nas lojas, os tapetes são estendidos quando os consumidores entram. Via telefone, na opção de comprar, a espera é mínima e os roteiros simplificados. Muitas vezes alguns segundos de espera. No comércio eletrônico, saltam aos olhos as ofertas e as formas de pagamento. Descontos, formas especiais de pagamento, formulários

MAS E SE O PRODUTO NÃO FUNCIONAR COMO PROMETIDO? SE A ENTREGA NÃO OCORRER NO PRAZO? AI COMEÇA A VIA-CRÚCIS DO CONSUMIDOR.

simplificados para preencher, entregas rápidas e com hora marcada, felicidade garantida, enfim... Só não compra quem não quer.Tudo está na sua mão e sempre cabe no seu orçamento. Disponibilidade on-line, esta é a expressão do universo das vendas. É o feliz mundo do consumo já descrito no romance de 1882 de Émile Zola“O Paraíso das Damas”.Aqui a tecnologia está a serviço do consumidor. Mas e se o produto não funcionar como prometido? Se a entrega não ocorrer no prazo? Se o valor final da conta a pagar – normamente no caso da telefonia – não for exatamente o prometido? Ai começa a via-crúcis do consumidor. Primeiro saber o que de fato ocorreu e com quem reclamar. Depois localizar o serviço de atendimento pós-venda. E por fim, enfrentar a maratona de fazer uma reclamação ou pedir uma orientação. A linha que nunca caiu no momento da compra, cai constantemente. Na página da internet que abriu inúmeras opções para a venda, mal se localiza o número telefônico do call center. Para vender, esses serviços funcionam 24 horas; para aceitar reclamações, estes serviços funcionam no horário comercial e somente nos dias de semana. Se quiser desfazer um contrato – mais uma vez o bom exemplo é a telefonia – é preciso providenciar documentos, mandar fax e tudo mais. E nem sabemos se o contrato foi realmente terminado e fica aquele medo das contas continuarem chegando. É sempre tudo muito complicado e aí a tecnologia se torna uma inimiga. Como disse meu amigo Paulo Arthur Góes, diretor do Procon de São Paulo, no momento da venda nos oferecem o mundo dos Jetsons; se tivermos algum problema e precisarmos dos serviços pós-venda, somos atendidos pelo mundo dos Flintstones. Passaram-se 130 anos... E a lição não foi aprendida. CM

Ilustração Filipe Rocha

CIDADANIAEMPAUTA

98 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 coluna Marcelo Sodre.indd 98

10/24/12 5:31 PM

1.indd 15

10/24/12 2:29 PM

CONSULTORA EXPLICA QUE MESMO NA “CASUAL FRIDAY” A INFORMALIDADE NA HORA DE VESTIR-SE TAMBÉM TEM LIMITES POR PAMELA FORTI

Foi no final da década de 1970, nos Estados Unidos, que surgiu a chamada “casual friday” ou o “casual day” – a terminologia varia conforme o local de trabalho –, um dia para que os funcionários pudessem vir vestidos de maneira mais informal e confortável. A intenção era diminuir o estresse e, consequentemente, aumentar a produtividade. Hoje em dia, muitas das empresas que adotam o social como padrão diário aderiram à “casual friday” como forma de promover um dia de descontração e confraternização, já que, nesse dia, a maioria dos colaboradores aproveita para “imprimir sua marca” – afinal, as roupas também comunicam muito sobre quem somos e o que pensamos. No entanto é preciso cuidado para não exagerar na dose.“Mesmo no casual day, as pessoas não podem se esquecer de que ambiente de trabalho é ambiente de trabalho.Você não vai vestido como quem vai à praia ou mesmo como quem relaxa em casa”, diz Danielle Ferraz, consultora de moda. Observar a cultura e a “moda” dentro da empresa, assim como usar o bom senso, sempre cai bem.“O limite do que pode e não pode será dado pelo estilo da empresa. Se você está no ambiente corporativo, por exemplo, terá certamente mais limitações do que quem trabalha na MTV!”, ressalta ela. Maria Helena Daniel, consultora de imagem e estilo, explica que o chefe também pode aderir ao look mais informal, mas com ressalvas.“Há cargos que necessitam passar mais seriedade do que outros, mas isso fica a critério da organização”, diz. Ela ainda lembra que tanto homens quanto mulheres devem escolher as calças de alfaiataria, de sarja ou jeans de lavagem escura, “para não dar um ar muito esportivo”. Todos podem aderir, apostando em um visual mais despojado e abusando sempre do discernimento para evitar exageros. A seguir, veja algumas sugestões de looks masculinos e femininos.

FEMININOS

CASUAL, MAS NEM TANTO

SUGESTÃO 1 calça jeans escura (que são mais sóbrias), blusa estampada, paletó branco e sandália com salto ou scarpin

100 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Estilo.indd 100

10/24/12 5:30 PM

MASCULINOS SUGESTÃO 1 paletó,

camisa polo, jeans escuro, mocassim ou sapatênis

SUGESTÃO 2 spencer, saia

plissada na altura do joelho ou longa, camiseta, com sapatilha, sandália ou scarpin

CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012 | 101

CM174 Estilo.indd 101

10/24/12 5:30 PM

ESTILO MAIS IDEIAS PARA ELAS

Twin-sets, conjunto em malha de boa qualidade (saia ou calça e blusa), cardigãs, malhas com decote V. As mulheres também podem usar vestidos, mas sempre prestando atenção ao comprimento e decotes. Os sapatos podem ser de salto baixo, como as sapatilhas

OUTRAS OPÇÕES PARA ELES

Camisetas polo, malhas de gola alta, malhas com decote V sobre camisas lisas e cardigãs. Os sapatos devem ser esportivos e bem engraxados

SUGESTÃO 2 camisa manga

dobrada, relógio, calça reta cru, cinto marrom e sapato marrom (mocassim ou sapatênis)

O QUE NÃO PODE NO ‘CASUAL DAY’

Por mais cuidado que se tenha, nem sempre as peças escolhidas são apropriadas para o ambiente de trabalho. Mesmo que reine a vontade de sentir-se “em casa”, nem tudo é viável na esfera profissional, mesmo em ocasiões mais descontraídas e festivas. Os homens devem evitar camisetas com frases humorísticas, camisas de times de futebol, sem mangas ou com decote em bico; calções e bermudas; calça jeans desfiada ou manchada; calças e camisas do mesmo tecido ou com igual padrão; blusão ou camisa jeans.

Já as mulheres não devem usar decotes; vestidos de alça; saias e vestidos curtos. Também não podem exagerar no tamanho dos acessórios.

AGRADECIMENTOS

DAMYLLER – JORGE ALEX – TABITA – LA FEMME – DIMY – CHECKLIST ARAMIS – JORGITO DONADELLI FOOTWEAR – POLO USA – MOB – VR

102 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 Estilo.indd 102

10/25/12 10:36 AM

1.indd 9

10/24/12 2:28 PM

PRATELEIRA

Eles indicam

O FUTURO DA ECONOMIA BRASILEIRA A crise financeira mundial atingiu muitos países, inclusive alguns que pareciam inatingíveis. Muitos analisaram e tentaram achar os fatores que levaram o mundo à crise sem precedentes. Mas algumas perguntas ainda não tinham sido respondidas da melhor forma. A crise financeira internacional é resultado da adoção do paradigma econômico liberal? O que está por detrás da crise na Europa? No Brasil, houve mudanças recentes na gestão da política macroeconômica? Fruto da parceria entre a editora Campus/Elsevier e a Associação Keynesiana Brasileira, o livro é uma coletânea de artigos de grandes economistas brasileiros e de convidados estrangeiros que buscam responder a essas e outras perguntas. Eles analisam os desdobramentos da crise financeira, no Brasil e no mundo, e avaliam alternativas de políticas para essa situação. A maioria deles sugere que essa é uma crise de um mundo excessivamente liberalizado, principalmente no que se refere às finanças. Esse olhar diferente faz com que o livro fuja do convencional, indicando outra perspectiva para o momento de instabilidade. LIVRO “Sistema Financeiro e Política Econômica em uma Era de Instabilidade – Tendências Mundiais e Perspectivas para a Economia Brasileira” AUTORES André de Melo Modenesi, Daniela Magalhães Prates, Luiz Fernando de Paula, entre outros PÁGINAS 248 PREÇO R$ 59,90 SAC 0800 0265340

Ana Paula Padrão, jornalista e fundadora do portal Tempo de Mulher “Acabei de ler o livro ‘Sábado’, de Ian McEwan. É um dia na vida de uma pessoa. Vai tão fundo na vida do personagem principal que, no fim do livro, o leitor será capaz de prever a próxima atitude que ele terá. É uma leitura rápida, muito densa e muito bem escrita. Particularmente, eu recomendo todos os livros do Ian McEwan, mas ‘Sábado’ é, com certeza, um dos melhores.”

Marco Antonio Bologna, presidente da TAM Linhas Aéreas “Um livro que eu indico é ‘Os Axiomas de Zurique’, de Max Gunther. Ele tem importantes e práticos ensinamentos, observados empiricamente, de como investir em Bolsa de Valores. Sempre o uso em meus negócios e investimentos. Outra obra muito boa é a ‘Execution – The Discipline of Getting Things done’, de Larry Bossidy e Ram Charam. Um livro que todo CEO deve ler para continuar sendo CEO. Eu o ganhei em 2004 quando me tornei CEO da TAM Linhas Aéreas.”

Responsabilidade sustentável

As empresas se preocupam cada vez mais com responsabilidade social. Mas você sabe o quer dizer esse termo? O tema, muitas vezes, é tratado com superficialidade – o que não acontece neste livro. Ele busca explicar o termo e ainda cita a norma ISO 26000, para orientar empresas a direcionar seus negócios para a responsabilidade social. LIVRO “Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável da Teoria à Prática” AUTORES José Carlos Barbieri e Jorge Emanuel Reis Cajazeira PÁGINAS 280 EDITORA Saraiva PREÇO R$ 64 SAC 0800 7729529

O poder do boca a boca

É comum conhecer alguma marca em um bate-papo descontraído com um amigo ou colega de trabalho. Andy Sernovitz mostra aos leitores como o marketing boca a boca é essencial e pode elevar as vendas das empresas. E explica como blogs, comunidades, e-mail viral e buzz marketing podem alavancar um negócio. LIVRO “Marketing Boca a Boca – Como as Empresas Inteligentes Levam as Pessoas a Falar Delas” AUTOR Andy Sernovitz PÁGINAS 248 PREÇO R$ 64 EDITORA Cultrix SAC (11) 2066–9000

Amarrados à web 3.0

Privacidade é algo que, aos poucos, se perde na imensidão das redes sociais. Apesar de ferramentas importantes para grandes movimentos políticos, como a Primavera Árabe e o Occupy Wall Street, é fato que as redes sociais expõem a particularidade de cada um. Andrew Keen nos faz pensar sobre a questão da privacidade e o quanto expomos nossa vida na chamada web 3.0. LIVRO ”Vertigem Digital – Por que as Redes Sociais estão nos Dividindo, Diminuindo e Desorientando” AUTOR Andrew Keen EDITORA Zahar PÁGINAS 254 PREÇO R$ 44,90 SAC [email protected]

Pontapé inicial

Inovação. Esse é o fator fundamental para que as empresas conquistem o mercado. O País está se tornando um depósito de startups, que são empreendimentos inovadores e em fase inicial. Nei Grando reúne 25 especialistas para dar opiniões sobre empreendedorismo de base tecnológica. LIVRO “Empreendedorismo Inovador – Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil” AUTOR Nei Grando PÁGINAS 582 PREÇO R$ 79,90 EDITORA ÉVORA SAC (11) 3562–7815

104 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174_prateleira.indd 104

10/24/12 5:08 PM

HUMOR A definição consta do “Dicionário do Diabo”, escrito pelo jornalista americano Ambrose Bierce, uma espécie de Stanislaw Ponte Preta da língua inglesa no final do século 19. Nada a ver, portanto, com a campanha política que se encerra no Brasil.

FERIADÃO DO FIM DO MUNDO

Se o leitor por acaso ouvir dia desses o boato de que somente quem estiver na vila francesa de Bugarach, no Baixo Pirineus, escapará ao fim do mundo programado pelo calendário Maia para a sexta-feira 21/12/2012, o melhor a fazer é sossegar o facho aí mesmo onde você está.

Imagina o sufoco de milhões de pessoas de todo o planeta em fuga para um lugar que, mal e porcamente, comporta 200 habitantes! Quem sabe o tal “fogo do inferno” anunciado para a abertura do feriadão do Natal não seja exatamente esta busca pela sobrevivência em Bugarach. Imagina os engarrafamentos, as disputas por mantimentos, as filas para ir ao banheiro, as multidões apressadas, os batedores de carteira, o frio desgraçado que vai estar na chegada do inverno europeu... Pior de tudo: imagina o mico se, após tanto sacrifício, o resto do mundo não acaba! Haja coragem para, vencido o caminho de volta pra casa, ainda aturar as piadinhas dos

colegas de trabalho sobre o esquema de evacuação de Bugarach durante o Natal. A boa notícia é que, sabendo disso, ninguém vai achar o caminho da praia assim tão ruim durante as festas de fim de ano! A BOMBORDO O mercado náutico quer acabar com esta conversa fiada de que lancha ou é coisa de rico tipo Eike Batista ou de escroque do gênero Max da novela “Avenida Brasil”. A São Paulo Boat Show acaba de apresentar à nova classe média brasileira o projeto de um modelo de embarcação com preço de carro popular, papo de R$ 30 mil. Financia daqui, corta IPI de lá, baixa os juros no Copom e, muito em breve, vai ter gente na zona leste de São Paulo saindo de casa pra trabalhar de lancha em dia de enchente. POR FAVOR, PARE AGORA! Aliança, em política, é “a união de dois ladrões, com as mãos tão profundamente mergulhadas nos bolsos um do outro, que não podem separadamente saquear um terceiro”.

CARDÁPIO NOVO O McDonald’s está abrindo na Índia suas primeiras lanchonetes exclusivamente vegetarianas. A garotada vai adorar o Mc Brócolis Feliz! DÁ PARA ACREDITAR? A notícia de que Pamela Anderson vai ganhar R$ 100 mil para ser jurada do concurso Miss Bumbum 2012 em São Paulo deixou o Ministério Público de olho na ex-sex symbol canadense. Suspeita-se de lavagem de dinheiro! Cá pra nós, faz sentido, né não? QUEM PROCURA, ACHA! Quando, enfim, ao final do “Medida Certa” do “Fantástico”, Ronaldo Fenômeno estiver com o corpinho de Zeca Camargo, aí mesmo é que sua barriga não sairá do noticiário. DEBATE NO STF Só mesmo entre os corruptos ainda existem os ativos e os passivos. O próprio mundo gay já superou isso faz tempo! Ninguém é uma coisa ou outra: ou você é ou não é! MELHOR NÃO! O ministro Guido Mantega tem ameaçado elevar de novo o IOF para segurar o câmbio. Se você não sabe o que é isso, não tente fazer no banho, sob o risco de queda feia no box do chuveiro. FENÔMENO Adriano está virando a má noticia enguiçada em pessoa! Periga, dia desses, o Imperador bater a marca do milésimo treino a que faltou.CM

Ilustração Filipe Rocha

POR TUTTY VASQUES Jornalista e humorista

106 | CONSUMIDOR MODERNO outubro 2012

CM174 coluna Tutty.indd 106

10/24/12 5:05 PM