Consumidor Moderno - 229 Flipbook PDF

Consumidor Moderno - 229

---

115 Views
80 Downloads
FLIP PDF 15.02MB

DOWNLOAD FLIP

REPORT DMCA

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 1

Publisher Roberto Meir Diretora-executiva Comercial, Inovação e Novos Negócios Fabiana Zuanon | [email protected] Diretor-executivo de Conhecimento Jacques Meir | [email protected] NÚCLEO DE CRIAÇÃO Gestora-executiva do Design Tatiane Martins | [email protected] Designers Beatriz Marassi, Érika Bernal e Flávio Pavan REDAÇÃO Editora-chefe Gabriella Sandoval | [email protected] Editor-assistente Marcelo Brandão | [email protected] Editor Especial para Assuntos Jurídicos e Defesa do Consumidor Ivan Ventura | [email protected] Repórteres André Jankavski | [email protected] Mariana Lima | [email protected] Melissa Lulio | [email protected] Raisa Covre | [email protected] FOTOS Douglas Luccena REVISÃO Elani Cardoso

CRIAÇÃO: Tatiane Martins

COLABORADORES Caio Blinder, Eduardo Gallo, Marcelo Sodré, Maurício Brentano, Peter KRONSTRøM e Stuart hardy (colunas) PUBLICIDADE Gerentes-comerciais Ingrid Almeida | [email protected] Larissa Reis | [email protected] Lucimara Fiorin | [email protected] Marcos Carvalho | [email protected] Viviane Martos | [email protected]

NOSSA CAUSA Com a evolução das relações de consumo, surge um novo protagonista, o chamado consumidor multicanal, aquele que gera, produz e distribui conteúdo, demandando das empresas interação em tempo real, propagando sua experiência (positiva ou negativa) por toda a rede. Essa é a nova atitude do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas e busca incessantemente informações e maior transparência por parte das organizações com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, como plataforma de produção e distribuição de conteúdo focado na evolução do consumidor, tem o compromisso de estudar, mapear e projetar as melhores práticas de relacionamento das empresas comprometidas com os processos de integração com seus clientes e stakeholders. Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, buscamos os melhores exemplos e práticas de consumo consciente, indicando caminhos para um diálogo harmônico entre empresas, consumidores e órgãos de defesa do consumidor. Isso contribuiu para que muitos brasileiros entendam a importância do bom serviço como diferencial. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que alcançam a alta qualidade e encantam seus consumidores. A nossa visão é a de valorizar o estilo brasileiro de se relacionar e servir, tratando a clientela de maneira única e global. Vamos trabalhar para reforçar a identidade e autoestima brasileira, principalmente no que tange aos negócios, às relações de consumo e aos exemplos de engajamento social. Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para difundir as virtudes do atendimento, do empresariado e do consumidor brasileiro.

COMERCIAL Luiz Anselmo Bueno | [email protected] CENTRO DE INTELIGÊNCIA PADRÃO – CIP Gerente-executiva Aline Tobal | [email protected] EVENTOS E OPERAÇÕES Gerente Sabrina Lahuerta | [email protected] RELACIONAMENTO Gerente Luciana Tralli | [email protected] RELAÇÕES PÚBLICAS E INSTITUCIONAIS Gerente Caroline Verre | [email protected] DISTRIBUIÇÃO NACIONAL Treelog S.A. Logística e Distribuição CIRCULAÇÃO E ASSINATURAS [email protected] IMPRESSÃO Log & Print Gráfica e Logística PERIODICIDADE Mensal CIRCULAÇÃO Nacional

Consumidor Moderno é uma publicação da Padrão Editorial Eireli. Av. Pacaembu, 1.613 Pacaembu – CEP 01234-001 – São Paulo – SP Telefax 55 11 3125 2244 A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial Eireli. Consumidor Moderno ISSN 1413-1226 Na internet Entre no site www.consumidormoderno.com.br e tenha acesso ao melhor conteúdo sobre relações de consumo, estratégias de marketing, relacionamento com clientes, gestão, recursos humanos e sustentabilidade, além de artigos e análises exclusivas.

Publicidade Anuncie em Consumidor Moderno e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil.

Edições anteriores Ligue para nós (11) 3125-2244. O preço cobrado é o da última edição em banca (sempre que houver disponibilidade no estoque)

Assinaturas Utilize nossa Central de Atendimento para assinar, renovar a assinatura ou informar mudança no cadastro (11) 3125-2244

Reprints editoriais Reedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidas à Padrão Editorial. Para informações sobre orçamentos: [email protected]

ESCREVA PARA A REDAÇÃO – Envie reclamações, elogios e dúvidas por meio do Contato no site www.consumidormoderno.com.br, por e-mail: [email protected] ou twitter @cmoderno Trabalhe conosco [email protected]

SUMÁRIO edição

229

030 CAPA

Estudo da DOM Strategy Partners revela as empresas tradicionais e disruptivas que mais geram e protegem valor para os stakeholders

110

078

COMPORTAMENTO

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Pesquisa mostra as consequências da recessão econômica na vida dos brasileiros e o impacto dela na forma de consumir

Recorte traz o grau de digitalização de bancos brasileiros e aponta aqueles que devem sobreviver aos novos tempos

100 A ERA DO DIÁLOGO

130 LINA LOPES

Conheça a amazonense que idealizou um ateliê compartilhado de arte para o uso criativo da tecnologia

TU O > AC LL C ST ON A O/ IDA DE IO > M ST IT NA AU RT NO U D RØ JO HA T R RN AN M VA M RD E I EN ÍCI A /T A EM YO Y/ TO O B EN DA RK LI D DÊ CO RE P NT DER NC O C AUT M O A A O IA NS A CL NO/ NÇA S PO UM IE C NT ID R RI AT OR E IV A

Empresas e especialistas em defesa do consumidor discutem formas de melhorar o Decreto do SAC

CO LU 0 N 07 18 09 4 >> C ISTA 12 8 >> M AIO CO 0 >> E ARC BLIN S P 1 E >> D E D 12 22 NHAGE PETE UARD LO SOD ER/DI RE 8 >> S N IN R KR O GA RÉ/ RET L

OUT 2017

Leia mais em www.consumidormoderno.com.br/ cm229 ou pelo QR Code, utilizando um leitor que pode ser baixado em seu smartphone ou tablet

Chega de alquimia

POR ROBERTO MEIR

Entramos no último trimestre do inacreditável ano de

Consumidores que têm mais poder por conta de plataformas

2017, que começou promissor, tornou-se um pesadelo e que

digitais de comunicação e que experimentam os limites dos

se encaminha para um final em tom de deboche. Podemos

sistemas de IA, que, por sua vez, captam e produzem um

comemorar o fim de uma recessão dolorosa, que ceifou

conjunto espantoso de dados, impõem às empresas novos

empregos, lucros, empresas e esperanças e, enfim, podemos

desafios constantemente: como antecipar e perceber, no meio

alimentar alguma esperança no futuro. O ano de 2018 desponta

de tantas transformações, aquela que poderá desconstruir o

com promessas vãs de uma transformação nos costumes

meu negócio? E como proteger e gerar valor diante de tamanha

políticos embalados por mais uma Copa do Mundo.

imprevisibilidade? A inovação parece uma boa resposta, mas ela

No lado das empresas devotadas ao trabalho intenso,

mesma traz riscos, pela sua própria característica: uma disciplina

este 2017 coroou aquelas voltadas para a boa gestão, aquelas

voltada ao erro, ao teste, ao aprendizado. A inovação que gera

capazes de extrair valor de uma série de competências

valor passa antes por muitas ideias que consumiram recursos e

acumuladas ao longo dos anos e das experiências vividas e

provavelmente desviaram o foco das atividades que a empresa

aprendidas. Felizmente, pudemos ver uma boa centena de

conhecia bem. Mas esse conhecimento prévio é suficiente para

empresas utilizando o melhor que as disciplinas atreladas

gerar o resultado esperado? E podemos nos contentar apenas

à administração podem oferecer no sentido de tornar seus

com o resultado esperado?

negócios mais robustos, mais competitivos, mas consistentes.

Durante mais de uma década, nossa cena corporativa esteve

Mais do que nunca, 2017 separou as empresas adultas,

tomada por uma ilusão de crescimento fácil. A grande maioria

inteligentes e resilientes da maioria ainda perplexa e sem

das empresas dos mais diversos segmentos aplaudiu alquimias

tônus para suportar uma crise severa.

na economia e no mercado como se fossem uma saída tropical

Ainda assim, o momento é de mudança. E a mudança

para os dilemas da modernidade e da competição que se ergueu

é o estado permanente de agora em diante no ambiente

após a crise financeira global. Mas a alquimia, como era de se

geral. Essa pressão evidentemente faz com que as empresas

esperar, não resistiu à realidade. O ouro produzido foi apenas o

busquem desenvolver novas competências continuamente, em

dos tolos, embevecidos pelas promessas de campeões nacionais

velocidade superior àquela que regrava o jogo competitivo.

e outras apostas que se mostraram frágeis e que culminaram na

As mudanças vêm de todos os lados, mas têm dois vetores

crise de valores vivida hoje.

principais e intrinsecamente complementares: a evolução

Este é o lado bom do momento atual: o de podermos

incessante do consumidor e a transformação digital, agora

afinal rechaçar a solução de alquimistas e populistas e sermos

instalada no cerne da expansão da Inteligência Artificial e da

atores de nosso próprio destino. Mais do que resultados

Revolução Cognitiva.

que refletem lucros ocasionais, devemos construir negócios

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 9

ROBERTO MEIR

baseados na geração e multiplicação de valor, fundamentados em novas réguas de avaliação de performance e reputação. Nossa contribuição para essa nova mentalidade nasceu há cinco anos, com o estudo Mais Valor Produzido (MVP) que coordenamos em parceria com a DOM Strategy Partners. Não surpreende vermos a presença de dois grandes bancos comandando os rankings nesses cinco anos, bem como é um alento e um alerta verificarmos a expansão acelerada de um grupo de empresas transformadoras, basicamente de serviços digitais, que passam a gerar valor significativo, capturando negócios de empresas tradicionais na velocidade que é característica desses novos tempos. Sim, em 2017 vivemos uma montanha-russa de sensações a partir das sandices de Brasília, mas foi também neste ano que se pôde prenunciar uma nova visão de mercado e de competição para as empresas. Quando nossos executivos mais competentes puderam enfim tomar as rédeas dos negócios com base em boa gestão, e novos profissionais conseguiram dar tração a negócios inovadores; o apelo à alquimia parece ter ficado para trás, felizmente. A hora é de acelerar esse movimento. Boa gestão, baseada fundamentalmente na solução dos problemas dos consumidores é o caminho para criarmos mais valor, não apenas para acionistas e clientes. Mas para a sociedade e o País.

10 consumidormoderno.com.br outubro 2017

“Mais do que resultados que refletem lucros ocasionais, devemos construir negócios baseados na geração e multiplicação de valor, fundamentados em novas réguas de avaliação de performance e reputação”

DIÁLOGO ABERTO

Rumo ao oceano azul O sucesso das companhias não vem da batalha que elas travam contra seus competidores, mas sim do empenho e do talento que elas desenvolvem para criar novos mercados. Essa é a essência da tese defendida por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, autores do livro “A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante”, e que serviu de inspiração para a capa desta edição que você tem em mãos. No best-seller, que vendeu mais de 3,6 milhões de cópias em todo o mundo e já foi

"O sucesso das companhias não vem da batalha que elas travam contra seus competidores, mas sim do empenho e do talento que elas desenvolvem para criar novos mercados"

traduzido em mais de 40 idiomas, eles argumentam que a competição nada mais é do que um bando de rivais lutando em um sangrento oceano vermelho. Do outro lado, no oceano azul, estão as empresas que souberam criar novos mercados, como o Cirque du Soleil, que já atraiu mais de 150 milhões de espectadores pelo mundo ao reinventar a indústria do circo. Ou mesmo a Pfizer que, ao lançar o Viagra, mostrou que a indústria farmacêutica poderia investir não só em tratamentos médicos como em alternativas para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Nesta edição, você confere, a partir do estudo Mais Valor Produzido (MVP), as empresas tradicionais e disruptivas com a maior capacidade de gerar e proteger valor. Aqui, não importa o quanto a companhia vende, nem seu EBITDA ou sua margem, mas sim competências como inovação, criatividade e sustentabilidade e a forma como isso é vista pelos stakeholders. Um outro levantamento exclusivo traz a regra de transformação dos bancos brasileiros, um setor que marcou presença constante nos últimos cinco anos de MVP. Nas próximas páginas, trazemos ainda as discussões em torno de melhorias para o Decreto do SAC, que no ano que vem completa dez anos, e a forma como a crise vem impactando o comportamento da classe média. Sim, estamos diante de consumidores mais politizados, exigentes e econômicos. Confira. Boa leitura. GABRIELLA SANDOVAL Editora-chefe

AS +LIDAS NA WEB | WWW.CONSUMIDORMODERNO.COM.BR

1

2

4 5 6 Todas as empresas sabem que precisam cuidar da experiência do cliente. Mesmo assim, as organizações nem sempre visualizam como colocar em prática estratégias relevantes para o cliente. Com o objetivo de conectar startups de customer experience com grandes organizações brasileiras, o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (CONAREC) realizou o Pitch ‘n Pizza, uma iniciativa da Liga Ventures com oferecimento da Stone e apoio da Pizza Hut.

OS BENEFÍCIOS DO MINDFULNESS PARA O TRATAMENTO DA DEPRESSÃO

O dia a dia de uma pessoa em um quadro de depressão não é fácil. É comum que atos aparentemente comuns aos olhos de outras pessoas tornem-se muito difíceis. E é por isso que o apoio de amigos e familiares, além de um acompanhamento profissional, é tão importante. Fora o tratamento convencional, existe uma outra saída que pode ajudar muito essas pessoas: tratase do mindfulness, uma prática de atenção plena que traz diversos benefícios para a saúde mental.

14 consumidormoderno.com.br outubro 2017

A STARTUP QUE VENDE PASSAGENS AÉREAS DE ÚLTIMA HORA E COM DESCONTOS

De repente, surge um imprevisto e você tem de comprar uma passagem aérea de última hora. Quem já viveu uma situação assim sabe o quanto dói no bolso. Pois acredite: agora é possível viajar em cima da hora sem precisar desfalcar o orçamento. Esse tipo de dificuldade inspirou a criação da plataforma NaHora. com, ferramenta brasileira que permite desconto de até 50% no valor das passagens.

A PROFISSÃO DO FUTURO

Diante da dificuldade das empresas de entender, prever e se antecipar ao comportamento do consumidor, a antropologia – ciência que estuda o homem – está cada vez mais em alta no mundo dos negócios. A especialista em consumo e antropóloga Hilaine Yaccoub é um bom exemplo desse novo perfil profissional. Ela investiga tendências, conceitos, oportunidades e inovações para ajudar grandes corporações, como Smart Fit, O Boticário e Nestlé, a decifrar os códigos de comportamento dos consumidores.

BABY BOOMER, X, Y OU Z: EM QUE GERAÇÃO VOCÊ SE ENCAIXA?

Os jovens sempre foram apontados como rebeldes. Questionadores por natureza, tentam apresentar um comportamento diferente em relação às gerações anteriores. Para compreender e explicar as linhas traçadas pelos jovens e pelas gerações anteriores no Brasil, a Consumidor Moderno, em parceria com a REDS e com o Centro de Inteligência Padrão – CIP, desenvolveu o estudo Comportamento do Consumidor Brasileiro. Exclusivo no mercado, ele mapeia o perfil de cada geração.

GUIA TURÍSTICO DO GOOGLE AGORA NO BRASIL

É bastante difícil planejar uma viagem – especialmente se você não é uma pessoa organizada. O processo pode envolver listas de pontos turísticos, lugares para fazer refeições, regiões que merecem ser visitadas.... Ciente do esforço demandado por esse processo, o Google inventou mais uma tecnologia focada em facilitar a sua vida: o Google Trips. Talvez você já tenha ouvido falar desse serviço, mas a maior novidade é que agora ele também está disponível no Brasil.

4

Leia as notas na íntegra pelo QR code

AS STARTUPS FOCADAS EM EXPERIÊNCIA

3

1 2 3

5

6

PALAVRA DO CONSUMIDOR

A OPINIÃO DOS CONSUMIDORES E OS COMENTÁRIOS POSTADOS NAS REDES SOCIAIS 61

PROJETO DE LEI QUER PROIBIR SÍMBOLOS SAGRADOS EM SHOWS E ATÉ EM GAMES

“Tanta coisa mais importante para resolver no País e ele tá preocupado com isso? É sério mesmo?! Rs” DAIANE GARCIA, PELO FACEBOOK “Isso é censura. Não passará!” GILBERTO CASSIMIRO ALONSO, PELO FACEBOOK

OS COMENTÁRIOS DOS LEITORES EM NOSSAS REDES SOCIAIS A INFIDELIDADE DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

“Não tem como fidelizar clientes com serviços ruins e preços abusivos…” ARLYS SOUZA, PELO FACEBOOK

“Quando fizerem programas de fidelidade que valham a pena, talvez consigam. Agora, com programas do tipo ‘assine por dez anos e ganhe uma Bic’, não vai rolar” RODOLFO ROCHA, PELO FACEBOOK “O brasileiro não consegue ser fiel a nada, pois o Estado já suga muito dele” LUCAS SOARES, PELO FACEBOOK

CONSUMIDOR MODERNO AO VIVO: DEBATE SOBRE MILLENNIALS

“Muito bacana. Confundir horário comercial com produtividade é um grande erro” KLEYTON WILKER, PELO FACEBOOK

EM ÉPOCA DE CHATBOTS, CONSUMIDORES PREFEREM ATENDIMENTO HUMANO

“Sério? Nossa, eu sou completamente fora da curva mesmo…” NATHALIA CAMILLO, PELO FACEBOOK “O serviço que eu puder cancelar, quando for atendido por um robô, eu cancelo. Ou deixam informações e serviços acessíveis no site, ou investem em atendimento pessoal” RODOLF PRADELLA, PELO FACEBOOK

USO EXCESSIVO DE SMARTPHONE GERA ATRITO ENTRE 56% DOS CASAIS BRASILEIROS

“Tem gente que não sabe o limite das coisas, que prefere o celular a conversar com a pessoa que está perto…” DANIELLE GOLIN CERNIAVSKIS, PELO FACEBOOK

A DIGITALIZAÇÃO DOS BANCOS ANDA PREOCUPANDO OS DEPUTADOS

“Querer barrar o avanço tecnológico é estupidez. Quanto mais serviços conseguirmos resolver on-line sem ter de ir a uma agência melhor. Faz bem até pro trânsito da cidade” PAULO RENATO GOMES, PELO FACEBOOK “Deputados ajudam muito quando não atrapalham” ALESSANDRO LIMA, PELO FACEBOOK

ENVIE SUAS RECLAMAÇÕES POR MEIO DOS CANAIS www.consumidormoderno.com.br [email protected] @cmoderno /consumidormoderno outubro 2017 consumidormoderno.com.br 17 outubro 2017 consumidormoderno.com.br 17

DIRETO DE NOVA YORK | CAIO BLINDER

P OR T UGUÊS

AMARROTADO CAIO BLINDER

Jornalista e um dos apresentadores do programa Manhattan Connection da GloboNews

“Para minha surpresa, vi o Lee mais velho soltando um espanhol razoável com uma senhora. Lá pelas tantas, a senhora elogiou o espanhol do coreano e ele soltou a grande revelação: confessou que seu português era melhor ainda”

Estamos chegando ao fim do ano e mal falei da minha obsessão com tinturarias (somente com barbeiros é maior). Desde minha mudança para um edifício em uma cidade próxima da antiga não relatei que não fiquei muito tempo órfão de dry cleaners. Well, não tinha uma história com vinco para relatar. Lá vai. Assim que me mudei para a nova moradia, fechei negócio com o tintureiro no mesmo prédio. Que maravilha, parecia ser um consolo após 20 anos de relacionamento com diversos donos da tinturaria Sen Sen, na cidade de Glen Rock. Sim, sim, já falei aqui da Torre de Babel que era a Sen Sen: o negócio passou de um casal chinês para um iraniano e finalmente um italiano, que caiu fora da cidade antes do Mr. Blinder. Afinal com que roupa o casal poderia fazer dinheiro assim que o aluguel subiu? E cá estou na cidade de Hackensack, freguês desta vez de dois irmãos (e não de um casal), os coreanos Lee. Achei inicialmente até que eram gêmeos. No entanto, aprendi a diferenciar os dois após algumas semanas. Um Lee passa o tempo vendo seriados coreanos em uma pequena TV e, outro, comendo sanduíche. Até aí esta era a única história que tinha dos irmãos Lee. Não rendia coluna, certo? Os meses se passaram e já tinha desistido de voltar ao meu tema obsessivo. No entanto, para minha excitação, num sábado à tarde pintei na tinturaria para deixar minha penca de camisas. Para minha surpresa, vi o Lee mais velho soltando um espanhol razoável com uma senhora. Lá pelas tantas, a senhora elogiou o espanhol do coreano e ele soltou a grande revelação: confessou que seu português era melhor ainda.

18 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br outubro outubro 2017 2017 18

Testei o Lee na hora e fiquei surpreso com a sua fluência. Perguntei onde aprendera. E, para minha segunda surpresa, disse que crescera em São Paulo, onde a família tinha negócio de confecção no Bom Retiro. Onde mais? Justamente onde Mr. Blinder nasceu e, embora incapaz de usar linha e agulha, teve avôs paternos e maternos que tiveram fábrica e loja de confecções no bairro, sem falar da loja de guarda-chuva do pai. Mas nenhuma surpresa quando o Lee contou que ainda parentes em São Paulo e os negócios iam mal. Melhor ter tinturaria em New Jersey. Perguntei o nome do Lee e ele prontamente abrasileirou para Ricardo. Naquele primeiro papo, o Lee mais velho, o dos sanduíches, não estava presente. Quando me viu pela primeira vez, após saber da nossa segunda afinidade linguística (além do inglês), estava tão excitado que achei que iria cantar o “Ouviram do Ipiranga” de trás para frente. E a mesma coisa na hora da apresentação. Disse que seu nome era Pedro. Os dois sessentões chegaram no Brasil no começo dos anos 1970 e viveram em São Paulo por 12 anos. A São Paulo deles é dos tempos do Opala e do Salada Record na Rua Três Rios (deixa pra lá, é do meu tempo também). Os dois irmãos ainda têm parentes em São Paulo. Eu poderia ficar um tempão contando a vida da família Lee, pois o novo passatempo dos irmãos é papear em português com o freguês do 12-G. E como diferencio os dois agora? O português do Ricardo é menos amarrotado.

CURTAS

MOBILE COMMERCE EM ALTA

O mais recente resultado de vendas no aplicativo da Netshoes, grupo de e-commerce controlador das lojas Netshoes, Zattini e Shoestock, mostra o promissor cenário do mobile commerce no Brasil. Segundo a empresa, a quantidade de pedidos via app dobrou no terceiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado. De julho a setembro, foram registrados cerca de 1,5 milhão de pedidos, um aumento de 98,7%. Considerando todos os canais, o crescimento segue proporção semelhante: foram 2,7 milhões de pedidos nos três meses avaliados.

VINHOS: BRASIL ENTRE OS MELHORES

SAIBA A LOCALIZAÇÃO DE AMIGOS E PARENTES

Em setembro, a Vivo anunciou o lançamento do Vivo Família Online, um aplicativo que reúne em um só lugar ferramentas colaborativas de localização, organização e linha do tempo. O serviço baseia-se na criação de grupos privados e seguros que reúnem todo o conteúdo compartilhado em formato de linha do tempo. Outro diferencial é que os participantes podem compartilhar e editar informações em tempo real, de forma simples, por meio de um único aplicativo. Além disso, podem salvar seus lugares comuns, como casa, parque, escola, trabalho... e, toda vez que fizerem “check-in” desses locais, os demais membros do grupo são notificados.

O espumante brasileiro Casa Perini Moscatel, da vinícola Perini, foi escolhido o quinto melhor vinho do mundo pela Associação Mundial de Jornalistas e Escritores de Vinhos e Licores (WAWWJ). O preço? Acessíveis R$ 43,50. O ranking dos 50 melhores vinhos do mundo conta ainda com Garibaldi Espumante Chardonnay Brut, da vinícola Garibaldi (14º lugar, por R$ 36), Garibaldi Espumante Moscatel, da Cooperativa Vinícola Garibaldi (32º lugar, por R$ 36) e Marcus James Espumante Brut, da vinícola Aurora (em 41º, por R$ 29). Quem disse que o brasileiro não sabe produzir um bom vinho?

A DIETA BÁSICA DO BRASILEIRO ESTÁ MAIS BARATA

AS CORES DA PRIMAVERA

Como já é tradição, a Pantone anunciou, em setembro, as cores tendência para a primavera deste ano. A divulgação aconteceu no NY Fashion Week Spring, um dos eventos de moda mais importantes do mundo. A seguir, algumas das cores em destaque: Almost Mauve (tom pastel que remete à pérola), Arcadia (tom verde, com um toque suave de azul), Cherry Tomato (tom vibrante de vermelho levemente alaranjado), Emperador (tom terroso, mais puxado para o marrom), Little Boy Blue (tom de azul que faz alusão à cor do céu), Meadowlark (um tom de amarelo fechado ou escurecido), Pink Lavender (um tom leve de lilás), Spring Crocus (tom de fúcsia vibrante) e Ultra Violet (tom roxo com o fundo azul).

20 consumidormoderno.com.br outubro 2017

O mais recente Índice de Preços ao Consumidor (IPC) do Instituto Brasileiro de Economia da FGV (IBRE) mostra que o valor do tradicional arroz, feijão, bife e batata frita ficou, em média, 3,9% mais barato nos últimos 12 meses (de setembro de 2016 a agosto deste ano). A média de todos os gêneros alimentícios comprados nos supermercados ficou em -3,32%. O resultado pode ser explicado pelo baixo aumento do preço da carne, de 1,47%, no mesmo período. O valor do feijão carioca, muito consumido em São Paulo, despencou 56,47%, e o feijão preto, que não falta na mesa de cariocas e mineiros, caiu 31,08%.

ASTON MARTIN NO SETOR IMOBILIÁRIO?

A Aston Martin (conhecida montadora britânica especializada em carros esportivos de luxo) anunciou a sua entrada no setor imobiliário. Recentemente, a empresa desembolsou US$ 125 milhões em um terreno em Downtown, localizado em Miami, e anunciou a sua nova marca: a Aston Martin Residences. Os primeiros (e luxuosos) apartamentos estão sendo construídos às margens do Miami River e ao horizonte de Brickell. As vendas já começaram e o primeiro empreendimento ficará pronto em 2021.

O NOVO SMARTPHONE DE BILL GATES

Passado um ano do anúncio que resultou no fim do Windows Phone, Bill Gates, cofundador da Microsoft, revelou qual aparelho escolheu para substituir o antigo smartphone. Se você pensou no iOS da Apple errou. Na verdade, ele não mencionou o aparelho, mas o sistema operacional. Em entrevista à Fox News Sunday, Gates afirmou que utiliza um aparelho com o sistema operacional do Google, mas não mencionou o modelo. A aposta da imprensa americana é pelo Samsung Galaxy S8 Microsoft Edition, que vem com aplicativos como Office, Skype e outros softwares já instalados.

O FIM DO TUITE COM 140 CARACTERES?

E POR FALAR EM APLICATIVO DE TRANSPORTE...

UBER E 99: O CORPO A CORPO NO CONGRESSO

O Twitter anunciou o início dos testes de uma mudança altamente significativa e histórica para a companhia: o fim dos 140 caracteres. No anúncio, feito no blog da empresa, ele explica que a novidade ainda não foi implementada para todos os usuários. O novo limite, de 280 caracteres (em vez dos 140 atuais), será disponibilizado para quase todos os idiomas do mundo. “Em línguas como japonês, coreano e chinês você pode transmitir o dobro de informação em um caractere do que em muitas outras línguas”, disse o Twitter.

Representantes das empresas de aplicativos de compartilhamento de veículos, como 99 e Uber, estiveram em Brasília para pressionar o Congresso contra o Projeto de Lei da Câmara (PLC) 28/2017. Em linhas gerais, a proposta prevê a regulamentação dos serviços prestados por essas empresas. No encontro, o presidente do Senado, Eunício Oliveira (PMDB) afirmou que o assunto está sendo analisado pelo corpo técnico legislativo do Senado e que não há uma previsão para o projeto entrar na pauta do plenário. O projeto foi aprovado em abril pela Câmara dos Deputados e prevê, entre outras coisas, uma autorização prévia das prefeituras brasileiras. Se for aprovado, ele irá à sanção (ou veto) do presidente Michel Temer.

O governador de São Paulo Geraldo Alckmin anunciou a publicação de um edital de licitação para a contratação de transporte para deslocamento de servidores públicos. Ao mesmo tempo, o político assinou decreto para a redução de 25% da frota de automóveis. A ideia do governo é economizar R$ 57 milhões por ano. Em um primeiro momento, a redução seria de 7.375 para 5.509 veículos. Em princípio, a contratação de aplicativos será para atender às secretarias de Governo, Planejamento e Gestão, Fazenda e Casa Civil. As demais terão um prazo de 60 dias para se adequar ao novo modelo. Ficarão de fora as agências reguladoras, as empresas estatais não dependentes e as universidades, entre outros departamentos do governo tucano.

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 21

CURTAS

AMAZON COMEÇA A VENDER ELETRÔNICOS NO BRASIL

A gigante do varejo Amazon, que começou a operar no Brasil em 2012 com a oferta de livros digitais, acaba de anunciar a sua entrada no marketplace de eletrônicos, com mais de 110 mil produtos entre smartphones, tablets, videogames, câmeras, notebooks e acessórios. Entre as formas de pagamento estão cartões de débito e crédito (em até dez vezes sem juros). Em entrevista concedida à Consumidor Moderno na sede da empresa em São Paulo, Alexandre Szapiro, diretor-geral da Amazon Brasil, disse que o passo foi bastante planejado. “Nós só lançamos alguma coisa quando sentimos que estamos prontos para isso. Não temos essa questão de pressa, de ter de sair rápido e lançar”, garantiu.

COCA-COLA BUSCA SOLUÇÕES PARA MELHORAR HÁBITOS ALIMENTARES

A Coca-Cola está lançando um programa que busca soluções transformadoras para melhorar a nutrição dos brasileiros. O movimento faz parte de uma plataforma de impacto social privado criada pela empresa. Para este projeto, ela lançou um edital de Alimentação e Nutrição no valor total de R$ 1,5 milhão, a ser destinado a projetos de educação e conscientização nutricional, acesso à informação e acesso a alimentos saudáveis. As inscrições estão abertas até 17 de novembro no site cocacolabrasil.com.br/ movimentocoletivo.

22 consumidormoderno.com.br outubro 2017

BRASILEIROS COMPRAM MOTIVADOS POR CAUSAS

Um estudo global da Edelman Significa revela que 62% dos brasileiros compram com base no posicionamento das marcas em relação às questões sociais. De acordo com o Edelman Earned Brand 2017, que mede a relação entre pessoas e marcas, 32% dos consumidores estão consumindo ou boicotando mais do que há três anos. O estudo, realizado em 14 países com 14 mil pessoas, revela ainda que 61% dos brasileiros acreditam que as marcas podem fazer mais do que os governos para solucionar problemas sociais. “Mudanças na sociedade exigem ajustes na forma como as marcas se comunicam. Aquelas que não ouvirem e não entenderem o que é importante para seus consumidores, serão esquecidas”, disse Daniela Schmitz, vice-presidente executiva de Engajamento para Marketing na Edelman Significa.

GOOGLE INVESTE R$ 1 BILHÃO EM CONHECIMENTO

Em outubro, o Google anunciou um aporte bilionário para o conhecimento. É isso mesmo. A iniciativa chamada de “Grow with Google” tem como objetivo ajudar os indivíduos a aprimorar o seu conhecimento profissional, seja para conseguir um melhor emprego, seja para fazer o negócio crescer. Para isso, foi separado US$ 1 bilhão que será investido em bolsas do Google.org para ONGs espalhadas por todo o planeta. “No Google, nossa missão é garantir que a informação chegue a todas as pessoas, não apenas a algumas”, disse Sundar Pichai, CEO da empresa, em seu blog.

OLÁ DE NOVO, GRINGOS

O brasileiro voltou a viajar para o exterior. É o que mostra a pesquisa feita pela Euromonitor International. O número de turistas brasileiros indo para terras estrangeiras deve chegar a 9,2 milhões neste ano, um crescimento de 2% em comparação ao ano passado. Em 2016, houve uma retração de 9% na demanda. As companhias aéreas brasileiras já estão sentindo efeito desse momento positivo no bolso. De acordo com Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC), de janeiro a agosto, o número de passageiros transportados saltou 11,3% em comparação ao mesmo período do ano anterior, a 5,5 milhões.

MERCADO MAIS LONGEVO

Apesar de a reforma da Previdência estar empacada no Congresso, um estudo mostra que, com ou sem aumento da idade mínima, os brasileiros estão ficando mais tempo no mercado de trabalho. Dados levantados pelo Instituto de Pesquisa Locomotiva evidenciam que 36% dos brasileiros acima dos 50 anos continuam atuando profissionalmente. Deste total, 64% são os principais provedores das residências em que vivem. Atualmente, o Brasil conta com 54 milhões de pessoas acima dos 50 anos e que são responsáveis por movimentar R$ 1,6 trilhão por ano na economia local. outubro 2017 consumidormoderno.com.br 23

INOVAÇÃO

São Paulo ganha um novo hub de inovação Consumidor Moderno em colaboração com a AeC

“Criamos um organismo vivo, um ambiente propício à COM FOCO NOS CONCEITOS DE COMPARTILHAMENTO, troca de informações e TRANSITORIEDADE E ao desenvolvimento de TECNOLOGIA, A AEC ACABA ideias, além de um centro DE ABRIR AS PORTAS DO SEU de relacionamento e PRIMEIRO ESCRITÓRIO NA novos negócios” CAPITAL PAULISTA Alexandre Moreira, CEO da AeC

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 27

INOVAÇÃO

O Google não ganhou fama mundial apenas por conta das soluções tec-

lho pode aumentar em até 15%

nológicas que oferece. A companhia soube inovar também no desenho dos

a produtividade. “Criamos um

seus escritórios pelo mundo. Afinal, há dez anos, quem poderia imaginar

organismo vivo, um ambiente

que seria aceitável trabalhar sentado em um confortável sofá ou até mes-

propício à troca de informações

mo levar o animal de estimação a tiracolo? Não seria exagero dizer que

e ao desenvolvimento de ideias,

a empresa de Mountain View revolucionou o ambiente de trabalho, assim

além de um centro de relaciona-

como fez anos mais tarde o Spotify, que passou a agrupar parte de seus

mento e novos negócios”, explica

colaboradores em squads (espaços onde pessoas com bastante autonomia

Alexandre Moreira, CEO da AeC.

e diferentes skills se reúnem para conceber um produto ou serviço).

E por falar em Robbyson, é justa-

Por trás da configuração dos escritórios dessas duas empresas dis-

mente ele que dá as boas-vindas

ruptivas está um conceito que contribui decisivamente para a fluidez

aos convidados. Isso porque a

das ideias. E foi justamente com esse intuito que a AeC – uma das maio-

inteligência artificial criada pela

res e mais respeitadas empresas do Brasil em outsourcing nas áreas

AeC reconhece quando a porta

de contact center, consultoria, tecnologia e gestão em saúde – projetou

da recepção é aberta. Na entra-

o seu recém-inaugurado escritório em São Paulo.

da, o visitante é recebido com

UM ESPAÇO COMPARTILHADO Localizado no Rochaverá Corporate Tower, na capital paulista, o

uma projeção mapeada com informações sobre a empresa e os seus produtos.

espaço, construído dentro de uma área de 800 m², recebeu um investi-

O novo escritório é parte de

mento de R$ 3 milhões. Ele foi concebido a partir dos conceitos de com-

um investimento de R$ 45 mi-

partilhamento, transitoriedade e tecnologia – uma tendência entre as

lhões que a empresa pretende

empresas disruptivas nas quais a tecnologia norteia as novas relações

fazer em São Paulo nos próximos

de trabalho. Preparado para receber reuniões,

dois anos. Os novos projetos ain-

treinamentos, eventos e apresentações, o local

da não foram divulgados, mas

tem o intuito de promover o encontro de cola-

por aqui a AeC já mantém um site

boradores, clientes, parceiros e grandes players

com quase 600 PAs para atender

do mercado.

clientes de varejo, seguros e ope-

“No início das nossas operações, tínhamos como meta ser a melhor alternativa de outsourcing fora do eixo Rio–São Paulo. Hoje, nossa meta é ser a melhor alternativa em outsourcing do Brasil” Alexandre Moreira, CEO da AeC

No centro do novo escritório, estações de

rações de crédito. Com 25 anos

trabalho compartilhado foram posicionadas em

de história, a empresa tem ainda

torno de uma árvore. Ela representa a materia-

mais de 25 mil colaboradores es-

lização de uma das estrelas da empresa que já

palhados em 14 unidades distri-

lança um voo solo: o Robbyson. Uma ferramenta

buídas em seis Estados do País.

de gestão de pessoas baseada na autogestão, na

“No início das nossas operações,

meritocracia e no engajamento.

tínhamos como meta ser a me-

Desenvolvida pela AeC e disponível para o

lhor alternativa de outsourcing

mercado de forma independente há seis meses,

fora do eixo Rio–São Paulo. Hoje,

a plataforma permite a medição de indicadores

nossa meta é ser a melhor alter-

e o estabelecimento de metas para cada colabo-

nativa em outsourcing do Brasil”,

rador que passa de fase conforme sua perfor-

diz Moreira. E assim vem sendo.

mance e, assim, acumula coins (uma moeda pró-

Como dizia o milionário e filan-

pria da ferramenta) que permite ao colaborador

tropo W. Clement Stone, autor do

trocar por experiências ou produtos da Central

best-seller “O Sistema de Fazer

de Trocas. Na visão do gestor, a plataforma se

Sucesso Que Nunca Falha”, as

apresenta como uma árvore, na qual é possível identificar os gargalos

pessoas são um produto do seu

de uma operação e agir de forma mais ágil e assertiva.

ambiente. E nada como um espa-

Além da justa homenagem, o verde também torna o ambiente

ço bem projetado para ajudar a

mais agradável e favorável aos negócios. Uma pesquisa feita em 2014

aflorar a inovação, atingir metas

na Inglaterra mostra que a presença de plantas no local de traba-

e alcançar o sucesso.

28 consumidormoderno.com.br outubro 2017

CAPA

O best-seller escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne deu origem ao termo Oceano Azul. A obra mostrou o potencial das empresas que, em vez de entrarem em uma feroz competição com rivais, preferiram inovar e criar elas mesmas um novo mercado 30consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.broutubro outubro 2017 2017

POR JACQUES MEIR COM TEXTOS DE ANDRÉ JANKAVSKI, MARCELO BRANDÃO E MELISSA LULIO

outubro outubro 2017 2017 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br 31

CAPA

Mas o que explica o paradoxo de empresas que faturam alto, porém são irrelevantes quando comparadas a competidoras de resultados financeiros menos eloquentes, mas espetacularmente valorizadas? A resposta está na capacidade de proteger e gerar valor no presente e no futuro, combinando competências diversas, ativos variados e uma devoção quase religiosa à construção de negócios que não se limitam simplesmente a registrar números muito azuis no final de seus balanços.

32 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.broutubro outubro 2017 2017

outubro outubro 2017 2017 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br 33

CAPA

No topo do ranking, dois setores chamam a atenção. Entre as dez primeiras colocadas, quatro empresas são de tecnologia e quatro são instituições financeiras. Detalhe: Google, primeiro colocado do MVP, tem menos de duas décadas de existência

34consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.broutubro outubro 2017 2017

1

Google

9,01

2

Apple

9

3

Uber

8,89

4

Bradesco

8,84

5

Facebook

8,84

6

Nespresso

8,79

7

Santander

8,72

8

Itaú Unibanco

8,71

9

Caixa Econômica

8,69

10

Whirlpool

8,68

11

Ambev

8,56

12

Banco do Brasil

8,55

13

Coca-Cola

8,53

14

Samsung

8,44

15

TV Globo

8,42

16

Elektro

8,41

17

Natura

8,33

18

O Boticário

8,31

19

Carrefour

8,31

20

Raia Drogasil

8,3

21

Nestlé

8,29

22

Johnson & Johnson

8,28

23

Roche

8,23

24

Cielo

8,22

25

P&G

8,22

26

Magazine Luiza

8,22

27

BRF (Sadia)

8,21

28

Ipiranga

8,21

29

Walmart

8,19

30

Heineken

8,18

31

CCR

8,16

32

Localiza

8,16

33

Raízen

8,14

34

BASF

8,13

35

Renner

8,13

36

iFood

8,13

37

Ser Educacional

8,12

38

Bunge

8,11

39

SBT

8,11

40

Unilever

8,1

41

Kroton

8,1

42

Algar

8,08

43

Embraer

8,07

44

AES Eletropaulo

8,07

45

Netshoes

8,07

46

Fleury

8,07

47

Riachuelo

8,05

48

Pfizer

8,05

49

Pão de Açúcar

8,04

50

Prevent Senior

8,04

CAPA

Há cinco anos, a Consumidor Moderno, em parceria com a DOM Strategy Partners, uma das mais brilhantes consultorias de gestão do País, publica os resultados do estudo “Mais Valor Produzido (MVP)”, uma elegante régua de gestão que resume em uma matriz todas as fontes potenciais de proteção e geração de valor. Uma boa forma de ilustrar esse conceito é verificar por que uma montadora criada há poucos anos, como a Tesla, vendendo poucas dezenas de milhares de unidades/ano, supera o valor de mercado da centenária General Motors, que fabrica 10 milhões de veículos anualmente e fatura muitas vezes mais. O fato inequívoco é que, nesses tempos regidos pela digitalização, aceleração, mudança frequente e erosão da fidelidade dos consumidores, os parâmetros para avaliar a qualidade de uma empresa – e de sua gestão – extrapolam os resultados financeiros. A Tesla foi criada por um empreendedor serial: Elon Musk. Uma nova lenda do Vale do Silício, ele também esteve por trás da criação do Twitter e hoje ainda é a mente que comanda a SpaceX – que promete levar pessoas comuns a passearem pelo espaço em segurança. É uma empresa sintonizada com os novos tempos. Ela definitivamente não vende na mesma proporção da GM, ou gira tanto dinheiro quanto a GM, mas oferece uma nova concepção de automóvel, baseado em energia limpa, elétrica, com design impecável, tecnologia embarcada de ponta, e pesquisas avançadas na direção de um produto autônomo, que dispense o uso do motorista. Assim, quando submetemos a Tesla à matriz que orienta o MVP, vemos que ela se destaca em diversos direcionadores de valor: causas e bandeiras, share of heart, conhecimento, tecnologia, inovação, centralidade no cliente. Seu negócio foi construído já pensando em como entregar algo além de retorno aos acionistas e bons produtos para os consumidores. A Tesla é uma empresa que se dedica a entregar valor. E esse valor é percebido por clientes, acionistas, público interno e pela sociedade e se expande do presente para um futuro no qual todas as montadoras precisarão ser mais ou menos como ela. O mercado enxerga um horizonte no qual o negócio de automóveis será baseado em competidores como a Tesla e não como a GM, a Ford ou a Toyota. 36 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Em resumo, a Tesla propôs uma nova forma de fazer e competir. Essa maneira de atuar é que torna cada empresa uma tecnologia em si. Empresas são tecnologias na essência. E isso faz com que a equação de valor faça sentido no contexto atual, porque tecnologias não são feitas apenas dos resultados que elas geram, mas também dos elementos que incorporam e que permitem a elas desenvolver competências, conhecimento, técnicas, processos, metodologias. Em outras palavras, a Tesla navega em um oceano azul, conforme a já célebre teorização de Kim e Mauborgne no livro “A Estratégia do Oceano Azul”, em contraponto ao mercado sangrento e agressivo disputado pelas outras montadoras.

REPUTAÇÃO X PERFORMANCE À luz do MVP, o propósito, a missão, a visão e o modelo de negócio de uma empresa tornam-se claros e fazem sentido. Há empresas que sustentam sua força e expressão baseadas na própria reputação, na química que combina a construção laboriosa e cuidadosa da credibilidade e da imagem. E que pautam sua atuação observando quase religiosamente seu propósito. Isso explica por que a Natura, reconhecidamente uma empresa com elevados princípios éticos e sustentáveis, não cederia à tentação de modificar sistemas de produção apenas para reduzir custos de embalagem, por exemplo. Seu mindset impõe limites naquilo que ela pode fazer para ganhar dinheiro. E é o que explica o sentido da aquisição da operação global da Body Shop, empresa multinacional de cosméticos que estava em poder da L’Oréal e que, por seus valores sustentáveis, era uma estranha no ninho. Por outro lado, empresas A entrega de valor como a Ambev são agressivatem como base o mente empenhadas em entregar resultados com base em equilíbrio entre performance. Resultados de a capacidade de venda, eficiência, produtividacompetir e de de, obsessão pelos cortes de performar, inovar custos e gestão espartana são competências que condicionam e evoluir sua atuação no rumo da entrega de resultados a cada trimestre. Performance é seu jogo e seu princípio. E não há nada de errado nisso, desde que ela não ignore que a entrega de valor tem como base o equilíbrio entre a capacidade de competir e de performar, inovar e evoluir, com a busca incessante de proteger e construir sua reputação.

ENTENDENDO O MVP Conheça a metodologia do estudo que, cada vez mais, serve como uma régua de gestão para as maiores empresas do Brasil Desenvolvido pela DOM Strategy Partners em parceria com a área de Conhecimento do Grupo Padrão, o estudo Mais Valor Produzido (MVP) identifica quais empresas mais apresentaram capacidade de proteger e gerar valor em um horizonte que abrange um total de 18 meses (os últimos 12 e os próximos seis). Esse é o único estudo do mercado que não se baseia apenas na análise de números ou resultados para expressar a qualidade da gestão das empresas em mais de 20 segmentos. E isso acontece justamente porque o MVP entende que critérios financeiros não são suficientes para avaliar a qualidade da gestão de uma organização, tampouco o alinhamento de seus recursos e ativos no sentido de obter melhor performance na construção de imagem e credibilidade. “Gerar valor significa produzir riqueza econômica e isso se traduz a partir do valor da empresa”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners. “Em geral, o valor é fruto da percepção tangível e intangível dos stakeholders”. Para chegar aos resultados, o estudo parte de uma amostra das mil maiores empresas do País (excluindo-se holdings), somada a um recorte de cerca de 200 empresas chamadas “transformadoras”, identificadas pela própria consultoria. Cada empresa apresenta um balanceamento diferente dos 62 direcionadores (causas e bandeiras, modernidade digital, solidez, tamanho e modelo de negócio, por exemplo), e é esse equilíbrio que determina quais são as companhias que mais geram valor para os diferentes públicos. Em seguida, as empresas são posicionadas em rankings (de acordo com sua performance). Segundo Domeneghetti, aproximadamente um terço das 150 maiores empresas do País já utiliza todo o MVP, ou partes dele, como referência. Algumas transformaram o método, inclusive, em sistema de gestão. “Estamos conseguindo inocular essa ideia”, diz ele.

Performar descuidando da credibilidade não funciona, assim como preservar tão somente a própria imagem sem buscar crescimento saudável e geração de caixa leva uma empresa à estagnação.

O INTANGÍVEL MUDA O JOGO Proteger e gerar valor. Essas são as novas regras do jogo competitivo. E a noção de adição de valor está intimamente relacionada à gestão de ativos intangíveis – ou seja, recursos, habilidades e competências que impulsionam o modo de fazer de cada empresa (sua tecnologia particular) – e como eles se combinam para produzir os resultados esperados ou projetados. Simplificando: posicionamento corporativo, representatividade, modernidade digital, multicanalidade, qualidade de serviços, solidez, visão de mercado, aceleração, consistência, modelo de expansão e criatividade são direcionadores de valor (veja a tabela com a matriz e Reescrever, os seus direcionadores) que esredesenhar, pelham ativos intangíveis. Empresas espetaculares são aquerepensar, renovar, las que conseguem gerenciar e recriar. Estes são extrair o máximo desses ativos, os verbos que endereçando processos, invesfazem parte da timentos, pessoas, habilidades na busca por objetivos e metas equação de valor ambiciosas, continuamente. – e da obsessão Quando falamos de compedas empresas tências, capacidade de inovaque compõem o ção, criatividade, conhecimento ranking acumulado, aderência e imersão em cultura digital, sustendas disruptivas tabilidade, não estamos olhando apenas quanto a empresa vende, seus investimentos, seu EBITDA, sua margem e depreciação ou apreciação. Estamos, na verdade, procurando entender o que permite a ela buscar, atingir, superar e ambicionar resultados cada vez mais significativos. Sem compreender a dinâmica dos intangíveis no negócio, em face da complexidade do ambiente corporativo hoje em dia, a empresa tem um encontro marcado com a obsolescência e com a irrelevância. outubro 2017 consumidormoderno.com.br 37

CAPA

A COMPETIÇÃO INTANGÍVEL STARTUPS E EMPRESAS DISRUPTIVAS O MVP 2017 traz ainda uma visão do comportamento e da ascensão das empresas disruptivas, ou seja, aquelas que se destacaram a partir da análise das empresas transformadoras como novas competidoras em segmentos diversos. Apesar de todas as dificuldades de nosso ambiente corporativo, recessão à frente, já é visível que nosso mercado abre espaço para novos modelos de negócio, tanto globais quanto locais. Eles ajudam a reescrever a forma pela qual empresas podem gerar valor significativo para diferentes públicos e partes interessadas (stakeholders). Como em todo processo disruptivo, uma startup ou empresa transformadora – nichos diferentes, como mostramos na reportagem sobre transformação digital no segmento de bancos, nesta edição – propõe uma nova forma de capturar valor justamente onde empresas estabelecidas não enxergam em sua própria forma de atuação. Toda startup começa “intangível”, despercebida, fora do radar e repentinamente seu negócio começa a fazer sentido, propondo uma nova solução para um problema, para depois se tornar uma competidora formidável, ágil e com enorme amplitude, com a virtude de ser “nova”, “inédita” e ousada. Reescrever, redesenhar, repensar, renovar, recriar. Estes são os verbos que fazem parte da equação de valor – e da obsessão das empresas que compõem o ranking das disruptivas, pela primeira vez presentes e destacadas no estudo Mais Valor Produzido.

O QUE PREVALECE É A CONSISTÊNCIA Jim Collins, guru de milhares de executivos no mundo todo, escreveu obras célebres nas quais sinaliza características, práticas e atitudes que fazem empresas “especiais” – “Empresas Feitas para Vencer” e “Feitas para Durar” (títulos de seus livros mais célebres). O problema é que nenhuma dessas obras responde convenientemente à seguinte questão: o que realmente permite a uma empresa superar o teste do tempo e da evolução que os negócios 38 consumidormoderno.com.br outubro 2017

“A melhor forma de avaliar a saudabilidade econômicofinanceira de uma empresa é avaliar sua capacidade de gerar e proteger valor tangível e intangível para si e seus stakeholders ao longo do tempo” Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners

precisam apresentar diante das forças transformadoras – comportamento geracional, hábitos, tecnologias, competidores, disrupções, vetores culturais, regulações, crises financeiras? O MVP, contudo, ao oferecer uma régua de gestão, permite a uma empresa compreender onde exatamente residem suas forças, fraquezas e como a dinâmica de fatores internos e externos influencia na Performance e na Reputação. É justamente no equilíbrio e no balanço dos diversos direcionadores de valor que uma empresa consegue enfrentar os desafios adiante. O estudo reconhece a capacidade de empresas serem consistentes na gestão da sua proteção e geração de valor. Ao contrário de atributos voláteis e quase subjetivos dos livros de Collins, o MVP consolida as competências que cada empresa deve intensificar para garantir sua perenidade e coloca a equação da centralidade no cliente como eixo estratégico de modo claro, evidente e eficaz. Não por acaso, ao longo de cinco anos de estudo, não surpreende ver empresas como Itaú Unibanco e Bradesco como presenças constantes em todos os desdobramentos e rankings do MVP: sempre no Top 5 do ranking geral; sempre ora um, ora outro, liderando o segmento bancos; sempre no Top 10 dos rankings de Reputação e de Performance. Os bancos estão enfrentando a transformação digital e as diversas crises e movimentos de mercado com solidez, reputação, credibilidade, imensa capacidade competitiva e de inovação. Ao lado do segmento de bancos, o ponto fora da cur-

É justamente no equilíbrio e no balanço dos diversos direcionadores de valor que uma empresa consegue enfrentar os desafios adiante

outubro outubro 2017 2017 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br 39

CAPA

va fica por conta da impressionante recorrência da Whirlpool, notável pela força inovativa e proposta de valor. Também é importante ressaltar a presença das empresas de bens de consumo como constantes. Da mesma forma, o MVP já aponta que as companhias de serviços digitais, Google, Netflix, 99 e outras à frente, serão as protagonistas em um futuro próximo, trazendo um novo panorama para fustigar empresas tradicionais. Nas páginas a seguir, o leitor poderá conhecer histórias, práticas, inovações, estratégias de empresas que constroem um novo modo de fazer negócios no Brasil. Empresas que se dedicam a gerar valor, mais do que simplesmente registrar números charmosos em seu balanço. A grande aventura corporativa do mercado brasileiro passa justamente pela reconfiguração do que significa entregar resultados e crescer de modo sustentado em um mercado machucado pela recessão e por crises derivadas de relações indecentes entre governos e empresas. Quanto mais nossas empresas se dedicarem a entregar valor para seus diversos públicos, mais avançado e justo, inovador e competente será o ambiente competitivo. Entender e absorver o conhecimento do estudo Mais Valor Produzido é olhar para muito além do azul do balanço e enxergar o horizonte no qual a gestão de uma empresa seja avaliada de forma mais madura, sistemática e coerente. As empresas que entenderem a aplicação da fórmula de proteção e geração de valor terão mais condições de perpetuar sua trajetória em oceanos azuis. 40 consumidormoderno.com.br outubro 2017

O QUE É VALOR PARA VOCÊ... Marcos Saravalle, analista da XP Investimentos “Questões como governança, responsabilidade ambiental e preocupação com o social estão sendo cada vez mais comuns. Os green bonds – títulos de dívida vinculados à sustentabilidade da empresa – são um exemplo. São assuntos novos, mas o mercado está aprendendo a lidar com eles. Essa é uma tendência que deve seguir nos próximos anos” Nicolas Takeo, analista da corretora Socopa “Em um dos nossos modelos de avaliação, questões subjetivas e intangíveis já representam 60% do valor de uma empresa. A questão da governança, por exemplo, pesa. O balanço continua importando, mas as empresas que equilibrarem os dois mundos sairão na frente” Pedro Galdi, analista da Magliano Corretora “A questão do uso dos conceitos de governança, sustentabilidade e responsabilidade social já é uma manifestação visível em países desenvolvidos. Aqui no Brasil ainda mais após os escândalos apresentados pela operação Lava Jato. Para efeito de análise, estes itens passam a ser cada vez mais influentes” Leila Almeida, analista da Lopes Filho “Consideramos itens subjetivos para definir as recomendações de investimento em companhias abertas. À exceção do risco financeiro, os demais são aspectos mais subjetivos do que objetivos e dependem muito do olhar de cada analista” Adeodato Volpi Netto, estrategistachefe de mercado de capitais da Eleven Financial Research “Vivemos um ciclo de transformação da governança. A própria discussão de polarização, de indignação com o que não está bom, vem se materializando nas decisões de investimento. Quando falamos em ações, o investidor está cada vez mais compreendendo que comprar uma ação de longo prazo significa virar sócio. Aí, começa a observar melhor se a gestão é transparente, se é um modelo visível no longo prazo, entre outros pontos. Quanto melhor forem esses indicadores, mais tende a ser refletido no valor da companhia.”

outubro outubro 2017 2017 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br 41

CAPA

AGRO, QUÍMICA E PETROQUÍMICA

NOTA

1º

Raízen

8,14

2º

BASF

8,13

3º

Bunge

8,11

AGRO, QUÍMICA E PETROQUÍMICA – RAÍZEN

“Nossa proposta é transformar o posto Ipiranga no principal local de apoio às pessoas que se deslocam de um ponto a outro”, Jeronimo Santos, do Ipiranga

Combustível da sociedade Quando se fala no nome Raízen, poucos sabem do que se trata. Porém, essa realidade muda quando destacamos que a empresa é detentora da Shell, uma marca que conta com mais de seis mil postos de combustíveis no País. Mas não é só por meio do abastecimento de veículos que a empresa gera valor para o segmento em que atua. Prova disso é que, recentemente, ela investiu em inovação em meios de pagamento, lançando um aplicativo de celular chamado Shell Box. É por meio dele que o cliente participa de promoções exclusivas dos postos Shell. “Entendemos que, ao gerar valor compartilhado para nossos públicos de relacionamento e para a sociedade em geral, conseguimos potencializar e viabilizar negócios proporcionando longevidade”, afirma João Alberto Abreu, vice-presidente executivo de etanol, açúcar e bioenergia da Raízen. “Consequentemente, geramos renda, emprego, ajudamos a dinamizar a economia e a proporcionar oportunidades para que novos parceiros se desenvolvam e cresçam conosco”. A meta, segundo o executivo, é sempre apontar novas possibilidades, perspectivas e caminhos para o setor. 42 consumidormoderno.com.br outubro 2017

ALIMENTOS E BEBIDAS – AMBEV

Um gole de ética A Ambev ostenta um domínio exercido por poucos no mercado brasileiro. De cada dez cervejas vendidas por aqui, sete são de marcas controlada pela AB InBev. E, apesar de não enxergar concorrentes no retrovisor, a empresa não descansa. Ela continua investindo bilhões de reais por ano em marketing e no lançamento de novos produtos. No ano passado, no entanto, em meio a operações como a Lava Jato e a Zelotes, não foi a bebida em si que chamou a atenção, mas sim o setor de compliance, que passou a atuar com mais vigor. Em 2016, 1.600 funcionários foram submetidos a treinamentos relacionados ao Código de Conduta da companhia e a práticas anticorrupção. “Muito além de levar os melhores produtos para os consumidores, nós temos o sonho de unir as pessoas por um mundo melhor”, diz Carla Crippa, diretora de responsabilidade social corporativa da Ambev. “Queremos e vamos construir um legado que vá além dos nossos resultados financeiros”.

ATACADO E LOGÍSTICA

ALIMENTOS E BEBIDAS

NOTA

1º

Ambev

8,56

2º

Coca-Cola

8,53

3º

Nestlé

8,29

ATACADO E LOGÍSTICA – IPIRANGA

NOTA

1º

Ipiranga

8,21

2º

Raízen

7,97

3º

Profarma

7,85

Facilitando a vida das pessoas Um “lugar completo”. Esse é o DNA da marca Ipiranga. Ao longo de seus 80 anos de história, a estratégia de negócios baseada em inovação, diferenciação e oferta ampliada de produtos e serviços vem proporcionando aos consumidores uma experiência de compra única na rede de postos Ipiranga. “Nossa proposta de valor é transformar o posto Ipiranga no principal local de apoio a todas as pessoas que se deslocam de um ponto a outro”, diz Jeronimo Santos, diretor de Varejo da Ipiranga. Procurando gerar valor também através de uma comunicação bem-humorada, a companhia estabelece uma conexão emocional com as pessoas. O jargão “passa lá no posto Ipiranga” define bem esse desafio. “Nossa estratégia de comunicação gera valor na relação e faz com que a marca Ipiranga faça parte da vida das pessoas em ambientes e momentos que extrapolam o consumo no posto”, conclui Santos. outubro 2017 consumidormoderno.com.br 43

CAPA

AUTOMOBILÍSTICA

NOTA

1º

Fiat

7,83

2º

Chevrolet (GM)

7,81

3º

Hyundai

7,79

AUTOMOBILÍSTICA – FIAT

Uma montadora que valoriza o consumidor A missão da Fiat não é das mais fáceis. Os planos da montadora são desenvolver, produzir e comercializar carros que as pessoas tenham o orgulho de possuir. Mesmo com todas as dificuldades que o setor automotivo encontra, a Fiat foi a empresa que mais se destacou na categoria Automobilística do estudo MVP. As suas preocupações com sustentabilidade e inovação foram os grandes diferenciais da marca, que por anos foi a grande líder do setor. Prova disso é o investimento contínuo no País, que somou R$ 15 bilhões de 2013 a 2016 e fez da fábrica localizada em Betim (MG) a maior do Brasil e uma das maiores do mundo. O foco em sustentabilidade também está inserido no mapa estratégico da empresa e envolve todos os seus colaboradores. Para isso foi criado o Comitê de Sustentabilidade, que inclui executivos das mais diversas áreas, desde a jurídica até o atendimento. Todos os meses ocorrem reuniões para discutir ações e desafios que englobam desde pequenas atitudes até o entendimento de onde vem a matéria-prima comprada pela montadora – e se ela está de acordo com as normas ambientais. “A Fiat é uma marca que se conecta com seu tempo. A sustentabilidade, assim como a inovação e a acessibilidade são algumas de nossas bandeiras”, diz João Ciaco, head de marketing da Fiat.

AVIAÇÃO – AVIANCA

A qualidade está no ar A Avianca Brasil é reconhecida pela alta qualidade de seus serviços e produtos. A frota mais jovem das Américas tem como diferenciais entretenimento individual, refeição gratuita e maior espaço entre poltronas. Foi, por exemplo, a primeira empresa aérea da América do Sul a ter internet a bordo. A essas vantagens soma-se o programa de fidelidade Amigo, que possui, aproximadamente, 4 milhões de clientes cadastrados. Além disso, como membro brasileiro da Star Alliance – a maior aliança global de companhias aéreas – a Avianca Brasil conecta passageiros a mais de 1.300 aeroportos em todo o mundo, por meio de voos de 27 parceiras internacionais. “A Avianca Brasil busca, diariamente, entregar o melhor produto da aviação comercial brasileira. Trabalhamos para manter a satisfação dos nossos clientes, colaboradores e de todos os públicos com os quais nos relacionamos”, afirma Tarcísio Gargioni, vice-presidente da Avianca Brasil.

"Trabalhamos para manter a satisfação dos nossos clientes, colaboradores e de todos os públicos" Tarcísio Gargioni, da Avianca Brasil 44 consumidormoderno.com.br outubro 2017

AVIAÇÃO

NOTA

1º

Avianca

8,03

2º

Azul

7,98

3º

GOL

7,97

O setor bancário pode ser considerado o mais concorrido de todos os analisados pelo MVP. Muito por conta do Next, o Bradesco foi o grande destaque

BANCOS – BRADESCO

Um banco totalmente digital O setor bancário foi um dos que mais evoluíram nos últimos anos. A afirmação não é exagero. Se antes esperávamos dias por um extrato chegar em nossas casas, agora tudo está a menos de cinco toques no smartphone. O Bradesco é um dos grandes expoentes dessa transformação. Confira alguns números da instituição financeira sediada na Cidade de Deus, em Osasco: 94% das transações bancárias são feitas por meios digitais ou eletrônicos 41% delas são feitas pelo celular 11% dos clientes do Bradesco são exclusivamente digitais R$ 6 bilhões é o investimento anual do banco em plataformas digitais e infraestrutura Para saber mais números do Bradesco e da sua nova iniciativa, o Next, confira a reportagem de digitalização bancária na página 78.

BANCOS

NOTA

1º

Bradesco

8,84

2º

Santander

8,72

3º

Itaú Unibanco

8,71

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 45

CAPA

BENS DE CONSUMO DURÁVEIS – NESPRESSO

Mais do que uma xícara de café Não é nenhuma novidade que o Brasil é considerado um dos principais produtores e consumidores de café do mundo. Mesmo em um mercado tão competitivo, a Nespresso, que estreou por aqui em 2006, conseguiu elevar o nível da bebida. Com suas cápsulas e máquinas, a companhia controlada pela Nestlé passou a mostrar que o café era mais do que uma bebida a ser consumida na primeira refeição do dia ou para se manter acordado durante o horário de trabalho. Ela investe alto para que a bebida se torne uma experiência. “Queremos que os nossos colaboradores entendam o cliente. Não é por acaso que 70% deles têm contato direto com o consumidor”, afirma Henri De Virgiliis, distant channels manager na Nespresso. A companhia começou a levar clientes para visitas guiadas a cafezais e também criou cursos em suas boutiques para mostrar a melhor forma de tomar e apreciar o café. E, para ser ainda mais exclusiva, a empresa criou, em São Paulo, o Nespresso Expertise Center, um espaço conceito destinado às mais diversas experiências para os seus membros do “clube do café”.

BENS DE CONSUMO DURÁVEIS

NOTA

1º

Nespresso

8,79

2º

Whirlpool

8,68

3º

Samsung

8,44

COSMÉTICOS – NATURA

Sustentabilidade em primeiro lugar A Natura é reconhecida mundialmente por seus cosméticos, mas também é muito lembrada por estimular a ideia do capitalismo consciente. Ou seja, a empresa quer vender o máximo que puder, mas diminuindo sempre o rastro deixado na natureza e na sociedade. Essa preocupação pode ser observada na série de metas que a companhia colocou em seu plano Visão de Sustentabilidade 2050. Entre os objetivos, estão a maior equidade de gênero em cargos de liderança e a redução de 33% das emissões de gases de efeito estufa em relação ao volume de 2013. Uma das metas, inclusive, já foi alcançada: movimentar R$ 1 bilhão na região pan-amazônica, que compreende todo o território da floresta amazônica, incluindo áreas fora do Brasil. Com a compra da marca britânica The Body Shop – varejista que era controlada pela francesa L’Oréal –, a Natura pretende continuar trilhando o caminho da sustentabilidade. Afinal, a grife também tem uma pegada sustentável desde a sua criação. Foi uma das primeiras empresas de cosméticos a se recusar a fazer testes de produtos em animais. “As empresas têm um papel muito importante na sociedade moderna, ao engajar sua rede de consumidores, fornecedores e colaboradores em um mesmo propósito”, diz Luciana Villa Nova, head de sustentabilidade da Natura.

46 consumidormoderno.com.br outubro 2017

COSMÉTICOS – HIGIENE E BELEZA

NOTA

1º

Natura

8,33

2º

O Boticário

8,31

3º

Johnson & Johnson

8,28

Loja da Natura localizada em São Paulo

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 47

CAPA

EDUCAÇÃO – SER EDUCACIONAL

Conhecimento diferenciado Acreditar no conceito denominado “proposta diferenciada de valor ao aluno”. Esse é o DNA da Ser Educacional. Destaque na categoria Educação, a empresa oferece cursos com sólida qualidade de ensino, por meio de marcas fortes e reconhecidas pelo mercado em unidades bem localizadas e com infraestrutura moderna. “Conseguimos fazer com que nossos alunos tenham acesso ao mercado de trabalho e, como consequência, valorizem cada vez mais o impacto de nossas marcas em suas vidas e na sociedade”, diz Jânyo Diniz, diretorpresidente da Ser Educacional. Para ele, por mais que existam ferramentas digitais de relacionamento e metodologias pedagógicas avançadas, a educação é – e será ainda mais no futuro – baseada em relações humanas. “A transmissão de conhecimento sempre será peça fundamental”, acredita Diniz. “A educação é a melhor forma de se trazer mobilidade social para um indivíduo”. Um dos destaques da companhia é sua Central de Relacionamento com Aluno (CRA), que permite que ele resolva suas necessidades diárias de forma rápida e eficiente, seja on-line, seja presencialmente. “Com modernas técnicas de monitoramento da qualidade de atendimento e execução dos processos, garantimos que cada pedido do aluno seja atendido com o máximo de eficiência”, afirma Diniz.

EDUCAÇÃO

NOTA

1º

Ser Educacional

8,12

2º

Kroton

8,1

3º

Estácio

7,99

48 consumidormoderno.com.br outubro 2017

ENGENHARIA E CONSTRUÇÃO

NOTA

1º

MRV

7,78

2º

Cyrela

7,67

3º

Direcional

7,22

ENGENHARIA E CONSTRUÇÃO – MRV

Pensar como o cliente

Empreendimento da MRV em Salvador

Um dos principais mantras da construtora MRV é “pensar como o cliente”. “Esta expressão diz muito mais do que se relacionar com ele. Pensamos em processos e soluções pela óptica do cliente, buscando realmente compreender suas necessidades”, explica Junia Galvão, diretora-executiva de administração e centro de serviços compartilhados da MRV. Algumas ações com as lideranças da companhia exemplificam essa busca por excelência. Por exemplo, a companhia leva os principais executivos aos apartamentos dos clientes quando eles solicitam algum tipo de assistência técnica. De acordo com Junia, essa proximidade com o problema ajuda a trazer resultados muito mais práticos e assertivos. Outro ponto é a coparticipação de clientes nas estratégias digitais da empresa. Junia explica que a MRV já internalizou alguns projetos de atendimento e relacionamento por meio da cocriação com seus clientes. “Faz mais sentido criar com o nosso consumidor um projeto que tem como objetivo atender às suas necessidades”, diz. “A empresa é o cliente”.

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 49

CAPA

FARMACÊUTICO – ROCHE

Compromisso com o acesso à saúde Toda liderança reconhece a credibilidade de uma marca sob duas ópticas essenciais: compromisso com a sociedade e inovação. A Roche é uma das poucas empresas no mundo que pode se orgulhar de possuir tais qualidades. A companhia é a farmacêutica que mais investe em pesquisa e desenvolvimento, de acordo com o ranking 2016 da PwC. Cerca de 20% do faturamento global da companhia é destinado à inovação. “Um dos princípios da Roche é transformar conhecimento científico em benefícios para a sociedade”, afirma Regina Moura, diretora de comunicação corporativa, digital e eventos da Roche. Outro destaque é a construção da sua estratégia digital. “Há um trabalho, cada vez mais importante, de compreender o nosso paciente e seu comportamento no ambiente digital”, diz Regina. Para a executiva, saber como se relacionar com o cliente nesses espaços, entender seus hábitos e desejos é fundamental. “A partir disso, buscamos promover informação de relevância para a sua jornada como paciente”.

FARMACÊUTICO

NOTA

1º

Roche

8,23

2º

Pfizer

8,05

3º

Bristol-Myers Squibb

8,04

MÍDIA E INTERNET – TV GLOBO

A tela na qual todas a gerações se encontram Em tempos de notícias falsas, a TV Globo tem a missão de informar e entreter seus telespectadores a partir de conteúdos de qualidade. Por conta disso, foi considerada pelo estudo MVP a melhor empresa em Mídia e Internet. A credibilidade construída desde a sua fundação, em 1965, passando pela evolução dos canais digitais, corrobora a menção a este posto. Uma das missões da empresa é ser o “ambiente no qual todos se encontram”. De acordo com os seus idealizadores, diversão, informação e cultura são instrumentos essenciais para uma sociedade saudável. A qualidade estética e a sintonia com novos públicos e tendências são atestadas com diversas indicações para prêmios internacionais de mídia. Somente em 2017, foram seis indicações ao Emmy – até hoje, a companhia foi laureada 16 vezes pela mais importante premiação da TV mundial.

MÍDIA & INTERNET

NOTA

1º

TV Globo

8,42

2º

SBT

8,11

3º

Abril

8,02

50 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Excelência e inovação em saúde SAÚDE – GRUPO FLEURY O Grupo Fleury é uma das maiores e mais respeitadas empresas de medicina e saúde do Brasil. Com mais de 90 anos de história, além de ser reconhecida pela sociedade e comunidade médica pela excelência na oferta de serviços, a inovação é parte substancial de suas estratégias. Um bom exemplo é a criação do Prêmio de Inovação do Grupo Fleury. De acordo com a empresa, esse projeto incentiva a pesquisa e promove a interação da equipe de pesquisa & desenvolvimento do grupo os futuros cientistas do País, estreitando o relacionamento com as universidades. “Definimos como pilar estratégico para os próximos anos o nosso fortalecimento como empresa digital e de inovação a partir do desenvolvimento da medicina de precisão, incorporando aceleradamente competências na área de genômica”, explica William Malfatti, diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Relacionamento com Clientes do Grupo Fleury. Um bom exemplo é a marca Fleury Medicina e Saúde, a primeira parceira da unidade IBM Watson Saúde na América Latina. As duas empresas estão trabalhando juntas para validar o Watson Genomics no Brasil como uma potencial ferramenta, provendo informações para auxiliar a tomada de decisão médica na assistência ao seu paciente. “Essa parceria exemplifica a busca incessante por conhecimento, tecnologia e ferramentas que aumentem a precisão da medicina personalizada, mantendo a posição de vanguarda do Grupo Fleury em medicina diagnóstica”, diz Malfatti.

“Definimos como pilar estratégico o fortalecimento como empresa digital e de inovação a partir do desenvolvimento da medicina de precisão” William Malfatti, do Fleury

SAÚDE

NOTA

1º

Fleury

8,07

2º

Hospital Albert Einstein

8,03

3º

Hospital Sírio-Libanês

8,02

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 51

CAPA

SEGURADORAS E OPERADORAS DE SAÚDE – BB E MAPFRE

Sem mais “segurês” SEGURADORAS E OPERADORES DE SAÚDE

NOTA

1º

BB e Mapfre

8,03

2º

Youse (Caixa)

7,96

3º

Bradesco Seguros

7,89

52 consumidormoderno.com.br outubro 2017

O brasileiro é um povo que não se preocupa tanto com seguros. Pelo menos, é o que mostram os números. Apenas 12% da população tem algum tipo de seguro de vida. Se analisarmos o segmento de veículos, cerca de 60% dos carros que circulam pelo País não são segurados. A oportunidade está aí e a BB e Mapfre vem conquistando novos contratos, mostrando que ter um seguro não é para os mais ricos, apesar de as Classes A e B representarem 55% do mercado. A meta, segundo Luis Gutiérrez, presidente da empresa para as áreas de Auto, Seguros Gerais e Affinities, é facilitar o idioma do “segurês” e, consequentemente, a vida dos clientes e daqueles que ainda estão em busca de um seguro. “Acreditamos que a linguagem mais clara e objetiva seja um passo fundamental para que o cliente entenda o seguro e a sua importância dentro do estilo de vida de cada um”, diz Gutiérrez. Por isso, a criação de valor passa pelo lançamento de novos produtos. Uma das apostas foi o Auto Seis Meses, um seguro de automóvel com validade semestral. Segundo o presidente, é uma das demandas do consumidor de hoje. “Além disso, nosso time de transformação digital está muito atento aos movimentos de mercado, buscando soluções que atendam todos os públicos”, afirma o executivo.

Luis Gutiérrez, do BB e Mapfre

SERVIÇOS DIGITAIS – GOOGLE

Um gigante digital Poucas pessoas podem se orgulhar de terem formado empresas imprescindíveis. Na era digital, Sergey Brin e Larry Page, os dois jovens engenheiros americanos que fundaram o Google, em 1998, são empresários que fazem parte desse seleto grupo. Hoje, o Google é uma das empresas mais valorizadas e admiradas do mundo. Ao longo de sua história, a companhia adquiriu ou se fundiu com mais de 200 empresas do setor de tecnologia. Lançou produtos que revolucionaram a tecnologia e facilitaram a vida das pessoas entre os quais se destacam Android, Gmail, Google Maps, Google Plus, YouTube e seu popular tradutor. Atualmente, os profissionais da companhia se debruçam em projetos e pesquisas sobre inteligência artificial, realidade virtual, mídias digitais além de carros autônomos, celulares, entre outros. “A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”, diz Esteban Walther, diretor de marketing para o Google para a América Latina. “Nossos colaboradores têm uma diversidade de origens, talentos e interesses, algo que achamos essencial”. Nos últimos anos, o Google também criou diversas filiais pelo mundo. No Brasil, um grande escritório e um espaço de coworking inspiram pessoas a seguir também seus sonhos e, quem sabe um dia, a fazer parte da história digital do seu tempo.

SERVIÇOS DIGITAIS

NOTA

1º

Google

9,01

2º

Apple

9

3º

Uber

8,89

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 53

CAPA

TECNOLOGIA

SERVIÇOS FINANCEIROS

NOTA

NOTA

1º

Microsoft

8,04

2º

TOTVS

7,94

3º

SAP

7,87

1º

Cielo

8,22

2º

UOL (PagSeguro)

8,11

TECNOLOGIA – MICROSOFT

3º

Alelo

7,97

Uma viagem no tempo

SERVIÇOS FINANCEIROS – CIELO

Muito além das maquininhas A Cielo se tornou uma das empresas mais rentáveis do Brasil após ajudar a popularizar as máquinas de crédito e débito, atualmente indispensáveis para o consumo no País. E, apesar de toda a concorrência, a companhia permanece como a líder: 14% do consumo das famílias brasileiras passa pelas maquininhas da Cielo. “O nosso mercado está em efervescência no mundo, então, estamos sempre atentos às novidades para trazer ao Brasil o que há de melhor em tecnologia e serviços para o varejo”, afirma Danilo Caffaro, vice-presidente de produtos e negócios da Cielo. A empresa, no entanto, não quer se acomodar no posto mais alto do mercado. Pelo contrário. Ela vem investindo para conseguir cada vez mais se diferenciar de uma companhia de meios de pagamentos. A ideia é ser uma empresa de soluções e próxima do cliente. Um dos últimos lançamentos da companhia foi o Cielo Lio, uma máquina que, além de aceitar cartão, possui opções como registro de produtos com leitura de código de barras, controle de estoques, gerenciamento de pedidos e divisão de contas com calculadora integrada. Tudo para facilitar a vida do cliente e do consumidor final. E o espaço para crescer é gigantesco. Apenas 28% dos brasileiros utilizam cartões no dia a dia para consumir. Sim, o resto ainda paga com o bom e velho dinheiro. Daí a importância de a companhia continuar próxima do cliente e popularizar, de vez, o dinheiro de plástico. 54 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Fundada por um dos maiores nomes da história da tecnologia, o americano Bill Gates, a Microsoft é uma empresa conhecida especialmente pelo impacto que teve na vida de empresas e das pessoas a partir da criação de um dos maiores softwares da história: o Windows. Depois de décadas, porém, a empresa viu a necessidade de olhar além de um cenário em que era líder de mercado: em 2017, pela primeira vez, perdeu o posto de sistema operacional mais utilizado para o Android. Gates, inclusive, admitiu que utiliza o sistema criado pelo Google no seu dia a dia. Dentro desse contexto, a Microsoft tem identificado necessidades de transformação. Como consequência, tem passado por uma mudança no modelo de negócios, passando a ser uma plataforma de serviços inteligentes baseados na nuvem. Além disso, a empresa encara a missão de democratizar a Inteligência Artificial. “Estamos em um momento especial da história da tecnologia, no início da Quarta Revolução Industrial e a Microsoft está focada em ajudar seus clientes B2B a se adequarem a esse novo momento”, explica Kátia Gianone, diretora de comunicação corporativa da Microsoft Brasil.

TELECOM, TV POR ASSINATURA E CONTACT CENTER – CLARO/ NET AMERICA MOVIL

Referência em conexão A empresa que foi destaque no segmento de Telecom, TV por Assinatura e Contact Center é responsável por marcas muito presentes no cotidiano do consumidor, como NET, Claro e Embratel. Não por acaso, a America Movil se preocupa tanto com sustentabilidade financeira quanto com impacto social, econômico e ambiental. Para Rodrigo Marques, vice-presidente de estratégia e gestão operacional da Claro, a atenção a esses fatores traduz uma preocupação real com a geração de valor. Um exemplo recente de investimento capaz de gerar valor para os stakeholders é o anúncio da ampliação da conexão 4.5G, que chegará a mais de dez municípios brasileiros ainda este ano. Trata-se de uma novidade e tanto para o consumidor – e um grande impacto para o próprio mercado.

TELECOM, TV POR ASSINATURA E CONTACT CENTER

NOTA

1º

Claro/Net

7,82

2º

Sky

7,71

3º

Vivo

7,23

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 55

CAPA

UTILIDADES E CONCESSÕES – ELEKTRO

Mudanças em um setor tradicional Garantir o fornecimento de energia elétrica não é um desafio simples para as empresas. Apesar de fazerem parte do dia a dia do consumidor, elas costumam ser lembradas apenas em dois momentos: quando o serviço prestado falha e quando a conta de luz é paga. Nesses dois momentos, não pode haver nenhum atrito na relação de consumo: canais, formatos e opções precisam estar disponíveis. Caso contrário, a percepção do cliente a respeito da empresa estará prejudicada. Ciente disso, a Elektro – empresa que foi destaque no setor de Utilidades e Concessões e também no ranking de empresas que mais geram valor para os funcionários – desenvolveu um app voltado para o consumidor final. No aplicativo, os cidadãos podem realizar autoleituras, cadastro para recebimento de conta de luz por e-mail, inclusão no débito automático, solicitação de 2ª via, além de avisos de desligamento programado e de falta de luz. Um facilitador e tanto para a vida dos usuários.

VAREJO DE SERVIÇOS, TURISMO & ENTRETENIMENTO – LOCALIZA

UTILIDADES E CONCESSÕES

NOTA

1º

Elektro

8,41

2º

CCR

8,16

3º

AES Eletropaulo

8,07

Identificação e pioneirismo É fato que o Uber ocupou uma lacuna de mercado. Em tempos de economia compartilhada, a empresa percebeu que valia a pena gerar renda durante trajetos. No Brasil, se tornou ainda a salvação de quem ficou desempregado durante a crise. As empresas de locação de automóvel, inclusive, aproveitaram para surfar na onda e alugar automóveis para muitos desses motoristas. Uma delas foi a Localiza, a grande líder do setor. O balanço da companhia mostra que estratégias como essa deram certo. Somente no ano passado, o crescimento foi de 13%, atingindo R$ 4,4 bilhões. Detalhe: em plena crise econômica. Para se diferenciar, a empresa investe em tecnologia sem abrir mão do atendimento humano e personalizado. “Nós somos on para quem quer, off para quem precisa", diz Herbert Viana, diretor de marketing da rede. E a empresa baseada em Belo Horizonte não quer parar por aí. Prova disso foi o investimento de R$ 340 milhões na aquisição da operação brasileira da rival Hertz. Mesmo com a liderança, a Localiza mostra que ainda tem muito espaço para crescer.

VAREJO GERAL – MAGAZINE LUIZA

Do humano ao digital Quando o executivo Frederico Trajano assumiu o Magazine Luiza, em novembro de 2015, o mercado assistia com preocupação a troca. E não por duvidar do talento do executivo, mas sim pelo momento vivido do varejo. Mas em meio a um setor que ainda investe pouco em transformação digital, o executivo se apegou à missão de deixar um legado, assim como fizeram suas antecessoras. Sua tia, Luiza Trajano, vendeu as primeiras televisões coloridas. Já a sua mãe, Luiza Helena Trajano, popularizou as máquinas de lavar. Fred, como é conhecido, queria deixar a digitalização como a sua principal marca. E vem conseguindo. As ações do Magazine Luiza vêm batendo recordes de valorização. Analistas colocam a empresa como a mais preparada para enfrentar uma possível ofensiva da gigante Amazon. Um dos exemplos dessa investida na digitalização foi a aquisição da startup de tecnologia Integra, especializada na integração e gestão do relacionamento entre lojistas e marketplaces. "O resultado do Magazine Luiza é explicado pela somatória de toda uma preocupação com o cliente e uma cultura muito forte desde o início", afirma Carlos Donzelli, diretor executivo da empresa. "Temos que ser cada vez mais assertivos no contato com o cliente e saber exatamente o que ele quer." 56 consumidormoderno.com.br outubro 2017

VAREJO DE SERVIÇOS, TURISMO & ENTRETENIMENTO

NOTA

1º

Localiza

8,16

2º

CVC

7,87

3º

Burger King

7,81

VAREJO GERAL

NOTA

1º

Magazine Luiza

8,22

2º

Renner

8,13

3º

Netshoes

8,07

“Nós somos on para quem quer, off para quem precisa” Herbert Viana, da Localiza

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 57

CAPA

VAREJO SUPER/HIPER E DROGARIAS – CARREFOUR

Uma aposta no Brasil Apesar de estar presente no Brasil há mais de quatro décadas, o Carrefour passou por uma grande mudança recente: em julho de 2017, a companhia realizou a abertura de capital no País. Para a empresa, o IPO representou uma nova era da varejista por aqui. Afinal, todas as normas e regras pedidas pela B3 forçam a empresa a entrar em outro nível de governança corporativa. Ao mesmo tempo, os resultados do Carrefour a colocaram no topo do setor, ultrapassando o rival GPA, e também ficou com o principal destaque no MVP. O Atacadão, a sua bandeira de atacarejo, foi fundamental para os seus resultados. Apesar dos bons números no balanço, a companhia não enxerga somente as vendas como termômetro de sucesso. Ao contrário. “Acreditamos que a geração de valor está diretamente relacionada à satisfação dos nossos clientes e à relação de confiança e transparência que estabelecemos com eles”, afirma Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil. “Cada vez mais, o consumidor vincula a sua decisão de compra aos valores, aos compromissos e às atitudes das marcas, e essa é uma mentalidade diferente do que existia no passado”.

VAREJO SUPER/ HIPER E DROGARIA

NOTA

1º

Carrefour

8,31

2º

RaiaDrogasil

8,3

3º

Walmart

8,19

58 consumidormoderno.com.br outubro 2017

MELHOR CAPITAL FECHADO – O BOTICÁRIO

Beleza consistente O Grupo Boticário é uma das poucas empresas fora do setor bancário entre as mais consistentes do MVP. Qual é o segredo? A executiva Vanessa Machado, diretora de identidade organizacional da companhia, gosta de afirmar que é a preocupação com o crescimento sustentável. Para ela, a longevidade e a conectividade com pontos importantes para a sociedade, como o empoderamento feminino, são fundamentais para que a empresa continue dando resultados para seus consumidores, colaboradores e acionistas. “Gostamos de olhar o longo prazo, planejando o crescimento da empresa para daqui a 10 e 20 anos”, afirma Vanessa. “Ao mesmo tempo, estamos atentos, a todo o momento, às novas necessidades do consumidor e aos rumos do mercado de varejo”. Por isso, não é de surpreender que, em plena crise, a empresa continue crescendo. Trata-se da maior franqueadora do Brasil. Com as suas quatro marcas (O Boticário, quem disse, berenice?, The Beauty Box e Eudora, a companhia atingiu um faturamento de R$ 11,4 bilhões no ano passado. Para que essas cifras continuem aumentando, no entanto, a inovação é fundamental. O seu centro de pesquisa e desenvolvimento é um grande exemplo da preocupação da empresa com a área. Simultaneamente, esse espaço é capaz de desenvolver 2.500 mil projetos todos os anos. “Faz parte da nossa essência desde o momento em que começamos, com uma pequena farmácia de manipulação”, diz Vanessa.

MELHOR CAPITAL FECHADO

NOTA

1º

O Boticário

8,27

2º

Eurofarma

8,11

3º

Cacau Show

7,19

Loja da quem disse, berenice?

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 59

CAPA

O valor da disrupção ALÉM DO RANKING TRADICIONAL, NESTE ANO O MVP DESTACOU TAMBÉM AS EMPRESAS DISRUPTIVAS QUE MAIS GERAM E PROTEGEM VALOR PARA OS STAKEHOLDERS Para Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, as empresas disruptivas são aquelas que vão mudar a lógica do mercado – e isso pode estar relacionado tanto à tecnologia quanto ao modelo de negócio. Nesse contexto, elas poderão criar novos mercados, identificar demandas não atendidas e ainda contestar modelos tradicionais de negócio. Contudo, mesmo sendo indiscutivelmente inovadoras, elas têm algo que Domeneghetti considera essencial: a ideia de que a inovação precisa gerar resultados. O detalhe é que esses resultados não precisam ser necessariamente financeiros, mas precisam, sim, representar uma mudança de cultura.

60 consumidormoderno.com.br outubro 2017

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 61

CAPA

1º

NETFLIX

A Netflix desembarcou no Brasil há seis anos. Em um momento de efervescência digital, a empresa redefiniu o conceito de entretenimento para a TV. Ganhou fama e criou um público fiel. O segredo: preço acessível, programação original e acessibilidade ilimitada. Nota: 7,99

3º

ADAMA

A Adama é uma das principais empresas de proteção de cultivos do mundo. Serviços agrodigitais, baseados em Internet das Coisas (IoT), lançam um olhar inovador para a agricultura brasileira. Nota: 7,94

4º 2º

99

A 99 é considerada uma empresa disruptiva não só por ofertar um serviço condizente com a necessidade dos novos consumidores, como por estar atenta à experiência e à segurança de seus motoristas e usuários. Dois exemplos corroboram essa postura. A gorjeta digital, por meio da qual o cliente pode bonificar, de forma anônima, o profissional que o atendeu; e a criação de um alerta sonoro para avisar os motoristas sobre acidentes e locais perigosos. Nota: 7,94

RESERVA

A Reserva foi fundada em 2004. A grife de roupas masculinas se tornou uma referência no varejo por mesclar alta qualidade de produtos com causas sociais e ainda aliar descontração em seus pontos de venda. Nota: 7,93

62 consumidormoderno.com.br outubro 2017

5º

MINUTO SEGUROS

Em 2011, a empresa começou a vender seguros pela internet. Hoje, são mais de 15 seguradoras disponíveis na plataforma on-line, incluindo os principais players do mercado. Nota: 7,92

6º

ULTRAFARMA

Sidney Oliveira, fundador da Ultrafarma, teve a ideia de vender remédios genéricos pelo telefone e pela internet no início dos anos 2000. Hoje, a empresa conta com mais de um milhão de clientes ativos e mais de 15 mil produtos disponíveis. Nota: 7,92

7º

MOVILE

Diversidade digital como motor disruptivo para os negócios. Um marktplace eletrônico, a Movile atua em quatro frentes: Food (soluções para delivery de comida), Tickets (gestão e venda de ingressos), Education & Care (aplicativos de conteúdo e entretenimento infantil) e Rapiddo (aplicativo para vários serviços). Nota: 7,83 8º

NUBANK

Em um mundo cada vez mais digital, serviços precisam ser descomplicados e automatizados. Esse é o principal valor da Nubank, que oferta serviços financeiros, como cartões de crédito, por meio de um aplicativo. Nota: 7,82

99: aplicativo de mobilidade urbana brasileiro vem rivalizando com os americanos do Uber

Adama: expertise em serviços agrodigitais com a internet das coisas outubro 2017 consumidormoderno.com.br 63

CAPA

Reserva: o segredo da varejista foi misturar moda, responsabilidade social e descontração

64 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Grabio: unidade industrial da empresa em São Miguel dos Campos (AL)

9º

DUAS RODAS

A multinacional Duas Rodas é focada na fabricação de aromas e ingredientes para a indústria de alimentos e bebidas. Sua plataforma on-line, a Planta, possibilita que consumidores e clientes registrem suas ideias para inspirar novos produtos. Nota: 7,82 10º

GRANBIO

Uma empresa na qual o futuro é a causa presente. Essa companhia brasileira de biotecnologia industrial cria soluções para transformar biomassa em produtos renováveis, como biocombustíveis e bioquímicos. Nota: 7,82

11º

DESCOMPLICA

Marco Fisbhen trabalhou como professor de física durante 15 anos. Nem sempre conseguia atender às dúvidas de seus alunos após as aulas. Percebeu que essa demanda poderia virar um negócio. Em 2011, fundou o Descomplica, uma plataforma de ensino a distância que se tornou referência no Brasil. Nota: 7,74 12º

PHYTO ELEMENTS BRASIL

Elaborar produtos para pessoas que buscam uma opção mais saudável e menos agressiva. Essa é a missão da Phyto Elements Brasil, uma empresa de cosméticos naturais com dez anos de experiência de mercado. Nota: 7,72

13º

15º

CREDITAS

Esta plataforma digital de empréstimos tem pouco mais de cinco anos. Graças à tecnologia, conseguiu iniciar a democratização de produtos de juros baixos no País. Esse vetor disruptivo colocou a Creditas em um novo patamar no ambiente de crédito brasileiro. Nota: 7,71

ESTANTE VIRTUAL

A plataforma on-line reúne atributos disruptivos desde sua fundação em 2005: o consumo consciente – por meio da venda de livros usados – e a criação de uma espécie de marketplace virtual. Nota: 7,64

14º

SILVESTRE LABS

É uma das raras empresas farmacêuticas do Brasil com a missão de transformar pesquisas científicas em produtos inovadores. Além disso, suas ofertas são comercialmente viáveis e de alto valor para o consumidor. Nota: 7,67

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 65

CAPA

Dr. Consulta: o próximo passo é o lançamento de uma plataforma para fidelizar o cliente

16º

DR. CONSULTA

Compromisso com a saúde do País Com 47 unidades distribuídas pela Grande São Paulo, o Dr. Consulta se tornou referência em saúde no Brasil. Para Renato Velloso Dias Cardoso, vice-presidente de Novos Negócios da empresa, o comprometimento com o cliente e a qualidade dos serviços prestados são os maiores valores da companhia. “Somos uma empresa 100% voltada ao cliente. Nos preocupamos muito com a acessibilidade, a humanização e a qualidade de nossos serviços”, diz ele. Prova disso, são os altos índices de satisfação dos pacientes, que encontram na rede médicos de 56 diferentes especialidades e mais de mil opções de exames. “A média do nosso índice de satisfação é de 9,6, ou seja, uma taxa extremamente alta para um setor tão delicado. Isso corrobora o nosso compromisso com nossos clientes”, diz Velloso. No longo prazo, ele afirma que o Dr. Consulta pretende ampliar não só a oferta de consultas, exames e pequenas cirurgias, mas também adotar a digitalização como parte da estratégia de crescimento e fidelização da marca. “Ao final do ano lançaremos uma plataforma digital de fidelidade do paciente. Será um programa no qual os clientes terão vantagens a partir do acúmulo de pontos para usar dentro da nossa rede”, explica o executivo. Nota: 7,52

66 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Banco Neon: o atendimento da fintech é feito por profissionais das mais diversas áreas de formação

17º

BULLGUER

Surfando a onda das hamburguerias, a Bullguer, em apenas dois anos, já conta com uma rede de seis lojas em São Paulo. O segredo está no ambiente inovador e na qualidade por trás desse novo conceito “fast-food/gourmet”. Nota: 7,49

18º

PRECON

Compromisso com o meio ambiente, relacionamentos sólidos, foco em produtos e edificações mais sustentáveis. São essas as características que resumem o valor disruptivo da Precon para o mercado brasileiro de construção. Nota: 7,14

19º

MUTANT

Empresas e pessoas estão mais dispostas a interações mais fluidas, eficientes e humanas. De olho nesse cenário, a Mutant – empresa brasileira com foco em Customer Experience – se consolidou no mercado brasileiro por meio da oferta de soluções baseadas em três frentes: interaction design, orchestration e prediction que, juntas, formam o conceito “Full Channel”. Nota: 7,01

20º

BANCO NEON

21º

Um negócio que quer desmistificar a relação dos clientes com os bancos. Essa é a proposta que resume a pegada disruptiva do Banco Neon. A startup, que nasceu em 2014 a partir de um grupo de jovens que almejava fazer algo diferente, já conta com 20 mil clientes. Nota: 7,01

CONTABILIZEI

Oferecer serviços de contabilidade on-line no Brasil. Este é o foco dessa companhia fundada em 2012, e que presta serviços para micro e pequenas empresas em mais de 30 cidades no Brasil. Nota: 7

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 67

CAPA

68 consumidormoderno.com.br outubro 2017

do MVP

EM 2017, O MAIS VALOR PRODUZIDO COMPLETA CINCO ANOS. CONFIRA, A SEGUIR, OS DESTAQUES DA SÉRIE HISTÓRICA

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 69

CAPA

U

ma das principais conclusões obtidas na análise dos cinco anos de MVP foi de que o setor de Bancos foi o mais presente no top 10 do estudo. De acordo com Domeneghetti, o setor é referência há décadas, afinal, aprendeu a se transformar em um dos cenários mais complexos da história brasileira, durante um período de hiperinflação. Mesmo em um momento tão turbulento, os bancos continuavam apresentando resultados muito consistentes. Bradesco e Itaú – as duas principais instituições financeiras privadas do País – são exemplos de solidez mesmo em momentos de crise. Não por acaso, o setor bancário é referência em transformação digital, proteção e geração de valor (veja quadro abaixo). Longe das finanças, o destaque é a Whirlpool. A fabricante americana de eletrodomésticos, que controla as marcas Consul, Brastemp e KitchenAid, também participou do top 10 das cinco edições do MVP. E a presença não é para menos. Somente neste ano, a Whirlpool espera lançar 200 novos produtos aos consumidores – 30% a mais em relação a 2016. A empresa também continua trabalhando para melhorar o atendimento. A companhia lançou um aplicativo com a missão de digitalizar boa parte do relacionamento com o cliente. O esforço vem dando resultado: em agosto, com o lançamento do programa, 10% de todos os atendimentos de assistência técnica foram realizados por meios digitais. “Precisamos entender de fato o que os nossos clientes querem”, diz Paulo Miri, presidente home appliances da Whirlpool.

EMPRESAS QUE MAIS EVOLUÍRAM EM PROTEÇÃO DE VALOR

EMPRESAS QUE MAIS EVOLUÍRAM EM GERAÇÃO DE VALOR

RaiaDrogasil

Apple

Elektro

Carrefour

Weg

Ipiranga

SETORES Serviços digitais tendem a estar mais presentes nos próximos anos Bancos foram os mais presentes nos cinco anos de MVP Bens de consumo não duráveis transmitem segurança: pode apostar neles! Bens de consumo duráveis é o setor que inova de forma mais recorrente

EMPRESAS MAIS CONSISTENTES NOS ÚLTIMOS... 5 anos

Bradesco, Itaú Unibanco, Whirlpool

4 anos

Ambev, O Boticário

3 anos

Nestlé, Johnson & Johnson

2 anos

BASF, Coca-Cola, BRF, Apple, Google, Banco do Brasil, Santander, Caixa

1 ano

Natura, Nespresso, Samsung, Facebook, Uber

70 consumidormoderno.com.br outubro 2017

NEGÓCIOS

Tecnologia (finalmente) orientada ao negócio

A WITTEL INCORPORA MAIS INOVAÇÕES AO WE TOOLS PARA REALIZAR A PROMESSA DE TODAS AS TECNOLOGIAS QUE ENVOLVEM O NEGÓCIO: ASSEGURAR EFICIÊNCIA, FUNCIONALIDADE E PERFORMANCE ABSOLUTAS Consumidor Moderno em colaboração com a Wittel

Fabio Duarte, da Wittel

Toda empresa tem objetivos de negócios a cumprir e resultados para serem entregues periodicamente. Em tempos de transformação digital e ambientes de mudança, é impensável atingir esses objetivos sem o apoio e o uso adequado e eficiente de tecnologias. São elas que suportam o processo de negócio, que apoiam e induzem a geração de produtos e serviços e a consequente geração de valor para acionistas e demais stakeholders. Esse é o contexto que envolve o trabalho da Wittel. Ela entende que existe uma lacuna entre a camada de processos de negócios e a adoção das diversas tecnologias. O desafio foi oferecer uma solução capaz de fazer com que a

REMOTE SERVICE MONITORING monitoramento da solução tecnológica do cliente para verificar se a performance projetada acontece de modo adequado. Ganha-se antecipação para permitir atuação em caso de anormalidade.

tecnologia seja um elemento capaz de agregar valor aos processos de negócios das empresas que contratam os serviços da Wittel. A potencialização da eficiência no uso da tecnologia demanda investimento em inovação contínua. Um exemplo disso é o WE Tools, a plataforma da Wittel que permite aos clientes visualizarem com precisão absoluta o grau de adoção, imersão e performance das diferentes tecnologias contratadas, com enorme gama de serviços agregados. Uma inovação que vem obtendo significativo reconhecimento do mercado, inclusive em premiações de alto

MANAGEMENT SERVICES equipes especialmente alocadas para oferecer diferentes níveis de serviços e de competências, por exemplo, atendendo níveis de missão crítica.

nível de exigência. Não por acaso, mais de 200 empresas dos mais diversos segmentos contrataram os diferentes níveis de serviço da plataforma, em pouco mais de um ano do lançamento. Fabio Duarte, diretor de operações da Wittel, destaca que o WE Tools oferece um conjunto de serviços justamente para endereçar a obtenção da performance ótima do uso da tecnologia e o andamento dos processos de negócio. Em linhas gerais, por meio do WE Tools, uma empresa pode ter acesso a uma gama de aplicações na nuvem e serviços associados que garantem o resultado esperado. Seguem alguns exemplos: 72 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Essas inovações presentes no WE Tools são gerenciadas 24x7 no Command Center, uma área da Wittel criada para assegurar o melhor uso das tecnologias contratadas por cada empresa-cliente. “O Command Center funciona

INTELLIGENCE SERVICES promove a adoção, imersão e performance das soluções tecnológicas do cliente para permitir o atendimento dos objetivos de negócio. Envolve grande carga consultiva nos serviços.

como uma curadoria de tecnologias, garantindo que elas possam ser utilizadas de forma plena, com total funcionalidade para obtenção dos resultados esperados, ou seja, permite alinhar as expectativas aos objetivos de negócio”, completa Duarte.

CIDADANIA EM PAUTA | MARCELO SODRÉ

ENTRE A BANALIDADE DO BEM

e o cuidado MARCELO GOMES SODRÉ

Professor da PUC/SP

“Quando o Congresso Nacional deixa de fazer o que precisa fazer, mas ao mesmo tempo se porta como se fosse o mocinho da história praticando o aparente bem, o abismo dos problemas sociais só aumenta”

Hannah Arendt criou o conceito banalidade do mal para explicitar um novo tipo de perversidade que caracterizou o século XX. Ao analisar os trágicos eventos ligados à Segunda Guerra Mundial, Hannah se deparou com o julgamento, em Jerusalém, de Adolf Eichmann, oficial da Gestapo responsável pela logística do extermínio dos judeus. Ele não havia se comportado como um monstro, ao estilo Josef Mengele (o anjo da morte), mas era quem carimbava os papéis, organizava as planilhas, enfim, garantia a eficácia do sistema de genocídio. A característica básica de Eichmann seria a ausência de pensamento, de julgamento ético sobre as ações e não de uma maldade pura. Por mais incrível que possa parecer, todas estas ideias vieram à minha mente quando tomei conhecimento da última modificação no texto do Código de Defesa do Consumidor (CDC) aprovada pelo Congresso Nacional no mês passado. Explico. O CDC tem mais de 25 anos e nesse período a sociedade mudou muito. Mas o código, estoicamente, se manteve firme. A principal razão é o fato de ser uma lei principiológica, cabendo a seus intérpretes atualizá-la nos momentos de aplicação. Porém, este esforço tem limites. Temas como comércio eletrônico, superendividamento do consumidor, regramento da publicidade dirigida ao público infantil e consumo sustentável não estavam na pauta da sociedade do fim da década de 80 e, por conta disso, o esforço interpretativo encontra limites. Não cabe ao intérprete criar regulamentos do nada, mas interpretar a partir da legislação existente. E muito pouco existe no mundo jurídico sobre esses temas. Por isso mesmo, o Congresso Nacional tem a importantíssima função de discutir e aprovar leis, ou atualizar as que já existem, diante dos problemas novos que surgem. E como tem se portado o Congresso Nacional quando se trata da legislação de proteção do consumidor? A palavra que vem à minha mente é lastimável. Se existe algo de importante no CDC são as disposições dos artigos 8º ao 10º, que tratam da prevenção de danos. Esses artigos são extremamente principiológicos, formando um sistema organizado, aplicável a qualquer situação de consumo, para que os danos não ocorram. O que faz o legislador? Acrescenta um novo parágrafo ao artigo 8º com o seguinte teor:

74 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br outubro outubro 2017 2017 74

“O fornecedor deverá higienizar os equipamentos e utensílios utilizados no fornecimento de produtos ou serviços, ou colocados à disposição do consumidor, e informar, de maneira ostensiva e adequada, quando for o caso, sobre o risco de contaminação”. Quanta imbecilidade! Já existem incontáveis dispositivos legais, e muito melhores, dizendo a mesma coisa. Em vez de se preocupar com o que interessa – legislar, por exemplo, sobre a existência, ou não, do princípio da precaução no CDC – o Congresso repete o que já foi dito, sem a menor técnica legislativa, colocando em risco a interpretação sistemática desses artigos. Este é apenas um de vários exemplos que poderiam ser lembrados. E aqui eu chego ao conceito de banalidade do bem. O novo dispositivo incluído no CDC apresenta algum problema explícito? Não. Ele tem a aparência do bem. Quem é contra os cuidados para que não ocorram contaminações no manuseio de alimentos? Só um louco. Mas a aparência do bem esconde um tipo de mal: a ausência de um fórum para a discussão e deliberação públicas dos temas que realmente importam para a sociedade. E o risco é que só aumente o descompasso na relação entre legisladores e sociedade. Quando o Congresso Nacional deixa de fazer o que precisa fazer, mas ao mesmo tempo se porta como se fosse o mocinho da história, o abismo dos problemas sociais só aumenta, dando ensejo a soluções autoritárias. O que menos precisamos é disso. E os políticos, ao renunciarem a delegação popular que receberam para cuidar da coisa pública, acabam sendo os arautos da destruição da própria política. Tempos difíceis que exigem as cautelas do cuidado.

TECNOLOGIA

INFORME PUBLICITÁRIO

In Loco Media usa a geolocalização para levar o cliente para dentro da loja

COM MAIS DE 600 APLICATIVOS E 50 MILHÕES DE USUÁRIOS, A EMPRESA TEM CINCO MILHÕES DE ESTABELECIMENTOS MAPEADOS EM SUA REDE DE ANÚNCIOS.

O

mobile é um meio mutante: a cada atualização, uma nova forma de otimizar a experiência do consumidor surge no mercado. E não é diferente com a publicidade mobile. Antes, ela era apenas uma extensão da publicidade que víamos no desktop. Agora, ela é uma ferramenta poderosa

para marcas que precisam atrair o consumidor para dentro da loja. O grande diferencial do mobile é a possibilidade de analisar o comportamento do consumidor no mundo físico. Além de ser um dispositivo que acompanha o usuário em todos os momentos, o mobile tem sensores poderosos que coletam informações como os dados de localização do público-alvo. “A geolocalização é como os cookies do mundo real. Com esse tipo de dado, as marcas conseguem compreender os hábitos do consumidor no dia a dia, o que otimiza o desenvolvimento de estratégias de mídia para atrair visitas aos estabelecimentos”, diz André Ferraz, CEO e cofundador da In Loco. Em vez de segmentar a publicidade a partir de palavras-chave, por exemplo, com a In Loco Media o anunciante utiliza a geolocalização como elemento-chave da segmentação. Reunindo mais de 600 aplicativos, 50 milhões de usuários e cinco milhões de estabelecimentos mapeados em sua rede de anúncios, a In Loco Media utiliza a tecnologia de geolocalização mais precisa do mercado global para impactar consumidores que estejam 76 consumidormoderno.com.br outubro 2017

em locais específicos com um raio de precisão de dois metros. “A precisão faz toda a diferença na hora de interpretar o contexto do consumidor”, pontua André. Na prática, a empresa utiliza a tecnologia de geolocalização para entregar anúncios contextualizados com o local onde o consumidor está. De acordo com Eduardo Martins, CMO e cofundador da In Loco, “as chances de o consumidor receber um anúncio de determinada marca e se dirigir até à loja da marca anunciante aumentam muito quando ele recebe a publicidade enquanto está próximo do ponto de venda”. A tecnologia da In Loco Media é versátil: além de entregar anúncios para consumidores que estejam em lugares próximos do ponto venda ou em qualquer outro

endereço, ela também contabiliza quantos consumidores visitaram o ponto de venda após visualizarem o anúncio, validando a eficácia da campanha mobile. Além de ser a primeira rede de anúncios mobile do Brasil a contabilizar quantas visitas ao estabelecimento foram geradas graças à campanha mobile, a In Loco Media é pioneira no mundo em comercializar campanhas no modelo de Custo Por Visita, em que as marcas anunciantes pagam apenas pelas visitas geradas. Ao unir o poder da segmentação geolocalizada, a portabilidade do mobile e a mensuração de resultados no mundo físico, a In Loco Media se posiciona como um grande parceiro do varejo físico, trazendo o consumidor de volta para dentro da loja física.

DIGITALIZAÇÃO

inerciais Zumbis digitais

1

O DARWINISMO BANCÁRIO SAIBA COMO AS EMPRESAS SE POSICIONAM EM UM DOS SETORES MAIS COMPETITIVOS DO PAÍS

2 1 ZUMBIS DIGITAIS 

Grandes players que ainda não entenderam a diferença entre digitalização e transformação digital. Sem contato com os consumidores, estarão mortos em breve no mundo em evolução Exemplos: Banco BMG e Sicredi

A régua da transformaçÃo

78 consumidormoderno.com.br outubro 2017

3

wannabes

2 WANNABES Empresas relevantes que afirmam buscar o novo, mas não saem do passado por falta de recursos ou competência. Estão fadadas ao fim porque mais “parecem” do que “são” Exemplos: BTG Pactual e Banco Daycoval

3 INERCIAIS Companhias poderosas, mas lentas. Reféns de modelos de negócios em mercados tradicionais e ameaçados por todos os outros players. Sobrevivem pagando caro para se equiparar aos novos atores Exemplos: Safra e Citi

sobreviventes eternos

presas futuras

4

5

smart killers

6

7

Bichos diferentes

4  PRESAS FUTURAS Criam novos mercados e respondem rapidamente às ameaças, mas são copiadas, mortas ou adquiridas pelas inerciais, que buscam manter-se vivas Exemplos: Crefisa e Banco Fator

5 SOBREVIVENTES ETERNOS Sobrevivem a todas as transformações tanto pelo tamanho quanto pela agressividade em antecipar movimentos. Dificilmente propõem disrupção, mas reagem de maneira rápida Exemplos: Bradesco, Itaú, Banco do Brasil, Caixa e Santander

6  SMART KILLERS

7  BICHOS DIFERENTES

Pequenos competidores que podem ameaçar grandes companhias, pois não são vistos como perigosos inicialmente. Geralmente são comprados a preços de ouro por sobreviventes eternos (5) ou inerciais (3)

Players que surgem e são olhados com estranheza e fascinação. Inovadores, atuam com lógicas e propostas de valor diferentes, ameaçando todos os outros competidores e os próprios mercados de atuação

Exemplos: Next e Youse

Exemplos: Nubank, Neon e Original Fonte: E-Consulting

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 79

DIGITALIZAÇÃO

ESTUDO REVELA O NÍVEL DE DIGITALIZAÇÃO DE BANCOS BRASILEIROS E APONTA AQUELES QUE DEVEM SOBREVIVER AOS NOVOS TEMPOS. ALERTA DE SPOILER: OS GRANDES BANCOS PODEM NÃO TER LUGAR CATIVO NO FUTURO POR ANDRÉ JANKAVSKI

“Não precisamos de bancos. O que realmente importa são os serviços bancários, mas não as instituições financeiras”. Se, ainda hoje, ideias deste tipo podem causar certa estranheza, imagine em 1994, quando foi exposta por ninguém menos do que Bill Gates, fundador da Microsoft e um dos homens mais ricos do mundo. Com tantas fintechs surgindo, a fala de Gates começa a fazer mais sentido. Para pagar boletos, pedir empréstimos e fazer transações corriqueiras, o consumidor tem hoje à sua disposição empresas que sequer existiam nos últimos quatro ou cinco anos. Mas, apesar do crescimento acelerado dessas empresas, engana-se quem pensa que as grandes instituições financeiras ficarão para trás. É bem verdade que o avanço tecnológico derrubou gigantes nos últimos tempos. Que o diga a Blockbuster, que já estava mal das pernas, mas desapareceu por completo após a criação da Netflix. Os bancos, no entanto, se mexem (e muito) para que a fala de Gates não se torne uma profecia.

Um estudo minucioso reali-

sou as cem maiores instituições

transformação digital Para fa-

zado pela consultoria E-Consul-

registradas no Banco Central,

zer a avaliação, a consultoria

ting e divulgado com exclusivi-

excluindo as estrangeiras sem

lançou mão de instrumentos

dade pela Consumidor Moderno

operações de varejo, e levantou

como cliente oculto, enquetes

mostra que, apesar do avanço

as principais fintechs do País.

on-line, inteligência competiti-

das startups, as instituições

Feito isso, classificou essas

va, media tracking, análise de

bancárias continuam na van-

empresas em diferentes cate-

mídias sociais, premiações e

guarda da tecnologia. Para ilus-

gorias, em uma espécie de da-

posições em rankings do setor,

trar as mudanças e desenhar o

rwinismo setorial (veja quadro

além de entrevistas com exe-

futuro do setor no Brasil, além

na página 78).

cutivos dos bancos. O resultado

do grau de digitalização dos

Enfim, aplicou notas de 1 a

bancos, a E-Consulting anali-

5 para itens que confirmam a

80 consumidormoderno.com.br outubro 2017

você confere nas próximas páginas.

TUDO O QUE PUDER SER DIGITAL, SERÁ Vivemos um momento em que são pouquíssimas as inovações que surgem sem a participação ativa do consumidor. Ou seja, não é todo ano que vai surgir uma espécie de iPhone para causar uma reviravolta no mer-

“A empresa precisa realmente entender o que é estar no ambiente digital e a forma de se relacionar com o cliente. Não é simplesmente ter um site ou um aplicativo”

Oliver Cunningham, da KPMG

cado. O mesmo acontece no setor bancário. As inovações e as ferramentas são criadas a partir de uma necessidade ou de uma vontade do cliente. Por isso, é imprescindível que as empresas

que é investido pelo Governo Fe-

36,7 bilhões no ano passado. Se

tenham uma visão única dele. Só

deral. Essa, aliás, é uma carac-

considerarmos apenas o volume

assim, conseguirão ser bem-su-

terística bem local: em outros

transacionado pelos celulares, o

cedidas na jornada que leva ao

países, é o governo que costuma

aumento é ainda mais gritante.

autosserviço, ao autoconsumo e

liderar os investimentos em TI.

Há seis anos, apenas R$ 100 mi-

ao autoatendimento.

Os investimentos são facilmente

lhões foram movimentados via

Estudar os hábitos de consu-

entendidos quando analisamos

mobile banking. Hoje, esse valor

mo dos brasileiros, acompanhar

os números do setor. Em um

ultrapassa os R$ 22 bilhões.

e, principalmente, se antecipar a

universo digital, as ferramentas

eles são tarefas que exigem in-

precisam funcionar 24 horas por

vestimentos. E nesse quesito os

dia, sete dias por semana, 365

bancos brasileiros saem mais

dias por ano. Portanto, a usabili-

uma vez na frente. De acordo com

dade é algo que sempre precisa

dados da consultoria Gartner,

ser melhorada. E os consumido-

no ano passado as instituições

res compraram essa ideia, como

bancárias foram as que mais in-

mostra estudo da Federação Bra-

vestiram em tecnologia em todo

sileira dos Bancos (FEBRABAN).

o País: foram R$ 18,6 bilhões ao

De acordo com o levantamento, a

todo. Esse montante representa

evolução das transações bancá-

14% de tudo o que foi aportado,

rias por canais digitais saltou de

um percentual bem similar ao

R$ 12,2 bilhões, em 2011, para R$

A EVOLUÇÃO BANCÁRIA Movimentar

cifras

bilio-

nárias por meio do celular, no entanto, é apenas uma vírgula dentro de todo o avanço do setor bancário. O estudo da E-Consulting mostra muito bem todas as fases que os bancos precisaram ultrapassar para chegar nesse nível de serviços – e o valor que as instituições foram agregando outubro 2017 consumidormoderno.com.br 81

DIGITALIZAÇÃO

com essa evolução. Antigamen-

sulting, de banco físico/digital.

dinheiro do cliente, o banco passa

te, antes mesmo da internet, o

Aquele em que o cliente poderia

a ter a responsabilidade de pres-

banco era somente físico, eviden-

resolver grande parte dos seus

tar um serviço diferenciado. Algo

temente. O foco era muito mais

problemas por meio de um com-

que está criando uma ruptura total

voltado aos resultados e a preocu-

putador. As grandes instituições

no setor e que vai resultar em uma

pação era vender o que era mais

incrementaram uma ideia que

instituição cada vez mais individu-

conveniente para o negócio.

começou pelos bancos médios e

alizada a partir dos gostos e das

logo exerceram um domínio ain-

necessidades do cliente. “É impor-

da maior no mercado.

tante frisar que digitalização não

Com a chegada da internet, algumas instituições médias começaram a entender a importân-

Agora, estamos assistindo ao

significa transformação digital”,

cia de se comunicarem com os

desenrolar de mais uma dessas fa-

afirma Oliver Cunningham, só-

clientes de maneira mais próxi-

ses. Trata-se do banco essencial-

cio da KPMG na área de serviços

ma. Ao mesmo tempo, os bancos

mente digital. As agências ficam

financeiros. “A empresa precisa

maiores perceberam que, se não

para trás. O físico não é mais es-

realmente entender o que é estar

se mexessem, ficariam para trás.

sencial. Processos começam a ser

no ambiente digital e a forma de se

Foi quando partiram para a cria-

reinventados, essencialmente em

relacionar com o cliente. Não bas-

ção do conceito, segundo Daniel

cima de algoritmos e muitas análi-

ta simplesmente ter um site ou um

Domeneghetti, CEO da E-Con-

ses. Mais do que um “cuidador” do

aplicativo”.

“Estamos mais voltados para o usuário, com o objetivo de sempre construir produtos novos para eles. Queremos mostrar que somos acessíveis” Alexandre Alvares, do Banco Neon 82 consumidormoderno.com.br outubro 2017

DIGITALIZAÇÃO

Peguemos o Banco Neon

o operador e ditava a relação en-

zendo contratações por meio

como exemplo. No mercado des-

tre as partes, estamos entrando

de concursos públicos? Apesar

de meados do ano passado, a fin-

em um momento em que o cliente

das limitações, o banco segue

tech angariou 280.000 usuários

passa a ditar as regras.

firme rumo aos clientes digi-

desde então. Ela não tem gastos com agências, mas em contra-

UM BANCO ABERTO

tais. Atualmente, 70% das transações são feitas pelo internet

partida também não cobra taxas,

Não por acaso, o Banco do

banking ou mobile. “O consumi-

como mensalidades ou anuali-

Brasil tornou-se o primeiro da

dor vem se empoderando cada

dades. Ou seja, o cliente paga

América Latina a aderir ao sis-

vez mais e eu acho isso sensa-

somente aquilo que usar, como

tema de open banking. Em ju-

cional”, afirma Mastroeni. “Isso

transferências para outras ins-

nho deste ano, a instituição lan-

estimula todas as empresas a

tituições e saques. Trata-se de

çou o Portal do Desenvolvedor,

buscar a melhora diária”.

um “bicho diferente” na escala de

que consiste em buscar par-

darwinismo criado pela E-Con-

cerias com empresas e desen-

sulting. “Concordo com essa no-

volvedores independentes de

menclatura, pois o nosso foco é

aplicativos a fim de melhorar a

desenvolver o mercado”, afirma

experiência do usuário. As APIs,

Alexandre Alvares, CMO do Ban-

que são interfaces de progra-

co Neon. “Estamos mais voltados

mação de aplicativos, ficam dis-

para o usuário, com o objetivo de

poníveis para que esses profis-

sempre construir produtos novos

sionais possam criar soluções

para ele”. Todas as formas de co-

que, internamente, o banco não

brança e relacionamento foram

estava dando conta. O primeiro

bem estudadas e testadas antes

cliente foi a fintech Conta Azul.

de serem colocadas em prática.

“Essas parcerias são fundamen-

Coisas simples que, segundo Al-

tais para nos posicionar como

vares, podem fazer uma grande

uma construtora de soluções

diferença. Por exemplo: pergun-

para os clientes”, afirma Marco

tar o objetivo de um investimento

Mastroeni, diretor de negócios

– se for uma viagem, por que não

digitais do Banco do Brasil.

sugerir um destino? “Queremos

Essa estratégia foi também

mostrar que somos acessíveis”,

uma forma de não ficar para

afirma o executivo.

trás do mercado. Como um ban-

Ao que tudo indica, o merca-

co estatal, o BB segue uma série

do está mudando, e a forma de

de regras às quais os bancos

ganhar dinheiro também. O ser-

privados não são submetidos.

viço, por exemplo, será cada vez

Ou seja, além da pressão e de

mais valorizado. De acordo com

todas as regulações feitas pelo

Domeneghetti, da E-Consulting,

Banco Central, a instituição tem

a pergunta que fica diante dessa

de dar satisfação ao seu dono

transformação é “como rentabi-

– o Estado. Por conta dessas

lizar o relacionamento de longo

limitações, ações como aquisi-

prazo com cada cliente?”. “É algo

ções de fintechs, por exemplo,

que precisará ser baseado na

não estão no radar da empresa.

entrega de jornada positiva e em

Afinal, imagine querer agilizar

serviços valorizados a partir dos

processos dentro dessas com-

diferenciais que cada empresa

panhias novatas, que têm como

tem”, diz ele. Se antes o banco era

essência a sua velocidade, fa-

84 consumidormoderno.com.br outubro 2017

EXPORTADOR DE INOVAÇÃO Com bem se sabe, o Santander é um banco espanhol. O lucro, contudo, é bem brasileiro. Cerca de 20% de todos os ganhos da instituição do mundo vêm da subsidiária no País. Além da última linha do balanço, a filial brasileira também é um polo importante de exportação de inovação. O jeitão de startup adotado

“O consumidor vem se empoderando cada vez mais e eu acho isso sensacional. Isso estimula todas as empresas a buscar a melhora diária” Marco Mastroeni, do Banco do Brasil

pela companhia, que destinou

sido feita em 2014 ao custo de R$

um andar completo ao time de

1 bilhão, o trabalho feito com a

inovação em seu prédio na Zona

operação nesses últimos três anos

Sul de São Paulo (no melhor estilo

chama a atenção. A Getnet deixou

Vale do Silício, é bom dizer), vem

de cuidar simplesmente das ma-

acelerando processos e conquis-

quininhas de pagamento e passou

tando clientes no Brasil.

a se concentrar na gestão do negó-

Um grande exemplo desse

cio dos seus clientes. Informações

movimento foi a compra da Get-

como ticket médio, comparação

net, empresa brasileira de pro-

entre as próprias vendas com a

cessamento e transações eletrô-

concorrência, análise completa do

nicas. Apesar de a aquisição ter

desempenho de diferentes filiais,

OS SETE PASSOS PARA UMA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DE SUCESSO

1  Ocorre dentro da empresa e para fora dela

2  Tem o cliente final como centro de todo o processo

3  Ocorre nos aspectos

mercadológico, gerencial, tecnológico e cultural

4  Demanda competências em diversas ferramentas, como experimentação, big data, analytics, entre outros

5  Não é necessariamente

disruptiva, mas inovação de resultado é fator preponderante para o protagonismo

6  Uso é mais importante do que

posse; adoção é mais importante que aquisição; recomendação é tão importante quanto reconsumo

7  É uma jornada que varia de setor

para setor. Pode ocorrer dentro do setor ou na cadeia em geral

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 85

DIGITALIZAÇÃO

“Estamos participando ativamente desse ecossistema e reforçando nossos esforços em colaborar com essas empresas para evoluir como um banco digital e líder em inovação” Lineu Andrade, do Itaú

por exemplo, passaram a acompa-

coisa desagradava o banco: o

nhar as máquinas.

processo. Quando um consumi-

Todas as tecnologias, aliás,

dor vai atrás de um carro, cos-

são passíveis de exportação. Isso

tuma visitar uma concessionária

acontece porque o Santander

e sentar-se à mesa do vendedor,

Brasil passou a ser uma das re-

que preenche todos os seus da-

ferências em inovação do ban-

dos no computador. Depois, eles

co no mundo. “O fenômeno das

são enviados a alguma financei-

fintechs cria novas neces­sidades

ra, que vai analisar todo o seu

e expectativas em nossos clien-

histórico. Era um processo que

tes”, diz Cassius Schymura, di-

poderia levar dias para ser fina-

retor de plataformas multicanal

lizado. O Santander deu fim à bu-

do Santander. “E isso nos faz

rocracia com a ajuda de um apli-

querer superar essas expecta-

cativo. Hoje, basta que o cliente

tivas”. Um exemplo disso foi a

forneça seu CPF para receber

criação de um novo sistema de

na sequência as opções de fi-

financiamento de automóveis.

nanciamento e, quiçá, sair com

O Santander conta com 24% de

a chave na mão no mesmo dia.

participação de mercado nessa

“Essa facilidade virou referência

modalidade. No entanto, uma

mundial”, diz Schymura.

PERGUNTAS QUE NÃO PODEM FICAR SEM RESPOSTA

Afinal, que dispositivos eu disponho para acelerar a minha transformação com segurança e mantendo a liderança? Confira o que as instituições financeiras devem se questionar durante o seu processo de transformação digital 86 consumidormoderno.com.br outubro 2017

LABORATÓRIO DE DISRUPÇÃO Desde 2015, o Itaú estimula a inovação dentro de casa por meio do Cubo, um espaço de empreendedorismo que abriga startups que podem mudar completamente o mercado em que atuam. Entre os setores, claro, está o bancário. Atualmente, o Cubo conta com 52 empresas de tecnologia sediadas em seu prédio. A ideia deu tão certo que, dois anos depois da criação, eles precisaram mudar de casa. O novo espaço do Cubo será quatro vezes maior e terá a capacidade de receber até 210 empresas emergentes. Apesar de não ter fins lucrativos, o Itaú enxerga no espaço uma parte valiosa de sua estratégia para o futuro. O próprio diretor de tecnologia do banco, o executivo Lineu Andrade, passou a ser o principal nome do Cubo. “Estamos participando ativamente desse ecossistema e enfatizando os nossos esforços em colaborar com essas empresas para

O Bradesco, por exemplo, está prestes a inaugurar o Habitat, um centro de empreendedorismo que terá 10.000 metros quadrados espalhados por dez andares. Considerado o maior espaço de coinovação do Brasil, o projeto – um dos braços do inovaBra – vai reunir empresas, startups, investidores e empreendedores em um só local.

UMA FINTECH PARA CHAMAR DE SUA Os espaços de coworking são apenas uma das formas de trazer inovação para dentro de uma empresa. Outro jeito de fazer isso é motivando as equipes a pensar fora da caixa. Foi o que fizeram bancos tradicionais como a Caixa e o Bradesco. No caso do banco estatal, a inovação veio do seu braço de seguros por meio da Youse, uma insurtech que monta e vende pacotes de seguros por meios de plataformas digitais. A ideia é realmente tirar toda a burocracia de uma contratação de seguro e criar produtos

evoluir como um banco digital e lí-

e serviços totalmente focados nas

der em inovação”, afirmou Andrade

necessidades dos clientes.

em entrevista ao portal da Consumi-

A criação de uma nova mar-

dor Moderno. O projeto deu tão certo

ca, no entanto, não foi só uma es-

que os concorrentes estão buscan-

tratégia de marketing. A meta da

do caminhos semelhantes.

Youse é não se deixar contaminar

QUEM SÃO MEUS CONCORRENTES

COMO TRANSFORMAR SEM PERDER

Cassius Schymura, do Santander

SEREI CANIBALIZADO OU ME AUTOCANIBALIZAREI

 Meu cliente será meu concorrente? Como ele pode trabalhar a meu favor?

 Em que novas tecnologias, formatos e modelos devo apostar?

 Como meu cliente quer se relacionar com a instituição financeira e com suas finanças em geral?

 Posso ou devo pular etapas?

 Que produtos, serviços, canais e conteúdos posso agregar?

 Estou atrasado, on time ou avançado na minha transformação digital?

 Meus atuais negócios, modelos e canais ganham, empatam ou perdem com o banco digital?

 Meu cliente é apenas o correntista?

 Existe a oportunidade de eu operar produtos não financeiros como parte da oferta?

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 87

DIGITALIZAÇÃO PARA CADA CLIENTE, UMA ENTREGA

por processos do grande contro-

reiventando. Além de alfabetizar o

lador e, dessa forma, conquistar

Watson, computação cognitiva da

consumidores mais conectados e

IBM e que agora é usada no aten-

avessos a grandes corporações.

dimento a clientes, ele lançou este

Ainda mais um banco estatal com

ano o Next, um banco 100% digital.

todas as suas particularidades de

A expectativa é tamanha que, quan-

limitações. A transformação digital

do a plataforma foi lançada, Maurí-

CLIENTE INTERNO

na Caixa não passa somente pela

cio Minas, diretor vice-presidente

É IMPORTANTE...

área de seguros. A própria empre-

do Bradesco, a anunciou como “o

...conhecer o negócio e atuar em parceria

sa se movimenta internamente por

Uber dos bancos”. Para sair do pa-

meio de ferramentas como design

pel, o projeto recebeu um aporte de

...propor inovações

thinking, scrum e até organiza ha-

US$ 1 bilhão. Entre as funcionalida-

...garantir o time to market

ckathons, como são conhecidas as

des do Next estão a possibilidade

...entregar com qualidade e no prazo

maratonas de inovação, para criar

de fazer vaquinhas com os amigos para rachar uma conta, receber

ACIONISTA

soluções para a sua área bancária. “Essa transformação digital é um

descontos de empresas parceiras e

processo contínuo e nosso desejo

até mesmo ter um auxílio no plane-

é levar cada vez mais serviços aos

jamento de poupança para um ob-

nossos 84 milhões de clientes e a

jetivo específico. “O Next foi criado

toda a população brasileira”, afirma

pensando nos Millennials, que que-

Adriano Assis, diretor de transfor-

rem a sensação de prazer imediata-

É importante enxergar cada stakeholder de maneira única, trazendo soluções e resultados totalmente direcionados

É IMPORTANTE... ...garantir a performance e evolução da operação quotidiana da empresa ...diferenciar a empresa no mercado por sua atuação estratégica e reputação

mação digital da Caixa. “A melhoria

mente”, diz Minas. Daí a importância

...rentabilizar o capital investido

deve ser contínua.”

de tantos mimos.

...maximizar a geração e proteção de valor

O Bradesco é outra instituição

Mesmo não tendo aberto a pla-

financeira tradicional que vem se

taforma ativamente, os números do

USUÁRIO EXTERNO

É IMPORTANTE ENTREGAR... ...conveniência ...usabilidade ...disponibilidade ...confiabilidade ...consistência ...performance Atenção!

CUIDADO COM O SEU POSICIONAMENTO INTERNO. ELE DEVE SER... ...confiável. Aqui, as palavras mágicas são eficiência, segurança, compliance Ter um diferencial competitivo. Inovação e time to market são fundamentais Estratégico. Seja indispensável e eficaz Simples e fácil. Priorize usabilidade, experiência, agilidade, flexibilidade e empatia

Adriano Assis, 88 consumidormoderno.com.br outubro 2017

da Caixa

“O banco Next foi criado pensando nos Millennials, que querem a sensação de prazer imediatamente”

Maurício Minas, do Bradesco outubro 2017 consumidormoderno.com.br 89

"Uma venda só se torna bemsucedida quando a empresa entende toda a jornada do cliente e cria uma inteligência em cima disso" Marcio Araújo, da Uranet

90 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Next chamam a atenção. Em três

Protestos de sindicatos à par-

meses, mais de 50 mil pessoas se

te, as agências estão mudando to-

candidataram a abrir uma conta;

talmente o seu perfil. O Bradesco

destas, 8 mil já tiveram o cadastro

pensa e atua nessa transformação.

confirmado. O que mais agrada ao

De acordo com Minas, as agências

Bradesco, entretanto, é o número

vão se tornar pontos de relaciona-

de novos clientes: cerca de 70%

mento, venda e educação financei-

vieram de outros bancos.

ra. Logo, o crescimento de pontos físicos é carta fora do baralho para

QUESTÃO DE ECONOMIA

o setor.

Mais do que atrair as novas gerações, os bancos estão de olho na redução de custos que os meios digitais proporcionam. Afinal, estima-se no setor que uma transação no celular é 25 vezes mais barata do que o mesmo procedimento feito em agências. E as transformações já estão acontecendo. De acordo com dados do Banco Central, nos últimos dois anos o setor fechou 1.208 agências. Em 2016, os bancos também tiveram diminuição de cerca de 20 mil vagas.

A nova era dos bancos será cada vez menos de concorrência e mais de convergência. Um exemplo disso é a expansão da rede Banco24Horas, de caixas eletrônicos. A TecBan, que administra a rede e tem como acionistas os principais bancos – Bradesco, Itaú, Caixa, Santander e Banco do Brasil – terá um papel ainda maior nessa estratégia de redução de custos. Estima-se que os gastos para manter um terminal fora da agência sejam de R$ 20 mil. Por que, então, não dividir esse custo por todos?

A MELHOR HORA DE FALAR COM O CLIENTE A digitalização bancária vem facilitando e muito a vida dos consumidores. Mas algo que ainda continua irritando a grande maioria dos clientes é a insistência de telefonistas cobrando ou vendendo produtos, especialmente em momentos inoportunos. Isso é algo que a Uranet, empresa especializada em soluções para contact center, vem colocando em extinção. É fato que o telefone continua sendo um importante instrumento de vendas. Mas, para que esse canal seja assertivo, é preciso haver inteligência por trás dele. “Por meio de ferramentas omnichannel descobrimos o momento perfeito de conversar

com o cliente”, diz Marcio Araújo, sócio-diretor da Uranet. Segundo ele, soluções como a IntegrALL, que, além de monitorar todos os passos do consumidor, organiza o histórico de relacionamento dele com a empresa, vêm chamando bastante a atenção de instituições financeiras. “Alguns clientes simplesmente não querem receber ligações, então é importante que a empresa saiba disso para que consiga chegar neles de outras maneiras”, afirma o executivo. “Uma venda só se torna bem-sucedida quando a empresa entende toda a jornada do cliente e cria uma inteligência em cima disso”.

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 91

DIGITALIZAÇÃO

MEDO DAS FINTECHS O discurso oficial de todos os grandes bancos no Brasil é que as fintechs não são uma ameaça. Ao contrário. Parcerias podem ser construídas com elas a fim de melhorar os serviços, como vimos nas páginas anteriores. E, de fato, segundo pesquisa da consultoria PwC, que ouviu 1.300 executivos do setor financeiro em todo o mundo, 82% deles afirmam que pretendem aumentar as suas parcerias com as companhias novatas. “Os bancos acompanham com interesse o desenvolvimento das fintechs, pois elas trazem inovações tecnológicas capazes de trazer benefícios ao consumidor mantendo a solidez

da companhia, mais da metade dos

para serem vendidas. Ao mesmo

pedidos foram recusados, “com

tempo, rodadas de investimentos

dor no coração”. A empresa não di-

comprovam que os fundos estão

vulga números consolidados.

acreditando em seu potencial de

E, apesar de ter conquistado

crescimento e transformação. “Al-

uma fatia respeitável no mercado de

guns fundos internacionais que

cartões de crédito, o Nubank não vai

nunca tinham investido no Brasil

parar por aí. O próprio CEO da com-

investiram no Nubank”, diz Cristina.

panhia, o colombiano David Vélez,

Por outro lado, alguns profissionais

afirma a todos que a empresa não

do setor realmente imaginam que

se chama “Nucard” por acaso. “So-

vá surgir uma espécie de “Google

mos como crianças em uma loja de

Bank” em algum momento.

brinquedos”, afirma Cristina. “O con-

O termo é de Fernando Mei-

sumidor ainda é muito mal tratado

relles, professor de TI da FGV-SP.

no Brasil e queremos elevar o nível

Segundo ele, os grandes bancos

de atendimento no setor financeiro.”

não estão colocando bilhões em

MUITA CALMA NESSA HORA Segundo Domeneghetti, ainda

e a confiabilidade dos serviços”, diz

não é possível dizer que uma fintech

Gustavo Fosse, diretor setorial de

será forte o suficiente para mudar

Tecnologia e Automação Bancária

completamente o setor, como em-

da FEBRABAN.

presas do porte de Google, Face-

Apesar disso, o receio de ficar

book e Netflix vêm fazendo em seus

para trás e desaparecer ainda as-

segmentos. A possibilidade mais

sombra 80% dos executivos, de

provável é que ela seja consolidada.

acordo com a PwC. Apontada pela

“Nenhuma fintech deve vingar como

KPMG como uma das startups mais

player dominante”, diz o consultor.

disruptivas do mundo, o Nubank

“Aquelas que tiverem sucesso, com

recebeu, só em setembro deste

relevância aliada a crescimento e

ano, 1,2 milhão de pedidos de car-

rentabilidade, deverão ser adquiri-

tões de crédito. De acordo com Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank e vice-presidente de branding e business development

92 consumidormoderno.com.br outubro 2017

das por players nacionais líderes”. Essa é uma visão que empresas como Neon e Nubank rejeitam. Ambas afirmam que não nasceram

tecnologia por acaso. Eles querem causar a disrupção no mercado. Entretanto, a concentração no setor pode favorecer o surgimento de algo fora da curva, de acordo com o acadêmico. “Estão colocando muito dinheiro para se antecipar, mas eu entendo uma ruptura como algo muito possível de se acontecer”, diz Meirelles. “Pode ser por meio dos grandes bancos ou não”. É bom lembrar que companhias como Amazon, Samsung e Apple já estão se aventurando nos meios de pagamento. Logo, a disputa está aberta. E o resultado pode ser o cumprimento da profecia de Gates. Ou um grande equívoco do outrora homem mais rico do mundo.

“O consumidor ainda é muito mal tratado no Brasil e queremos elevar o nível de atendimento no setor financeiro” Cristina Junqueira, do Nubank

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 93

DIGITALIZAÇÃO INSIGHTS POR DANIEL DOMENEGHETTI  esmo sendo estatal, o Banco do Brasil M foi líder da onda 1 e o grande player a ser seguido no setor financeiro na época F inalizada a onda 2, em 2014, o Itaú passou a líder por melhores avaliações em suas ferramentas em formatos, como aplicativos e mobile banking. Atendimento também passou a ser um diferencial  partir da onda 3, com os bancos A efetivamente digitais, Bradesco e Caixa tendem a dominar por conta de suas criações mais ousadas, personificadas no Next e na Youse Itaú continua sendo o player a ser batido, mas precisa se transformar em uma plataforma ainda mais digitalizada  anco do Brasil é um banco que investe B pesado, mas a dinâmica interna, por ser uma instituição estatal, prejudica o resultado final no foco do cliente

OS SEIS MOMENTOS DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

1

MUNDO WEB (2000 – 2008)

Trata-se do primeiro estágio, baseado em sites, e-banking, e-learning e e-marketing. Esse período abriu portas para a transformação que vemos hoje

BANCO

NOTA

Banco do Brasil

4,1

Bradesco

4,0

Itaú Unibanco

3,8

Santander

3,7

Caixa

3,4 Mundo Web 2000/2008

 antander foca ações pontuais, como S digitalização de PMEs, e a estratégia é assertiva, pois não é intenção do banco ter um posicionamento de banco digital por si só – mas sim trazer soluções  layers como Neon e Original não vão vingar P como dominantes. As fintechs de sucesso, ou seja, aquelas que conseguirem unir relevância com rentabilidade e crescimento, deverão ser adquiridas pelos grandes players

2

DIGITAL STAND ALONE (2008 – 2014)

É quando as instituições partem para o mobile banking, o contato e atendimento via redes sociais e o autoatendimento. Além disso, começam a apostar em aplicativos, conteúdos segmentados e ferramentas como SEO e SAC On-line

3

É o momento da multicanalidade e da visão do cliente como único. Criação de área digital como suporte e canal e até mesmo a criação de um Chief Digital Officer (CDO). Atualizam-se as plataformas web para novos padrões

BANCO

NOTA

BANCO

NOTA

Itaú Unibanco

4,6

Santander

4.3

Santander

4,4

Itaú Unibanco

4,2

Bradesco

4,3

Banco do Brasil

4,0

Caixa

4,2

Bradesco

3,9

Banco do Brasil

4,1

Caixa

3,7

Digital Stand Alone 2008/2014

4

DIGITAL PARA DENTRO (2010 – 2017)

Não basta parecer, é preciso ser. Com a digitalização de processos, a desmaterialização e as arquiteturas em três camadas. Eficiência é a palavra da vez

DIGITAL PARA FORA (2013 – 2017)

5

DIGITAL ESTRATÉGICO PARA VALER (2016 – 2017)

É fase de criação de produtos digitais em cima da User Experience (UX). Algoritmos, analytics, colaboração com o usuário, utilização de big data e metas digitais começam a fazer parte de toda a estratégia de crescimento da empresa

Digital para Fora 2013/2017...

6

DIGITAL NA VEIA (2017 – ...)

Aqui estamos falando da essência do banco digital e do desenho de ofertas nativas digitais. O banco totalmente como um serviço, com opções de consumo feitas pelo próprio consumidor. Blockchain, moedas virtuais, digital como cultura em todas as áreas e inovação essencialmente colaborativa

BANCO

NOTA

Itaú Unibanco

4,4

Santander

4,3

BANCO

NOTA

BANCO

NOTA

Caixa

4,2

Bradesco

4,5

4,0

Itaú Unibanco

4,3

Bradesco + Next + inovaBra

4,4

Bradesco Banco do Brasil

3,9

Banco do Brasil

4,1

Caixa + Youse

4,3

Caixa

4,0

4,2

Bradesco

3,9

Itaú Unibanco + Cubo Banco do Brasil

4,0

Santander

3,9

Digital para Dentro 2010/2017...

Digital Estr. para Valer 2016/2017...

Digital Na Veia 2017/2017...

Fonte: E-Consulting

94 consumidormoderno.com.br outubro 2017

JORNADA DO CONSUMIDOR | EDUARDO GALLO Consumidor Moderno em colaboração com a Mutant

CX OU CX? MUI T O A L ÉM DO

‘touch point’ EDUARDO GALLO

COO/CXO da Mutant – Inteligência e Emoção em Sinergia

“ [...] gostamos do conceito de experiência do cliente empregado de forma mais ampla, mais abrangente e mais inclusiva”

Recentemente, ouvi falar do fenômeno das “palavras grávidas” que vêm a ser aquelas que “dão luz a diversos significados diferentes”, dependendo do contexto da conversa e do próprio ouvinte. A palavra “experiência” é uma dessas palavras. Isso acontece, talvez, para aumentar ainda mais a complexidade da nossa missão de propagar os conceitos e a ideia de “customer experience”. Desde os conceitos de experiência científica, passando pela experiência como medida do conhecimento pregresso de um profissional até o significado pelo qual muitos têm se apropriado do termo, qual seja, uma determinada interação entre o cliente e uma empresa, dentro de um cenário e contexto

consumidormoderno.com.br outubro outubro 2017 2017 98 consumidormoderno.com.br

específicos, “experiência” parece servir, e de fato serve, para definir muita coisa diferente. No nosso caso, gostamos do conceito de experiência do cliente empregado de forma mais ampla, mais abrangente e mais inclusiva, justamente porque neste espaço encontramos uma enorme possibilidade de ganhos em termos da contribuição para a melhoria das relações entre pessoas e marcas. É na abordagem mais plena onde igualamos a gestão da experiência do cliente à governança do “ciclo de vida” desse mesmo cliente. É com esta visão que possibilitamos o entendimento do emprego da tecnologia em favor das relações humanas, um dos pilares de nossa abordagem.

Isso posto, vale traçar então uma diferenciação fundamental: a experiência do cliente, da forma que entendemos, mais estratégica, é maior do que a experiência no “touch point”, ou seja, aquela mais funcional, mais percebida. Talvez fosse o momento de sermos mais prescritivos, atribuindo à primeira a sigla CX e à segunda a sigla Cx. Teríamos aqui traçado uma separação fundamental e muito necessária. As ferramentas, as práticas e os conhecimentos associados a Cx, tais como os desenhos de “User Experience” (UX) e as métricas ligadas a estes, ficariam restritos ao escopo desses “touch points”. Para CX focaríamos a abordagem estratégica, de aspectos ligados ao longo prazo e relacionados ao gerenciamento do “ciclo de vida” completo dos clientes (não só os pontos de contato), englobando o entendimento e o controle de jornadas e, principalmente, a relação desta gestão com a entrega de valor da marca (“brand value proposition”). CX ou Cx? Tudo importa, tudo contribui ... aqui preferimos a forma mais abrangente – CX. E você?

A ERA DO DIÁLOGO

POR IVAN VENTURA

100 consumidormoderno.com.br outubro 2017

pacto pela

resolutividade

EMPRESAS, PROCONS E ESPECIALISTAS EM DIREITO DO CONSUMIDOR DISCUTEM CAMINHOS PARA MODERNIZAR O DECRETO DO SAC – ASSUNTO QUE ENTROU OFICIALMENTE NA PAUTA DO PODER PÚBLICO POR IVAN VENTURA outubro 2017 consumidormoderno.com.br 101

A ERA DO DIÁLOGO

Há quase dez anos, o Decreto do SAC dita as regras do atendimento ao cliente feito por telefone no Brasil. A norma estabeleceu, entre outras coisas, um tempo máximo de espera, a proibição da transferência de chamadas em casos de reclamação e cancelamento, assim como a capacitação dos atendentes. É inegável que a regulamentação trouxe ganhos para a defesa do consumidor. Mas será que em tempos de canais digitais e em um País que conta com um smartphone por pessoa, 120 milhões de usuários no WhatsApp e 102 milhões de brasileiros no Facebook ela ainda cumpre o seu papel? Esse foi o tema do “Fórum A Era do Diálogo: Decreto dos SACs”, um evento organizado pelo Grupo Padrão e que reuniu representantes de setores regulados como seguros, saúde, bancos e telecomunicações para discutir a eficácia do Decreto 6.523, de 31 de julho de 2008. O encontro aconteceu poucas semanas após a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) anunciar oficialmente a intenção de apresentar um novo decreto até o final deste ano. Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e publisher da revista Consumidor Moderno, lembrou o momento econômico vivido pelas empresas às vésperas da sanção do decreto, em novembro de 2008. Na ocasião, o Lehman Brothers – quarto maior banco de investimentos dos Estados Unidos – quebrou, desencadeando um episódio conhecido como o “estouro da bolsa imobiliária americana”. Em pouco tempo, empresas de todo o mundo foram impactadas pela crise, incluindo as brasileiras. Por aqui, enquanto buscavam formas de cortar gastos, as companhias se viram diante

TEMPO DE ATENDIMENTO Claudia é uma das defensoras de um novo decreto do SAC; desta vez com foco não no tempo de atendimento, mas sim na resolutividade da questão. E ela não está sozinha. Procons, empresas e especialistas no assunto mostraram o seu apoio à modernização da norma. Ao mesmo tempo, Vitor Morais de Andrade, vice-presidente do conselho consultivo da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (Abrarec), reforçou a necessidade de avaliar se o custo da mudança vai compensar o benefício gerado. “Novas diretrizes da Organização das Nações Unidas de boas práticas no atendimento apontam que é possível entregar mais justiça também por meio de novas condutas”, disse. Andrade questionou ainda a definição para o conceito de resolutividade. “Resolutividade é dar uma resposta plausível e justificada para o consumidor. O ‘não’ tem de saber ser dado. Dizer apenas ‘isso não é comigo’ é o que gera a reclamação”, respondeu Ana Carolina Pinto Caram Guimarães, diretora do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC).

CORRIDA CONTRA O TEMPO A partir do consenso sobre o conceito de resolutividade, os participantes passaram a enumerar os problemas que surgiram após o decreto do SAC e as possíveis alternativas para mudar o cenário do atendimento no País. Um dos assuntos que mais mobilizou as discussões foi a exigência de um tempo máximo para o atendimento por telefone. O atual decreto não estabelece em quantos minutos o cliente deve ser atendido, mas abre precedente para que o assunto seja discutido dentro das agên-

da necessidade de investir pesado no atendimen-

cias reguladoras. No setor de telecomunicações, por

to ao cliente para se adequarem às novas normas.

exemplo, a Agência Nacional de Telecomunicações

“Na época, para cumprir o decreto, as empresas

(Anatel) definiu que 100% das ligações sejam atendidas

gastaram R$ 1,3 bilhão e contrataram mais de

em até 60 segundos. Já no caso dos serviços financei-

130.000 pessoas”, lembra Meir.

ros, o prazo é menor: são 45 segundos. A verdade é

Depois de quase uma década, as normas con-

que, na prática, a norma criou uma espécie de cor-

tribuíram, de fato, para reduzir o tempo de atendi-

rida contra o tempo: em vez de resolver o problema

mento ao telefone. Por outro lado, não conseguiram

do consumidor, as empresas estão preocupadas em

tornar o relacionamento entre empresas e clientes

atender dentro do tempo para evitar multas.

mais pacífico. “Nos últimos três anos, os dados do

Uma solução para o fim dessa lógica perversa

Sistema Nacional de Informações de Defesa do Con-

seria a flexibilização do tempo, uma ideia que conta

sumidor (Sindec) mostram um aumento no número

com o apoio do próprio governo. “Particularmente,

de reclamações contra os SACs das empresas. Este

eu prefiro ter cinco minutos e apresentar uma solu-

ano deveremos fechar em 190 mil queixas. Isso in-

ção eficaz para o consumidor. Não queremos retro-

dica que algo não está funcionando”, disse Claudia

cesso. Queremos que o cliente fique contente com a

Silvano, diretora do Procon do Paraná.

ligação”, disse Ana Carolina, do DPDC.

102 consumidormoderno.com.br outubro 2017

“Resolutividade é dar uma resposta plausível e justificada para o consumidor. O ‘não’ tem de saber ser dado. Dizer apenas ‘isso não é comigo’ é o que gera a reclamação” Carolina Pinto Caram Guimarães, do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 103

A ERA DO DIÁLOGO

O encontro aconteceu poucas semanas após a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) anunciar oficialmente a intenção de apresentar um novo decreto até o final deste ano

104 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Empresas e entidades também defenderam essa flexibilização. É o caso de Amaury Oliva, diretor de autorregulação da FEBRABAN. “Hoje o atendente está mais preocupado em atender no tempo. Essa mudança daria a ele mais tranquilidade”, afirma. Ouvidora da Bradesco Seguros, Gisele Garuzi e os demais participantes do setor de seguros, bancos e saúde sugeriram uma nova relação de 80/20. Ou seja, 80% das ligações passariam a ser atendidas em até 20 segundos. “Temos de investir na resolutividade. Penso que os 20% de atendimentos mais flexíveis são suficientes para atender às dúvidas mais complexas”, disse Gisele.

TRANSFERÊNCIA DA CHAMADA Outro ponto polêmico amplamente discutido no encontro foi a atual proibição da transferência de chamadas. “Tem horas em que o cliente precisa conversar com um especialista, mas o decreto veda essa possibilidade. Poderíamos revisar isso”, defendeu Oliva, da FEBRABAN. Uma saída, segundo Gisele, seria a permissão de uma única transferência telefônica, sempre mediante a anuência do consumidor. Até porque, quando não tem seu problema resolvido na primeira interação, são grandes as chances de um cliente recorrer a outras alternativas, como ouvidorias, Procons, Judiciário ou até mesmo aos perversos sites privados de reclamação. Alguns Procons ainda sugeriram a criação de um canal para dúvidas e reclamações e outro para informações e elogios. “Hoje está tudo caindo em um só canal e não conseguimos separar ‘o joio do trigo’”, disse Rosely, da ProconsBrasil.

GOSTARIA DE ANOTAR O PROTOCOLO? A entrega do protocolo de atendimento ao cliente foi outro assunto debatido. A norma é taxativa ao determinar que ele seja informado no início do contato. À primeira vista, trata-se apenas de um número. Mas, para a empresa, essa imposição tem um alto custo e inclui as gravações de cada cliente – outra obrigatoriedade do decreto. Hoje, as companhias devem entregar o protocolo para qualquer tipo de demanda: de dúvidas complexas a simples informações, como o endereço de uma agência bancária. Por este motivo, há quem defenda que a geração do protocolo e o arquivamento da ligação para toda e qualquer circunstância seja uma exigência exagerada e que serve apenas para consumir espaço de um banco de dados. O que as empresas sugeriram, neste caso, é que fique a cargo do próprio consumidor decidir sobre o assunto. Outra sugestão é que ele possa escolher como quer receber o protocolo, seja por telefone, seja por SMS ou e-mail.

O CUSTO DAS LIGAÇÕES Os debates também avançaram na direção dos modelos de contato exigidos pelo decreto, como é o caso do 0800. Hoje, ele obriga que um canal gratuito seja colocado pela empresa à disposição do consumidor. No entanto, é um ledo engano achar que esse custo não impacta o preço final de um produto ou serviço. O Brasil ostenta um dos maiores custos de 0800 do mundo. Oliva, da FEBRABAN, afirmou que enquanto uma ligação gratuita sai, em média, R$ 1,30 o minuto, o custo médio de uma ligação local é de R$ 0,15. Diante disso, outra sugestão das empresas é que esse valor seja revisto ou que se encontre uma alternativa ao 0800. Em meio ao debate,

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 105

A ERA DO DIÁLOGO

falou-se até mesmo na criação de dois canais

Ao mesmo tempo em que muitos dos

telefônicos: um para reclamação e outro para

presentes concordaram em usar o NPS

elogio. Entre outras coisas, o consumidor que

como indicador de qualidade, outros ques-

estivesse à procura de um simples endereço

tionaram quem seria responsável por fazer

não ocuparia a mesma “fila” no atendimento

essa análise dentro da empresa. Em tese,

de uma pessoa com um sério problema em um

o papel caberia ao ouvidor, mas surgiram

produto ou serviço.

críticas ao papel desempenhado pelas ouvi-

INDICADOR DE QUALIDADE E PÓS-SAC Em meio ao debate, houve quem obser-

dorias no País nos últimos anos. “O que viraram as ouvidorias? Elas se transformaram em outro SAC dentro das empresas?”, questionou Rosely Fernandes, da ProconsBrasil.

vasse também que o decreto passou anos

Meir, do Grupo Padrão, reconheceu o im-

analisando indicadores de qualidade no aten-

portante papel dos ouvidores nos setores fi-

dimento: há números de reclamações e lití-

nanceiro e de seguros, mas reforçou que não

gio; tempo de atendimento; existência ou não

será o advento da ouvidoria que garantirá

de um canal para deficiente auditivo; e por aí

soluções para os consumidores e maior reso-

vai. Mas qual é, afinal, o termômetro para a

lutividade para as empresas. De acordo com

qualidade do atendimento?

ele, diante da transformação digital das com-

No epicentro do debate de um novo de-

panhias, ganha força o papel de executivos

creto, o provável fiel da balança, sem dúvida,

de primeiro escalão, como vice-presidentes

será o setor especializado no relacionamento

e diretores-executivos, com a missão de as-

entre empresas e clientes ou contact centers.

sumir tudo o que diz respeito à experiência

Uma delas é a LIQ (ex-Contax), companhia que

do cliente. “Eles têm sob sua custódia todo o

realiza em média 80 milhões de interações

universo de interações com os clientes nos

por mês e um bilhão de contatos por ano.

mais diversos canais, a fim de garantir que as

Esse tipo de experiência confere um olhar

empresas tenham sempre o cliente no centro

singular sobre o tema, especialmente quando

das suas estratégias e decisões”, disse Meir.

o assunto é o indicador que poderá ser usado

Esse executivo seria o responsável não

para mensurar a qualidade (ou a resolutivida-

apenas pela jornada do cliente no canal de

de de fato) no atendimento ao cliente. “Hoje,

atendimento como também pelo chamado

temos a seguinte relação: 70% de contatos

pós-SAC – outra ideia que surgiu ao longo do

por voz e 30% deles em formato digital. Isso

fórum. Em linhas gerais, a ideia é verificar se

deve mudar rapidamente em favor do digital.

a queixa teve um fim satisfatório para o con-

Por conta disso, precisamos pensar em uma

sumidor. E, se o resultado não agradou, o que

métrica de qualidade no atendimento, uma

a companhia poderia fazer para contornar a

vez que estamos em busca de uma resoluti-

situação e, assim, não perder o cliente.

vidade no atendimento. Nesse sentido, uma

O fato é que o SAC não é mais só um ca-

das principais métricas é o Net Promote Sco-

nal telefônico, mas sim um mundo com infi-

re (NPS)”, explica Marcelo Chianello, diretor-

nitas possibilidades de interações. Dúvidas,

-executivo multissetor da LIQ.

reclamações e até elogios devem fazer par-

Surgiu então a sugestão de uma mé-

te dessa rotina e não devem seguir outros

trica de qualidade já conhecida das em-

caminhos, como a fila de um Procon ou os

presas, mas pouco difundida pelo poder

nebulosos sites de reclamações privados. É

público. Trata-se do Net Promoter Score

preciso resolver o problema dentro de casa

(NPS), uma metodologia criada por Fred

e, para isso, precisamos empoderar o SAC.

Reichheld, nos Estados Unidos, com o obje-

A queixa precisa ser transformada em um

tivo de mensurar o grau de satisfação e de

elogio ou uma solução – seja pelo telefone,

fidelidade dos consumidores.

seja pela tela de um computador.

106 consumidormoderno.com.br outubro 2017

CARTAS NA MESA

A Secretaria Nacional do Consumidor afirmou que irá apresentar uma proposta de modernização do decreto do SAC até o fim do ano. Confira como são algumas regras em vigência hoje e o que dizem as empresas

AUDITORIAS

O QUE DEFENDE A SENACON: auditorias internas e externas nos SAC das empresas com expedição de relatórios periódicos à Senacon, assinados pelos responsáveis legais com poder de mando COMO FUNCIONA HOJE: não existe uma exigência de auditorias internas ou externas, muito menos a necessidade de relatórios O QUE DIZEM AS EMPRESAS: esse tópico requer cautela. Afinal, diante do avanço dos processos digitais, a assinatura de profissionais de primeiro escalão atestando a veracidade das informações não seria suficiente?

OUVIDORIAS

O QUE DEFENDE A SENACON: a obrigatoriedade da criação de ouvidorias para atenderem às reclamações quando o SAC não der a primeira solução COMO FUNCIONA HOJE: fica a critério das empresas criar ou não uma área de ouvidoria O QUE DIZEM AS EMPRESAS: elas concordam que a ouvidoria evoluiu nos setores financeiro e de seguros, mas reforçam que a obrigatoriedade geraria custos sem trazer garantia de maior resolutividade

CALL BACK

O QUE DEFENDE A SENACON: a obrigatoriedade do call back pelo atendente do SAC nas ligações interrompidas involuntariamente COMO FUNCIONA HOJE: a norma não exige o call back em caso de uma ligação interrompida involuntariamente (o famoso “a ligação caiu”) O QUE DIZEM AS EMPRESAS: o número de ligações interrompidas é ínfimo. Mas algumas práticas poderiam ser incorporadas, como no caso da Eletropaulo que permite que o cliente deixe seu número por meio da URA para que a empresa lhe retorne quando chegar a sua vez de ser atendido

TEMPO DE ATENDIMENTO

O QUE DEFENDE A SENACON: a fixação de tempo máximo para solução da demanda e encerramento da ligação COMO FUNCIONA HOJE: o decreto autoriza a criação de uma norma específica para o tempo máximo de atendimento. Hoje, quem define isso é a agência reguladora de cada setor. Em geral, exige-se que 100% dos atendimentos sejam feitos em até 60 segundos O QUE DIZEM AS EMPRESAS: a ideia é flexibilizar o tempo. A proposta é de que 80% das ligações seriam atendidas em até 20 segundos. Os outros 20% seriam usados para demandas mais complexas e que necessitem de mais tempo

PROTOCOLO DE ATENDIMENTO

O QUE DEFENDE A SENACON: a obrigatoriedade da emissão de algum tipo de comprovante de atendimento para o consumidor (gravação da conversa telefônica e prints das telas dos atendimentos eletrônicos) COMO FUNCIONA HOJE: a norma exige a comunicação de um protocolo no início da ligação O QUE DIZEM AS EMPRESAS: faria mais sentido entregar o protocolo no fim da ligação, se o consumidor assim desejar. Outra possibilidade seria o seu envio automático via canais digitais

GRAVAÇÕES

O QUE DEFENDE A SENACON: a garantia de efetivo acesso às gravações das conversas mantidas entre os consumidores e os SACs COMO FUNCIONA HOJE: o decreto exige que a gravação telefônica no SAC seja armazenada por até dois anos. Caso o consumidor precise de uma cópia, a empresa deverá enviar o áudio em 72 horas O QUE DIZEM AS EMPRESAS: com o avanço dos canais digitais, faz-se necessário discutir como armazenar e disponibilizar não só a gravação de ligações, como já é feito, como também outros tipos de interações, como aquelas por WhatsApp e redes sociais outubro 2017 consumidormoderno.com.br 107

TREINAMENTO

Consumidor Moderno em colaboração com o Grupo Acticall Sitel

Um treinamento para cada tribo 108 consumidormoderno.com.br outubro 2017

PARTE DO GRUPO ACTICALL SITEL, A LEARNING TRIBES DESENVOLVE TREINAMENTOS CORPORATIVOS COM FOCO NAS HABILIDADES INDIVIDUAIS DOS PROFISSIONAIS E NA EVOLUÇÃO ESTRATÉGICA DAS EMPRESAS

A crise econômica começa a

Na área de vendas, por exem-

dar sinais de que está próxima do

plo, a Learning Tribes costuma

fim. Depois de dois anos seguidos

orientar as equipes de uma em-

de queda, o PIB brasileiro final-

presa a terem uma experiência

mente deve encerrar o ano com

de compra com um concorrente

um crescimento próximo a 1%, se-

do mesmo setor. “Não nos limita-

gundo previsões de analistas do

mos a um único formato de trei-

Fundo Monetário Internacional.

namento. A experiência pode ser

Ao mesmo tempo, alguns indica-

face to face, física ou digital. O

dores ainda levarão tempo para

que importa é fazer com que os

engrenar, como é o caso da queda

próprios colaborardes se tornem

do desemprego. Com menos fun-

questionadores”, explica Quetant.

cionários em seus quadros, as em-

“Temos muitas centrais de atendi-

presas têm sentido cada vez mais

mento se transformando também

a necessidade de capacitar suas

em centrais de vendas e nossa

equipes para ganhar eficiência e

metodologia possibilita uma tran-

alcançar melhores resultados.

sição suave e assertiva”.

Não à toa, um levantamento

No Brasil, a Learning Tribes

feito pela Associação Brasileira de

já desenvolveu trabalhos para di-

Treinamento e Desenvolvimento

versas empresas, entre elas uma

(T&D) apontou que, no ano passado,

líder no setor de eletrodomésticos

as empresas investiram 24% mais

que conseguiu reduzir o tempo de

na área de T&D. E quem está de

integração de colaboradores de 12

olho no potencial desse mercado é

para apenas 7 dias. A quantidade

a Learning Tribes, uma entidade in-

de desistências durante a inte-

ternacional especializado em criar

gração também caiu de 13% para

treinamentos corporativos.

apenas 3%. Outro exemplo vem

CADA UM NA SUA TRIBO

Entendendo os desafios lançados pelos seus clientes, a Learning Tribes desenvolveu soluções a partir de quatro modelos de aprendizagem:

Com soluções personaliza-

da Gol, companhia aérea que viu

das, a companhia, que tem entre

o número de venda de passagens

seus clientes empresas como

saltar após o treinamento das suas

Whirlpool, Leroy Merlin e Dis-

equipes de atendimento ao cliente.

neyland Paris, desenvolveu um

Na França, – berço do Grupo

conceito chamado “Learning Ex-

Acticall Sitel, criador da Learning

perience”. Nele, o modelo de “sala

Tribes –, as “trilhas de treinamen-

de aula” sai de cena para dar

to” são levadas tão a sério que o

Learning Up

lugar a “trilhas de treinamento”. 

próprio Ministério da Educação

“A maioria das plataformas tem

reconhece os treinamentos cor-

treinamentos em liderança

como objetivo ‘agradar’ a área de

porativos como um curso de

Recursos Humanos, criando ba-

ensino superior. “Isso motiva os

sicamente um repositório de trei-

funcionários”, diz Quetant. Com

namentos a serem seguidos. Nós

mais de 12 anos de atuação em di-

fazemos o contrário. Criamos

ferentes mercados, como Estados

‘trilhas de treinamento’, que são

Unidos, China e a própria França,

atividades presenciais ou digitais

a Learning Tribes está convenci-

My Mooc

baseadas no que faz mais sentido

da de que o capital humano é o

para cada colaborador”, diz Pier-

principal vetor de sucesso das or-

re-Jean Quetant, gerente-geral

ganizações. Mais do que isso: é a

da empresa no Brasil.

garantia de sua sobrevivência.

cursos abertos a partir do conteúdo das melhores universidades do mundo, como Berkeley, Harvard e Columbia

Learning CRM treinamentos voltados ao relacionamento com o cliente

Learning by Mooc uma plataforma colaborativa, interativa e lúdica com cursos escaláveis e personalizáveis

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 109

COMPORTAMENTO

O legado da crise para a Classe C 110 consumidormoderno.com.br outubro 2017

ESTUDO DA CONSULTORIA A PONTE REVELA AS CONSEQUÊNCIAS DA RECESSÃO ECONÔMICA NA VIDA DOS BRASILEIROS – E COMO ISSO VEM MUDANDO A SUA PERCEPÇÃO DE CONSUMO POR RAISA COVRE outubro 2017 consumidormoderno.com.br 111

COMPORTAMENTO

Q

uando soube que seria mãe

mais tempo com o bebê, saiu

de seu segundo filho, a especialis-

em busca de emprego. O carro

ta em marketing Suellen Pinheiro

recém-comprado para trans-

planejou ao lado do marido, Fábio

portar a família foi trocado por

Pontes, a compra de um carro

um mais simples – agora para o

maior. Para colocar o plano em

transporte de passageiros. Há

prática, eles lançaram mão da re-

poucos meses, Junior conseguiu

serva financeira da família. O que

emprego. Mas como o salário é

o casal não contava era que, pou-

inferior àquele ao qual estavam

co depois do nascimento do João,

acostumados, para complemen-

enfrentaria um dos tentáculos

tar a renda, Pontes segue tra-

da crise nacional: o desemprego.

balhando para o Uber. “Nos fins

Especialista em logística, Pontes

de semana ele sai às 3 horas da

foi desligado da empresa. “Nosso

manhã e volta às 10 horas para

primeiro filho, Kaique, tem muitos

termos tempo com as crianças”,

problemas respiratórios e esse

diz Suellen.

Suellen ao lado dos filhos João e Kaique: desemprego fez a família rever gastos. O carro zero, por exemplo, foi trocado por um mais simples, usado agora como Uber

era um grande medo quando o

O casal paulistano é um

João nasceu. Mesmo sem nenhu-

exemplo entre os mais de 14 mi-

Classes D e E poder de consu-

ma doença, assim que o Fábio foi

lhões de brasileiros que, hoje,

mo. Poder de escolha. E um novo

mandado embora, ele teve bron-

sabem o dissabor do desempre-

quadro se formou: esses con-

quiolite. Isso nos desestabilizou

go causado por uma das piores

sumidores passaram a adquirir

muito emocionalmente”, lembra

crises econômicas do País. De

novos produtos, investir em es-

Suellen. A última reserva de di-

acordo com dados da Secreta-

colaridade, moradia, transporte.

nheiro do casal foi gasta após o

ria de Assuntos Estratégicos da

Mas aí veio a crise. A partir de

bebê passar dez dias na UTI.

Presidência da República, entre

2015, a renda diminuiu, o de-

Diante da urgência e, ao

2002 e 2012, 35 milhões de bra-

semprego disparou, a inflação

mesmo tempo, da dificuldade

sileiros entraram na chamada

aumentou e mais de 60 milhões

de se recolocar no mercado,

Classe C (pessoas com renda fa-

de pessoas entraram para outra

Pontes

trabalhar

miliar entre R$ 2.005 e R$ 8.640,

estatística: a da inadimplência.

como motorista do aplicativo

de acordo com o recorte da Fun-

Um baque. Mas quais são as con-

Uber. Enquanto isso, Suellen,

dação Getúlio Vargas).

sequências desses três anos de

optou

por

que havia decidido trabalhar

A mobilidade social deu aos

como freelancer para passar

indivíduos que pertenciam às

112 consumidormoderno.com.br outubro 2017

instabilidade para os consumidores brasileiros?

A NOVA CLASSE MÉDIA Para responder a essa pergunta, a consultoria A Ponte lançou o estudo “A Nova Classe Média e a Construção de um Novo

45 anos de São Paulo, Rio de Ja-

como o brasileiro sair da crise

perinflação. Nós gostamos de

neiro, Recife, Curitiba e Campo

como entrou”, diz André Torret-

promoção, de pesquisar preço. A

Grande. O resultado é um retrato

ta, CEO da consultoria. Em sua

Tiffany está presente em vários

dos reflexos deixados pela crise

visão, todos sairão melhor de

países, mas só no Brasil ela par-

no imaginário dos cidadãos.

alguma forma. Para entender

cela compras. Parcelar é coisa do brasileiro”, diz o especialista.

Consumidor”. Realizado a partir

“Além do desemprego, da

esse novo consumidor é preciso

de informações qualitativas e

inadimplência e da falta de cré-

compreender, primeiro, a visão

O ato de consumir nos leva

quantitativas, o levantamento

dito, tivemos uma crise socio-

que ele já tinha sobre consumo.

a uma outra reflexão. Quando a

ouviu 1.200 pessoas entre 18 e

econômica e política. Não tem

“O brasileiro é calejado pela hi-

crise mundial eclodiu, em 2008,

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 113

COMPORTAMENTO

em decorrência da quebra de bancos norte-americanos, o remédio brasileiro para segurar os seus efeitos foi adotar um modelo econômico baseado em medidas para estimular o consumo. O governo do então presidente Lula decidiu, por exemplo, reduzir as taxas de juros e impostos, bem como incentivar a liberação de crédito. “Tivemos um aquecimento exagerado da economia, estímulos excessivos à demanda. Todo mundo celebrou. As pessoas se endividaram e tivemos um grau de artificialismo enorme”, afirma Zeina Latif, economista-chefe da XP Investimentos. “É preciso lembrar, no futuro, que precisamos desconfiar desse tipo de medida populista”. Aos poucos, a impressão de que o Brasil passaria incólume pela crise foi se desmontando. Em 2011, o País passou a sentir os efeitos da instabilidade econômica mundial. Fatores como a desaceleração da economia chinesa influenciaram o preço das commodities nacionais, fundamentais para as exportações brasileiras e, consequentemente, para nossa economia. De repente, o balanço entre os gastos e as arrecadações não fechava mais. As contas públicas se desequilibraram, o governo perdeu a capacidade de atrair investimentos e, a partir de então, o País se viu em um efeito cascata. As manifestações que incendiaram as ruas em 2013 e o ajuste fiscal, iniciado em 2015 e marcado pelo corte de gastos oficiais do governo, impactaram diversos setores da economia. A crise político-econômica passou a dar sua cara com o aumento da inflação e do desemprego. Os números escancaravam o incontestável: estávamos em recessão. O Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro registrou queda por dois anos consecutivos (-3,8% em 2015, e -3,6% em 2016). Diante desse turbilhão, ninguém mais pode ficar indiferente à crise.

“É preciso lembrar, no futuro, que precisamos desconfiar desse tipo de medida populista” Zeina Latif, da XP Investimentos

DEPOIMENTOS Diversos relatos coletados pela A Ponte mostram pessoas desempregadas e preocupadas com o futuro. Na percepção de muitos brasileiros, tudo estava bem e, de repente, desandou. Até porque, se compararmos o Brasil de hoje com o Brasil de duas ou três décadas atrás, bastante coisa mudou. A porcentagem de crianças fora das escolas, em 1991, por exemplo, era de 22%. Em 2016, caiu para 6%, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 114 consumidormoderno.com.br outubro 2017

TURBILHÃO DE SENTIMENTOS

problemas emocionais. Fiquei muito chateado, pois estudei

Quando perguntados pela A Ponte sobre o que mudou a partir da crise, 88% dos brasileiros disseram se sentir vulneráveis em relação aos rumos da economia e da política. “As pessoas não se sentem desonestas – e Mas o fato é que, com a recessão, muitas pessoas foram obrigadas a abrir mão do lazer e de itens considerados supérfluos. “Até Nutella virou item de luxo no Brasil”, diz Torretta. Apesar da brincadeira, ele afirma que essa vivência tem feito com que o brasileiro enxergue as coisas de outra forma. “Uma coisa é quando o ‘consumir’ não faz parte da realidade daquela pessoa. Outra é quando ela precisa deixar de consumir. É um aprendizado difícil”. “Todo mundo conhece algum desempregado no Brasil hoje”, disse uma das entrevistadas pela consultoria. Outra contou que não vai ao cinema há mais de um ano. Suellen, que teve

de fato muitas não são –, mas elas dizem que também temos culpa, pois somos parte do problema. Essa percepção é uma mudança extraordinária”, diz Torretta. Aos 27 anos e formado em engenharia civil (setor que foi bastante impactado pela crise), Evandro Alberto Júnior chegou a fazer alguns estágios durante a faculdade e logo depois foi contratado por uma empresa especializada em drywall. Mas,

sua história contada no começo desta reporta-

quando a crise apertou, o traba-

gem, passou a buscar programas gratuitos para fazer com seus fi-

lho cessou. “Entregamos a últi-

lhos, como shows no SESC ou um passeio no parque. Mesmo assim,

ma obra e, por falta de trabalho,

é difícil – os meninos sempre querem um balão, um doce, e nem

fui dispensado”, lembra. Assim

sempre dá para comprar. “Emocionalmente é algo que abala muito.

como Pontes, ele se tornou mo-

É difícil querer fazer as vontades deles e não poder”, diz ela. “Tem a

torista do Uber, uma mudança

questão da frustração de olhar para trás, ver tudo que você estava

que não estava nos planos e que

conseguindo conquistar e ter de voltar alguns passos”.

foi difícil de ser encarada. “Tive

muito e gosto do que faço. Mas tive de me adaptar”, diz o jovem. Recentemente, ele, que é o responsável financeiro da casa, conseguiu um trabalho temporário por indicação de amigos da faculdade. A promessa é de dois meses de trabalho. Assim como Suellen, o jovem corre atrás do prejuízo causado pelas dívidas. Antes, o engenheiro costumava ter uma reserva de pelo menos três salários. Hoje, soma dívidas no cartão de crédito.

“Uma coisa é quando o ‘consumir’ não faz parte da realidade daquela pessoa. Outra é quando ela precisa deixar de consumir. É um aprendizado difícil” André Torretta, da consultoria A Ponte

outubro 2017 consumidormoderno.com.br 115

COMPORTAMENTO

A CONSTRUÇÃO DE UM NOVO CONSUMIDOR As dores da crise se refletem no comportamento nacional. “O brasileiro está mais politizado. Ele resgatou o peso que a política tem em sua vida. Em locais mais pobres, as pessoas passaram a prestar atenção na política por-

pactou isso. Diversos relatórios mostram

que,

principalmente

na Classe C, está acontecendo uma troca direta de marcas. As pessoas querem economizar”, diz Kanter. Prova disso está em uma pesquisa realizada pela Nielsen no ano passado. Ela mostra que seis das dez marcas mais vendi-

que dependem mais do governo”,

das em supermercados perderam

analisa o CEO da consultoria. “An-

lealdade em 2015 perante 2014.

tes, diziam que o brasileiro não reclamava. Agora, ele reclama, as empresas sentem. Diziam que o povo não ia para a rua, agora vai”. Os cidadãos também sentiram na pele e aprenderam na marra a lidar com dívidas e problemas financeiros. “Antes diziam que os brasileiros não sabiam fazer conta, agora eles sabem, sentem que o limite alto de crédito deu problema”, diz Torretta. Quando questionados sobre o que aprenderam com a crise, os respondentes apontaram três lições: economizar (65,2%), reclamar pelos direitos (25,8%) e calcular juros 9%. Na realidade de um País que cresceu impulsionado pela onda

UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA Se os anos de crise não foram fáceis para o consumidor, o cenário para as empresas de varejo e consumo também se mostrou desafiador. A queda do consumo bateu recordes na série histórica do IBGE e chegou a 4,2% em 2016. Para lidar com tal realidade, as companhias precisaram formatar novas estratégias. Conforme analisa a PwC em seu estudo "O setor de varejo e consumo no Brasil. Como enfrentar a crise", são abordagens diferenciadas que garantem a saúde financeira das organizações em um momento de

de consumo, o impacto nas finan-

recessão – e não simplesmente o

ças dos consumidores acabou

corte de custos.

negociou com fornecedores para formatar novas ações promocionais. Implementou o “1,2,3 Passos da Economia Extra”, que define preços diferentes conforme a quantidade de produtos compra-

sendo devastador. Entre 2000 e

O supermercado Extra, do

2015, a quantidade de marcas de

Grupo Pão de Açúcar, por exem-

consumo que veio para o Brasil

plo, percebeu que precisava de

chegou a ser de duas a três vezes

novos formatos para responder

superior ao observado em ou-

às demandas dos consumidores.

produtos com preços de feira du-

tros anos. “Todo o movimento de

"No cenário atual, percebemos

rante sete dias da semana". Fora

capital externo vindo para cá foi

que o cliente está em busca de

isso, o aplicativo "Meu Desconto"

de empresas de bens de consu-

ofertas e da compra inteligente,

foi formatado para impactar os

mo. Não houve política industrial

pois não quer abrir mão de suas

clientes dos programas de fideli-

para infraestrutura ou pesquisa e

conquistas e exige levar para sua

dade do Extra e do Pão de Açúcar

desenvolvimento”, afirma Roberto

casa produtos para satisfazerem

com ofertas personalizadas base-

Kanter, professor de MBA da Fun-

as necessidades de sua família,

adas em seu histórico de compra.

dação Getúlio Vargas e diretor da

em especial itens de primeira ne-

Recentemente, o Carrefour ado-

Canal Vertical.

cessidade", analisa Jorge Pretz, di-

tou a mesma estratégia e lançou o

retor de Marketing da marca.

app "Meu Carrefour". A diferença

“É o desejo que move o consumo. E, obviamente, a crise im-

116 consumidormoderno.com.br outubro 2017

Nesse sentido, a empresa

da; o “Mais Barato”; um programa que oferece sempre um item com preços mais baixos; e o “Hiper Feira” que leva aos consumidores

é que, neste caso, a plataforma

A nova classe média e a construção de um novo consumidor Pesquisa feita pela consultoria A Ponte mostra a percepção e as mudanças de comportamento dos brasileiros frente à crise Depois da crise você será um consumidor melhor ou pior?

62% A visão do brasileiro: você se sente vulnerável com a situação político-financeira do País?

SIM 88%

30% 8%

NÃO 12%

Melhor

Não sei

Pior

O que você aprendeu com a crise?

70,3% Você tem planos de morar fora do Brasil em função da crise atual?

23,2% SIM 88%

NÃO 36%

6,5% Economizar

Depois da crise você será um consumidor mais ou menos exigente?

Reclamar pelos direitos

Você acredita que hoje o consumidor tem mais direitos do que em anos atrás?

48%

61% 31%

28%

21%

11% Mais

Não sei

Calcular juros

Menos

Sim

Não sei

Não outubro 2017 consumidormoderno.com.br 117

COMPORTAMENTO

Você já teve algum problema com uma empresa que não foi resolvido?

Você acha que as empresas estão preparadas para atender às suas reclamações?

43%

20%

20%

28% 52%

36% Sim

Não sei

Não

Melhor

Não sei

Pior

consumo. Dados da pesquisa mos-

É a esse movimento que as

tram que 61% dos entrevistados

marcas precisam prestar atentas.

acreditam que estão se tornando

Segundo a pesquisa, os brasileiros

consumidores mais exigentes. “Há

sentem que têm mais direitos do

dez anos, os brasileiros entraram na

que antes. Ainda assim, cerca de

ostentação porque não entendiam

40% deles já tiveram algum proble-

muito bem o que viria depois, mas

ma com uma empresa que não foi

hoje entendem o que significa seu

resolvido e 52% têm a impressão de

consumo”, diz o especialista. “Eles

que as companhias ainda não estão

perceberam que precisam estudar e

preparadas para atender às suas

tendem a esperar a crise cessar an-

necessidades e reclamações. Isso

tes de comprar bens duráveis como

significa que o desafio continua.

um carro ou imóvel, por exemplo”.

“O brasileiro está entendendo

de promoções não exige cadastro

pela Kantar Worldpanel, que mo-

Muitos consumidores da Classe

a sua força. Agora ele conhece a

em seu programa de fidelidade.

nitora 11.300 lares (representativos

C experimentaram ainda um bom

qualidade de produtos e serviços

Para driblar a crise, a P&G –

de 53 milhões de domicílios), o bra-

atendimento nas lojas. “Essas pes-

e exige isso”, diz Torretta. “Ele não

dona de marcas como Gillette e

sileiro passou a racionalizar com-

soas foram bem atendidas e agora

sairá da crise como um consumi-

Pampers – vem lançando mão de

pras e a substituir itens. Fraldas

esperam isso das empresas. Elas

dor perfeito, até porque a perfeição

uma série de ações. "Para garantir

descartáveis e lâminas de barbear

têm informações ao seu alcance e

não existe. Mas ele, sem dúvida,

que os nossos produtos cheguem

estão entre os itens que mais apre-

vão continuar usando as redes so-

está mais experiente”. Ou seja, a

aos consumidores das mais dife-

sentaram queda nas vendas.

ciais dos seus smartphones para re-

crise deixou alguns legados para

clamar”, lembrou. Com o orçamento

os milhares de brasileiros que,

mais apertado, essas pessoas agora

como Suellen e Junior, levaram

gens promocionais e promopacks",

As lembranças da crise ficarão,

precisam escolher muito bem em

uma rasteira da crise: depois da

diz Marjorie Teixeira, head de co-

de fato, no imaginário dos brasilei-

que gastar. “O aspiracional agora é o

tempestade nem sempre vem a bo-

municação corporativa da P&G. A

ros. Dessa forma, Torretta acredita

melhor custo-benefício. As pessoas

nança. E, se ela vier, vai encontrar

estratégia faz sentido. De acordo

que a tendência é que os brasileiros

se arrependeram das compras por

consumidores mais maduros, pon-

com uma pesquisa feita este ano

fiquem mais críticos em relação ao

impulso”, garante Torretta.

derados e conscientes.

rentes regiões e classes sociais, formatamos promoções, embala-

PRÓXIMA FASE

118 consumidormoderno.com.br outubro 2017

TENDÊNCIAS POR COPENHAGEN INSTITUTE | PETER KRONSTRØM

Demografia PETER KRONSTRØM

Head do Copenhagen Institute for Future Studies

“Visto através de uma óptica global, existem duas tendências sólidas na demografia: a diminuição da fertilidade e o aumento da expectativa de vida”

Estudos não são coisas para viciados em conforto. Tudo está mudando e a aceleração pode ser a megatendência mais importante de todas. Especialmente nestes tempos, você pode facilmente sentir que tudo está mudando muito rápido. O desafio é que não há uma medida objetiva para mensurar esse ritmo e muito menos a magnitude dessa transformação. Se tivéssemos como medir isso, seria reconfortante mostrar que os tempos anteriores foram tão ruins – se é que ruim é o termo certo. Dadas as condições tão incertas ditas pelos futuristas, a demografia é uma espécie de oásis. Nesse caso, os desenvolvimentos são tão lentos que muitas vezes você pode oferecer previsões bastante específicas. As pessoas do futuro – se você olhar não muito adiante – são entidades conhecidas: elas já caminham entre nós hoje. Daqui a dez anos, os nascimentos somente valerão a pena para uma parte modesta da população da Terra. É ainda mais certo que as pessoas que vivem hoje serão dez anos mais velhas daqui há dez anos, isso

120 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br outubro outubro 2017 2017 120

se conseguirem suportar essas mudanças. Essa afirmação pode parecer banal, mas não há muitas banalidades em estudos sobre o futuro e, mesmo neste caso, podemos ver muitas incertezas. Uma pandemia poderia, por exemplo, alterar esse cenário radicalmente. Se tivermos mais pessoas ricas no futuro, elas desejarão crianças como uma espécie de troféu, tal qual acontece com os mais abastados de hoje. Isso também mudará a imagem. Visto através de uma óptica global, existem duas tendências sólidas na demografia: a diminuição da fertilidade e o aumento da expectativa de vida. Em ambos os casos, há dados que comprovam o desenvolvimento significativo nessa direção. Desde meados da década de 1960, a taxa de fertilidade mundial diminuiu de 5 para 2,4 nascimentos. Isso está um pouco acima do nível de reposição de nascimento, em que cada mulher concebe uma média de 2,1 crianças. Com a diminuição da fertilidade, o planeta deve seguir em direção ao seu pico populacional. Isso deverá ocorrer um dia, mas, por enquanto, há uma

tendência contrária e que indica um aumento na expectativa de vida. No período em que a fertilidade global diminui pela metade, a expectativa de vida aumentou quase 20 anos. Se o mundo inteiro alcançar a expectativa de vida em que se encontram os “mais saudáveis” da atualidade, ganharemos mais dez anos de vida. É o que dizem Ray Kurzweil, Aubrey de Gray e similares, visionários comprovados. Caso isso aconteça, podemos imaginar um desenvolvimento em direção à imortalidade. Nesse sentido, em um cenário extremo, a expectativa de vida irá para o infinito e a fertilidade irá para zero. Esse seria o caminho da fertilidade, pois, do contrário, a Terra estaria ainda mais superpovoada. Se pudermos exportar pessoas para outros planetas, é claro que será possível combinar imortalidade com fertilidade positiva contínua. No entanto, as coisas raramente acontecem conforme as pregações dos sacerdotes. O cenário mais provável é que a fertilidade caia a níveis inferiores aos atuais e a expectativa de vida alcance um teto. Isso significará uma reviravolta em números populacionais. Como sempre ocorre em estudos sobre o futuro, o tempo é algo difícil de prever. Quanto à questão demográfica em discussão, podem ocorrer solavancos no caminho até alcançarmos o pico da população mundial. Seja como for, devemos discutir a questão desse pico. Afinal, um verdadeiro futurista deve considerar essa possibilidade e, assim, entender como irá funcionar um mundo dentro de um contexto de declínio populacional. Será um desafio enorme tal qual o que enfrentamos hoje quando o assunto ainda é o crescimento da população do planeta.

JORNADA DO CONSUMIDOR | STUART HARDY

SOMOS V Í T IM AS DA

tecnologia? STUART HARDY

Diretor de Educação Executiva da Berlin School of Creative Leadership

“É vital que líderes criativos desenvolvam um conjunto de habilidades que os permitam navegar onde eles queiram ir – e não somente serem lançados em alto mar, em meio a uma tempestade das forças tecnológicas”

No livro Inevitável, do americano Kevin Kelly, cofundador da revista Wired, o autor fala sobre as 12 forças da tecnologia que dominarão os negócios e a nossa própria vida nos próximos 30 anos. A lista é longa e impactante. Devir, cognição, compartilhamento, aumento do fluxo, acesso, teagem, filtragem, remixagem, interação, rastreamento, questionamento e começo: estes parecem ser os condutores do avanço tecnológico dos próximos anos. A inevitabilidade, no entanto, assusta as empresas que ainda estão aprendendo a lidar com as suas versões 1.0, 2.0 ou até, quiçá, 3.0. E nós, como indivíduos, também estamos confusos. É o que se pode observar com as pessoas em suas buscas narcisistas por fotos perfeitas, que não necessariamente são reais. É o que o próprio Kelly chama de “fotopia”. Mas podemos comparar esse tipo de ação com a Pilha de Tijolos (polêmica obra que é, literalmente, um amontoado de tijolos), exibida na Tate Gallery, em Londres. Trata-se de um trabalho em que apenas artistas conseguem entender ou elogiar? Ou existe uma dependência sociológica, comportamental e humana? Essa inevitabilidade falada por Kelly implica que seremos vítimas dessa exposição de alguma maneira. E que, portanto, apenas aqueles que realmente estiverem preparados para isso prosperarão. A pergunta que fica é: essa exposição está revivendo funções que estavam ficando de lado na sociedade? A procura por atividades mais simples e artesanais mostra um desejo de reconectar humanidade e natureza? Olhe para nós, líderes criativos. Nós somos artistas com uma paleta complexa de problemas. Tem a parte

122 consumidormoderno.com.br consumidormoderno.com.br outubro outubro 2017 2017 122

social, cultural, além das forças tecnológicas, colidindo e se misturando cada vez mais. Por isso, o desafio que enfrentamos hoje é criar a habilidade de misturar essas “tintas” para achar o tom correto e pintarmos uma tela comercial bemsucedida. Inerente à noção de liderança está a habilidade de levar as pessoas em jornadas de criação pensando no futuro; seja com foco na sociedade, seja na política ou até mesmo no caminhar de um negócio. É vital que líderes criativos desenvolvam um conjunto de habilidades que os permitam navegar onde eles queiram ir – e não somente serem lançados em alto mar, em meio a uma tempestade das forças tecnológicas. Na Berlin School of Creative Leadership, nós exploramos essas habilidades híbridas com os nossos estudantes. Com isso, eles conseguem conduzir essas forças externas como vantagem. Uso a metáfora de um canoísta moderno que viaja tranquilamente por corredeiras que eram temidas por gerações anteriores. A tecnologia precisa ser uma ferramenta inevitável, como diz Kelly, que nos permita alcançar grandes resultados. Ela, no entanto, não pode ser vista como uma religião que nos guia para uma falsa iluminação.

INOVAÇÃO

A

Sempre fomos reconhecidos por preservar a qualidade da entrega de nosso serviço e pela proximidade com o cliente. Além disso, queremos surfar mais fortemente nessa nova fase de transformação de negócios. Só é possível ter uma relação melhor com nossos clientes com inovação e transformação digital. CM: Em que fase da transformação digital a Voxline está? JF: Eu acredito que ninguém está suficientemente maduro nessa nova onda de transformação. Estamos todos em fase de adaptação, buscando criar um ecossistema que permita trazer capacidade de inovar e transformar qualquer negócio e, por consequência, o relacionamento com os clientes. A transformação é uma jornada. Não é um projeto de curto prazo, até porque envolve a transformação dos negócios, não simplesmente implementação de tecnologia.

jornada de transformação da Voxline PARA JOSÉ ANTÔNIO FECHIO, NOVO CEO DA EMPRESA, SOBREVIVER NO MUNDO DIGITAL EXIGE NÃO SÓ CAPACIDADE DE EXECUÇÃO, MAS CONHECIMENTO SOBRE AS NECESSIDADES DOS CLIENTES Consumidor Moderno em colaboração com a Voxline

Ao mesmo tempo em que traz oportunidades para as empresas, a transformação digital faz uma série de vítimas em diversos setores da economia mundial. Prova disso é a quantidade de marcas que simplesmente sumiram do mapa após a disrupção de alguns mercados. Diante

“A transformação é uma jornada. Não é um projeto de curto prazo, até porque envolve a transformação dos negócios, não simplesmente implementação de tecnologia”

dessa realidade, a Voxline vem investindo pesado em inovação para assumir um papel de protagonista nesse novo mundo. Com clientes como NET, Starbucks e Habib’s, a empresa de contact center tem, como meta, melhorar a vida dos clientes dos seus clientes. Parte dessa estratégia é marcada pela chegada do executivo José Antônio Fechio. Com uma vasta experiência no setor de telecomunicações e tecnologia da informação e especializações em instituições renomadas como a Fundação Getúlio Vargas, a Universidade da Pensilvânia e a escola de negócios francesa INSEAD, ele assumiu há quatro meses a presidência da Voxline. Confira, a seguir, os planos do novo CEO. Consumidor Moderno: O que a Voxline espera dessa nova fase nos negócios? José Antônio Fechio: Nós queremos aproveitar nosso histórico dos últimos 15 anos e que nos garantiu um crescimento acelerado. 124 consumidormoderno.com.br outubro 2017

CM: Quais são os passos mais importantes dessa busca pela transformação digital? JF: O primeiro passo é entender profundamente o momento e a necessidade dos nossos clientes no mercado. O segundo é desenvolver na empresa um ecossistema com diversos players, como colaboradores, fornecedores e startups, a fim de orquestrar novas soluções que gerem uma experiência única aos clientes. Por último, é preciso ter a capacidade de executar tudo isso. Eu costumo brincar que a execução faz picadinho da estratégia. Por fim, é importante destacar que a velocidade de execução deve ser outra: ela é digital e não mais analógica.

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE | MAURÍCIO BRENTANO Consumidor Moderno em colaboração com a Hi Platform

GER AÇÃO XENNI A L :VOCÊ JÁ

ouviu falar deles?

conseguem saber o tempo certo de parar e isso não é um problema, como para os jovens da nova geração. Muitos atingiram a vida adulta em 2000, momento em que a internet ganhava força. Mesmo sendo novos o suficiente para sofrer ao ver uma crise se instalar, viram as pessoas nascidas nos anos 1960 e 1970 passarem por períodos bem difíceis. Não são “nativos

MAURÍCIO BRENTANO

Chief Innovation Officer da Hi Platform

digitais” como os Millennials, mas já estavam no mercado de trabalho quando as empresas realmente começaram a levar processos que antes eram feitos à mão para o digital. Atualmente, ocupam cargos de chefia e gestão, coordenam equipes e são donos dos seus próprios negócios. Alguns já têm filhos e formaram uma família. Possuem bens materiais,

“As organizações acabam voltando suas estratégias para a conquista dos Millennials, quando, na realidade, são os Xennials e boa parte da Geração X quem estão realmente interessados em fechar um negócio”

Muito se fala sobre a evolução geracional e suas relações com as novidades de um mundo hiperconectado. Você já deve ter ouvido ou lido algo a respeito das Gerações X e Y. Mas o que sabe sobre a Geração Xennial? O termo, citado em um artigo publicado em 2014 pela revista Good, se tornou popular este ano graças a um post que viralizou no Twitter e Facebook. Entre o cinismo de uma geração que precisou viver em um período pósguerra, em um tempo de incertezas e de polarização, e o otimismo e a garra, característicos dos tempos atuais, podemos dizer que os Xennials viveram a ruptura entre dois momentos geracionais e que foram os últimos antes da invasão da internet. Passaram por experiências que moldaram suas vidas de uma forma diferente da Geração X e dos Millennials, mas ao mesmo tempo acabaram desenvolvendo características desses dois contextos. Os chamados integrantes da Geração X representam pelo menos um quarto da população e são responsáveis por mais da metade da renda gerada no País, segundo a pesquisa “O X da Questão”, que analisou a força econômica e de consumo dessa geração. Hoje, os Xennials têm entre 34 e 40 anos e, mesmo com uma infância analógica, vivem uma vida adulta digital. São antigos o bastante para serem pioneiros na criação das contas de e-mail, mas usam as mídias sociais com pouca dificuldade, por exemplo. A internet não existia na época em que eram crianças, mas os computadores sim. A oportunidade de usar um era sempre encantadora e, por este motivo, os Xennials são mais familiarizados com o mundo digitalizado do que os nascidos na Geração X. Podem até ter entrado na universidade sem ter um celular, mas sabem fazer com facilidade uma pergunta para a Siri, assistente virtual da Apple. E, mesmo se adaptando facilmente aos avanços das tecnologias,

128 consumidormoderno.com.br outubro 2017

vivem em um apartamento próprio, são considerados ativos economicamente e estão constantemente atentos às inovações do mercado. Mas você chegou a pensar em como o mercado os percebe e os recebe? Mesmo sendo uma geração mais propensa a se fidelizar a marcas e produtos, as organizações acabam voltando suas estratégias para a conquista dos Millennials, quando, na realidade, são os Xennials e boa parte da Geração X quem estão realmente interessados em fechar um negócio. E, nesse cenário, diversas empresas precisam rever suas avaliações sobre público-alvo. É preciso estar atento ao engajamento do público, conhecer quem são seus clientes e falar diretamente com quem consome seu produto para conquistar os clientes certos. Os Xennials estão aí, prontos para consumir e se relacionar com a sua empresa.

PERSONALIDADE

O CASAMENTO ENTRE ARTE E TECNOLOGIA

Teatro, cinema, biologia, tecnologia, filosofia. A amazonense Lina Lopes percorre todas essas áreas de conhecimento. Idealizadora e diretora criativa do Lilo.Zone, um ateliê compartilhado de arte para uso criativo da tecnologia, ela implantou dois chips em si. Adepta à cultura maker, segue seu próprio caminho de experimentação e tem se aventurado até pelo biohacking (prática ciborgue de hackear o próprio organismo com o objetivo de melhorar a performance). Confira:

formação – uma visão uniforme Eu fiz escola técnica em eletrônica, mas desde cedo me envolvi com teatro e dança. Aos 14 anos, como eu era boa em matemática, minha mãe me colocou para aprender lógica de programação e banco de dados. Meu diploma mesmo é na área de cinema. Mas, na real, não existe diferença entre dirigir atores, escrever uma peça ou um script de programação. Estamos falando de linguagem.

trajetória artística O cinema e o teatro possibilitaram com que eu trabalhasse com ferramentas de 130 consumidormoderno.com.br outubro 2017

video mapping e pixel map. Fui diretora técnica da fachada da FIESP durante um ano nos festivais interativos. Como artista, as minhas propostas sempre acabam usando mais suportes tecnológicos, como instalações imersivas, que proporcionam experiências.

o ateliê Planejar as instalações artísticas é sempre um desafio técnico e intelectual. No Lilo. Zone, nossa questão é como conseguir fazer um uso criativo de tecnologia. Para mim, um cliente não é um cliente, mas sim um empreendedor. Vamos fazer o projeto acontecer juntos e vai ser uma experiência

única. Tomie Ohtake, Audacity e Google são empresas com as quais costumo trabalhar.

biohacking As pessoas entendem tecnologia como objeto técnico e eu entendo como conhecimento científico aplicado. No ateliê a gente tem essa visão. Quando comecei a fazer objetos vestíveis e protótipos, criei tintas condutivas para tatuagens temporárias. Na época, tive contato com laboratórios de química e biologia e começamos a prototipar novos materiais. Hoje em dia, fazemos alterações genéticas em bactérias. E, neste momento, estou produzindo couro vegano a partir de fungos e bactérias .